奥运场馆如何挣服务的钱

　　国家体育馆的经营者告诉我们，大型体育场馆的经营在场地出租之外，还要做延伸式的服务，为活动主办方提供“一站式”的服务

　　□ 本刊记者 覃卓燕

　　尽管2008年的冬天是个暖冬，但是依然挡不住金融危机带来的阵阵寒意。与一些大媒体上报道的北京奥运会结束后奥运场馆的经营者们开发旅游经济、经营奥运特许产品以及承办大型商业演出等“红红火火”的“后奥运经济”景象不同的是，实际上奥运场馆的经营却比较惨淡：与夏天时候的火爆场面相比，稀稀拉拉的游人让整个国家奥林匹克公园都显得冷清起来……

　　这并不只是北京奥运会存在的问题。

　　奥运场馆经营遭遇三大难题

　　经营和开发奥运场馆赛后资源，是每个奥运会举办城市都会面临的重大挑战。即使是被萨马兰奇誉为“历史上最好的奥运会”的悉尼奥运会，赛后大量场馆闲置或废弃，不得不承受巨额亏损。而2004年雅典奥运会投入30多亿欧元建设的30多个奥运场馆，赛后绝大多数无人问津，每年还要承担1亿多欧元高昂的养护成本。雅典市副市长说：“雅典奥运会的债务需要希腊未来几代人来偿还。”

　　记者从业内人士处了解到，国家体育馆的经营在业内还算是不错的。从2008年9月29日正式开放场馆至今(2009年2月中旬)，除了接待游客之外，国家体育馆已经举办了17场大型活动，以及各式各样相对小型一点的活动。2008年10月1日-5日，“第二届中国品牌节”在这里举办，这是奥运会结束后这里举行的首次大型活动。接下来的时间，万宝龙－流金岁月、郎朗新年音乐会、华北电力大学建校五十周年庆典、芝华士－骑士风范年会、奥迪A4L新车上市发布、中残联集善嘉年华慈善晚会、安利中国华(0.158,0.00,1.94%)北西南区光荣与梦想年会、诺基亚趣味奥运会、CCTV年度经济人物评选等大型活动接连不断。

　　尽管如此，北京国奥五环国家体育馆经营管理有限公司(以下简称“国奥五环”)表示，运营压力依然不小。国奥五环总经理周昕昕说，奥运会的辉煌，使得国人对场馆成功运营的期待也很高。社会给了他们一定的成长空间，但留给他们的时间却很短。此外，虽然场馆建造之初设计了多项节能减排措施，现在每天的能耗依然很大，随着使用年限的增加，场馆的维护费用也将成倍增长。

　　除了经营成本极高之外，大型体育场馆的经营投资巨大，回收周期长，回报率低；更需要整合大量的社会资源，需要国民经济体系中众多部门的参与和支持。奥运场馆的经营并没有因为“奥运”的光环就如日冲天，反而可能因此背上沉重的枷锁——到目前为止，世界上还没有关于奥运场馆运营的成功经验和模式可供借鉴。

　　北京奥运会和北京残奥会已经结束半年了，而当初斥巨资修建的奥运场馆在赛后的运营和管理成了各界关注的问题。如何建立起新的商业思维和管理思维，如何建立全新的以服务为核心的商业模式，成为众多奥运场馆业主需要思考的问题。

　　经营模式创新

　　坐落在国家奥林匹克公园的三大奥运场馆——鸟巢、水立方和国家体育馆，奥运后的场馆运营竞争不可谓不激烈。况且目前来看国家体育馆的知名度还不能与鸟巢或者水立方比肩。“在这种情况下，我们唯一的选择就是开拓、创新。尽可能地开发体育馆的功能，然后比较综合分析，选定一条最符合自己的特色化道路。”周昕昕表示，与国际国内的各种演出公司、展览公司合作承接音乐会、演唱会和展览会等大型活动是目前国家体育馆运营的主攻方向。

　　“其实现在鸟巢、水立方也在很努力地做各种各样的工作，如果说国家体育馆做得还不错的话，那也只能说明他们在经营模式的探索上还是比较成功的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

