茉莉雅集 戎美 同一家:某肉制品企业诊断及运营管理措施的报告（1）新浪博客

某肉制品企业诊断及运营管理措施的报告（1）
          ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu
董事会及各位领导：
     年前本人所编撰《关于某某食品未来10年企业战略和目标规划的报告》是基于行业特性，适当结合某某实际情况而做的企业方向性战略及其目标规划，看似大而宽泛，实则为肉制品企业迅速做大做强的必走之路。为了使看似“大”的战略性规划更具有实操性，现将细节性的运营计划整理出来，以便于董事会以及公司领导从战略、运营的宏观和微观两方面了解我对某某食品的基本诊断和运营管理思路。
     某某食品是大多数普普通通的中国中小型企业从诞生到发展过程的缩影，以一般的眼光来看，作为一家普通的企业其运营质量无可厚非。如果以发展的眼光看问题，试图现状突围欲有所作为并成长为行业领先企业就显得不那么轻松，好在董事长和公司领导已经意识到问题的存在，并正在努力改变企业现状，引进职业经理人使其进入大发展阶段。我根据对某某食品的初步观察和掌握的有限信息，就目前某某食品存在的问题和相关解决方案简要分析如下：
     一、存在的问题
     1、企业战略及目标规划
     大多数一般的中国中小型企业认为战略是虚无缥缈的东西，战略是大企业或跨国公司的事情，赚钱才是硬道理。中国中小型企业总是认为战略是高深莫测的东西，自己的企业没有能力搞战略管理。其实战略管理既不是虚无缥缈的东西、深不可测的东西，也不是大企业才做的事情，与赚钱并不矛盾，并且是为了更好、更稳定的赚钱和发展。
      通俗的说，战略其实就是你选对努力的方向，能快速的使你的企业能够持续获得独一无二的竞争优势的方法；接着就是去找合适的人，并且让他明白、认同这个方向；然后把他放到合适的位置上帮你快速的执行，保证每个岗位的所作所为都朝着这个方向用劲；最后，也是最重要的一点就是验证和评价执行的方向是否与预期一致，效果是否达到预期。参考一位战略研究者的理念，给战略管理下个定义，那就是“论证、制定、实施和评估组织能够达到其目标的，跨功能决策、跨部门协同和执行的方法和模式。”
      而某某食品作为一般性的县域企业，在企业战略方面存在的问题就是战略不很明确、不清晰、不全面、不系统，尚处于“摸着石头过河”的试探性发展阶段。企业领导人仅提出了“3年销售额过亿元”的发展目标，要想在激烈的竞争环境下达到该目标，要想使企业获得健康、高速以及持续发展，必须建立在明确、清晰、全面和系统的战略规划的基础上。
     2、人力资本
      据我多年职业生涯的体会，决定企业健康发展的三个问题就是人、管理流程体系和品质文化。而人是一切的主宰者，人才是企业发展的根本。但我发现某某食品目前是按照现有人力资源而不是按照职能组织企业运营，所以，我浅显的认为企业高质量的运营应该建立在流程、规程、控制和系统运作之上，特别是我们面对的是一个竞争激烈、复杂多变的竞争环境。在“试错”中前进不是达到战略目标的正确做法，即使是微型或小企业在“试错”中前进，也会付出惨重的代价。所以，我们尽可能不要在“试错”中蹒跚前行，这就要求人力资源首先要到位，团队建设是保证企业战略目标实现的根本。
      什么价格的人才做什么样的事情，具备什么职业能力、职业经验和经历的人才做什么样的事情，承担什么样的经营压力，这就是我们常说的能力与责、权、利的对等原则。这是客观规律，谁违背谁就会付出代价，尽管这种代价被大多数决策者所忽略。
      对于急欲做强做大的某某食品而言，现在和未来的问题在于对待人才的观点和态度，能否以务实的态度对待跟不上企业发展步伐的创业元老，能否以市场规律（含人才价格）和发展的眼光吸纳四方人才将决定着企业战略目标能否实现，更决定着企业的大未来。
      3、企业运营流程
      企业的良好运营离不开能人，但适合企业发展阶段的运营流程建设又要优先于仅仅依靠能人之上。常言道“铁打的营盘流水的兵”，对于企业应该是“铁打的流程流动的人才”，人才流动属于正常，但忽视了流程建设，企业的发展甚至正常运营都会受到打击。
      就目前的情况看，某某食品的流程建设尚处于起步阶段，连通常所说的“规范化、标准化、信息化”管理三阶段的“规范化”管理阶段尚未达到，基本处于“人治”阶段，离规范化的“法治”管理阶段还有一定差距。所以，企业在解决了“人”的问题之后，最重要的就是管理流程体系的建设，只有合适的人与管理流程体系相互作用，才会缔造出以品质为核心的企业文化的巨大感召力。
