自由的近义词:西方零售业发展特色及其借鉴nihh

西方零售业发展特色及其借鉴

              舒基元

    一、西方国家零售业发展主要态势

    在西方发达国家，零售业已进入相对成熟的时期，在社会经济中占有极其重要的地位，对经济的拉动作用是其它行业所无法比拟的。经过多年的发展，西方零售业主要呈现以下特点：

    （一）业态繁荣但产业集中度高，组织机构趋向大型化

经过多次流通革命，西方零售业基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的零售经营体系，按照不同的业态可以分为以下几种类型：

    一是以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络。二是以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场。四是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。五是以邮购、直销、电话订货、电视销售为主的无店铺经营。还有一种仓储式商场，这种经营方式以薄利多销见长。

    这些业态经过长期的相互竞争逐渐成熟并找到自己相应的生存空间，从近几年的发展看，在不同的业态间行业集中度日益提高，零售企业的组织机构趋向大型化和规模化。在美国，其大型零售商占本国零售重要市场份额。1998年，美国100家顶尖零售商销售总额占全国零售总额的42%，仅沃尔玛一家年销售额就占全国的6.7%，产业集中度极高。美国零售业的集中度还在不断加快，效率高、规模大、管理更好的零售企业在不断取代小的、旧的、效率不高的竞争对手。在英国，前20名零售商销售总额占零售业销售总额的四分之三。近几年来英国零售企业数量不断下降，年均下降幅度达17％。在日本、西欧等国中也呈现类似情况。

    （三）经营灵活多样，管理水平现代化

    1、连锁经营成为西方发达国家零售业的主流形态，并且向国际化发展

    全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。据美国商务部统计，美国所有大型零售商都实行连锁经营，其19个大的行业门类中都已实现连锁化。连锁经营已占社会零售总额的60%以上。近些年发展更为迅速，形成了跨国、甚至国际性的连锁。连锁经营成为美国零售业占绝对优势的经营组织形式，在很大程度上已经控制了其零售业。连锁经营也是英国零售业发展的最重要方式之一，涵盖超市、百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态，在整个零售业的市场份额中超过三分之一。目前，日本连锁商店的销售额已占到零售额的近30％，逐渐成为日本流通产业中的一种重要的经营形式。

    连锁经营模式已发育成熟，较为完善，目前呈全球化发展趋势，主要因为：一方面随着商品流通和生产的国际化，国际市场需求呈多样化趋势；另一方面，由于本国市场的局限性和饱和性，只有实行国际化经营，才能实现销售的持续增长。如TESCO的全球扩张战略不仅使其有效地降低了经营成本，提升了规模效益，成为英国零售业的龙头老大，而且迅速地占领了法国、波兰等欧洲市场，充分实现了市场占有最大化，企业价值最大化和成本最低化。另外如法国的主要商团之一“欧尚”（Auchant139）集团也在十几个国家建立了200多家不同规模的超级市场，分别占其大中型超市的20％左右。

    2、多业态经营成为大零售企业普遍采用的方式，并成为其经济增长引擎

    据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在四、五种业态中同时开展业务。以美国最大零售商沃尔玛为例，1998年其销售额超过前2-5名销售额的总和，占最大100家零售商总销售额的16%。其实沃尔玛最初只是个折扣店，真正成为其增长引擎，并使之成为美国最大食品杂货零售商的是其进入经营仓储式山姆会员店和大型超级购物中心，也就是说在多业态经营后。另外，从全球来看，2000年《财富》杂志所统计的500强中的43家零售企业，有38家选择多业态经营模式。

     3、运用电子信息技术，实行自动化管理

    商业自动化的精髓在于以电子信息技术为基础，使之合理化、制度化、规范化，通过商流、物流、资金流、信息流的畅通无阻，确保供应商业零售商的高度配合与精密合作，方便快速地满足不同消费者的不同需求。目前国际各种新型零售业态之所以发展迅速，经营业绩不断上升，一个重要的原因在于采用大量现代化的信息技术和科学化的管理系统，如客户关系管理系统(CPM)、供应链管理系统(SCM)和管理信息系统(MIS)等。通过以上几种现代化的企业管理系统，建立企业内外部的动态联盟，实现经营的网络化、自动化管理。

    4、大力开发自有商业品牌（PB）

    自英国玛莎百货开创“自有品牌”概念以来，世界知名商业集团都培育了自家独有品牌产品，并且有相当数量的市场份额。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，最高者达54％。玛莎百货公司经营的所有商品都用一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国超市40％以上的商品为自有品牌，从该国十大超市PB产品（"Private Brand"的缩写，即自有品牌）的销售来看，PB产品的份额一般在20％左右。日本80年代末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌。

