谷歌的新支点

策划人语

经过十多年的超高速增长，谷歌不可避免地面临着更为激烈的挑战。尽管它在2010年的增长速度比大多数企业都高出一大截，但对于已经习惯了谷歌跳跃式发展的人来说，更期待谷歌有更多让人惊喜的产品出现，一些人甚至预测更新锐的Facebook将会取代谷歌成为新的IT霸主。这很正常，对于一个占搜索广告市场份额64%、营业收入达到数百亿美元的巨无霸企业来说，保持过山车般的增速已不太现实。与此同时，以Facebook、Twitter、Groupon为代表的网络新势力也在分散用户的注意力，而不甘落后的雅虎、微软正奋力抢夺搜索广告的市场份额。在瞬息万变的互联网世界，谷歌处于众多互联网老兵新秀的合围之中，昨天还认定谷歌无法被打败的人开始担心，谷歌会不会输给更年轻的互联网小子们。

Facebook带动了社交网络的发展，不仅是因为它超过5亿人的用户量和强大的用户黏性，而是在于它提供了一个相对封闭而又互相关联的人际关系空间，它不对谷歌的搜索引擎开放。Facebook提供的“社交环境”广告营销方案备受广告主青睐，而且Facebook的广告收费也较低。谷歌这艘航母旁边，出现了装备精良、速度飞快的快艇，接下来谷歌将如何应对？

谷歌的目标是提供“没有搜索的搜索”，搜索将是智能的、实时的，而且可以预知用户的需求。关键词搜索不仅查询到用户想要的信息，还能找到博客、电子邮件、消息，还可以向朋友提问，得到朋友的推荐。许多人猜测，这将是一种具有社会化网络特征的搜索方式。业界传言Google Me是重中之重，它是一个足以对抗Facebook的社会化网络大平台。尽管此前谷歌在社会化媒体上的尝试并不成功，但是Facebook已对它形成了巨大的威胁，它不可能坐视不理。

另一个重心是展示广告。作为谷歌的营业收入来源，搜索广告仍旧占主导地位，但其展示广告的收入仅占营业收入的10%，而移动广告业务才刚刚起步，其规模为10亿美元。谷歌的搜索广告更适合产品、促销广告。但无法忽视的是，相当多的客户期望通过互联网将品牌广告或形象广告展示给目标受众，更何况搜索业务基本饱和，而预计到2015年展示广告市场将达到500亿美元。对于谷歌来说，展示广告的现实意义在于，能将YouTube的巨大流量转化成现金流，而谷歌财经、Gmail、谷歌地图、blogger、Google TV、Google Me等的陆续推出也让展示广告有了更大的需求空间。事实上，随着移动互联网的逐渐普及、电视行业大变革和社会网络媒体的发展，展示广告有了更大的用武之地。

基于网络进行的展示广告业务，必须以大量数据为基础，形成一套新的规则，才有可能为广告主带来利益。谷歌意在用技术优势，将冗繁的广告投放行为简化为“广告主→谷歌展示广告平台→消费者”。对Doubleclick、Teracent、Invite Media的收购让谷歌拥有了绝对的技术优势，它有理由在未来的展示广告中再次独占鳌头。谷歌的广告管理系统将广告主从复杂的媒体筛选、商务谈判、效果监控中解放出来，利用技术一揽子完成整个广告行为。但是对于广告业的中间环节，比如媒体采购、媒介分析、效果监测等，这或许不是一个好消息。

谷歌全球副总裁刘允在去年曾公开表示2010年谷歌中国业绩没有下降反而逐季增长，2011年展示广告将是Google中国业务拓展重点之一。

对于谷歌来说，在展示广告方面快速建立优势地位，或许，将是谷歌中国的新重心。

谷歌中国重振

文/本刊记者周再宇　发自北京

这是令那些谷歌“死忠”们感到安慰甚至兴奋的消息，尽管他们经常一副“为伊消得人憔悴”的样子看着HK后缀的域名，感伤地期盼着它再次归来，但是谷歌从上到下一致的声音是：“谷歌从未离开过中国。”是的，它当然不会离开。这不仅关乎用户，更是因为这是谷歌战略布局中不可或缺的一部分—中国市场对于谷歌来说不是鸡肋，而是蛋糕。

