泛关系营销 中小企业大有可为

基于会员卡类发短信、打电话的强关系营销日渐式微，而基于SNS、微博的弱关系营销正大举入侵。

赵正

2010年8月以后经常玩QQ农场游戏的玩家会发现，QQ农场中出现了一种特殊的新品种奶牛——“舒化奶牛”，玩家养殖“舒化奶牛幼崽”至其产奶期，可以虚拟生产“营养舒化奶”产品，该产品还可供玩家进行虚拟售卖，获取更多游戏资本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出现的这两个月中，领养奶牛次数超过10亿次，领养奶牛人数达到2.5亿人。百度指数显示伊利“营养舒化奶”的用户关注度上升了1370%。

事实证明，仅仅一款SNS游戏就可以覆盖到数亿人次，上亿人口，这完全颠覆了人们对SNS、微博小众化营销的理解。DCCI互联网数据中心的数据也为这种颠覆提供了依据：到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个，2011年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。以SNS、微博为代表的新营销应用，正在成为中小企业踊跃尝试并加大投入的新方向。

弱关系营销抢位

提到品牌和消费者之间的关系，曾经的最高境界就是品牌忠诚。但如今，做到这一点显然已经很难了，当你走进一家超市，可能要面对成千上万种商品，按照CMMS发布的最新数据，全国仅食品饮料品牌就有7662种，对于喜新厌旧的消费者而言，企业能做的只是“让你记得我”、“对我印象还不错”、“可以尝试使用”，达到这一目的已经足够了。

这是一个提倡弱关系的时代，人和人之间的关系在弱化，因为有了即时沟通IM、SNS、微博，人和人之间不必经常见面，不必经常打电话，大家建立起关系也未必需要相互认识，这是Web2.0时代人们重构关系的开始。

互联网早期，人们维系关系的方式是电子邮件，但是电子邮件比较正式，随着即时沟通工具的出现，人们更多的借助QQ和MSN来维持日常的信息交流；然而即时通讯必须要求即时回应，因此也存在沟通压力，很多人通过隐身来减小这种人际关系的压力。而微博和SNS相应的压力就小很多，人们不会在意你是否及时回应了他们在微博或SNS中发表的言论，甚至他们并不在意你有没有回应。这种相对“弱”的关系服务，大大扩展了关系链的范围。

从强关系到弱关系，其关联人数的数量级也在发生几何级变化。朋友关系也许就是几个人，但是在即时沟通中可以有几十个、几百个沟通关系，在SNS、微博中关系链的维度更加扩展。“在企业对消费者的关系层面，传统的做法是通过发放会员卡，定期的发短信、打电话，来维系一种强关系。结果是会员仅占所有目标客户的一小部分，而且拓展难度和维护成本都比较高。而通过微博、SNS这些互联网关系服务，就可以与更广泛的消费者建立一种‘弱关系’，既与消费者建立了联系，又不会对客户造成过度的骚扰。”腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜认为。

泛关系价值链

在刘曜看来，泛关系营销的核心是通过在“发布声音、驱动关系链传播、接口用户对话和管理口碑”等四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。

可以说，在泛关系营销中，企业需要借助不同的平台和营销工具与消费者建立不同层次和不同方式的关系，从网络广告、搜索工具到即时沟通工具、SNS游戏、微博，建立起与消费者之间的多重关系，让消费者在不同的平台上感受不同的品牌体验。

刘曜表示，腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，聚合了每个用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注和购物分享；而这些不同的平台产品之间也正在实现营销方式的互动和互通。

比如微博的出现就改变了人们之间的关系模式，也改变了互联网的业务结构。“微博能够把论坛、博客、视频、新闻，很好的聚合到话题平台上，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。” 互动营销界资深人士杨飞这样评价微博的营销价值。

