九乡新闻网脚趾起泡怎么办:承德露露：有那么糟糕么？
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 16:28:03
承德露露：有那么糟糕么？
(2011-01-08 20:35:46)转载 标签： 杂谈
分类： 消费类转自朱晓芸
这一轮消费医药调整以来，承德露露可能是其中跌幅最深的一支股票了。据看盘的同事说，感觉各路资金都在慌不择路的出逃，稳定性大大低于其他的公司。
前些天听一个卖方研究员说，2010年露露的业绩有可能会低于大家的预期。我想这可能是一个诱因，加之年末因素，露露便成了被争相减持的对象。
股价短期的涨跌本来不足为奇，但跌多了有些人便觉得公司基本面是不是有什么变化，因为“市场总是对的”。
市场总是对的么？如果果真如此，为何格雷厄姆会建议大家利用市场先生的愚蠢和错误赚钱呢？
关于理念的话题，不多说了，看看公司吧。在这儿只谈我关注的重点，所有资料均来自公开信息，有不对或不尽然之处，欢迎讨论。
1、2010年是露露的转折元年
对于露露这样的公司，经营改制可能只是“表”，而“里”，应该是公司内部治理的理顺。从这个角度看，若干年后我们回首，可能会发现2010是公司重大转折的元年。
2010年6月22日，公司进行了董事会的换届。换届之前，担任董事长的一直是王宝林。不可否认，露露能从一个濒临倒闭的罐头厂变身为现在的全国知名饮料企业，王董事长居功至伟。看到过一个数据，指露露的利税曾经占到整个承德市的一半，尽管这是多年前的数据，现在比例应该下降了不少，但露露在整个承德乏善可陈的经济体中的地位仍然是不容置疑的。由此，王董事长曾当选全国人大代表，以及承德市两界人大代表，在当地拥有较高的声望和宽广的人脉，可能也正是因为此，万向在2006年成为露露控股股东以来，一直难以真正的取得控制权。而2010年的换届，也由2月28日推迟到了6月22日才艰难的完成，至此，万向系才得以正式掌控董事会。
表1：换届前后董事会情况
一个企业领袖，在长期“执政”并且成绩斐然之余，却没有得到恰如其分的激励，必然会有所想法，从而滋生一些治理上的问题。浮出水面的，有大家纷纷诟病的关联交易，“露露”商标的使用纷争，以及其他客观上有损公司利益的事情。这是露露的现实问题，不能视而不见，但目前，至少有以下几个证据表明，这些问题将在不远的未来得以逐步解决：
第一、尽管困难重重，公司还是“和谐”的换了届，当然这只是第一步。推迟的这四个月中发生的故事，可能比我们想象的要精彩复杂。（是不是我商战电视剧看多了？）
第二、换届没多久，股份公司便开始向露露集团（或王董事长）提起告诉，针对的是集团（或王董事长）违规对外授权的事情。这一举动标志着，一个由万向控制的、独立的、全新的露露诞生了，并且这个露露开始着手肃清过去的种种问题。
第三、承德市的交通运输问题一直是让大家不太放心的，过去这些年，异地扩产的步伐迈出的比较慢，在一篇卖方的报告里看到说原因可能是承德政府出于地方利益的考虑不太鼓励公司在异地设厂。而最近公司公告在郑州投资了一个10万吨的厂，这是动作比较大的一步，不但走出了承德，还跨出了河北。这再次证明，不论是承德政府还是王董事长，对露露的制约力确实今时不同往日了。
2、露露的空间
这里的“空间”我想分成两个方面来谈，一个是产品的空间，一个是改革的空间。这两个方面不无关联：如果产品本身不具备较大的空间，改革也无从谈起；产品空间是公司的自然属性，是船本身的质地，而改革的空间则是能不能划好一艘本身不错的船。
A.
