付费阅读，值得吗？

27 一

2010年6月2日，《华尔街日报》集团主办的第八届数字大会（D8）上，默多克公布了新闻集团属下媒体制作的iPad应用（iPad App）的成绩单：每月定价17.29美元《华尔街日报》App发布后第二个月，付费订户有1万人；每月定价9.99英镑的伦敦《泰晤士报》App发布3天获得5000名付费订户；每月定价4.99美元的《澳大利亚人》App发布3天获得4500名付费订户。

按照他公布的数字，《华尔街日报》每年能从iPad平台上获得超过200万美元收入，而《泰晤士报》3天收入5万英镑，很容易换算出每年超过500万英镑的收入。

这是默多克眼中“内容是有价值的”理论的最佳体现。

在D8上，默多克问台下众多IT行业的头面人物：“我们看见你们这些科技先锋，协助我们以符合人们特定需求的手段，将我们的内容传递给更多的读者。但你们明白，你们还是需要内容的。毕竟，没有音乐的iPod是什么？没有流行电视剧的高清晰电视是什么？没有新闻和书籍的电子阅读器是什么？”

问题是，就在此前一个月，新闻集团就很兴奋地公布了《华尔街日报》iPad App的首月付费订户——6.4万。按照当时折算，当月收入超过110万美元，全年收入有望超过1300万美元。只过去了一个月，《华尔街日报》在iPad上的付费用户数就降至不足首月1/6。

作为新闻行业中最知名和最成功的商人，默多克擅长在合适的时机截取出最有利的数字片断来证明自己战略的英明。就在D8前一周，新闻集团全面启动“付费阅读”战略，旗下印刷媒体从《泰晤士报》开始，均建立被业界称为“付费墙”（pay wall）的数字屏障，用户只有付费注册才能阅读其网站上的内容。这一战略导致《泰晤士报》网站流量锐减，“付费阅读”战略遭遇挫折。默多克急需有效数字来支撑自己对市场的判断，iPad就成为这根救命稻草。

从120万的大众，到1.5万的小众

5月25日，《泰晤士报》网站正式启动收费策略，用户必须注册成为网站用户，才能阅读内容。为配合这一战略，《泰晤士报》的周末版《星期日泰晤士》网站从主网独立出来，单独成为一个收费阅读网站。两个网站采用不同的设计风格，提供差异定位的内容。《泰晤士报》网站对视觉系统进行大改版，取消传统的新闻门户式铺排版式，整体版式风格更像一份印刷报纸，而《星期日泰晤士》网站则采取更像杂志的视觉版式。

尽管之前已经进行了1年多“《泰晤士报》要收费啦！”的高调吹风，但等到收费战略启动时，《泰晤士报》的推进方式并不激进。

从5月25日开始的8周内，用户无需真正付费，只需要注册，进行“试用”。8周试用到期后，用户可以选择以1英镑的价格阅读1天，或者以2英镑的打包价格阅读一周。这一明显倾向让用户选择打包价格的定价，相比印刷版的报纸来说，具有一定价格优势——《泰晤士报》印刷版周一至周五每份售价1英镑，周六1.5英镑，周日2英镑。

在收费前，《泰晤士报》网站每日独立访问者稳定在120万以上，以4%以上的市场占有率位列英国新闻类网站第四位（前3位均为BBC旗下网站），报纸类第一位。

收费战略启动后，即便是无需马上付费，用户仍然选择马上离开《泰晤士报》的网站。独立第三方监测机构Hitwise的数据显示，从5月25日开始，《泰晤士报》网站在英国新闻类网站中的市场份额开始下滑，，一周内持续下跌，到默多克演讲时，跌至3.5%，并且保持稳健的下跌势头，一个月内跌至2.67%，至正式收费前，市场份额只有1.37%，彻底退出英国新闻类网站前10位。

