虚拟微店:商业模式创新的三个步骤1

商业模式创新的三个步骤

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商业模式

杂谈

    商业模式创新是企业获取长期竞争有时的根本保证，企业的任何行为都必须是对自身商业模式的策略反应和优化。

    IBM公司目前在纽约发布了2006年全球商业领袖（CEO）情况调查报告。报告结果显示，由于商业竞争激烈，市场压力增大，全球65%的大公司总裁计划在未来2年内对公司进行全面改组，希望通过新的商业模式和管理手段保证企业持续发展。如今的CEO已经十分重视可为企业带来组织结构变化和业务持续增长的创新方式，这种创新已经不仅仅局限与新产品开发和服务，它将是对商业运做模式的创新。

一、   分析既有商业模式

任何一个组织，无论是否涉及商业领域，都存在着商业模式问题。商业模式的重要作用正如前时代华纳首席技术官（CTO）迈克尔·邓恩所说，“相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”

    商业模式的创新主要在以下三个问题有多创新：公司为目标消费者提供什么样的产品或服务；公司如何将产品和服务传递给目标消费者；公司在其所处的商业生态网中该如何定位自己的角色。

我们还可以将这三个问题进一步细分为4P3S七维分析模式，即顾客（PEOPLE）、市场面（PLACE）、产品或者服务（PRODUCT）、过程（PROCESS）、结构（STRUTURE）、风险承担者（SHARE-OWNER）和社会环境（SOCIETY）。4P3S模式可以较为系统全面地分析一个商业模式的功能、结构以及其发展状况，并为商业模式的优化和创新提供了有效的视角（见表1）。

二、   寻找商业模式创新的途径

1.重新定义顾客，提供特别的产品和服务。顾客需求不断发生变化，企业根据这种变化重新定义顾客，选择新的细分顾客，提供特别的、更新、更快、更全的产品和服务给顾客，可以帮助企业更好的适应顾客需求，获取潜在的利润，从根本上创新的商业模式。如中国民营航空公司—春秋航空，避开了与大航空公司的竞争，作出了特别的顾客定义，抓住了观光度假旅客和中低收入商务旅客的需求，仅仅对顾客提供最基本的服务，如在飞机上仅提供一瓶免费的矿泉水等，以此来实现降低机票价格“省之于旅客，让利于旅客”，创造了国内唯一的“廉价航空”商业模式。

2.改变提供产品/服务的路径。改变提供产品/服务的路径就是改变分销渠道，例如戴尔消除了分销商的环节，创造了直销的商业模式。戴尔通过电话、邮件、互联网以及面对面与顾客直接接触，根据顾客的要求定制电脑。通过直接接触，特别是互联网，戴尔能够掌握第一手的顾客需求和反馈信息，为顾客提供“一对一”的服务。围绕直销，戴尔打造了整合采购、装配、输出的高效的运转链条，将电脑动到顾客手中。戴尔的直销迷失，去除了中间商赚去的利润，极大地降低了成本，取得了巨大的竞争优势。

3.改变收入模式。连锁快餐企业—麦当劳，令人惊讶地有90%的收入来源于房地产，麦当劳将租来的房产转租给加盟店，通过赚取租金差额来获得大量的利润，改变交易方式可以考虑：是否采用信用交易，是否实行竞标等；计费方法方面比如选择不同的计费单位，是否分期付款，折扣，捆绑定价等。GOOGLE创造了“竞价广告”的商业模式，依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，只有有人点击广告时才负费，使用搜索引擎变成企业推广的利器，给企业带来了高额的利润。

4.改变顾客的支持体系。国内对顾客支持做的最好的莫过于海尔，其依靠庞大而有效的信息化组织保障，海尔建立的闭环式的服务体系，服务创新每次都走在行业前列，如顾客拨打“海尔全程管家365”的热线，就可以预约海尔提供的先后安装、清洗、维护家电的全方位服务。增值的服务已经成为海尔的商业模式中不可缺少的部分，提高海尔，人们就会联想到优质的服务。

5.发展独特的价值网络。例如在全球家电产业链中，格兰仕自定为“全球名牌家电制造中心”，为国外知名企业进行微波炉贴牌生产，不断的积攒实力，实现了超大规模和专业化生产，极大的降低了产品成本。在国内格兰仕以自有品牌为主，专注于研发和制造，将物流外包给专业公司，采用区域独家代理的经销商制度。格兰仕在价值链中选取了合理的定位，发展出独特的价值网络，创造了“低成本设计”的商业模式，将微波炉做到了全球市场占有率排名第一。

三、   商业模式创新应注意的问题

1.基于能力的商业模式创新与企业核心竞争能力

   企业长期竞争优势的获取不仅依托企业既有的核心竞争力，更取决于企业通过某种创新获取的连续竞争能力，或者说是动态竞争能力，这种创新不完全是技术、产品方面单一创新，而是基于能力的商业运作模式的创新。长期竞争优势更多的是与商业模式的创新有关。