     (三)适应消费者市场变化，适时创新商业概念

    近年来，国际零售市场上消费者的购物行为正在发生着某种变化，其中最明显的是消费者用于商店购物的时间大大减少。为适应消费者市场需求的变化，国际零售业不断创新商业概念。主要有：

    1、一站式购物。相对于购物时花在路途上的时间，若能使消费者在商店中购物花费的时间越长，其商圈的影响范围就越大。因此把许多不相关的商店或者不相关的产品置于同一屋顶下是吸引更多消费者的一个有效方法。一站式购物是通过增加顾客可选择的产品种类数量来实现的，其方法主要有：增加现有产品类别的种数(产品细化)，或增加现在没有经营的产品类别(多样化)，或通过不同零售业态的合并(经营业态创新)，如超级购物中心，将传统超级市场这种零售业态与廉价商品商店结合在一起，有的还包括药店、杂货店、园艺店、餐馆、五金店等。

    2、顾客忠诚。研究表明，吸引一个新的顾客达到现有老顾客的购买量的成本比维持一个现存顾客的成本要高5倍。满意的老顾客平均会将他对公司的良好印象告诉5个人，而不满意的顾客会将不良印象告诉10-15个人。所以，美国零售业将顾客协助提到重要的位置，以保持顾客忠诚和吸引新顾客。英国玛莎百货公司就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为服务宗旨，实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。此外，还采用“不问因由”的退款政策，提升消费者对马莎的产品信任度。

    3、便利省时。不方便的地点和营业时间，拙劣的商品陈设，无经营重点的商品销售，繁琐的商品退货以及缓慢的付账等浪费顾客时间和精力的经营缺陷，等于是零售商的自杀行为。国际零售商近年来发展出服务指引台、快速付账和自行结账、汽车通道售货、网络购物、电视购物、邮购定货、电话定货、计算机互动购物体系、一站式购物服务等，都与便利省时有关。

    4、跨行业合作。国际零售商根据顾客行为变化采取的手段主要有：发展无店铺销售、将顾客服务延伸到顾客购物之前和之后，增加购物娱乐和人情味。在跨行业合作方面，一是引进各种属于其它行业的服务项目。如沃尔玛已经在其超级购物中心提供支票兑现和复印服务，考斯科在商场内开设照片洗印。二是加强购物与文化娱乐的结合。除前面提到的购物中心的情况外，不少单独的个体商店也运用购物、娱乐、就餐相结合的概念。著名的麦当劳、汉堡王在美国的相当一部分店铺开有儿童游乐场。在购物店中设置儿童的嬉戏场所，有助于增加销售。研究表明，孩子几乎影响到家庭消费的每一个方面，平均每个孩子提出的购买要求是每次顾客在进入食品杂货店购买的15倍，而家长平均购买其孩子提出要求的50%的项目。

    二、西方零售业发展对我国的启示

    西方国家零售业在过去的130多年里经历了百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售5次流通革命，在其发展过程中积累了大量可资借鉴的经验，从以上发展态势来看，笔者得出这样一些启示：

    启示一、以规模性整合达到规模性营销，是中国零售业应对国际零售巨头的最佳对策。

    一方面，随着市场经济的建立与发展，社会流通、消费规模不断扩大，迫切需要有与之相适应的大市场、大流通格局；另一方面，企业效益的提高在很大程度上有赖于经营要素的合理配置，实现规模效益；另外，在入世之前，世界上50家最大的零售企业已经有70％进入我国，给我国零售业带来的冲击从未间断。而入世1年后，外资便可进入批发业；2至3年内，零售业市场将对外资全面开放。与沃尔玛营业额近2000亿美元的业绩相比，我国零售业的老大上海联华则仅有112亿元人民币，差距实在太大。这些全球零售业巨头，挟各种先进的经营业态而至，在沿海地区和中心城市布点，在商业街区和黄金地段开店。可见入世后我国零售业将是与“巨人”赛跑，要打造能与世界零售业巨头抗衡的零售业“航母”，关键在于我国零售企业的快速做大做强。

    1、加快我国现有商业机制的转换，使国有资本大面积退出，在国内零售企业之间，继续进行资产重组如兼并、收购、联合等：一是通过强强联合，实行优势互补，这是企业迅速壮大的良好途径；二是以名商场、名店为龙头，通过以大并小，以强购弱，使优势企业以低成本实施扩张，组建控股公司或大型企业集团。三是横向联合，将分散经营的中零售企业通过合并或者联合改组成更大的企业。