谷歌全球副总裁刘允曾公开表示：“中国是全世界最大的互联网市场，也是全世界最大的移动通信市场……谷歌的高层在很多场合都一直在讲，中国对谷歌来讲是非常重要的市场。”然而，一年来，互联网广告市场风云变幻，早已今非昔比。据易观国际发布的网络广告市场数据，谷歌以9.8%的份额居于内地网络广告市场的第二位，百度所占份额为30.2%，第三名是阿里巴巴，占据9.5%的份额。2010年中国网络广告市场收入为275.2亿元，较2009年增长76.6%。

面对迅速扩大的市场，谷歌当然不会无动于衷。2011年，将是谷歌的重振之年。在手机操作系统上拔得头筹后，重新站在中国市场制高点的谷歌更加有信心与新老对手进行正面竞争。2011年刚刚开始，谷歌已经在中国部署下一步的发展计划，除了在上海设立研发中心，招募大量本土研发人才之外，还针对中国市场特点，为企业用户提供免费的试用产品。更为重要的是，它将在展示广告上重新发力，以图拿下丢失的市场份额，努力为中国而变的谷歌会夺下丢失的城池吗？

压力与机遇下的选择

每个周一的下午，数十名谷歌的高管都会聚集在加利佛尼亚州总部的办公室里开会，会议的目标是将谷歌繁多的产品整合起来。收购的YouTube并没有为谷歌带来预想中的赢利，搜索广告继续在谷歌的销售额中占据庞大的份额，虽然业绩仍在稳步增长，但这家全球最大的互联网企业已经开始感受到严峻的挑战。因为互联网世界已经展现出这样的趋势：慢慢从搜索引擎向社交网络转移。

美国数字战略和消费者体验咨询公司Marketspace董事长杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)认为，随着垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索业务面临巨大的威胁。“搜索长期以来都在谷歌的销售额中占据庞大份额……的确，谷歌已经看到了一些多元化的曙光，包括在移动(Android)、视频广告(YouTube)和浏览器软件(Chrome)等领域。每个平台都能够降低谷歌对搜索广告的过度依赖，但是搜索仍在为谷歌的所有产品买单：包括YouTube和Chrome在内的多数产品都免费供用户使用，只有很少几款能够创造广告收入。”

视频网站未赢利，搜索广告遭遇天花板，庞大的产品线需要整合，这些都是谷歌亟待解决的问题。而与压力和问题并行的，则是移动互联网为谷歌带来的巨大机遇。

2010年在巴塞罗那移动世界大会上，施密特表示谷歌将移动通信业务置于战略的核心。2011年2月14日巴塞罗那移动世界大会再次举行时，谷歌Android操作系统手机阵营已经成为新品发布的主力。刘允说：“互联网第一轮已经做到很极致了，下一轮大浪潮应该是从移动互联网开始，将会有一波全新的、为移动环境而产生的产品。”随着上网手机价格和无线资费的下降，移动互联网在用户数、使用量和流量各个方面，“都将超过PC和互联网用户”。

2010年 12月，美国《新闻周刊》评出2010年全球十大创新企业，谷歌再一次入选的理由就在于：谷歌Android OS目前的市场份额已经逼近20%，应用数量突破了10万个，Android手机销量已超过苹果的iPhone。谷歌无疑可以借此在移动业务领域有所建树，由于Android是免费手机操作系统，该平台本身并不会给谷歌带来任何收入，但谷歌完全可以借助Android平台开展移动网络广告服务，借此获得广告收入。

展示广告的战略布局

一直在寻求突破点的谷歌，早已意识到：无论在整合谷歌的庞大产品线方面，还是在尽早占领移动网络广告市场高地的战役中，展示广告都具有非同一般的作用和意义。2009年11月，谷歌以7.5亿美元高价收购移动广告平台AdMob便是佐证。

谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)2011年4月将接替现任CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)的职位，而他必须为谷歌做好的五项工作中，展示广告便是其中之一。

