能挣大钱的16种人:【中国文化报】品牌演唱会的掘金之路

林 楠
3月24日，深圳湾体育馆，李宇春《why me》演唱会如期举行。据有关媒体报道，当天现场涌入了两万名歌迷，其中不少是号称每年3月都会从世界各地赶来赴《why me》约的“玉米”。从2006年第一次举办至今，连办7年的《why me》已经不折不扣地成为了一个品牌演唱会。如果说，纵贯线、左麟右李等还是品牌演唱会的初级形式的话，那么《why me》显然可以归入更高等级。也许正是由于《why me》的成功，选秀起家的天娱公司近期又宣布除了张杰的《这就是爱》演唱会以外，还将为魏晨打造《my way》品牌演唱会。
对品牌演唱会可以有很多维度的观察，比如它崛起的大背景是“唱片已死”、歌手主要靠商演赚钱，再如品牌演唱会推动了演唱会运作的变化，不仅使商业赞助摆脱了简单的形态，也使得演唱会周边产品的开发，以及歌手个人品牌相关产品的开发成为了可能。不仅如此，品牌演唱会对演唱会制作水平、技术水平也有很高的要求，这些都能推动中国演出市场的进步。当然，现场演出最终能否成为一个成熟的产业，而品牌演唱会的崛起又能为这一进程贡献什么，都还是未知之数。

什么是品牌演唱会
严格说来，一切个人或者组合的演唱会都可以称之为品牌演唱会，因为歌手本身就是一个品牌，只不过品牌开发的程度有差别。其实在华语乐坛，一些老牌歌手往往每年都会举行演唱会或者巡演，比如蔡琴、张学友等，这些歌手的演唱会虽然年年名字不同，但由于歌手自身是一个品牌，因此也是品牌演唱会的一种，但是这些演唱会还是在吃歌手的“老本”，在商业开发等方面大多并无作为。
随着《why me》演唱会的持续运作，以及纵贯线、左麟右李等拼盘式演唱会的出现，品牌演唱会端倪初现。就其观感来说，品牌演唱会让观众记住的绝不仅仅是歌手精彩的现场演绎，还有更多个人体验式的经历。这就正如一杯普通的饮料和一杯可口可乐的不同一样，无处不在显示着品牌的力量。
演出业内人士表示，目前演唱会是比较容易赚钱的演出门类，很多演出公司都在争抢好项目，激烈的竞争是催生品牌演唱会的主要原因。另一方面，他认为，中国目前的巡演市场并不成熟，很多演唱会不能依靠多唱几场来实现盈利。于是，不能依靠场次取胜的时候，一个醒目的品牌就很重要了。当然，也不是每个歌手都做得起品牌演唱会，庞大而稳定的观众群体是必不可少的条件，《why me》的成功与数量庞大的“玉米”的支持是分不开的，这也是为什么目前国内3个个人演唱会品牌都属于选秀歌手的原因之一。

精良制作必不可少
与普通演唱会相比，除了歌手的音乐作品和现场演绎能力、舞台魅力以外，演唱会的制作理念和水准是品牌演唱会建设其品牌的关键点。
正因为此，就制作理念和制作水平而言，品牌演唱会大都非常用心，不论是舞美设计，还是多元化的舞台表现形式，甚至是一些细节比如歌曲之间的串联，都彰显了个性和独特的设计感。以李宇春的《why me》演唱会为例，7年以来，这一演唱会除了个唱环节外，一直多有亮点，不管是服装，还是串场小片，都让“玉米”们津津乐道。众多独特环节的加入，不仅拉近了和观众的距离，也树立了演唱会的品牌形象，比起看一场除了歌手不同、其他什么都一样的演唱会而言，“玉米”们看《why me》的体验式收获显然要更多一些。
其实，近年来，我国演唱会的制作水平已经提高了很多，舞台设备等方面甚至已经达到了国际先进水平。但软件并没有和硬件同步发展，制作理念还没有调整到以服务观众为中心的角度上来。而一年举办一场的品牌演唱会，在这方面考虑的显然要多一些，也要用心一些，这对于提高国内演唱会的制作水平不无启迪。

立体娱乐营销？
与提升制作水平相比，更让业内人士动容的或许是品牌演唱会能够带来全产业链式的商业开发，以及跳出简单的赞助商商业运作模式的可能。
事实上，在欧美国家，与演唱会有关的产业链条早已成熟，许多歌星在举办演唱会的同时，都会进行周边商品的开发，小到纪念T恤和日常用品等，大到自己的服装品牌、香水品牌，甚至还有巧克力、红酒等食品和饮料，都在开发之列。有不少明星都在自已的演唱会上穿自家品牌的服装，做做活广告，歌迷在听演唱会之后也能买到和偶像一样的衣服，这种做法不但在欧美，而且在日韩，甚至是我国香港、台湾地区都已经蔚然成风。但在我国内地，演唱会的全产业链开发还处在初级阶段，不过是在场馆外卖点印有偶像头像的T恤这种级别。演出商则往往只将眼睛放在拉赞助上，而很少考虑依靠演唱会本身来实现盈利。
所幸的是，这种全产业链开发的商业模式对于品牌演唱会来说很好切入。2009年，已经连续举办了4次的《why me》演唱会推出了和某服装品牌共同设计的T恤，首批3万件销售一空，除此之外，慈善明信片等全新的衍生产品种类的推出也都获得了很好的销售业绩。而湖南卫视将《why me》演唱会视频在电视上播出的时段进行广告招商，也开拓了演唱会一种新的盈利方式。据有关媒体报道，《why me》仅仅靠着票房和这些周边开发获得的收入就可以实现很好的盈利，完全没有必要看赞助商的脸色。
与此同时，品牌演唱会积累的口碑和影响力也在吸引着更多的商业开发的目光。这种开发已不是简单的冠名，而是参与到演唱会制作的整个过程中，有业内人士将其称为立体娱乐营销。应当说，这样的合作更多的是演唱会的品牌和商品的品牌内涵之间的契合度，是一种主动且有创意的参与。
尽管看起来前景美好，业内人士还是提醒，在目前我国内地歌坛，有能力把品牌演唱会连续做下来的艺人其实并不多，大多数歌星或者因为作品不够好，或者因为个人魅力不够，都很难按照这个路子来运作。也就是说，要想掘金品牌演唱会这个市场，还必须回归到内容生产的上游去，只有把握住了有实力的艺人，才能在这片蓝海里开拓出一条道路。