英式别墅风格哪几种:房地产中介公司如何做好市场细分

途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。 ――孙子 开篇： “当我军已经集中绝对优势兵力包围敌军诸路中的一路时，我军担任攻击的各兵团，不应企图一下子同时全部地歼灭这个被我包围之敌，而应集中绝对优势兵力，从敌军诸阵地中，选择较弱的一点，猛烈地攻击之，务期必克。得手后，迅速扩张战果，各个歼灭该敌。”－这就是伟大的军事家毛泽东创造的著名战术：集中优势兵力，各个歼灭敌人。 “集中优势兵力”，相对于企业来说，就是要集中优势资源获得局部精湛的绝对优势，集中人力、物力、财力做可以预见到的成功率与回报率最高的事情。任何一个企业都面临资金、人才、管理能力、所获得的信息等资源限制。如果把这些有限的资源都集中在某一点上，就有可能把这一点做精、做透，做到最好。大部分经纪公司普遍面临的困境就是资源的不足，人才的匮乏，由此引发了我们对“在细分市场集中优势兵力”对经纪公司意义的探讨。

经纪行业市场细分格局 　 二手房市场的渐趋成熟，必然使市场的细分进一步加剧。不同的经纪公司将根据各自的市场定位，为特定的消费人群提供个性化的服务，经纪市场渐渐出现细分。面对蓬勃发展的市场，房地产经纪企业如何在市场中寻找最佳的切入点和结合点，是其在市场中站稳脚跟的关键。随着京城房地产经纪业竞争加剧，市场细分已愈来愈明显，如何根据细分市场采取不同的营销策略，已成为京城房地产经纪业同仁共同面对的一个问题。 近两年，北京市的经纪服务机构如雨后春笋急剧增加，但是极少数做出了自己的品牌，大多还处于业务层次粗浅，专业技术标准低，所以规模偏小的大量房地产经纪企业形成了过度竞争的局面，与此同时也加剧了房地产经纪市场细分的加快。市场细分必然导致经营专业化，避免每个人什么都做，不搞“大而全小而全”式经营，市场证明专长精锐的企业最易取胜。 从北京市的房地产经纪行业来看，已有不少企业以自身情况及优势来确定了自已的市场定位，本篇对细分情况进行了一次粗略地概括。 高、中、低端市场细分格局初显 目前，北京房地产经纪市场逐渐细分，高、中、低档二手房市场区分明显。定位中高端的经纪公司大多为外资和外来的品牌，所谓“外来的和尚会念经”，他们拥有自己独特的服务技术和运营理念，在高端市场中游刃有余，另外也有少数的本土经纪公司意识到了这个市场，针对高端客户的需求，定位为高端或专门成立了高端公寓部，成功分得了中高端市场这块蛋糕。 2002年之前，以21世纪不动产为首的外资中介机构与中原物业等港资中介机构在国内主要从事的是中高端物业，如以豪宅、休闲不动产、商业不动产等为主的租赁买卖业务。而本土传统的中介机构则主要从事中低端物业如普通二手房、商品房的买卖租赁业务。双方各吃各的，竞争并不激烈。 　　但随着2002年21世纪不动产与中信实业银行合作，接受其15亿元的二手房贷款受信额度，外资中介开始大规模进入中低端市场，中原、鑫尊这些洋中介也纷纷摩拳擦掌，要在中低端市场一显身手；我爱我家、链家等本土公司则进军公寓、别墅等高端物业的租售市场。这一切，便已预示着房地产土、洋中介的“肉搏”战不日将从相持进入白热化竞争。 来自于台湾的信义，自2004年进入北京市场后，秉承“国际化品牌，本土化服务”的宗旨，成为北京市为数不多的定位为特高端的经纪公司。信义提供的房源主要集中在CBD商圈、工体、燕莎一带，普遍价位在100万以上。 大成正嘉2005年进入二级市场，拥有国有企业良好的信誉保障和雄厚资金基础，也是区别于其他经纪公司的不同之处。因此现在已经发展到遍布京城有 50 余家门店，主做中端市场，全部房源也都在40-80万之间。 而绝大多数公司的业务集中在中档及中低档市场，而对高档房市场关注较少. 市场细分是经纪业发展的必然趋势 1、外资注入新活力，加剧本土公司危机 房产经纪行业在中国的发展历史不长，还属于一种新兴行业，在南方的一些房地产交易发达城市如上海、广州等地发展速度相对较快。 经纪业的产业化进程较慢，主要表现在企业投资不足，信息化程度低，人才和技术瓶颈，投资遭遇融资体制障碍。但令人充满希望的是从去年开始一部分外资的进入，已经显露出行业整合和资本运营的苗头，这势必会促进经纪业的产业化进程加快。