      4、财务资本
      多数职业经理人将企业的财务资源放在重要的位置，但我并不这样认为，没有“人”，没有健康的企业运营流程，再多、再雄厚的财务资本也会化为乌有。当然，企业正常的运营离不开必需的财务资本，资本的形式是多样化的，现金资本只是其中的一种，也就决定了企业的融资渠道也趋于多样化，比如租赁、技术或市场合作等等。存在的问题关键在于企业决策者对于融资的眼光和思路，这在很大程度上将影响企业发展的速度。
     5、政策、政府等社会资源的利用
     由于公司董事长良好的个人信誉和区域经济特点，决定了某某食品拥有其他地方（如章丘）同规模企业所没有的社会资源优势，但问题的关键在于能否使这些资源为我所用，并将这些资源用到极致，是企业和企业决策者需要认真考虑的问题。
当然，企业运营是复杂的，所牵扯的问题很多。需要对企业指挥运作的基础上做深入了解，方能拿出更具操作性的诊断和改造方案。但我认为，除了以上提到的其他相关企业运营问题会在以上问题得到循序渐进的解决过程中得以解决。
      二、针对性、操作性强的解决方案
      （一）、定战略、搭班子、建流程
      1、定战略
      至于某某食品的企业战略问题，本人年前所撰《关于某某食品未来10年企业战略和目标规划的报告》已有详述，在此不再赘述。
      需要说明一点的是，报告中所述“战略和目标规划”看似宽泛，但作为超亿元的项目和为未来几亿元的规模做准备，其中的大多数规划是必不可少的，因为我们面对的是一个处于完全竞争状态的行业，很多战略规划设想是某某食品杀出一条血路，实现跨越发展的保证。希望公司领导以发展的眼光审视该报告所提及的战略规划。
      2、搭班子
      在解决人的问题的同时，要组建一支与企业战略目标相适应的强有力的运营团队，也就是改造与提升现有团队成员的能力、引进职业化经验丰富的新成员，并且使团队的合力最大限度的发挥出来。摆在某某食品眼前的重要任务就是管理团队的组建，其中营销团队的组建又是最迫切和最现实的任务。
      3、建流程
      按照本人的规划，1年之内，某某食品应该进入规范化管理阶段；2-3年内，某某食品应该进入标准化管理阶段；预计在未来5年，某某食品应在管理规范化、标准化的基础上，全面进入信息化管理阶段。
      为了确保管理改善的顺利开展计划成立企（业）管（理）部，专事管理模式（含品质、整体管理模式）推进、人力资源管理等，使企业管理按目标和计划推进。
      （二）、狠抓品牌塑造不放松
      面对当前肉制品业复杂的形势，某某食品要想做大做强，走品牌战略发展的道路才是正确的道路。而品牌塑造模式必须打破传统，走差异化之路，做细分市场的第一品牌——“做中国绿色、安全、天然、健康的精品肉类第一品牌！”
       “五大放心”，即原料放心、生产放心、质检放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落到实处（但从某某食品目前的猪源控制、生产现场、品质管理以及营销管理现状来看，还有极大的差距，需要做的细节性工作很多且十分繁杂）。在此基础上就要打造细分市场名牌战略，省级、国家级名牌产品只是“名”而已，唯有消费者心目中的名牌才是真正的名牌。
       （三）、营销是重点（或“营销为王”）
       1、营销规划：
      （1）、营销团队的组建是首要任务
      “攘外必先安内”，在对某某食品内部管理适度规范化的基础上，重在市场营销和市场开拓，而组建战斗力强大的营销团队是企业的首要任务。本人若有幸成为某某食品的领军人物，市场开拓应是当下和未来相当长时期内的重要任务。
       （2）、营销组织机构
      若本人有幸成为某某食品运营团队的领军人，带领团队将企业整体管理水平得到规范和提升的同时，计划在未来1-2年内以市场开拓和营销管理为工作重点，并兼任营销总监之职。同时，初步计划组建营销一部、营销二部两个市场营销部门，强化某某食品的销售能力，迅速提高企业的盈利能力。