　　如果走旅游经济的路子，国家体育馆必定敌不过鸟巢和水立方，何况是现在“门票经济”情况也并不太乐观；而走相关特许商品开发之路的话，因为奥运会场馆缺乏历史积淀，品牌的效应目前来看是短期的，长期效应很难创造，风险很大。因此，国家体育馆把“会展经济”作为了自己的经营思路。

　　在谈到国家体育馆在场馆经营的优势时，国奥五环的一位负责人说，国家体育馆是2008年奥运会中心区内三大比赛主场馆之一，同时也是“国”字头场馆中唯一由中国人全程主导设计、施工、监理、经营工作的建筑。在奥运会、残奥会期间经历的比赛项目为：体操、蹦床、手球、轮椅篮球四个大项目。中国体操、蹦床健儿在国家体育馆内共取得11枚金牌，占中国队总金牌数五分之一，因此国家体育馆被中国体操队和蹦床队称为“福地”和“金窝儿”。国家体育馆在奥运会、残奥会期间共接待了44个国家的体育代表团。国际奥委会主席罗格、终身名誉主席萨马兰奇，各国总统、总理，国内部长级以上官员约3000名要人观看了在国家体育馆举行的比赛或现场颁奖。

　　在建筑设计上，国家体育馆拥有2万座席，是我国最大的室内综合体育馆，主馆层高43米，净高38米，给客户最大的想象和可利用空间。同时3000平方米的主赛场有临时伸缩座椅2000个，举办大型展览，一按电钮临时座椅就可收回，举办大型演唱会，再把这2000个座椅打开。主馆和副馆“可分可合”，能满足客户的多元化需求。

　　“不管是什么样的活动，只要活动主办方看中了国家体育馆这块场地，在活动的筹备和举办活动的过程中，只要是国奥五环能解决的问题，我们都会尽可能地为主办方来考虑和处理。”上述负责人表示，利用国家体育馆在开发、建设、经营、运营过程中积累的政府资源、社会资源和奥运资源，结合国家体育馆本身的优势，来为活动主办方提供服务，这才是成功的关键。

　　后奥运经济是服务经济

　　国家体育馆在商业运作模式上的探索无疑是正确的，但是我们也不难看出，实际上包括国家体育馆在内的几大奥运场馆的运营方式还是处于初级阶段，还是属于“场馆经济”、“产品经济”，而远未到达“服务经济”和“品牌经济”阶段。后奥运经济的可持续发展，不能单靠“门票经济”或者“特许商品经济”，也不能仅仅依赖商业模式上的创新，更重要的是服务管理意识以及方法的确立。

　　有专家认为，奥运场馆要建立起以为客户服务为核心的商业模式和管理体系，奥运场馆的溢价必须在服务过程中产生，而不单单是在出租场地的过程中，奥运经济若不与服务经济结合的话，场馆的价值就会迅速贬值甚至为零。

　　场地的出租只是国家体育馆商业运营的一部分，国奥五环更希望做延伸式的服务，包括保安保洁、舞台搭建、灯光舞美设计等等，都是努力的方向。他们希望做的是“一站式”的服务，让所有到国家体育馆来举办活动的主办方通过“国家体育馆”这个平台，利用国奥五环积累的资源，可以享受到自己所需要的服务。

　　谈判的时候双方是不同的利益体，是对手，在场地、价格、服务等方面会有一些商榷，但是一旦签了合同之后，双方就有了一个共同的目的——都是为了把活动办好，对手变成了利益共同体。“其实双方就是一个服务者和被服务者的关系，就好像顾客进酒店一样，酒店就是为你提供服务来满足你方方面面的需求的。”

　　但若建立起服务性的管理模式，必然要求企业整个体系在服务意识、公司战略、组织架构、操作流程、客户满意度以及人员素质、场馆营销等方面提出一系列新的要求。国奥五环也坦承，要真的做到“一站式服务”这一步，国奥五环还需要很长的一段时间，得一步一步来，这其中需要大量的人力资源和社会资源，尤其是政府的支持。