泰晤士报网站收费前后市场占有率变化趋势

Hitwise的数据还显示，与《泰晤士报》存在竞争关系的英国其他报纸网站，在《泰晤士报》试行收费后，获得的来自《泰晤士报》网站的用户出现较明显增长。这说明更多读者选择其他媒体作为《泰晤士报》的替代品。

竞争报纸网站获得来自泰晤士报网站的流量变化

而且，《泰晤士报》网站并未由于收费而获得更高的用户访问质量。根据独立第三方监测机构Alexa的数据，平均每位用户访问《泰晤士报》网站阅读的页面数，从收费前的2.6页降至收费后的1.8页；平均每位用户在《泰晤士报》网站上停留的时间，从收费前的4分钟降至收费后的2.2分钟；用户跳出率从收费前的不足60%，升至收费后的75%以上。这反映出付费用户们并未因为支付了费用而更仔细地阅读更多内容，反而显得更加挑剔和不耐烦。

收费前后泰晤士报网站用户停留时间变化

由3名前《泰晤士报》负责传媒研究的编辑记者创办的独立研究机构Beehivecity提供的数据令这项收费战略的前景更加内容乐观：在8周的试用期里，有15万人成为《泰晤士报》网站的注册用户，但其中只有约1.5万人在试用期结束后选择真正付费。

而且，收费战略甚至未能像之前很多人预期的那样，一定程度上提升印刷报纸的销量。根据Beehivecity提供的2010年6月的发行数据显示，网站收费后，印刷版报纸发行量进一步下滑。相比2009年6月的数据，《泰晤士报》的平均发行量从590900份减少近9万份，至503642份；《星期日泰晤士》的平均发行量从1191726份减少10万多份，至1085724份。

从服务120万人的大众媒体网站，到只有1.5万用户的小众网站，网站与印刷版报纸用户双双下滑，用户停留时间更短、阅读篇数更少……为了1.5万付费用户每年约150万英镑的“订阅费”，这些代价真的值得吗？

默多克的阿莱西亚

默多克并非始终如一的“付费阅读”支持者。

2007年，默多克成功收购道琼斯公司并因此获得《华尔街日报》的控制权之后，曾多次表示考虑将至今最成功的付费新闻网站wsj.com免费化。

《华尔街日报》的网站自1996年上线以来，一直采用收费模式，并且一直是全球付费用户最多的网站。但自从1997年以来，付费用户在100万这个数字上停滞不前。

默多克接手之后，考虑将网站免费化，以提升流量，争取获得更高的广告收入。他曾这样描述取消收费的影响：“取消收费会令我们损失5000万至1亿美元吗？我不这么认为。如果这是个好网站，你会得到更高的其他收入。”他当时的账是这么算的：即便每年需要支付100美元左右的费用，仍然有100万的用户愿意选择《华尔街日报》，那么取消收费后，网站访问人数可以从100万上升到1000-1500万，这个庞大的高品质用户群，将创造其他新闻网站难以匹敌的广告价值，足以弥补取消收费造成的3000万美元的损失。

但是，到2009年初，默多克的口径发生了180度大转折。

2009年4月，默多克在美国国家有线电视和通信协会年度展会上，公开抨击Google窃取了传统媒体的内容并因此获利，“我们该允许Google盗取我们的版权内容吗？如果你拥有像《纽约时报》和《华尔街日报》这样的品牌，就不应该允许Google这样做。我们完全可以拒绝Google！”

随后，默多克宣布启动收费战略，并亲自为这项战略起名 “阿莱西亚计划”（Project Alesia）——公元前52年，凯撒率领罗马军团在阿莱西亚战胜人数5倍于己的高卢军队，这是凯撒一生中最重要的战役。

通过广泛查阅资料，除了这个代表这荣耀的名字之外，默多克并未对“阿莱西亚计划”的可行性和操作计划有过详细的公开论述，出现得最多的是“内容是有价值的”、“IT公司们需要我们的内容”之类宽泛的价值理念表述。这场战役更像是针对以Google为代表的数字传播渠道的一场意气之争。