在过去的5年里，在施密特及其他高管的共同努力下，谷歌已逐步组建了一支实力强大的展示广告销售团队。通过收购美国网络公司DoubleClick、开发YouTube展示广告平台及其他举措，展示广告已成为谷歌的收入来源之一。技术正在逐渐成熟，加上整合的产品网络，展示广告已成为谷歌非常重要的收入来源。

如果放开视野观察谷歌的横向产品布局和纵向发展脉络，我们会得出这样一个结论：展示广告不仅是谷歌在中国的发力点，也是其下一步发展的重心所在。现在，谷歌显然希望通过展示广告在中国市场重新振作。

易观国际分析师董旭一直在关注谷歌在中国的发展状况，她认为谷歌由于把搜索引擎服务器搬到中国香港、与中国内地代理商合作模式的转变以及在中国政策的不确定性等问题，使得整体广告业绩在中国内地市场呈现为一个下降的过程。“因此，预计谷歌在整体的产品设计和合作模式等方面，会制定更加吸引代理商和广告主合作的政策，以此提高在内地市场的业绩收入。”董旭认为，谷歌对于合作者在政策和合作方面的一些鼓励，未来可以让其在整体市场中，通过代理商实现品牌的提升，但是目前面临的主要问题和挑战是保证广告主和代理商合作政策的稳定性与持续性。除此以外，还有在中文搜索上的用户体验。“谷歌在英文搜索方面做得还是很不错的，但在中文搜索方面还需要提升。”

至于竞争环境，董旭表示谷歌不仅要面对来自老对手百度的压力，还将面临后来者的挑战。此外，新媒体平台上不断出现的新型广告形式，会对展示广告和搜索广告市场份额产生冲击。“互动广告、植入广告、微博平台广告等形式的份额在2010年增长明显，它们的蓬勃发展会对谷歌的展示广告产生一定的威胁。”董旭说。

DoubleClick卷土重来

文/本刊记者周再宇　发自北京

一只调皮的蝴蝶在Stuart Spiteri的少年时光扇了扇翅膀。

那是中学时期，澳大利亚男孩Stuart在学校规定的第二语言选课中，失望地发现自己喜欢的语言课程已经报满，无奈之下他只好选择汉语作为第二语言。那时他还没有意识到这个意外事件对于他以后人生的深远影响。随着学习的深入，他逐渐对汉语和亚洲产生了浓厚的兴趣，这使他在后来的工作和生活中持续地学习汉语。

由于一次偶然的选课，蝴蝶效应在他的人生中开始发挥作用—甚至，当《新营销》记者问及他在20年前最想做的事情是什么时，他的回答是：“想在亚洲生活以及引导一个团队或亚太区的部门，能够施展拳脚，希望自己能够更加深入地了解亚太区各个国家，结交更多的朋友。”很显然，这些他都已经做到了。目前，Stuart定居在新加坡，担任谷歌亚太区广告平台业务负责人暨DoubleClick产品亚太区销售总监。在采访过程中，他不时会说上几句汉语。

长达19年与中国接触的经历，十几年在亚太区工作的经验，使他对于亚太区市场有着深刻的理解和体悟。无疑，有这样的一位领导者，对谷歌在中国和亚太区的发展有着很大的帮助。

多元化的亚太区市场

早在1995年，Stuart为《经济学人》在香港做会议和活动管理工作。在此期间，Stuart发现Internet开始出现并迅速发展。“Internet可以改变人的沟通环境，可以远程交互实现沟通和交流。因此我向公司提交了远程视频会议系统的建议—公司采纳了这个建议，但执行的却是伦敦总部而不是香港分部，实话说，当时我觉得有点失望。”

正是那次经历，Stuart开始思考直接进入Internet前沿—数字营销领域。那时，数字营销领域的开创者DoubleClick公司刚刚成立，距离全世界第一条互联网广告上线仅一年多时间。当时，几乎没人相信会有人花钱在互联网上做广告。然而，等到了1999年、2000年，数字营销得到了迅速发展，而此时DoubleClick在该行业全球的市场份额接近98%，第一波中国互联网浪潮兴起时的绝大部分网站，包括新浪、网易、阿里巴巴、21CN、天极、易龙等都使用DoubleClick的产品。当DoubleClick在全球攻城略地的时候，Stuart正在中华网（china.com）负责整个亚太区的业务拓展工作。