2005年8月，顺驰(中国)不动产网络集团以出让公司22.5%股份的代价，从软银、凯雷换得4500万美元融资，成为迄今为止世界顶级投资机构首次与中国房地产经纪企业进行合作。2006年初，21世纪中国不动产宣布，国际投行高盛将向其注资2200万美元。 外资的进入，可以说是给经纪行业打了一针强心剂，证明了这个行业的发展潜力。除此之外，还有一些国外经纪品牌和港台品牌的陆续进入，再一次证明了北京的经纪市场被看好。如台湾的信义，香港的中原等品牌。这些强势资金和品牌的进入，对本土企业来说是一个双刃剑，既推动了经纪行业的发展速度，带来新的操作理念和运营模式，也带来了巨大的挑战。 可以看到，这些外来的品牌，市场定位比较明确，都有着其特定的服务对象，这些公司虽然资金实力雄厚，专业背景强大，但仍然紧紧地围绕企业自身的核心优势来运营，没有盲目贪大求全。这更加剧了经纪业的市场细分程度，也给本土企业带来了启示，在外资的威胁下，走市场细分将成为新的出路。

2、市场细分有利于集中资源优势 世界上任何一家企业可利用资源都是相对有限的。企业无论多大多强，也不可能把整个市场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。就如同可口可乐把目标市场锁定在一线城市而非常可乐把重心放在了广阔的农村市场一样，虽然选择的市场不同，但相同的是他们均取得了非凡的成功。 市场细分原则的核心是结合本企业资源和优势有针对性的选择目标市场，围绕该目标市场设计相应的营销策略。当市场定位明确，经纪公司可集中优势资源，紧紧围绕定位从人力资本、营销渠道到广告渠道等方面进行资源配置，有助于避免资源的浪费。 3、市场细分带动良性健康的竞争模式 目前在北京市房地产经纪机构中，普遍存在规模小，产业化程度低，信息不够充足，收费不规范，业务模式单一等问题。绝大多数中介机构开展业务的最大目的在于求生存，对于提高业务水平、创造品牌等深层次发展目标有心无力。一方面市场上房地产经纪机构的绝对数量很大，另一方面能提供专项服务的经纪机构却很少。大量的小型经纪机构业务业模式单一，雷同，多以办理房屋租售为主要业务，能提供高水平服务的，如金融咨询等方面的顾问型服务机构却极少。由此而来的是众多无差别的低水平服务提供者，拥挤在一个狭小的市场空间中，展开低水平的竞争。　 虽然行业同质化严重，但很多公司还是生存得很好，这主要是因为现在北京的二手房市场处于一个快速增量时期。但随着这个市场的增长速度趋缓，而竞争加剧时，必然会导致两种竞争模式，即价格竞争和差异化服务的竞争。 但是价格竞争的风险很大，因为经纪业的发展并不稳定，受政策和季节性影响较大，一旦打响价格战，很多中小公司是难以承受这种竞争代价的，超出了竞争底线，只有倒掉，比如昨天的彩电行业，也许还有明天的汽车行业。恶性的价格竞争对行业整体发展也不利，由于长期低利润运营，导致服务项目研发乏力、服务体系无序。 而良性的竞争则是行业中各经纪公司在不同细分的市场中找准自己的位置，为特定的消费人群提供个性化的服务。针对细分市场中不同的消费者需求提供与之相符的服务项目，才能实现企业和消费者的利益最大化，维持稳定的利润水平。

4、竞争焦点的转移加剧市场细分 目前各经纪公司的竞争焦点还是房源，而经纪公司的优势就表现在房源的垄断程度上。而北京二手房市场供需比例失衡，处于供小求的状态，因此消费者选择经纪公司还是以房源为主导。在未来，市场环境可能会发生这样的变化：互联网在个人信息共享方面发挥着越来越重要的作用，经纪公司也许会慢慢失去作为房源渠道的作用。另外，在政策方面如果对资金监管上有所规定，那么就意味着很多经纪公司无法进行现金收房这种操作，从而失去了对部分房源的控制。随着市场和消费者逐步成熟，只有具有品牌和差异化服务的公司才可能博得房主和客户的青睐，持有房源优势，因此经纪公司竞争焦点将会发生转移：从资源的竞争转向服务和品牌的竞争。 我们以美国经纪业为例。美国的情况是，走进任何一个中介，在房源上没有什么差别，很多消费者不需要去门店，只需要在网上选房子，选定房子后就会找经纪人来帮他做交易。