虫姬2:OTC经理营销战术指导手册

OTC经理营销战术指导手册 从市场规划区隔到经营
网易商业报道http://biz.163.com查看商业部落
2004-01-07 11:11:18 来源: 商界发表评论查看评论
OTC区域市场规划区隔
一、规划公司的区域市场
将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围，以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割，要优先考虑符合“市场因素”，其次是要考虑公司的经营策略。
当外界的市场因素改变或公司策略改变时，此“区域市场”规划，也要进行总结，以搭配公司策略，获取最大的绩效。
二、规划各个OTC代表的责任辖区
在公司的某个区域市场，预计有7位OTC代表，如何将此区域市场适当地分配给7位OTC代表呢？必须考虑OTC代表的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区面积多大、经销商多不多）。7位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单、销售服务、情报回馈等工作，由于牵涉到许多次经销商拜访工作，故每位OTC代表在工作的进行上，未来必须对“销售路线”加以刻意的管理。
企业为达到有效经营，必须考虑对“区域市场”、“OTC代表数目”和“OTC代表的销售路线”这三者加以妥善协调。由于OTC代表的绩效是与拜访（经销商）客户成正比关系，所以，贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小时，要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布的密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素。例如，每人每天拜访6家经销商，每月拜访130家经销商，若经销商数量多而OTC代表数量不足，势必无法深耕市场。
除“拜访经销商”效率外，另一个考量是“配送效率”。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的相关性是相当高的。例如，30公里是半天的配送范围，那么60公里就得花费一整天的时间来处理。如果把距离延长100公里的话，否则OTC代表辖区加大、工作量加多，业务工作与OTC代表数量就应加以调整。
三、规划OTC代表责任辖区的销售路线
一旦划分区域市场后，OTC代表必须对所负责辖区的经销店，加以有效经营，对各个经销店视重要程度、任务不同，分别进行销售路线的拜访。
所谓销售路线，是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。
采取“销售路线”做法，具有以下功能：
（一）掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础。
（二）作为新产品上市，及实施促销活动的路线及零售点选择基础。
（三）对客户提供定期、定点、定时的服务。
（四）作为铺货调查的依据，能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。
OTC区域市场的经营
公司将市场切割成若干块后，依部门统辖此目标市场内的耕耘，而业务部门同事又互相划分此目标市场。在各OTC代表统辖的“责任辖区”内，要尽责经营市场。
一、绘制“行销地图”
OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅的地图，用透明的塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个经销商的家数，一个一个地照实际街道地图，加以明白标示。这当中，包括“竞争对手的经销店”（用黄色标出）和“本公司的经销店”（用红色标出）。根据此地图，就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。
二、利用“行销地图”总结销售战略
OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动：
（一）经销商的分布情况，是否适当？
（二）现在的特约经销商的服务地区的范围如何？
（三）从市场占有率来看，本公司在哪个地区势力强，哪个地区弱？
（四）今后可以预测发展的是哪些地区？
（五）有否增加经销商的必要性？
（六）地域的占有率的推断与作战。
（七）担任地区OTC代表的业绩总结。
（八）配送货物路径的总结。
（九）如何降低物流成本。
三、责任辖区的行动顺序
OTC代表在责任辖区内的工作，包括拜访、推销、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以执行。
（一）透过市场开拓，逐店拜访“责任辖区”内的经销商，建立起客户资料（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。
（二）以行销地图方式，圈出此责任辖区地图。
（三）将中心药店按店址逐一标明在此地点上。
（四）整理区域内药店（客户）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期（例如，该路线共分25家经销店，每周巡回一次）。
（五）为考虑任务达成与发挥效率，每一条“销售路线”所规划里程数为50公里以内。
（六）每条“销售路线”的划分，以辖区OTC代表能照顾到为原则，OTC代表依此“销售路线”注意拜访客户。