2007年，DoubleClick被谷歌并入旗下。“目前，DoubleClick在北美市场的占有率为70%左右，在欧洲市场，前十大网站中有九家都在用DoubleClick系统。”DoubleClick大中华区广告运营主管陈骥介绍说。

“亚太区是很多元的地区。”Stuart认为，亚太区每个国家市场都有不同的特点，而无论是谷歌还是DoubleClick，必须深刻地认识到这些差异并满足当地需求才能获得更好的发展。“每个市场都是不同的，比如雅虎在日本占有绝对的主导地位，但是雅虎的搜索也是使用谷歌的技术。中国有几大门户，但是并没有占绝对领导地位的网站，而是更加分散一些。韩国市场又不一样，在互联网的每个行业，比如SNS、门户、搜索等都有一个领导者，绝大部分资源被控制在行业领导者手中，而不像日本那样有跨行业巨头。”Stuart说。

也许正是中国市场特有的分散化特点，使DoubleClick认识到在这片庞大的市场上，仍有整合的余地和发展的机遇。2011年，DoubleClick计划在中国市场再次发力，推出更加适合中国市场和客户的本地化技术、产品、策略，而其对待媒体和公众一向低调的作风也将有所改变。

基于受众购买的精准营销

想象这样一件事情：当你登录某门户网站的时候，恰巧看到促销广告中正是你前不久想买的那款化妆品，当时你却因为囊中羞涩而不得不放弃并关闭了网页，而此刻，它就在你的眼前，还配着醒目的“打折”标记。你以为这只是“巧合”吗？

基于用户行为追踪技术的DoubleClick Remarketing（再营销）系统就是要制造这种巧合。当广告主和网站同时使用这套系统时，用户打开广告主的页面并停留一段时间，便会被记录下cookies。这相当于你在这个系统中印下了一个脚印儿，使用同一系统的其他网站会共享这些数据，然后在你登录该网站的时候，在适当的位置向你推送该广告主产品的广告。

目前，DoubleClick的产品根据使用对象的不同，分为两大产品线。一种产品是针对广告主和媒体代理公司的。DoubleClick为媒体代理公司提供一个标准工具，帮助它们衡量各个媒体的广告投放成本和效果，实现跨媒体的度量，这个工具就是DFA（DoubleClick for Advertiser）。另外一类产品则面对媒体平台。网站作为一个媒体资源的拥有者，广告收入是其重要的收入渠道之一。DoubleClick为网站提供一套广告平台，实现对广告定时、定点、定位的投放，这属于另外一个产品线，称为DFP（DoubleClick for Advertiser），其主要的功能是定向功能。

“如果用DoubleClick平台发布一个广告，这个广告会投递给受众，对受众进行再营销和跟踪性营销，可以帮助广告主实时竞价销售，从而使广告主获得更精准的受众。广告主其实愿意花更多的钱去买更加精准的受众，而不是花冤枉钱买大量的受众，这是DoubleClick产品设计的一个远景和方向。”Stuart说。

也许从DoubleClick在中国上海设立研发中心，可以看出其此次再发力的决心。DoubleClick上海研发中心专门作市场平台研发，并且是DoubleClick唯一一个非总部的研发团队。在此之前，DoubleClick所有平台的研发机构全都在纽约或者硅谷，由此可以看出其总部此次对中国市场的重视程度。

“谷歌和DoubleClick都是技术驱动型的公司，研发是很重要的环节。随着越来越多的客户使用我们的技术和产品，我们相信整个市场成长得会更快，效益会更高。现在绝大部分顶级的媒体代理公司都在使用DoubleClick  DFA的产品，它们希望DoubleClick做一些带来行业数据公正性的工作。我们非常希望把一些全球先进的理念带到中国市场。”Stuart说。