还有一种情况是，如果这个人需要买房子，也会直接去找房产经纪人，提出欲购什么样的房子，包括：居室，面积，地段，交通条件，周围环境等要求，经纪人会悉数记录下来，然后在自己所掌握的信息中去匹配。 当房源不再成为消费者选择经纪公司的主要因素时，那么经纪公司的专业性和品牌便成了他们进行选择的标准。而事实也证明，企业要想以专业性胜出只有在细分的市场中发挥出特色，而在一个细分市场中塑造起一个品牌也相对容易一些。 市场细分，从消费者需求出发 企业在考虑细分时，可以从宏观方面到微观方面逐层考虑。对于房地产经纪行业来说，主要可以参照两种细分层次：第一个层次是市场的基本细分，一般以人口、经济、地理等变量为细分依据。第二个层次是针对一个市场中的消费群需求进行服务模式的细分。 基本市场的细分 （1）人口、经济变量：月收入、职业、教育、社会阶层；人口变量有：年龄、性别、家庭人数、生命周期等。 按照以上变量的特征划定细分市场，一般是依据购买房产的总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。不同档次的市场具有不同的特征： 中低端市场：房屋总价低，在40万以下。小户型，房屋年代久或位置较偏，建筑品质低，以公房、央产房为主。目前，中低端房产成交量占到５０％左右，但中低端房源供给量增速是递减的，而未来这部分房源也更加稀缺，未来潜力的后劲不足。中低端目标客户群主要集中在30岁以下未婚人士和其他年龄段的低收入者，年收入大多在5万以下，家庭结构2人以下，大多为第一次置业，做为过渡住房，解决基本居住需求。他们注重房屋的经济实用，不太注重经纪公司的品牌和服务，对价格敏感，对经纪服务的收费还比较排斥。 中高端市场：房屋总价在60-100万，以新近建成的二手房商品房为主，房源供给量较大，中高端房产正逐渐成为二手房交易的主流。中高端目标客户群年龄主要集中在40岁以下，年收入5万—10万，家庭人口以3人为主。二次置业者居多，购房目的主要是升级换代，改变居住环境。投资型买家也占有一定比例，中高端二手房的投资回报率被看好。中高端消费者已经具备品牌意识，对经纪服务的认可度和接受度较高。 高端市场：房屋总价在100万以上的市区高档公寓、近郊townhouse、别墅等物业。 二手公寓市场呈现成交量攀升，成交量已经占到13％左右。目标客户群以30岁到45岁间的中青年为主，大部分是二次置业，职业大多为外企、合资企业高级白领和管理者，他们思想开放，对二手并不敏感。高端购房人群普遍具有投资意识，既注重房屋的居住品质和社区环境也会考虑日后的出租、出售收益。高端人群具有品牌忠诚度，但对经纪公司的服务和经纪人的素质均提出了较高要求，需求也呈现多样化。 在目前的经纪市场中，中低端、中高端、高端三个市场层次已经初步呈现，但是在这三个不同的市场中仍然未被细分完全，如在高端市场，又可以按照高端物业类型：甲宅、公寓、别墅、四合院等不同的市场进行细分，这些不同物业类型所面对的消费群又是不一样的。纵览经纪行业，在这些不同的细分市场中，真正做到专一性专业性的又实属凤毛麟角。 （2）地理变量：地区、区域特征、人口密度等。 按照地理因素，是根据房源和客源所在的区域进行市场细分的方法。北京市的几大区域特征明显。按照区域经济规划来看，比较常见的几大经济热点区如CBD区域、中关村区域、亚运村区域、金融街等等，另外还有一些新兴发展起来的区域：望京区域、亦庄经济开发区、上地信息产业区等等。如果按照区域人文特点和功能来分，学院路是大学聚集区、西单区域是商业购物区、东四、德胜门等地又是老北京文化的代表区。 区域是人们选择房产第一考虑的因素，大部分大当具有了买房需求时，都会先划定一个区域范围，在这个区域内挑选房源。因此，中小型经纪公司如果在某个区域内，设置一定数量的门店，就可以形成房源和客源聚集的优势。相比将原本不多的门店分布在全北京的模式来看，在区域内发展便于经纪公司资源的整合和信息的快速调配，更便于对门店和经纪人的集中管理。在广告宣传上，可以寻找区域内的广告渠道，避免浪费，也便于进行一些社区宣传，开展公关活动等等。而在服务上，也更容易做得“专和深”，比如一个经纪人不可能了解全北京的二手房情况，但却可以对亚运村这一个区域内的房源类型、价格、交易情况，甚至买方卖方的需求特征等掌握得比较详细。 