英雄本色张国荣剧照:我国城乡受众IPTV使用与需求的比较研究

对河南、上海552份调查问卷的分析

　　【摘要】本文通过对河南、上海IPTV用户的552份调查问卷的数据分析，重点考察IPTV城乡受众的媒介使用与需求的异同。在数据分析的基础上，得出“IPTV可以有效增加电视媒介对于城乡受众的黏性”；“我国农村IPTV发展的具有广阔的市场空间”；“对农村IPTV市场的开发仅仅复制现行吸引城市用户的策略行不通，需要在研究目标用户使用与需求的基础上对发展策略进行合理的调整和改进”等结论，期望对“三网融合”的新政策环境下我国广电IPTV全国平台的建设及其向广大农村地区的发展提供借鉴。

　　一、研究背景和目的

　　2010年1月13日召开的国务院常务会议决定， 2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年全面实现电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。电信业与广播电视业的双向进入成为必然趋势。2010年6月6日，我国通过了“三网融合”试点方案，并于7月1日确定了12个试点城市和地区。作为广电和电信的媒介融合业务，IPTV成为关注的焦点。围绕IPTV的研究和讨论，成为业界和学界的热门话题。

　　按照国家广电总局《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，即344号文件，我国IPTV将统一播出呼号“中国广电IPTV”，并首次明确中央、地方电台、电信企业之间可探索多种合资、合作模式，充分发挥各种优势，开展IPTV业务 。结合我国城乡二元结构的社会发展现状，笔者认为我国城乡受众对IPTV使用与需求存在较大差异，IPTV全国平台的建构，应对农村IPTV受众的特色需求加以关注，以促进我国城乡一体化进程，服务经济社会协调发展。基于这样的基本前提假设和研究目的，笔者挑选了我国IPTV发展状况最具典型意义的“河南模式”和“上海模式”部分城乡用户进行问卷调查，重点考察IPTV城乡受众的媒介使用与需求的异同，期望对“三网融合”以后我国IPTV全国平台的建设提供第一手的基础性调研资料。

　　二、调查实施

　　2010年4月到8月，笔者分别对IPTV“河南模式”的发源地——河南省巩义市各乡镇381位IPTV农村受众，上海市黄浦区半淞园社区171位IPTV城市用户，进行了对照式问卷调查，期望通过河南和上海两地典型样本的分析比较，对于IPTV城乡受众需求与使用的异同有更深入的了解。

　　调查问卷设计参考了方雪琴《新兴媒体消费行为研究》 和谭英《中国乡村传播实证研究》 。本次调查中，城乡受众IPTV使用状况，主要从媒介使用动机、媒介依赖程度、互动功能应用和基本技术掌握等4个方面进行调查了解；城乡IPTV需求状况，主要从“显性需求”（即受众使用IPTV过程中显现出来的内容偏好）和“潜在需求”（指受众对IPTV新兴的及未来可能实现的节目内容和服务类型的隐性需求和指向）。

　　三、主要发现

　　（一）IPTV城乡受众的媒介使用

　　1、媒介使用动机

　　城乡受众在选择安装IPTV的原因方面，大多数农村用户安装IPTV的主要原因是其“可以点播、回看”（所占比例为65.1%），其次是“节目多、内容丰富”（占58%），而城市用户选择的是“节目多、内容丰富”（占55.6%），其次是“可以点播、回看”（占45.6%），可见IPTV的这两个因素是用户最为关心的，这是城乡受众对IPTV功能认识的共性。
　　其它影响因素中，城乡用户差异较大的是，“有独家最新节目”和“亲朋好友推荐”，这两个因素的城乡比较结果显示，农村用户选择比例均远远高于城市用户。这说明两个问题：其一，农村用户在IPTV的采纳方面，更容易受到人际传播和“口碑传播”的影响；其二，农村用户对于IPTV提供“独家最新节目”有较高的期望。

2、媒介依赖程度

　　城乡用户平均每天收看IPTV的时间，呈现出一致性的趋势，每天收看“1~2小时”的最多，其余依次是“2~3小时”、“1小时以下”、“3~4小时”和“4小时以上”。所不同的是，如果减去每天“1小时以下”的收看时长，城市用户每天收看IPTV时间在“1小时以上”的占80.7%，农村用户的这一比例占到了88.4%。这说明，农村IPTV用户对于电视的依赖程度高于城市IPTV用户。

　　平均每周使用IPTV的次数方面，城乡用户基本相当。城市用户对每周使用IPTV的次数为“3次以下”和“15次以上”两种极端选项，选择的比例明显高于农村用户。其它次数选项相差不大，说明在IPTV使用的频次上，两者相当。