对话：

数据从来不说谎

《新营销》：你如何看待中国互联网广告市场？

Stuart：我对中国市场很有信心，首先是人口基数，互联网人口基数很大，没有任何其他国家可以比。其次，互联网市场发展增速很快，几乎是30%以上的增速。再次，在中国，互联网的渗透率和使用率比很多发达国家都高，互联网的基础构架非常好。最后，移动领域已经有了第三代通信技术，在手机互联网市场有了很好的基础。基于以上四个方面，我认为中国在未来十年之内会有一个爆炸性的增长。互联网市场在此番增长过程中，显然是个领头羊的角色。

《新营销》：近年，DoubleClick似乎一直对中国市场不太重视。

Stuart：说实话，以前DoubleClick确实对中国市场不大重视，但是现在已经开始对中国市场发力，并不是说把美国的技术简单地移植过来，而是通过本土的团队来研究开发适合本土市场的产品和技术，从而使产品功能更新的时间不断缩短，帮助中国市场快速发展，将美国的技术快速带入中国市场。

中国市场确实有独特的特质，与其他国家市场有着明显的不同，我们在过去的经历中发现：一些本地化的问题会制约整个产品和生意、商务的发展。现在我们很关注这些问题的解决，所以我经常来中国，了解本地的具体需求、市场差异等。同时向总公司反映这些需求，建立本土化的团队，设计本土化的产品来满足本土化的需求。

《新营销》：针对中国本土市场的特点，DoubleClick在产品上作出了哪些改变？

Stuart：在中国的市场上，DoubleClick并非通过流量来售卖，而是按天或者时段来售卖，这种售卖方式叫做CPT（Cost Per Time）。这是与国际标准不符合的，但是是按照中国本地的特点研发的。但问题在于：按天或时段是很粗放型的购买方式，不大适合发展的趋势。而且在中国市场，广告主并不跟踪受众的行为。这些问题都反映出这个市场还处于逐步成熟的时期，对于数据的需求还处于初级阶段。

《新营销》：谷歌和DoubleClick在亚太区的发展情况怎么样？

Stuart：实际上，亚太区每个市场的区别都是很明显的，谷歌所处的地位也是不一样的。在澳洲我们在各个领域都处于主导地位，无论是展示广告、视频广告还是其他产品。在日本形势就不大一样，我们在日本搜索业务做得不错，视频广告业务也不错，其他业务还处在不断发展之中。在韩国又是另一番景象，谷歌的手机移动平台占有的市场份额很高，Android系统受到韩国市场的追捧。但是韩国本地有自己的一些搜索引擎，因此搜索业务和DoubleClick也是在不断的调整和发展之中。

DoubleClick在亚太区大多数国家还是处于领导地位的，在日本我们马上就要签三个顶级的网站，它们将会使用DoubleClick网站系的平台，中国也有不少优秀的合作伙伴网站不断加入进来。谷歌在显示广告方面有很广泛的产品线，现在DoubleClick处于谷歌广告的重要推广期。技术是核心的驱动力，随着技术的不断发展，谷歌和DoubleClick平台的交叉作用将会使新产品不断涌现出来，比如AdExchange（广告交易平台）、实时竞价系统等，整个公司在不断接纳更多的新技术。

《新营销》：你一直强调数据的重要性，请问在你的工作经历中，数据有说谎的时候吗？

Stuart：我没有碰到过数据出错的情况，我们的技术会跟踪用户行为，这也是一个整合型系统的例证，可以使广告主从追踪前端广告效果在媒体上的表现，一直跟踪到用户到达相应的目标页面，所以是全系列的跟踪，能够使数据保持一致性的基石就是整合性系统，我们创建的系统相互兼容，所以我认为：数据从来不说谎。

《新营销》：你认为中国互联网广告市场会朝着怎样的方向发展？

Stuart：通过技术加以强化，会使中国互联网市场更进一步增长，数倍于现在增速的发展，首先在网站方面，从按时间售卖要转到按流量售卖，更加精准的同时会使网站收益更多。第二是数据质量，主要是针对广告主和媒体代理公司而言的，能给第三方平台和广告主提供更加有用的数据。现在广告主的问题是，之所以不愿意花更多的钱，是因为看不到钱花到哪里去了。没有详尽有效的数据指标来衡量，因此必须以数据为基石，做实广告市场。让广告主看到实实在在的数据指标，来衡量广告投放回报率。广告主和媒体代理公司肯定愿意花更多的钱购买更加有效的广告。