（七）OTC代表的“责任辖区分配”与“销售路线”，遇有变化，应由主管定期总结改善。
划分、确定小营销区域
各省所辖各办事处，根据现有县级行政区域的大小，以2-3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2-3个以中心药店（诊所）为中心的小营销区域。选择一个诊所，作为营销的固定点。
一、选择诊所的条件
（一）愿意与公司合作，对合作的意向感兴趣并充满信心，并同意对所有货物承担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保；
（二）所选择的诊所，其所处的乡镇地理位置适宜、交通发达、比较富裕；
（三）所选择的诊所信誉较好，在当地名气较大；
（四）所选择诊所必须有充足的场所，以备我们宣传之用；
（五）选择好药商，必须针对各条款签订协议（附家庭财产担保），并进行公证。
二、划分营销区域应注意以下几个问题
（一）划分营销区域，应选择一个较大的富裕的乡镇作为中心；
（二）为中心的乡镇，要和周围乡镇交通方便，且在周围乡镇影响较大（如有大集，周围几个乡镇的人经常赶集）。
三、选择的诊所的作用
（一）作为销售免费服务点；
（二）作为小型咨询活动的产品推广点；
（三）成为OTC药的直接使用点；
（四）成为产品的售后服务者。
四、划分营销区域，固定宣传销售点，有以下优点（一）增加可信度；
（二）增加成功率。
OTC药品的营销战术
一、城市营销
城市对任何一家药厂而言都是必争之地，竞争异常激烈，很多厂家的目光盯住了医院，但在OTC市场却下工夫较少。对OTC药品而言，现在基本处于刚起步阶段，工作重点打开渠道为主，同时OTC市场要通过“医院化”来操作。
（一）医院工作
医院是药品销售的主渠道，同时应该作为宣传的主阵地，具体在医院销售的步骤分为以下几步。
第一步、药品进入医院。
药品销售的第一步是进入医院，药品进入医院应从以下几点进行：
1、对医院进行了解，将医院的概况详细了解，包括医院的组织结构（院长、主管副院长、药剂师、药房主任和科室主任的姓名及主抓的工作），医院有没有同类产品及同类产品的情况（产品品名、价格、营销策略、销售情况）；
2、和院长、药房主任接触后，采取公关的方法，使我们的产品通过医药公司进入医院；
3、做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院（可以让医院向医药公司要货后，再和医药公司联系）。
第二步、临床工作。
药品进入医院后，一般会通知各科室主任新到什么药，但医生一般不会接触我们的药品，此时做医生工作就是异常重要的，具体对医生工作如下：
1、建立医生档案。若想很快和医生沟通，就必须对医生情况做详尽了解，既包括医生本人情况，也包括医生家庭情况；
2、可以和医生正面接触。
（1）如有条件，可以开一产品鉴定会，这样可以加速把药品情况向医生做一介绍，使其对我们的企业和产品有个初步印象，为以后工作打下基础。
（2）利用一切机会和医生单独接触，上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工作等。
（3）处理好科室和药店的关系，以便查询、处理情况和供求关系。
（4）对做医生的工作，在药品开始销售后，还需要进一步巩固，须加大和医生的感情沟通和感情投入。
（5）OTC零售市场
药店也是药品销售的主渠道。药店的销售要从以下几个方面入手：
①利用电视品牌、终端展示材料，进行普遍宣传，使产品信息迅速传播；
②进行终端包装，利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传；
③对联系好的药店布货；
④做药店营业员的工作。
（二）农村工作
1、直接进入县级医院，也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货。
2、利用电视品牌，促进零售。
3、乡镇利用中心药店，包装、宣传（宣传、包装由中心药店人员完成布货，收款由OTC代表负责）。
（三）OTC监控措施
1、货、款监控
（1）市场部核定各周边县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后，由仓库管理员，市场部共同控制，超周转量坚决不发货。
（2）各县、区负责人与市场部签定协议。协议除其他条款外，要针对货、款一项，由负责人对货、款承担安全责任，以家庭财产担保。
（3）各县区负责人，要与各药商签订协议。
（4）货、款要由县负责人直接经手，其他人员一律不准经手货、款。
（5）取货、布货要严格执行回多少款、取多少货，不准超过周转量进行操作。
（6）布货要采取小批量、高频率的布货方法。
（7）各县区负责人、市场部要对各销售点，中心药店加强销售情况检查，对销售不佳的，要及时向市场部汇报，采取措施，减小周转量或取消此点，另设销售点。否则，一切责任、后果由县区负责人负责。
（8）市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况，对各县区负责人有款不回现象，及时汇报给市场部及财务部，严肃处理。
（9）市场部要加强对各县区的调度，对销售情况要了如指掌。
2、人员监控、管理
（1）人事部要对各级、各市场人员登记注册，分档管理，完善档案手续。无档案、无协议的人员不准上岗。
（2）各地级市场部、人事部要培养后备干部，以备各个市场各级人员的被撤职、辞职人员进行补充，后备干部要另外登记注册，市场部对后备人员要重点培养。
（3）人事部和督察部，要对市场各级人员检查。把思想状况和工作作为考核内容，及时做出处理。
（4）对各级人员，尤其是县区负责人的考核情况，要每月总结一次，后备干部也要半月考核一次。
3、营销战术，工作监控
