裙子不慎滑落走光:打造“子品牌”破题校园市场

打造“子品牌”破题校园市场
打造“子品牌”破题校园市场
——江苏省报刊发行局“悦读星”业务创新项目
【背景分析】
2006年，江苏全省共有普通高等及中等学校276所，在校生65.21万人；普通高中838所，在校生53.69万人；普通初中2260所，在校生99.06万人；小学5940所，在校生63.75万人；幼儿园6503所，入园儿童66.06万人。
由于校园报刊市场规模庞大、效益良好，报刊社、教育系统、民营发行渠道纷纷介入这一市场，邮政发行渠道一直难以有效地进入校园报刊市场并形成规模。
【创新过程】
为在巨大的校园报刊市场中分得一杯羹，江苏省报刊发行局首先准备采取与本省教育报刊社合作的方式，在不影响现有市场格局的情况下，共同做大现有市场、开辟新市场。但由于教育报刊社现有发行渠道的阻力，这一方案未能实施。
在第一条路受阻后，江苏省报刊发行局继续研究对策，启用了第二套方案，即确立“主动进攻，抢夺市场”的整体思路，从学校周边收订入手，通过“校外包围校内”的方式，用主题营销的手段，直接指向校园报刊的最终读者——学生。他们聘请了省内知名的顾问公司，专门为此次营销活动进行企划咨询，通过对全省幼儿园和中小学校的集中调研、策划，逐步形成了校园报刊市场营销的整体方案，“悦读星”项目应运而生。
出于淡化推销印象、降低营销阻力、渲染书香氛围、强调悦读乐趣的目的，江苏省报刊发行局将这次全省性的学生类报刊营销攻势统一命名为“悦读星”。其宣传口号是：读得全，飞得远；读得好，飞得高。“悦读星”的品牌及形象与学生订户活泼、乐观、好学特性的贴合度非常高，倡导了“快乐悦读”的营销理念。根据调查显示，在学生学习负担沉重的整体氛围中，这样的营销理念更容易为学生、家长和老师所接受。
“悦读星”在产品策略上进行了大胆创新，提出了产品包的概念，即将众多产品按不同的读者分类为第一级产品包（如幼儿报刊、小学报刊等），在第一级产品包基础上再按报刊功能细分出第二级产品包（如升学类、素养类、益智类等），十分方便学生订阅。同时，把邮政特有的专业服务，即售前(宣传、推广、体验)、售中(征订)和售后(投递、咨询、网络互动)服务纳入“悦读星”的产品方案中，实现了与其他渠道产品的鲜明区分。
“悦读星”方案的推广策略内容丰富而且实用。针对幼儿园、小学和中学不同的市场特点，方案提供了多样化、标准化且针对性很强的推广手段。江苏省报刊发行局将这些手段设计成模板，纳入《江苏邮政“悦读星”项目（学生类报刊）执行手册》，下发各基层单位使用，并通过现场演示、电视、电话培训等方式加强项目的推广和执行，有效提高了基层单位“悦读星”项目营销的成功率。
在实际推广中，幼儿园组的推广主要开展了致“悦读家庭”的公开信、“全家悦读越快乐”征文或知识竞赛、“悦读星宝贝”评选等主题活动；中小学组主要开展了“潮人VIP”会员制营销、状元秘籍经验分享以及邮发报刊推介等活动。通过推广“悦读星”项目，邮政全面介入校园报刊市场，取得了市场开发的主动权。
【效益分析】
截至2008年12月30日，通过“悦读星”项目的推进，江苏邮政实现2009年度学生类报刊流转额8000万元，同比增长15%，其中，列入重点发展的13个系列学生类报刊流转额达到758万元，同比增长20%以上。特别是泰州市邮政局，在项目执行过程中，认真分析市场、研究客户需求，以项目执行手册为蓝本，结合本地实际，通过改变服务模式，迅速打开了校园报刊市场，其所属黄桥支局在2009年度报刊大收订中，实现学生类报刊流转额100多万元，同比增长100%。
【创新点评】
1.“悦读星”营销方案突破了校园报刊发行必须依靠教育系统、必须采取高额折扣的业务模式，创造性地提出了直接面向读者（学生）的立体营销方式，赢得了市场的认可，树立了学生类报刊发行业务发展的信心，具有较高的指导价值。
2.方案以学生阅读为主题，实行主题营销，这一实践为其他报刊的营销积累了经验。
3.方案导入了娱乐化和时尚化营销的概念，打造了江苏邮政学生类报刊营销的“悦读星”品牌，这对于校园报刊直接指向的学生这一群体十分有效。方案的整体开发紧紧围绕学生的学习需求和乐趣，服务更贴心。
4.方案根据订阅群体的不同，细分了幼儿园、中小学市场，并针对订户订阅需求的不同，创新提出了产品包的概念，开发了“幼儿组”、“小学组”、“中学组”、“学校公费组”4个一级产品包，“益智类”、“早教类”、“助学类”、“升学类”、“素养类”等10个二级产品包，增强了基层单位在开发校园报刊市场上的可执行性。
5.方案围绕“悦读星”品牌的宣传，提出了校园报刊的整体推广方案、宣传工具和实施细节，有效解决了营销方案落实难、执行偏差大等问题，有效提高了校园报刊营销的效率和效果。
6.“潮人VIP卡”的推出为今后会员制的建立、积分模式的运行、实体与虚拟社区的互动、电子商务平台的创办奠定了基础，对今后业务创新的开展和宣传方式的拓展提供了借鉴。