防君子不防小人

拒绝Google，与付费阅读之间有什么逻辑关联？

要真正实现付费阅读，必须在用户与内容全文之间建立一堵墙（默多克称之为收费墙，Paywall），用户不可直接接触到全文。

但Google会收录互联网上几乎全部由价值的网页，而且必须收录全文。只有这样，用户才能通过输入关键词找到对自己有用的内容。

这成为困扰所有收费网站的难题——让Google收录全文，意味着内容外泄，用户理论上可以免费接触到内容；不让Google收录全文，通过搜索导入的用户流量会大幅下降。

世界上主流媒体网站，通常由搜索引擎导入的流量占网站总流量的30-40%，即便是采取收费模式的《华尔街日报》网站，来自Google的流量也占27%。

纽约时报在2005-2007年间，曾经对网站重要内容实行付费阅读策略，但为了照顾来自Google的流量导入，实行的是“防君子不防小人”的办法。

具体来说，如果你在纽约时报网站上检索，结果是需要付费阅读的文章，网站只会显示前面小部分内容，就必须先用付费账号进行登录才能读到全文。但是，如果将文章的标题作为关键词在Google上搜索，根据Google提供的链接，你就能直接访问到那篇文章。

《华尔街日报》网站对这个流程进行了一定优化，用户用上面的办法仍然无法直接访问文章。但是，如果点击Google搜索结果中的“网页快照”，照样能看到全文。

要像真正实现收费阅读，拒绝Google就成为必不可少的工作。

别看收费来势汹汹，防守策略而已

但默多克为何会从2007年底、2008年初的“免费派”变成2009年的“收费派”？

我认为，2008年底的全球金融海啸是其中一个关键因素。

我收集了美国商务部经济分析局（BEA）的GDP数据，以及美国报业联合会（NAA）的报业发行与广告收入数据，对1969年至2004年的上述数据进行合并分析，发现了一个有趣的规律：

在绝大部分年份里，报业广告收入增长率与GDP增长率变化方向一致，而报业发行收入则与GDP增长率变化方向相反。

美国GDP增长率与报业广告、发行增长率对比

这一规律，与170年来报业经营模式是一致的。

1830年，《一美分报》（The Cent）在美国费城诞生，当时美国报纸的普遍售价是6美分一份。紧接着，以《纽约太阳报》为首，英美掀起了一股“便士报运动”。便士报出现后，报社不再追求从发行收入中覆盖出版报纸的全部成本，转而确立以广告为主发行为辅的收入结构。便士报改变了之前报纸只属于富人的局面，使报纸成为当时最大的信息传播介质，真正进入“大众传播”时代。

这之后170年里，世界上绝大多数报纸都是以这种模式经营：报纸内容质量与售价的关系不大，高质量的报纸与低质量的报纸价格相近，内容只会影响报纸的销量，而销量又决定了报纸的影响力及其广告价值，广告价值决定了媒体的盈利能力。

经济环境好，广告收入相应增长，报纸的利润率高；经济环境差，广告疲软，从读者那里收的钱比重上升，旱涝保收。

因此，别看默多克掀起的付费阅读风潮来势汹汹，其实不过是报纸受金融海啸影响以及在新媒体方面创新乏力而采取的防守策略。

回到付费的避风港

纸在新媒体发展战略上始终首鼠两端：他们总是比IT行业反应迟钝一两年，当IT人做出优秀产品，在市场上取得成功后，知名的报纸斥巨资跟进，希望能复制别人的成功，当他们带着巨额投入和传统媒体人的思维惯性在陌生领域里横冲直撞几年后，总是又回到“付费阅读”这个避风港。

《纽约时报》网站在“付费阅读”上的几经反复就很有代表性。

1996年，当互联网刚刚兴起是，《纽约时报》很快跟进，建立了自己的电子版网站。这个网站最初是收费的，但是大约半年后，当他们发现只有4000名付费用户时，第一次取消了付费。