    2、加大商业资本的投入。其他产业的资本变为商业资本是商业资本在短时间内完成裂变的一个有效途径。这其中较好的方式就是银行业、房地产业加盟零售业，使零售商经营管理上的优势、房地产商土地使用及配套商业设施建造上的优势、银行资金上的优势链接在一起，三者各得其所各获其利，银行贷款风险降低，房地产闲置资产变活增益，零售业长足扩张后劲充足。另外，还可以通过控股、参股等形式，向科技、生产、外贸等领域拓展，形成科、工、贸一体化的流通产业，组成跨行业、跨地区、甚至跨国度的大型商业集团。在保证“主业”持续稳定发展的同时，注重自身相关业态的发展，形成“多业态共生圈”。

    启示二、扫除市场障碍，以结构调整为重点，进一步推进连锁经营。

    连锁经营作为现代流通方式和经营组织形式的重要内容，不仅克服了单个零售企业组织化程度低，经营方式单一，经济实力单薄，难于获得规模经济效益的缺点，而且对扩大内需、促进消费、拉动经济增长发挥着重要作用。近几年来，我国形成了一些较大规模的连锁型企业，如上海华联、北京伍富连锁公司、广东美佳超市公司、深圳万佳百货等。这些连锁企业发展势头良好，规模效益明显，市场份额也在不断扩大。但从整体发展现状来看，也还存在一些问题：一是各地区盲目推进和政府官员“政绩”倾向明显。很多是形连实不连或“连而不锁”（较典型的是粮食系统的便民店连锁经营的失利）；同时，对连锁经营的实质、运作方式等研究不够，仍用传统的经营方式来运作连锁企业，导致连锁的失利，这种企业不在少数。二是地区封锁连锁企业的工商登记和税收政策人为地阻碍了连锁企业拓展市场的空间，成为连锁企业纵深领域发展的主要瓶颈。三是连锁经营方式的运用较主要地集中在商业，更偏重于超级市场这一业态，在一些城市中形成了过早的恶性竞争。而在批发业和工业领域中，连锁经营的方式几乎没有得到运用。四是连锁企业规模明显偏小，扩张形式单一，后劲不足。很多连锁公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张。而在联合、兼并、收购和加盟等方式上没有突破性进展。针对上述问题和现状，笔者认为有两方面要注意：

    第一、要从优惠政策转向市场法规的建立，为市场发展扫除障碍：一是连锁企业跨区跨省市开店在工商登记、税收交纳等营业正常开展的诸环节上，亟需制定全国统一的政策法规；二是扫除连锁企业各个店铺营业款解交银行不一致造成资金周转慢的障碍。营业款项按属地就近原则解交当地银行，由于解交银行不一致，各银行之间的电脑不联网，以及各银行的利益需要(普遍占用企业在途资金的余额)，营业款项汇总到总部的时间太慢，直接影响到连锁企业的经营效益。三是我国连锁企业的发展，增强对顾客的便利性服务功能是一个重要发展方向，如代收公用事业费服务项目，目前在各大城市中就受到各部门、各银行为了各自利益的人为限制，很难形成在一个城市中随处可交纳的服务系统，这严重阻碍了连锁经营在服务领域的发展。对这些影响连锁经营发展的市场障碍，政府应该出面加以扫除。

    第二、要进行结构调整，因地制宜，不要盲目发展。从连锁形式上看，近期应以正规连锁为主，在已形成较大规模且具备完善的连锁经营管理系统的企业适当发展特许经营。这有几方面的原因，一是从国际经验看，资产一体化连锁是连锁发展的始作蛹者，只有通过正规连锁的示范效应和竞争压力，才能促进其他类型连锁的发展；二是就我国的人文精神和社会传统看，契约型合作往往难以成功。“宁为鸡头，不为凤尾”的行为模式是契约型合作的大敌，只有通过市场竞争压力才能予以调整；最后，我国的连锁经营还处在导入发展期，连锁企业在发展上的各项支持系统还很不完善，缺乏对加盟企业的有效指导和控制，特许连锁、自由合作连锁的法律制度还没完全建立，促进特许连锁和自由加盟连锁的中介组织缺乏等。从连锁经营品种上看，近期应以大众商品为主。连锁经营是与大生产体制相适应的流通组织方式，是解决生产的集中性和消费分散性矛盾的有效方法。从国际经验看，连锁行业主要集中于食品饮料和日用工业品上，主要适应大众消费需求。因此应以“为民、便民、利民”为指导思想，大力发展与居民生活密切相关的连锁店。从发展重点上看，应通过政策扶持，尽快培育几个规模大、实力强、可持续发展的跨地区、跨所有制的连锁集团，重点发展大型连锁综合超市和连锁仓储式商场，适当向连锁专业店、连锁专卖店等多业态扩展；