总之，企业可以根据自身具有的条件，来衡量对不同市场的资源掌控程度、明晰自身在这个市场中的优势、预测市场容量和未来发展潜力、参考竞争的激烈程度等等来选择最适合企业经营的，力所能及的市场。当然，如果企业实力足够雄厚，利润水平高，也可以选择多个细分市场发展，只要企业能够预先做好战略规划，对每个细分市场可能带来的盈利进行预估。对于大公司来说，多细分市场要强于单一细分市场，这样可以分散风险。 细分消费需求，打造差异化服务 目前市场上还存在着很多未被满足的消费者需求点，以及未被开拓出来的隐性需求，经纪公司如果能够找到这些需求差异点，开拓出差异化多元化的服务项目，那么就更容易脱颖而出。从需求角度，可以分成三种层次来分析： 1、根据消费者选择变量的顺序进行分类 找出消费者在不同的经纪公司之间进行选择时影响决策的主要因素是什么，选择变量有：房源、服务、品牌、价格等等。 房源导向型：这类消费者通常根据房源选公司，哪有最符合购买需求的房子就找哪家公司。这类型人目前所占比例很多，因此各经纪公司也是使尽浑身解数笼络房源，至少在供小于求的市场中，掌握了房源就等于掌握了主动权。 价格导向型：这类型消费者大部分处于中低端市场，对经纪公司佣金收取的费用比较在意、甚至排斥。吸引这类型消费者的最有效办法是给予一定的服务费优惠，或在其他方面让他们能享受到更多的实惠。 服务导向型：消费者通常不会只找一家公司交易，在同时向几家公司寻求服务时，谁能服务得更到位周到，谁的服务项目更能满足消费者的特别要求，消费者可能就会选择谁。 品牌导向型：先选择自己信赖的经纪公司品牌，再委托经纪公司为其买卖房屋。这部分人目前主要聚集在高端市场，不过在市场发达地区便很常见，这也是经纪业未来的发展趋势。 现在不同客户群，很多时间并不是以上单一变量为导向，而是1、2种或2、3种变量导向的组合，只不过不同的组群对不同变量考虑的轻重前后不同。经纪公司可根据自己所定位的市场，找准目标消费者的特征，采取相应的措施。目前北京二手房市场中的消费者还不成熟，主要停留在房源导向和价格导向这个阶段，但未来发展的方向肯定会过渡到以服务和品牌为导向。 2、根据消费者在买卖房产过程中，关注点的不同进行分类： 注重时间效率:这类型人群一般工作繁忙，职位和收入水平较高，年龄层以中青年为主，大部分属于市场中的中高端客群。他们希望得到快捷而有效率的服务，宁可付出金钱不愿意浪费时间。服务于这个群体，要求经纪人能够准确地掌握客户的需求，尽量在不影响客户工作的条件下进行服务。另外，像有些公司推出的服务项目就比较适用于这个群体：如“网络＋电话”的呼叫中心模式，网站视频看房等等。 注重交易中的指导作用：这类型消费者对市场情况不了解，交易知识较匮乏，大多属于第一次置业。对于这类消费者，经纪公司应发挥出置业顾问的作用，在价格、房型、区位环境等方面给予指导和建议，比如开辟免费的房产咨询热线等服务。 注重专业性：这类型消费者大部分为投资型客群。他们需要通过经纪人对市场行情和各种物业类型的了解，来协助他们进行投资决策和投资经营。这种服务往往更加高端，实际上是起到一种金融理财顾问的作用。因此，经纪人要具有过硬的专业知识，还可以推出针对投资人群的投资服务项目才可能赢得他们的青睐。 注重交易中的安全性：这类型消费者属于保守谨慎型，细究起来可以分成两种极端。一种人交易知识缺乏，不具备交易方面的识别力和判断力，因而担心安全问题。而另一种人却是很了解行业内幕和交易惯例，受自己的认知影响，对安全性也十分关注。目前某些公司也在交易的安全性上也纷纷有所动作，比如中原推出的POS机银行资金监管系统。 3、 可以根据消费者在买卖过程中所遇到的障碍点，进行分类 资金周转问题：有些消费者想卖旧买新，但资金周转方面出现困难。例如：我爱我家推出的“无差价现金收房”就针对这个问题，通过提前垫付资金的方式，解决了业主与客户在交易资金时间上存在的差异，业主可获得提前预支的房款缓解窘境。 手续办理困难：很多消费者在选定一套房源之后，往往会面临很多手续办理的问题：如贷款、权证办理等等，个人办理手续比较烦琐。因此有的大公司设立了专门的售后服务部采取一条龙服务的办法，将后续问题一切解决。