我们可以从四个角度来想象一下露露产品未来的市场空间：
1）人均消费
2001年王宝林董事长在接受记者采访时，对露露产品的空间做过一个测算，4亿城市人口，每人每年消费20元露露，则市场容量在80亿元左右。这是当时的预测，10年后的今天，情况应该会更乐观一些，毕竟城镇居民可支配收入已经提高了3倍，而农村居民可支配收入也已经跟当时的城镇居民一样了。
2）区域扩张
另外，股份公司目前主要销售区域集中在北方，其中河北省占50%，华北（不含河北）和西北占40%，华东占10%，全国版图上接近空白的区域很大，而且这些空白区域相对经济更为发达，居民消费能力更强。
3）与行业老大对比
目前罐装饮料行业最闪亮的品种无疑是红罐王老吉了，它凭借160多亿的销售缔造了行业神话，并引发了全国一片凉茶热潮。10年前，王老吉是典型的区域型消费品，除了天气湿热的广东、浙南地区，别的地方的人很难接受这种有些药性的“凉茶”，但加多宝优秀的团队把不可能变成了可能，连天气干冷的北方地区人民，都养成了喝王老吉的习惯。（当然我不否认口味的调整也是王老吉得以全国畅销的一大因素。）
在这儿把两个产品做个简单对比：
表2：露露杏仁露对比王老吉
实际上，从实用的角度来看，喝杏仁露至少不比喝凉茶差（其实在我看来，杏仁露更好）。举个例子，仅在润肺养肺这一方面，就有太大的市场可以挖潜了，现在空气质量这么差，肺虚肺燥的人群不在少数。而露露目前仅为王老吉十分之一的销售额，这个数据显示出来的，就是未来的空间和机会。
4）细分行业空间
我国饮料行业经历过几个阶段，如下表所示。我们看到，植物蛋白饮料从来没有占据过主流地位。但我们不能否认，由于植物蛋白饮料较高的健康价值，是最符合现代人对天然、健康需求的一个品类，如果描述定位得当，它也是可以作为功能性饮料的。
表3：饮料行业发展趋势
功能性饮料这个细分行业的空间怎样呢？有两个数据，一是目前功能性饮料只占全部软饮料的5%，另一个是我国目前功能性饮料人均消费量为0.5公斤，而可比的全球数据是人均7公斤。姑且不论这两个数据是否非常准确，但这类饮料市场空间巨大是不争的事实。王老吉之所以能够从1亿销售迅速膨胀到160亿，与它将自己定位为“预防上火”的功能性饮料也是密不可分的。这也说明，露露如果能够运作得当，其属性可能将不是大家所认为的小小“补丁市场”，而是极大的“功能性饮料市场”。
B.
产品空间理论上可以非常大，这是对公司未来的发展是最为重要的一方面，但仅有这一方面是远远不足够的。如何能结合自身品牌优势，把握市场机遇，让公司走向发展的快车道，将是万向在理顺治理问题后必须认真思考的问题。
在探讨未来改革的空间之前，我们先看看露露上市以来的经营情况：
图1：露露上市以来经营情况
早在2001年，露露的销售已经接近10亿元了，但过去10年的复合增长仅为6.1%左右，远远低于全行业20%左右的产量增速，甚至也几乎只是同期社会消费品零售总额15%复合增速的零头。（我没找到软饮行业销售额的相关数据，但考虑价格因素销售额增速应该略高于产量增速）。尽管增长数据不好看，但在广告投入没有明显加大、且行业竞争不断升级的前提下，公司这些年销售额一直保持在10个亿以上，说明公司的品牌基础还是比较夯实的，也有一批忠实的消费人群。有品牌的企业，想往好里做，相对那些没品牌还要创品牌的企业，还是要容易一些。
接下来我们把上述数据分为三个时期来看：
表4：三阶段经营情况
上市以后的头4年，露露发展速度较快，但在2001年万向首次入股露露之后公司经营迅速滑坡，具体原因不得而知。2006年万向成为控股股东，进行了一系列经营改革，通过提高人员绩效、实施片区管理、加大广告投入等举措，使得销售收入增速又恢复到了两位数。熟悉露露的可能知道，06年开始的改革只是在原有的基础上前进了一小步，而在快销行业最重要的营销与产品定位的问题上，公司的思路并没有清晰起来。换个角度想，如果这一小步就能让公司扭转之前的颓势，如果能更彻底有效的改革，公司的前景是不是也能更加辉煌呢？
在经营改革上，露露能做的事情实在太多了，简单列举几条：
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（这部分的话题有点远了，专业人士看到后可以一笑而过，我完全没有营销从业经历，大部分是自己瞎想的）
3、惊喜/股价催化剂
最近跟一些朋友聊露露，大部分人的观点是露露现在股价确实还算安全，但业绩难有爆发式增长，所以投资的意愿也不是很大。首先，是不是难有爆发式增长，我保留意见，红罐王老吉从2002年的2个亿到现在的160亿，实现了8年80倍的增长，说明只要经营得当，没有什么不可能。其次，就算没有爆发式增长，只要是在正确的方向上，能慢慢的往前走也很不错呀。如果我们在合理的价格买入，数年后回过头看，也将会是一笔不错的投资。
其实，对于那些熬不住的人来说，露露也不一定是个坏标的。在2011年内，可能还是会有一些股价催化剂的：
第一，股权激励。这是大家说的比较多，也期待了比较久的。从万向的立场来看，治理理顺后才是启动股权激励的恰当时机。2011年是否可以如愿呢？
第二，商标官司尘埃落定。这件事情露露股份公司的赢面很大，一旦解决好，最大的好处是南方露露除了把自己卖给股份公司外，没有更好的选择了，而露露也可以以合理的价格拿到一块运营良好的资产。我注意到，南方露露过去一年在渠道建设上的步伐还是挺大的。
第三，再度异地扩产。
第四，新增产能提前达产。
第五，聘用“超级营销团队”。（这个有点YY了，目前完全没有迹象，但不排除可能会这么做。）
总的来说，我的观点是：承德露露真的没那么糟糕，甚至可能还是有大机会的标的。公司的基本面确实发生了变化，但都是向好的变化，而且是影响深远的向好变化。同时，现在不到25倍的2011年市盈率、75亿左右的市值，即便不是最安全，也算是相对安全的了。