　　奥运场馆经营先例

　　洛杉矶：保留场馆品牌

　　1984年洛杉矶奥运会带来了两亿多美金的盈余，而洛杉矶在奥运会期间花钱扩大和改进的LAX国际机场，以及继续发挥作用的奥运会场馆，决定了洛杉矶奥运会后奥运场馆及其周边区域良好的发展态势。今天，洛杉矶的主场馆依靠NBA湖人队得天独厚的条件也充分地得到利用。1984年洛杉矶奥运会之后，洛杉矶奥运会主要场馆设施在奥运会结束以后都成为职业体育俱乐部的比赛场馆。其中最著名的就是洛杉矶纪念体育场。1984年洛杉矶奥运会结束后纪念体育场成为洛杉矶一家职业橄榄球俱乐部袭击者队(Raiders)和南加利福尼亚大学橄榄球队的主场。目前，洛杉矶纪念体育场的活动和比赛都排得很满，如果需要在洛杉矶纪念体育场举行活动或者是比赛，至少要提前一年预约。

　　亚特兰大：改建焕发新生机

　　同洛杉矶不同，亚特兰大的体育场馆是在改造、拆除、重新利用的情况下焕发了新的生机。亚特兰大奥运会的主体育场亚特兰大奥林匹克体育场赛后的改造工程量相当之大；1996年奥运会的主办方建成了市内的地铁，扩建了机场，并花了将近一个亿的资金来改变城市设施。1996年亚特兰大奥运会之后，奥运会主体育场的2/3被拆除，一些奥运比赛场地改造成职业赛事专用棒球场，成为了亚特兰大棒球队的基地和训练基地，亚特兰大奥林匹克体育场赛后每年使用82次左右，基本上没有空置期。改造、拆除、重新利用使亚特兰大的运动场馆基本上得到了合理的应用。

　　悉尼：人口数量是硬伤

　　悉尼奥运会后，悉尼奥运会的许多运动场馆都破产了。造成这种情况的原因是悉尼本身的人口数量不足，运动场馆的数量远远大于人口的需求。场馆数量和人口数量的供求关系已经不是管理和经营所能够解决的问题了。如果说有设计上的失误，那就是在2002年的时候，城市的管理者把注意力都放在原来废地的改建上面，悉尼市政府想把原来奥运村地址和一些运动场馆变成一个商业开发地，这个做法引起了当地提倡居住自然的人们的反对，后来又想把这些场馆所在地变成一个工业区，这仍然遭到了很多人士的反对。现在主办方大概每年要花三千多万欧元来维持这些场馆，就连游泳中心，即使依托澳洲高普及率的游泳运动优势，也仍需政府的变相补贴才能继续维持。

　　雅典：规划滞后

　　2004年雅典奥运场馆建设规划不够周全，尤其场馆的建设支出、场馆的赛后利用、场馆建设工期等方面存在的问题尤为明显。雅典奥运会场馆建设、奥运会运营和其他相关支出达120亿美元，这一数额超过了除北京奥运会以外历届奥运会的经费支出。在场馆建设过程中实际支出比预算高出30%－50%，其中许多超额支出是由于奥运会场馆建设启动较晚有关。奥运会结束以后，奥运场馆的赛后利用问题目前在雅典仍在争论。按原计划，比赛场馆应当移交给地方政府和私人企业，然而这些政府机构和企业在奥运场馆的设计和计划阶段没有参与，缺乏场馆运营的经验和必要的准备，因此目前只有极少数的奥运场馆移交出去。许多专家建议将一部分未移交的同时又不被希腊人喜爱的比赛场馆拆除，这些场馆包括棒球场、垒球场和曲棍球场等。但这也必将导致巨大的经济损失，目前仍需政府每年投入近9000万欧元用作维护费用。曾经被认为会是雅典奥运会后新的经济增长点的场馆成了财政上的巨大黑洞。现在希腊奥林匹克体育馆区几乎空无一人。