    企业要获得长期竞争优势就必须不断发展其核心竞争力，使核心竞争力通过经营活动形成良性循环和动态的竞争有时。而现行战略管理理论中关于核心竞争能力的静止观，不足以解释竞争对手之间竞争优势长期差异问题，迈克尔·波特提出了企业组的经营活动有效性和经营活动整体性的观点，是可以来解释为什么企业成功的关键因素是关键的和难以模仿的，这个关键的难以模仿的因素就是商业模式的创新，它与创新的机制和环境条件高度相关，更是难于模仿和复制的。因此，可以说商业模式的创新是一种更为重要、更为关键的核心竞争力，是企业获取长期竞争优势的根本保证。

2.商业模式创新的矛与盾

市场现任的赢家是最常掉入的陷阱就是：创新者成功地在市场站稳脚跟后，有利可图的事业和顾客，会吸引更多“跟进式竞争者”；跟金式竞争者以打开低层或新顾客群，或者通过一定的创新改进来更加迎合市场需求的策略，慢慢掠夺市场，甚至对市场在位的优势地位发出挑战。

面对市场跟近者，在位者突围的办法有：用维持型创新巩固既有的市场，或者以其人之道还治其人之身，包围低级市场或者进一步拓新市场。

比如在AMD和英特尔的双核处理器之争中，现行处理器是32位的，英特尔超前推出64位处理器，因为太超前，应用软件和兼容性问题都成为巨大障碍，导致失败。AMD趁机推出兼容32位和64位的双核处理器，解决了市场接受问题，自然也占了上风。但由于AMD的产能与技术跟不上，双核产品市场定价过高，结果在短暂的领先之后，又被英特尔从产品、技术、价格、渠道推广上全面反扑。

2.商业模式创新是系统工程

商业模式关注企业运营的各个方面，包括企业自身及其产品和服务的定位、选择客户、获取和利用各种必要资源、进入市场等，而且构成企业运营的各个方面、各层次之间相互先例、相互依赖的逻辑关系。

因此，商业模式的创新是一个系统工程，而不是仅仅就某一个环节进行改良的企业改革。在创新商业模式的过程中，应该更多地基于系统的观点，对商业模式关键环节作出成功创新后，还要对整体商业模式进行审视，并以系统功效最大的原则做出相应的调整和创新。在AMD和英特尔的双核处理器之争中，充分体现了这一点的重要性。

四、   案例：沃尔玛基于消费者选择的商业模式创新

1992年，萨姆·沃顿在《美国制造》中提到沃尔玛成功经营的十条戒律

中，第八条是“超越消费者的期望”，他认为，沃尔玛必须持续降价，并且为消费者提供有质量保证的更廉价的商品，超越消费者的期望，做到“保证满意”。从这句话里可以看出沃尔玛对“天天平价”的价格策略的重视，对顾客的重视。

沃尔玛的天天平价策略，只是对其选择中低收入者作为其目标消费者的商业模式的一种策略反应和优化。具体逻辑如下：因为沃尔玛的目标消费者是中低收入者，这决定了沃尔玛必须提供质优价廉的商品和服务，所以沃尔玛必须采取一切措施降低成本，减少开支，为消费者提供完善的服务。姜汝祥在《差距》中提到：“沃尔玛的低价格只是一种现象。”这是非常肯定的。但他认为，“低价格背后是出色的后勤物流的配送体系和吸引顾客忠诚的能力，这就是沃尔玛的核心竞争力。”这是不确切的，沃尔玛的核心竞争力是其为中低收入者提供有质量的保证的更底价格的产品和完善的服务能力，也就是说，沃尔玛的核心竞争能力表现为其先进的商业模式。

沃尔玛的价格策略和商业模式是非常吻合的，其价格策略是对其商业模式的正确反应，并且对其商业模式的竞争力的提高有促进作用，即能起到优化自身商业模式的作用。如有些零售企业，其核心竞争能力也许是中高收入者提供高档商品或服务，如果回过头来学沃尔玛的低价策略，这种模仿可能并不会有明显的效果。甚至可能弄巧成拙，赶走本企业的目标客户，因为中高收入者更看重的是更加优质的产品或服务，而对价格是否低廉并不太感兴趣。从这个意义上来看，沃尔玛的天天平价策略并不具有普遍模仿的意义，其高效的物流配送体系只有在沃尔玛独有的商业模式下在最有意义。

任何一个企业在其对应的商业模式下最重要的是提供更好的服务、更好的产品，它并不一定非要有沃尔玛高乡的物流配送体系才能成功。关键是每个企业找准自己的目标消费者，并找到与之相适应的商业模式。企业的任何策略行为都是对既有商业模式的一种反应和优化，沃尔玛也是如此，因此，任何企业都不能盲目的对优秀企业进行标杆学习，是否学习以及学习什么的标准应该是这种学习是否能促进自身商业模式的优化。

沃尔玛对我们的启示就是：企业的目标消费者和商业模式必须具有一致性，企业的任何行为都必须是对自身商业迷失的策略反应和优化。所以，中国企业在学习沃尔玛等优秀企业时，必须做到这种学习能促进自身商业模式优化。

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