　　收视时段方面，除“下午6~9点”和“凌晨以后”两个时间段外，农村IPTV用户的收视比例均高于城市IPTV用户，尤其在“上午9~12点”和“中午12~3点”两个时间段，农村用户比例均明显高出城市用户接近一倍，这说明我国城乡IPTV的收视时段有较为明显的差异性，IPTV在我国城乡地区的发展，可以在内容生产和编排上按照城乡受众的不同需求和收视特点做足文章。

　　安装使用IPTV的时间长度方面的调查结果很有趣，采纳时间为“1年以下”和“1~2年”的两个选项，城市用户占据了78.5%的比例，远高于农村用户所占的59.8%，而采纳时间为“2~3年”、“3~4年”及“4年以上”的各项，农村用户所占的比例均高于城市用户。这一结果说明，我国IPTV的应用发展在农村起步较早，由于政府部分的参与和推动，在农村应用的起步阶段发展较快，但是在最近的两年时间里，城市IPTV用户增长迅速，其增速明显高于农村用户。分析其中的原因，一方面与城乡居民的经济收入状况有关，另一方面也与政府在农村推行的“公益公费”模式缺乏后续发展动力有关。 

3、互动功能应用

　　在满足娱乐需求的选择方面，“看电视”、“棋牌活动”、“观看演出”、“听广播”、“健身活动”等选项，农村用户比例高于城市用户，但是“上网”、“朋友聚会”、“卡拉OK”、“旅游”、“到电影院看电影”等选项，城市用户比例高于农村用户。这一结果表明，城市用户满足娱乐需求的方式和渠道比农村用户更趋多样，两者的娱乐理念和可以利用的基础设施均存在较大的差距，反映出我国城乡发展不均衡的客观现实。同时也不难发现，调查数据显示，“看电视”仍是农民的娱乐首选，其比例远高于其他各项。这也从一个侧面反映出“电视是农民的第一媒介”，预示着IPTV在我国农村地区具有广阔的发展空间和巨大的市场潜力。
 

（二）IPTV城乡受众的媒介需求

　　1、“显性需求”

　　从IPTV城乡用户经常收看的电视节目类型分析，两者的共性在于“热门影视剧”、“电视新闻节目”、“文化娱乐节目”同时受到城乡用户的欢迎（选择比例均在50%以上）。两者的不同在于，城市用户对于“热门影视剧”和“体育类节目”的收视喜好明显高于农村用户（每项大约高出10%左右），农村用户对于“教育类节目”和“生活信息类节目”的收视喜好明显高于城市用户，这一异同应该引起IPTV内容生产编排者的注意。结合笔者实地调查了解到的情况，在河南巩义农村，很多农民因为自身教育程度不高，辅导孩子的功课有困难，他们安装使用IPTV的初衷是想让孩子可以在IPTV同步教学课件中受益，而在上海半淞园社区，有的市民以包月付费的形式，订购百视通公司独家推出的NBA全年比赛节目包。这说明，我国IPTV的进一步发展，应该根据IPTV城乡用户需求的异同做好有针对性的内容提供与销售策略。

　　针对电视观众普遍喜爱的影视剧，本次调查也做了相应的数据采集。调查数据表明，城市IPTV用户对于“外国片”、“港台片”和“娱乐片”的兴趣度明显高于农村IPTV用户（选择比例差异分别为39.1%、8.6%和17.7%），农村IPTV用户对于“国产片”、“武打片”、“科教片”和“农村题材”的兴趣度明显高于城市IPTV用户（选择比例差异分别为18.1%、16.4%、10.1%和28.1%）。这组数据反映出我国IPTV城乡受众的收视兴趣爱好明显不同，农村IPTV市场的开发和服务如果仅仅复制现行吸引城市用户的“高端路线”，肯定是行不通的，需要在研究目标受众需求的基础上进行合理的调整和改进发展策略。

　　信息需求方面，城市IPTV用户对“文化娱乐”、“社会新闻”、“时事政治”的兴趣高过农村IPTV用户，农村用户对“实用技术”、“政策法规”、“人才招聘”、“市场信息”、“气象信息”、“教育培训”的选择比例高于城市用户。这一方面说明城市和乡村受众的信息需求有所差异，另一方面可能与城乡居民信息来源渠道的多寡有关。比较而言，农民对于电视媒介信息渠道的依赖性更明显，城市居民的信息需求满足渠道更加多元，可能仅把电视媒介视作信息渠道的一种，侧重其娱乐消遣和动态信息的浏览等功能。

　　2、“潜在需求”