而针对个人之间的交易，现在也有一些专门的公司如伟嘉安捷为个人贷款者提供比经纪公司和银行更加专业便捷的服务。 政策障碍：现在政策对二手房交易的影响很大，房主迟疑不决，买房人也持币观望。此时，更需要经纪公司能够起到中间协调作用，研发出一些解决消费者实际困扰的服务项目。例如，去年新政时期，有的公司推出了“以租代售”“租售两全”等等服务，但这些服务同时也存在隐患，虽然能够切实满足部分人的需求，需要经纪公司要考虑客户风险，打造出更加合理完善的服务产品。对市场细分未来发展的几种展望 1、房产经纪人代理制 目前的经纪公司服务被定位为中间服务，也就是为买卖双方在中间牵线搭桥，以促使双方成交为目的，以收取双方中介服务费用为赢利方式。但从欧美等发达国家的一些先进模式来看，经纪人代理制将成为未来的一种发展趋势。 所谓的经纪人代理制，是将交易人群分成两个群体分别提供服务，即房主和购房者。一种是房地产经纪人做为“房主出售房产的代理人”，这个时候他代表房主的利益，他要帮房主解决价格评估、房产销售推广和交易手续办理等各种相关问题，协助房主办理按揭房产提前还款，与买方签订房产交易合同，办理房款交接和房产交接等工作。另一种是做为“购房人的代理人”，这个时候经纪人要代表买家的利益，他要给买家提供市场行情、交易参考价格等信息，协助买家做出购房决策，参与议价谈判，以及办理后续的合同签约、贷款和权证办理等手续。 这样不管是房主还是买房人，在房产交易的过程都由一名经纪人全程跟踪服务，有些事宜代办，有些事宜协办，真正能实现让消费者省心、省力和省钱的需求，并且能够最大化地维护买卖各方的利益。这对经纪人的专业水平要求高，这样才能能真正帮助不同的群体解决难题。

2、 横向联合，形成互补式细分优势 横向一体化是指企业兼并同类型企业以扩大经营规模的战略，在横向联合中的每个企业只专注于自己竞争优势最核心的部分，专注于自己的细分市场。而整个联合体则具有了规模优势和占领多个细分市场的优势。 今年3月29日，中大恒基房地产经纪公司完成收购北京城建经纪公司60％股权并正式签约。中大恒基将与城建经纪在业务发展上形成互补,商品房业务代理方面将有效利用城建经纪的项目开发资源。据相关人士透露，城建经纪将作为中大恒基的一个二级品牌存在于市场，并跟中大恒基进行互补式的良性竞争。 企业在横向联合的过程中，选择合作伙伴或收购对象时，也应该注意到企业之间管理模式、企业文化等方面的“兼容性”。有的大公司曾对此表示宁可去收购门店，但不愿意直接收购中介公司管理体系，因为在不同的管理文化体系上，整合是一个更深层次的问题。

3、 纵向联合，分工更加合理 纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。企业在同一服务供应链条上划分出上、下游关系，找到各自位置，分工更加合理。在其他行业，多数大型企业均有一定程度的纵向一体化。该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来，以实现交易内部化。 在经纪业的典型案例是我爱我家和伟业顾问的合作，已经由股份合作转向了更深层次的业务联动。我爱我家的门店兼营伟业顾问的楼盘销售，并为伟业的客户提供系列购房指导和投资服务。伟业顾问主要发展一手房的投资顾问、营销代理、资产管理和商业地产等业务，我爱我家则主要在房屋租赁、二手房买卖和个人按揭金融服务方面发展。由于双方在各自的领域内均取得了领先优势，在业务联动后，将更有利双方向着专业化的纵深发展。 以房地产经纪为核心的房地产中介服务体系，根据未来中国房地产市场发展需要，可以形成如下的产业链条：传统的服务项目有房地产咨询，房地产价格评估，房地产经纪，又包括新兴的或需要发展的房地产专业保险服务、房地产抵押贷款担保服务、房地产个人信贷信用评估服务、房地产抵押证券信用评级服务、房地产抵押贷款证券化设计打包服务和房地产抵押证券承销服务。有业内人士预测，随着国内房地产行业的发展和日趋成熟，一、二、三级市场联动已成大势所趋，房地产行业与金融、资本的结合日益紧密，传统的房地产经纪服务正在与不动产理财相结合。从纵向上打通房地产的产业链，将成为业界一种新的发展模式。