      a、营销一部：主要负责商业连锁加盟店的运营管理，拓展加盟连锁店的数量、提高加盟店的盈利能力和销售能力将是营销一部的重要任务。在保证“开一家成功一家，开一片成功一个区域”的前提下，实现最短时间内使加盟连锁专卖店达到500家，为成长为区域强势品牌和全国品牌打下坚实的基础。
      b、营销二部：主要负责白条等生鲜肉品国内批发、冷冻肉国内外市场销售业务，一二级市场和三四级市场齐头并进做业务拓展，打破冷冻肉内外销市场的空白局面，积极开拓熟肉制品、速冻水饺等食品企业原料肉供应市场，力争与双汇、金锣、江泉、思念（水饺）、三全等企业建立长期的业务合作关系，采取多种方式开拓香港、俄罗斯以及波兰等东欧冷冻肉国际市场。
      如此，使零售业务、批发业务、原料肉供应以及出口业务的开展具备营销组织基础。
      （3）、市场拓展是某某做大做强的重点
      市场拓展是在营销团队、营销组织机构成功组建基础之上的重要工作，是某某食品未来发展的重点，集中人力、资本以及社会等资源大力开展市场开拓。
     （4）、启动形象代言人以及广告宣传计划
      a、开行业先河，启动形象代言人计划
    以超低成本适时探索选择启动形象代言人计划，根据目前掌握的形象代言人的市场价格，以超低成本选择合适的形象代言人，使市场拓展更具有冲击力。
      b、广告宣传计划
      一般情况下，广告宣传对于品牌的建设极为重要。而广告宣传媒介的选择又是实现宣传效果产出和广告投入达到最佳结合点的重要技巧，一二级城市市场广告宣传媒介一般选择电视，三四级市场广告宣传媒介则显得技巧性更强，墙体广告以及新兴的区域车载广告将成为品牌迅速走向三四级市场消费者有效的低成本选择，并且属行业创新。
     无论何种形式的广告投入，都要坚持量力而行原则，既重产出又要考虑投入的原则。
     2、市场拓展：
      （1）、扩张连锁加盟终端店数量，提高终端店的盈利能力
      a、战略意图：
        效益第一，数量第二。向商业连锁要利润、要效益，弱化对销量的追求。商业连锁业务对企业利润贡献率达到“三分天下有其一”的规模，向质量要效益。
       b、扩张原则：
      某某在加盟店商业连锁的扩张方式上，坚持“由里及外，由近及远，先农后城，先质后量”的原则。“由里及外”就是首先要规范内部管理，再图谋做大和向外扩展加盟店；在连锁加盟店的开拓上，要先直营落地，后加盟扩张，既使连锁加盟店，也要将其长期盈利能力的提升作为企业长期工作来抓。避免因管理基础薄弱盲目扩张而导致失败或成长趋缓。“由近及远”则是在扩张范围上坚持从近到远电波式扩散，循序渐进，不急于求成。“先农后城”就是在扩张的大方向上（个别区域市场除外）坚持“农村（即三四级市场）包围城市”的原则，采取先做透县城、镇等三四级市场，再向二级、一级市场渗透的策略，确保向全国市场发展的战略目标的实现。“先质后量”则是以质量为重点，在保证扩张质量的基础上提高数量，确保“开一家成功一家，开一片成功一个区域”。
       c、规模扩张
       ①规模扩张目标
       加快加盟连锁肉品专卖店网点的铺设是未来3-5年市场开拓的工作重点，计划在3年内加盟连锁肉品专卖店达到500家，同时加大加盟店经营能力的培训和引导力度，提高加盟店的盈利能力和销售能力，为成长为区域强势品牌和全国品牌打下坚实的基础。
       ②规模扩张计划
      计划县城、乡镇等三四级市场的加盟连锁店总数发展到200家以后，向二级市场扩张；当二级市场的加盟连锁店总数发展到一定数量后，再图谋向一级市场扩张。不管何种速度和形式，都要将扩张质量放在首要位置。
      d、加盟连锁店的经营模式
     某某食品必须注重商业加盟连锁店经营模式的探索和创新，既要充分考虑行业特点和企业实际，又要研究消费者需求和市场环境的变化；既要循序渐进，又要具有一定的前瞻性。既要抓阶段性实施，又要与远期发展结合。
      经销商是企业通往消费者的渠道，是一种资源，一笔财富。建立销售渠道需要付出巨大代价（金钱、时间、精力）。所以，企业要以科学、实用、实效的技术手段和方法迅速建立起自己高效的销售渠道。除了以高超的技巧打造企业品牌以外，采取同业者未能采用的方法是根本，全面提升企业的整体营销力。即顾问式营销，获取人心，聚拢精英。企业要成为第一个在行业内组建覆盖营销区域的“经销商俱乐部”。要为经销商做实事——帮助经销商上量、赚钱、成功！（未完待续）