（1）对工作进行量化、细化、管理、监控。
①基层宣传员的监控。
②要填写周计划表、日工作计划表（包括本地工作完成情况表）、周总结表和有效人群登记表。此4种表格，由县区负责人来检查知道。
③会议制度：每周各县区负责人要召集各中心药店人员开例会，对本周工作完成情况、出现的问题、销售情况、下周工作计划、需解决的问题和焦点问题的培训，进行总结部署。
每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会，把昨天的情况、今天的工作安排和明天的工作计划，详细研讨。会议要有详细的记录。
（2）县、区负责人的监控、管理。
①要填写表格：月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在每次开会时交市场部（一式两份，市场部一份、区域负责人一份），各公司自定具体情况，确定周会或月末会。
②周末会或月末会主要课题：
前期工作完成情况、各市场销售情况，将较好的市场、中心药店的典型经验，加强推广。存在问题的解决办法，下期工作的安排要求（具体时间）。需公司、市场部解决的问题，对下一步工作的建议、营销进行战术研讨。
每次会议要确定主题。此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾（比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等），围绕主题展开，并做好详细记录，找出解决问题的办法，在下一阶段的会议中落实、解决。
OTC经理市场营销必备实战知识
一、市场部应接触什么部门，列出与市场部的工作关系？
答：应接触的部门主要有工商、城管、卫生和媒体。
工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。
城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。
卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。
二、租赁房屋最适宜选择什么样的场所？
答：场地集中，易管理、培训，最好是企事业单位的办公用房。
三、市场启动方案如何制定，内容包括什么？
答：根据调查结果，确立营销思路、手段及宣传方式等。
内容包括市场开发目标，具体营销思路，阶段性手段运用，具体的机构设置，区域开发的步骤，宣传方式的递进、衔接，总体的经费预算等。
四、什么是“站稳脚跟”，“站稳脚跟”的表现有哪些？
答：“站稳脚跟”就是市场能按部就班地开展工作，其表现有：
（一）按计划开展工作；
（二）员工队伍稳定，斗志旺盛；
（三）市场占有率呈上升状态；
（四）基础宣传逐步加强；
（五）能随时掌握同类产品状况；
（六）熟悉当地地政情况。
五、人员招聘如何展开，选择各类应聘人员的原则是什么？
答：人员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织开展。
选择各类应聘人员的基本原则是：
企划类：有一定的市场和广告经验；
业务类：有一定的医药保健品营销经验，熟悉渠道；
财务类：有上岗证书，忠诚可靠，熟悉市场部记账模式。
六、人员招聘后培训的内容是什么，如何组织培训工作？
答：人员招聘后培训内容：
（一）企业文化、理念；
（二）产品知识；
（三）咨询活动操作，宣传品投递；
（四）营销知识及技巧；
（五）人员组织培训方法：
1、模拟法；
2、员工参与法；
3、激励法；
4、以会代培法。
七、组织普投前应进行的工作有那些，如何组织普投，如何监控宣传品的到位率？
答：普投前的工作有：投递前培训，查户登记；
组织投递：员工的分工、区域分解；
如何监控：投递记录，检查记录，经济制约。
八、组织促销活动在城市、农村各应选择什么类型？
答：在城市应以会议类、文艺类、体育类、媒体（有奖）类及其他公益类活动为主，在农村则应组织文艺类、公益类等简单的促销活动。
九、如何与媒体打交道，洽谈广告？
答：（一）两路出击，大胆杀价；
（二）通过同行了解；
（三）通过广告公司了解价格；
（四）长期合同分期付款；
（五）与同台的2个人同时谈价；
（六）感情投资；
（七）淡季、旺季价格；
（八）对比谈价；
（九）注意时段、价格。
十、经理如何分析市场，分析内容包括什么？
答：分析市场通过渠道、组织“三个关注”进行。具体内容：
（一）渠道畅通情况；
（二）组织结构是否合理；
（三）三个关注：
1、关注消费者，包括对产品的看法、购买过程中的决定因素；
2、竞争对手的定位及广告策略；
3、广告媒体的广告内容。
十一、什么是目标管理、过程管理？
答：目标管理是一种控制手段，通过设定可测量目标，与现实找差距，及时发现、纠正。
过程管理是一种过程中的控制，是动态的管理，能及时发现、纠正偏差。
十二、市场部经理每月上报的表格及资料有哪些？
答：三日报、企划计划书、费用申请表、经理每月行程表、电视监播表等。
十三、市场部应会哪些工作方法？
答：管理方法、激励法、谈判法、拜访法、培训法以及市场操作技巧。
十四、市场部经理如何写企划方案？
答：（一）当月市场分析包括：销量、费用、宣传形式分析、渠道、竞争对手、消费者、外部环境分析等；
（二）运用SWOT：优势、劣势、机会、威胁；
（三）找出下一步宣传切入点，制定下一步宣传主题、营销策略，同时保证两月宣传衔接，确定本月任务额度；
（四）下月宣传思路。
十五、市场部每月的工作主线是什么？
答：市场部每月工作的主线是营销企划方案的落实过程。市场部的各项工作都是保证每月营销企划方案的落实而展开的，营销企划方案中的各项工作都及时地落实到位，就保证了每月销售计划的完成，也保证了费效比的控制（利润的产生）及市场部的发展。（严敬华）