《新营销》：你现在承受的最大压力来自于哪里？

Stuart：工作上最大的压力是，谷歌倡导非常高的成长性，希望各个部门成长性非常高，这具有很积极的意义，谷歌的其他生意部门都在非常高速地成长，也会帮助DoubleClick飞速成长。这是一种积极的压力。生活上的压力来自于不断出差和与家人相聚的平衡上。

文/本刊记者周再宇　发自北京

于受众来说，广告的发展是一个令他们头疼逐渐加重的过程，直到他们学会了在广告时间逃离媒体跑去上厕所。闪烁的电视屏幕前受众早已逃之夭夭，看过最多广告的是谁？是面对着电视的那把椅子。

互联网广告似乎也在堕入这个魔咒，当视频前面出现无法快进的强制性广告，我们无可奈何地看到它正在步电视广告的后尘，互动性在哪儿？精准性在哪儿？浪费的那一半广告费去了哪儿？互联网广告相对于传统媒体广告的优势难道只是一个美丽的泡沫？谷歌肯定不会认同这句话。

简化，效果，开放

让我们把时间拨回到没有在线广告投放技术之前，网络广告投放是一项超负荷的工作：广告主需要筛选数量庞大的网站，对每个网站进行分析，依次进行商务谈判以实现媒体采购；在此过程中还要对不同的媒体进行不同广告形式的设计和投放；需要关心不同的投放规则、时段；得到五花八门的效果监测报告……这是一个令人头疼且超级低效的过程，在此过程中，影响广告投放的数据、因素和环节近乎海量，“不仅包含每一个页面，每一个页面的价值判断，每一个页面的可能人群，还包括围绕它们产生的诸如IP、来路、访问去处、浏览器状态、关键字等关联数据，它们都可能直接关联广告的绩效”，广告主要浪费大量的人力、时间和资金等。

“美国的一个调查报告发现，在线展示广告的过程中，广告商每花1元钱，其实到网站只剩下0.72元，中间交易成本是28%，而电视媒体交易成本只有2%，这是很低效的事情，而谷歌做的第一件事就是简化，让技术完成繁琐的事情，让人来做创造价值的事情。”谷歌大中华区和韩国区广告联盟部总监王莹说。

因此，涉及大量数据处理的网络展示广告投放，必须有一套适用于所有网站评估的衡量标准，简单地说，网络广告投放需要的是一把尺子，以评估其价值、实现其投放和衡量其效果。而谷歌将这个尺子塑造成为技术驱动的展示广告平台。这样，对于广告主而言，以上提到的复杂的投放行为就可以简化为：广告主→谷歌展示广告平台→消费者。

“谷歌做的第二件事是‘效果’，广告主在投放展示广告时其实还有很多困惑，因为现在网站广告投放是根据网站内容来匹配的，因此要找到相关行业进行投放。现在谷歌推出‘再营销’产品，可以追踪用户行为来投放广告，打破了行业限制，可以帮助媒体更好地发掘自身的价值，吸引更多的广告主。对于广告商来说，虽然花更多的钱，但是可以到达更多的用户，可以扩大销售。”王莹介绍说，以前广告主一般通过第三方公司进行线下调查评估广告效果等，而去年谷歌推出了品牌洞察技术。“投了广告之后，通过分析对比看了广告的人和没有看广告的人，在搜索该广告品牌方面所占的比例，通过这个增量来衡量展示广告的效果。‘再营销’产品是对直效广告商提高效果的方式，而品牌洞察技术主要解决品牌广告商效果衡量的一些业界难题。”

“我们的理念是希望尽可能多的人进来，这是个开放的平台，包括广告商和网站等，他们的进入和退出都是不受限制的。谷歌负责提供比较好的广告投放技术和比较好的效果，和大家一起把行业的盘子做大。因此，我们的第三个策略就是‘开放’。”王莹说。