　　在IPTV城乡用户最有可能付费使用的内容和服务项目调查题目中，城市用户仅在“热门影视剧”和“体育类节目”两项上选择比例高于农村用户（分别高出12.8%和2.8%），潜在需求的旺盛程度和指向性非常明显。其它包括“新闻类节目”、“文化娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“动画节目”、“视频电话”、“互动游戏”和“商务电视类节目”（如炒股等），农村用户的选择比例高过城市用户，其中“新闻类节目”、“娱乐类节目”、“生活信息类节目”、“科学教育类节目”、“视频电话”等5项差异性较为明显，值得注意。

　　对于IPTV正在开发和未来可以实现的新型节目或服务需要程度的平均值显示，包括“在线聊天”、“卡拉OK”、“电视缴费”、“空中课堂”、“电视报刊”和“信息平台”在内的全部6项内容，农村IPTV用户的各项评均值都高于城市用户，且所有选项的均值都在4以上，说明城乡受众对IPTV新型节目和服务功能的需求并不十分强烈。由此可见，在我国IPTV市场的未来开拓中，运营商将会遇到相当多的难题，城乡受众对于IPTV内容和服务的潜在需求不好把握。从数据分析来看，根据本研究设计，“在线聊天”和“卡拉OK ”两项属于“虚拟社区类的功能服务”，两者均值都在3以下，说明把IPTV变身为“社交型媒体”的前景并不乐观，其余4项属于“生活实用性新型节目和服务功能”，均值基本都在3以上，说明发展IPTV生活实用节目和功能，敲开城乡用户使用之门的可能性更大。

（三）IPTV城乡受众的意见和建议

　　本次调查在问卷中设立了一道开放式题目：“你对IPTV的意见或建议是什么？”河南农村用户的381份有效回收问卷中，有185份问卷对此进行了回答，约占问卷总数的一半；上海城市用户的171份有效问卷中，有57份对此问题进行了回答，占问卷总数的三分之一。整理和分析这些答案，我们可以看出IPTV受众的意见和建议主要集中在以下几个方面。

　　如图所示，农村IPTV用户意见或建议最为集中的是“节目更新的太慢”，城市IPTV用户意见或建议最为集中的是“信号质量不好”。从比较的角度来看，农村用户对“节目更新的太慢”的意见（比例为59.46%）远远高于城市用户（比例为8.77%），这充分说明农村用户对于目前IPTV以城市为主的内容体系强烈不满，尤其是在节目内容的更新方面意见尤其明显。同时值得注意的是，主动表达对于IPTV使用“基本满意”的用户，城市用户为15.79%，农村用户为2.7%，这既反映出当前用户对IPTV满意度不高，又反映出现阶段我国IPTV在城市的发展优于在农村发展的现状。“节目更新的太慢”、“操作复杂”、“广告太多”、“信号不好”、“价格低些”、“服务质量差”等等，这些来自受众的声音为我国IPTV的发展指明了进一步改进的方向。

　　四、小结与讨论

　　基于上述的主要研究发现，我们可以进一步总结和探讨城乡受众IPTV使用与需求的异同，并且从这些共同性和差异性中得出几条基本结论，为我国IPTV的发展提供借鉴。

　　城乡受众IPTV使用与需求的共同性主要体现在以下三个方面：第一，在媒介选择的动机方面，IPTV城乡用户一致看好“节目多、内容丰富”和“可以点播、回看”，可见这两个因素是用户采纳IPTV与否的最为重要的功能衡量指标，应在IPTV的营销推广中予以足够的重视。第二，采纳使用IPTV后，无论城市用户还是农村用户看电视时间比以前明显增多的比例同为大约50%，这说明IPTV可以有效增加电视媒介对于城乡受众的黏性。这一点，对于面临日益激烈的市场争夺的数字电视媒体未来的发展，意义重大。第三，开放式问题的回答中，IPTV城乡受众的意见和建议不约而同地集中在“节目更新的太慢”、“操作复杂”、“服务水平不高”、“收费低些”和“信号质量不好”等几个方面，为我国IPTV的发展指明了进一步改进的方向。

　　城乡受众IPTV使用语需求的差异性主要体现在：第一，城乡用户无论是在收视时段方面还是在内容偏好方面，均存在明显的差异性，这些差异应该引起IPTV内容生产和编排者的注意。同时，这种城乡受众对内容需求的明显差异性也反映出，如果我们对农村IPTV市场的开发仅仅复制现行吸引城市用户的策略，肯定是行不通的，这就需要我们在研究目标用户使用与需求的基础上对发展策略进行合理的调整和改进。第二，农村用户对于IPTV互动功能的使用较城市用户更为频繁，且“电视是农民的第一媒介”，这两点都预示着我国农村IPTV发展的潜力巨大，市场空间广阔。（本文是上海市高校人文社科重点研究基地 ——上海大学影视与传媒产业研究基地项目“IPTV发展及其城乡受众需求的比较研究”（项目编号YSJD201002）成果之一。）