    启示三、网络营销与连锁经营相结合，促进社会化物流企业发展

    所谓网络营销，即用第四产业(如信息业)的思维去挖掘第三产业(如零售业)的价值。网络营销突破了传统零售经营的时间、空间限制，实现了制造商、零售商和消费者的实时互动交流。然而，物流配送体系始终是制约网络营销的瓶颈，它涉及到建设本地区、全国与全球的物流运输配送网、计算机管理中心、运输配送与库存设施，要求建立快速、准确、低成本与优质服务的配送体系。可见，传统商业活动中的物流部分是网络营销所不能取代的，为了推广网络营销，必须建立高效快捷的物流配送中心，将连锁经营与网络营销有效结合起来，可以实现优势互补。

    国际上普遍把物流称为降低成本的最后边界，称为“第三利润源泉”。尽管我国物流配送业近几年发展较快，但与发达国家相比，我们还处在起步阶段，困难和问题很多：一是许多重要基础设施仍然处于垄断经营状态，不适应市场经济的要求，二是在规模管理和实际运作方面基本上是条块分割，自成体系，制约物流配送的社会化；三是物流行业虽然整体上存量资产较大，但布局分散，企业规模小，技术力量薄弱，管理落后，资产利用率不高，运行方式陈旧。随着连锁商业在我国的蓬勃发展，大型物流配送中心建设越来越受重视，根据我国实际情况，加强建设现代物流体系、塑造多层次、多类型的物流配送格局，是为我国连锁商业的健康发展铺平道路的有效途径。因此，首先要加强连锁企业内部物流配送中心的建设和管理。要根据企业的实际情况，考虑市场需要和生产流通的发展趋势，合理确定配送中心的建设规模和水平，建立高效率的配送体系；然后要整合资源，建设专业化、社会化的物流企业。通过资产联合重组和专业化改造，充分利用和整合现有物流资源，特别是与批发企业和储运企业改组、改造相结合。打破行业界限和地区封锁，发展社会化物流企业。

    启示四、提高服务质量和管理水平，积极开发自有产品

    应该说我国的很多零售企业在门店的规模、经营种类等硬件上并不比国外企业差，但在服务质量和管理水平等软件上却有一定的距离。与外资企业竞争除了硬件比拼外，恐怕在经营理念上得有大的改观才行。美国零售业的顾客协助观念就很有借鉴意义。顾客协助的关键是零售商在提供的商品和服务过程中，通过对个人的关注、额外的服务让顾客感觉到满足。顾客协助的另一表述是关系零售，一整套以顾客为导向的活动，包括在零售商和它的顾客之间的吸引、保持和建立长期个人关系。在商品价格、质量、效用、各种零售业态等市场竞争手段充分运用，市场高度饱和的情况下，顾客协助是尚未充分开发的一个推销领域。其实，商业的本质不是做产品，而是做顾客。在现代商业竞争中，这种认识尤为重要。可以说，拥有忠诚顾客（即“熟客”）的数目是最大资源。因此，真正实现“顾客是上帝”的理念，要在服务上以人为本，讲求信誉，对商品质量严格把关，特别是要提高售后服务质量。另外，虽然并不是所有的商业公司都可以成功创建自己的PB产品，但是，对被消费者公认的商业公司来说，其品牌一种宝贵资源，理应得到开发，我国的零售企业在开发自有品牌上还大有潜力可挖。

    启示五、与旅游业结合来发展零售业。

在现代的社会中，旅游作为一种健康的、回归自然的消费方式是消费的一大热点。因此，商业依附于旅游业的发展，寻求自己的发展空间是大有作为的。旅游业发展了，商业的发展就有了销售的对象。美国的洛杉矶凭借迪斯尼和好莱坞两个旅游景点就能吸引近亿国外游客的光顾，我国很多城市是很好的旅游胜地，大有潜力可挖。因此要抓住旅游业发展中的商业机会，在风景旅游名胜区确立商业旅游业互为联动的发展目标。