培育中国市场

为了实现对广告定时、定点、定位的投递，谷歌开发了一个称之为DFP的产品线，其最主要的功能是定向功能。“定向广告管理系统DFP（DoubleClick For Publisher）相当于一个物流系统，将广告发送到其他‘店’里，这些‘店’可能是Youtube，也可能是Google AdSense广告联盟里的其他网站。而Youtube和DoubleClick等则是广告平台。”王莹承认，以DoubleClick为代表的谷歌展示广告，之前在中国市场上遇到过一些困难。“其中包括价格和产品等，现在希望把它做得更适合中国国情。例如DFP目前有两个版本，一个免费的标准版，一个是收费的专业版。其实国内很多网站的需求标准版就可以满足，当它发展到一定成熟阶段时，对广告投放的要求更高时，才可能需要专业版这样比较高功能的版本。我们对于标准版免费的范围、对中国的情况和具体需求作了很大的调整，希望更多的人可以不花成本就使用这个产品。”王莹介绍说，在国外，标准版在一定流量以下是免费的，限定流量以上对增量部分收费，但在中国，标准版不论流量多少都是免费的，“这是一个对中国市场的培育过程”。

谷歌在2011年1月中旬发布的2010年第四季度财报显示：谷歌网络（AdSense）的营业收入达到了25亿美元，占总数的30%，对比上一年第四季度的20.4亿美元增长了22%。目前看来，谷歌的广告收入主要由搜索广告、展示广告和移动广告三部分构成，其中搜索广告仍占大头，移动广告正在逐步发展，展示广告则将成为谷歌在2011年发展的重点，也将成为被寄予厚望的又一大增长点。它将与谷歌在近几年收购的公司构成的媒体群形成协同效应，通过旗下的媒体群和广告联盟构成一张展示广告的巨大网络，也是谷歌在此阶段着力展示广告的资本所在。事实上，Google Blog在2010年9月29日就发表文章畅想了2015年广告会变成什么样子，其中充满信心地说：“显示广告会变得更智能和性感，帮助发布商获得收入，未来5年里显示广告将拥有一个价值500亿美元的市场 。”

对话

谷歌展示广告本土化

《新营销》：谷歌为什么在这个时间点提出让DoubleClick在中国市场再发力？

王莹：DoubleClick被谷歌并购之后我们想了很长时间，第一是想明白DoubleClick是谷歌展示广告网络的重要一部分，想清楚所有平台和产品到底要怎么做。从去年开始我们基本想清楚这件事了，就是以上提到的三个标准：简化、效果和开放。第二件事情是把DoubleClick和谷歌的平台整合到一起，现在的DFP相对于以前有很多整合和优化，和谷歌整个广告系统进行了无缝整合，从策略上我们也花了一些时间去搞清楚，从产品方面也做了很多调整和优化。其实从销售的层面我们已经作了一年多的市场推广，希望现在能更正式地把产品、技术和理念等介绍给市场。

《新营销》：谷歌展示广告在中国本土化方面作了哪些努力？

王莹：首先是以前专业版的一些功能现在都已经免费了。其次是根据中国市场的需求，我们专门为中国市场作了按时段购买功能，包括排期表等，以前是没有的，但现在有了，登录后台能够看到：这个时间、这个位置大概卖出去的情况是怎样的，一目了然。我们做了很多功能方面的改进。

《新营销》：在中国作展示广告，谷歌认为自己相对于本土同类公司的优势是什么？

王莹：我个人认为在线广告第一是要有效果，第二要有规模。随着中国市场逐步成熟，会有很多企业快速成长起来，谷歌不仅可以提供良好的广告效果，而且可以帮助企业做大规模，谷歌作为全球平台，有理由也有信心做到这一点。

《新营销》：谷歌在展示广告方面下一步的计划是怎样的？

王莹：今年的计划是有很多新产品要推出，DoubleClick是其中一个，包括服务模式、定价等，都要更加适合中国的市场。Google AdSense最近在作一个公开测试，测试一个全新产品的界面，第二季度可能就要发布。这是AdSense自2003年以来最大的一次变动，这次改变能够提供非常直观的界面，提供很多见解，帮助企业考虑好自己网站的规划等。在产品方面，也会有很多新产品和新技术推出，希望能够提供更多、更好的服务。