作为一家时尚名品折扣网站，唯品会的会员65%是女性消费者，年龄普遍在25岁~35岁之间，追求时尚网络黏度比较高，唯品会创始人洪晓波觉得唯品会不仅要为他们提供优惠的时尚商品，更要让这样一群热衷时尚名品的人建立一个圈子，让他们一起互动和交流。

“最开始我们开通了企业博客，定期和不定期的发布最新资讯和品牌折扣信息，但是感觉效果不是太好，最明显的表现就是信息的交互性差，比较静态，传播的速度慢，后来开通了新浪微博、腾讯微博后，这种情况发生了变化。用户扩展更为迅速，传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。”唯品会市场经理孙瑜说。

唯品会是今年10月左右才开始用微博、SNS进行品牌推广的，通过微博建立唯品会官方微博客“vipshop唯品会粉丝团”，短短的两个月新浪微博粉丝数量已经超过两万多，而且还在高速的增长。重要的是唯品会限时抢购的模式借助微博、SNS等手段的推广，制造了更大的期待感，会员和粉丝在这里分享购物体验，及时获得最新的新品资讯，逐渐形成了一个时尚购物消费的圈子。

而在SNS网站中，社交游戏是主流的形式。社交游戏的传播方式以植入式广告为主，游戏植入式广告以场景、环境形式、道具出现。这就是所谓的APP(应用软件)植入式营销。伊利营养舒化奶借助腾讯Qzone热点应用QQ牧场，软性植入产品信息，就是希望利用腾讯用户的互动行为和关系链泛传播，快速达成海量品牌曝光，同时实现目标用户对其“营养好吸收”的产品利益点和“活力更充沛”情感利益点的认识，并形成记忆。

切入的“做点”

和其他销售时尚名品网站不同的是，唯品会采用限时抢购的方式，每周二、四、六、日上午十点正式开始进行时尚新品的限时抢购，对于追逐时尚消费的年轻人而言，能在第一时间抢购到一件低折扣的商品还是一件很有“成就”事情，制造这种期待感也是唯品会特有的一种销售模式。

“得到网友好的口碑，对唯品会而言，几乎跟花钱做广告一样重要。不同的是，使用微博营销的成本可以忽略不计。从注册到使用都是完全免费的，你需要的仅仅是人工维护，这点对于企业来说特别具有诱惑力。”唯品会CEO洪晓波说。

目前，唯品会每天都有专人负责维护微博和SNS，他们不是简单的发布信息，而是有专业人员控制发布频率，每天大概有6~8条左右的更新，定期发布新品上线的播报，也会定期和不定期的发布一些会员关注的时尚娱乐资讯，做一些促销、通过微博向消费者发送新品、优惠折扣等信息，将关注转化成实际的持续的销售额。

用户互动的推广活动，唯品会连续推出：盖楼拿iPhone大奖、晒单节活动等等一系列活动，比如会员转发好友多少人可以获得什么奖项和积分，也会推出一些优惠券奖励的活动，为了获得这些积分、奖励和优惠券，很多会员会积极的转发和推荐，无形中会员粉丝的数量就快速的上升了。

互联网营销专家刘兴亮认为微博关系链的驱动，关键在于通过官方品牌微博账号的信息发布，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系链上的好友通过转发、点评、收听、私信、QQ传播等方式进行互动，获得情感和心灵上的满足感、成就感，实现有效的借力营销。

对于APP植入式营销，刘曜觉得海量的覆盖和品牌互动是最大的优势，但适合企业进行提升品牌偏好和加深品牌记忆。“首先就是品牌调性的契合，比如说我卖汽车的话，我就不应该去农场做。另外，大品牌在投放的时候，我建议还是以求稳为主，要考核这个APP产品是否处于上升期，处于顶峰的时候才去植入合作，而不是一开始就去做培育。”

“在操作层面，第一个更重要的是创意和想法，概念本身要有创新性，要有看头，第二个是科学的分析方法，就是这个东西是否具有足够的媒体价值。”刘曜强调。