这次取消收费做得并不彻底，当时的做法是对美国用户免费，但仍然要向国际用户收费。很快，他们发现这种做法制约了《纽约时报》扩大国际影响力，终于决定对全球用户一视同仁，全部免费。

到1999年，《纽约时报》网站已发展为全球流量最大的新闻网站之一。时报集团决定对网站建设进行大投入。但这种大投入之后不久，网络泡沫破灭，全球网站均面对盈利乏力的问题。

时报网站撑到2005年，再次决定收费，推出以“时报之选”（Times Select）为代表的一批收费项目。“时报之选”用两年时间培养了20万付费用户，每年获得1000万美元以上的付费收入。

同样在这两年，Web2.0蓬勃兴起，互联网经济的第二波高峰来临，网络广告市场终于爆发。到2007年，《纽约时报》决定取消“时报之选”的收费，扩大用户群，全力争取网络广告大发展。

从那时至今，互联网经济的重心，已经由门户网站的呈现式广告为主，转移为以搜索广告、视频广告、SNS广告等更精准的广告形式为主。

2009开始，《纽约时报》呼应默多克，加入到谴责Google的行列中，并在今年初宣布将于2011年重新开始收费。

没有了iPad，报纸是什么？

在15年的“收费-免费-收费”反复中，欧美报纸的新媒体最大的损失是用户，像印刷报纸读者那样具有忠诚度的用户。每次推出收费阅读，都会造成一批认可报纸品牌但却没有明确购买意愿的读者流失；每次取消收费阅读，都会将已凝聚并养成特定使用习惯的忠实用户降为普通用户。

反观在本次收费风潮中被欧美报纸们视为“公敌”的Google，从1998年至今，一直坚持免费原则，吸引更广大的用户，培养用户使用习惯和忠诚度，并在此基础上开发出Adsense/Awords在线广告平台等一系列创新产品，并创造出令欧美报业羡慕乃至愤恨的收益。

苹果公司走的则是另一条路：通过新颖的iPod，硬生生地培养起最初一批核心用户使用iTunes软件的习惯，并在此基础上，以小额支付购买单首音乐的收费模式创新，将用户的支付习惯粘着在iTunes上。当这一切就绪之后，iTunes的平台效应发挥出巨大威力，iPhone、iPad相继推出，音乐、软件、有声读物、新闻、游戏、书籍……几乎一切可被纳入广义“内容”范畴的东西，均可以在iTunes平台上交易，iTunes事实上已经成为全球最大的内容发行平台。Google提供的是一个开放的、松散的平台，对报业几乎没有制约力。而iTunes平台则完全掌握在苹果手中，什么样的内容能上、以什么表现形式上，苹果几乎都要插一杠子，而且所有在这个平台上的内容产品，都必须经过苹果的审核，牢牢把握着内容传播的命脉。

iTunes平台以“内容收费”为核心搭建，苹果还很显诚意地提供了让内容商占大头的七三分账原则，就迅速取得众多报纸的好感；Google向广告主而不是用户个人收费，分账比例也不向内容上提供。

结果就是，Google被报业当作敌人抵制，苹果却成为报业的好朋友，iPad甚至被不少人称为“平面媒体的拯救者”。

当默多克得意地宣称旗下媒体的iPad App又拥有多少用户的时候，《华尔街日报》iPad收入在第二个月就锐减85万美元，而同时iPad的销量却稳步从100万台上升到200万台。

或许，默多克向IT界提的问题可以这样回答：

如果没有《华尔街日报》， iPad仍然是创造了销售奇迹的iPad，仍然是令《纽约时报》、《金融时报》、《泰晤士报》以及全球数以百计的一流媒体趋之若骛的iPad；如果没有iPad，《泰晤士报》轰轰烈烈的收费战略，就只有守着那1.5万位付费用户数钱的份。

他们的不同遭遇，再一次证明了欧美报业的思维惯性有多强，“收费情结”有多重。

（刊载于2010年9月《南方传媒研究》第25期）