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医院品牌战略定位
CHCEO.NET    2007年11月7日   来源：卫生部中日友好医院院长   作者：许树强
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在中国政府承诺对世界开放我国的医疗服务市场后，中国医院将面临一轮全新的竞争。如何在新形势下，面对国有、外资、合资、私立医院及诊所等多元化的市场格局，拥有鲜明的自身特色，提高医院核心竞争力，占领医疗市场，并保持良好的可持续发展，树立强大的医院品牌？医院需要对自身进行全面审视，制定科学的品牌战略定位，实施现代化的医院管理模式。
1 品牌战略定位的背景
20世纪90年代以来，国际营销的发展趋势是实施顾客满意战略。成功医疗服务提供者的奥秘，在于为患者（顾客）提供最优质的医疗服务、个性化服务，把“满意”送给顾客，创立服务信誉并以其为基础扩大影响力，争取更多的顾客，使顾客对其医疗服务建立起一种安全感、信任感，建立连续购买的欲望和行为，成为永久的顾客。由于医疗服务市场的特征具有许多人文因素，医疗服务提供者必须根据其特征设计好品牌形象，以便建立病人对它的信心及信任感。
1.1 医疗服务的信息不对称性
医疗服务专业性强，消费者往往缺乏相关的医学知识，服务信息不对称。虽然现在有一些网站提供普及性医疗知识，但普通消费者一般不习惯上网查寻相关知识。为了改善信息不对称的状况，有的医院专设“导医服务”，由经过训练的护士或退休医生进行导医咨询，然后才就医。
1.2 消费被动性
由于信息不对称，消费者往往是主动求医而被动接受服务，病人没有能力也无法选择服务项目。为了改善这一状况，有的医院如广州市第二人民医院专门设立了“顾客服务中心”，由20多位经过训练的护士组成，她们会对一些曾经在该院就医的慢性病人进行跟踪服务，提供电话咨询及指导，使病人化被动为主动。上海瑞金医院集团则创立了医疗市场部，强化“瑞金”品牌的建设。
1.3 医生的供给主导性
由于选择治疗方案及处方药物的主动权掌握在医生手中，医生具有两种角色：①医疗服务提供者；②病人医疗消费的代理人。有时为了自己的目的，医生过度使用代理权，诱导病人过度消费。为了消除病人在这方面的顾虑，医院应该要求医生多向病人解释，手术一定要病人签字，使用贵重药物或进行昂贵检查之前必须向病人解释其必要性。建议医院应该设立投诉电话或投诉办公室处理医生滥权。另一方面积极消除病人不满情绪，甚至可以把医疗纠纷解决于无形之中。这种形式的服务承诺有如百货公司说“如发现在本公司买到假货，保证退换并给予赔偿”，这种承诺一箭双雕，对内显示了要求提高医疗服务质量的压力，对外则提高了病人的信心。
医疗服务除了治疗疾病，还要使消费者获得温馨的感觉，愉快的体验，充分的满足感以及对医院的信赖。医疗服务是一种无形的销售，良好的服务品牌还必须树立恰如其分的形象才能深入人心，让病人及社会大众印象深刻。
2 品牌战略定位
品牌战略定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
品牌战略有许多优点，一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品（服务）的立即确认和更快接受。营销的重要一环是品牌战略。企业进行品牌战略决策时，有多种不同的战略选择。
2.1 产品线扩展
即在现有品牌中加上新规格、新风格以扩大产品目录，如蒙牛鲜奶已有小盒包装，扩展到家庭装。
2.2 品牌延伸
品牌扩展到新产品项目目录中，如蒙牛鲜奶扩展到蒙牛酸奶、蒙牛高钙奶等。
2.3 多品牌
一家企业同时拥有多种品牌。制药公司一般采用这种策略，如默沙东公司拥有舒降脂、保列治、泰能等多种品牌。
2.4 联合品牌
两个或更多著名品牌的组合。如协和医科大学学生的基础课在清华大学学习，医学课程则回协和上课。两所著名大学的品牌效应使协和医大的毕业生如同象牙塔尖上的明珠。又如IBM电脑明示“内置英特尔”，让两个著名品牌加强了该电脑的联合品牌效应。
3 医院品牌战略定位
医院品牌的建立有多方面的因素，主要三大因素为：①技术品牌；②服务品牌；③文化品牌。
技术品牌在医院品牌建设中起到决定性的作用，但技术力量强的医院医疗服务质量也不一定高，如有些高水平教学医院长期使用大量进修医生作为临床一线的主要医疗力量，这势必影响到医院一线医疗的技术水平。同时服务品牌也较容易产生差异化的营销效果。如建院时间不长的武汉亚心医院、浙江邵逸夫医院都已初步确立了本医院的品牌形象。
就医院的品牌战略而言，可分为如下几个方面：
3.1 全国性品牌与区域性品牌
这类品牌的建立是以医疗技术为基础的竞争。如要建立全国性品牌，首先该院必须拥有全国第一流的医学临床专家，提供全国第一流的医疗服务，再加上长时间的品牌经营，才能确立全国品牌的地位，如北京协和医院、解放军总医院（301）、上海瑞金医院等。
区域性品牌又可分为：
1） 地区品牌，如中山大学附一院在华南地区的品牌形象、四川大学华西医院在西南地区的品牌形象等。
2） 省级品牌，如各省的省人民医院等。
3） 市级品牌。
3.2 综合品牌与专科品牌
多数综合性医院是以综合品牌出名的，而有些综合性医院则以某专科著称，如北京同仁医院的眼科、天坛医院的脑外科、上海九院的整形外科等。多数专科医院的品牌形象是专科品牌，但也有专科医院的品牌形象不如综合医院，如某市妇幼保健医院的妇产科、儿科不如同级的综合医院。
一个品牌战略应用较好的例子是：原浙江金华第三医院（结核医院）经产权改制后更名为“广福医院”，确立以诊治肿瘤为特色的“大专科、小综合”的现代化三级甲等综合医院，改制后第一年的门诊量、住院人次及业务收入分别比改制前提高了143%、157%、248%。这说明了品牌战略在医院营销中的重要作用。
3.3 联合品牌与医疗集团
前一段时间比较盛行的医疗集团实际上是一种联合品牌效应，如上海瑞金医疗集团、南京鼓楼医院管理集团等。技术力量强的医院与技术力量相对较弱而在地理分布（不同地区）上、医院科室配置（疗养、康复病床）上、病源（门诊量较大）上具有互补性的几家医院形成医疗集团，打造联合品牌。
一个联合品牌的案例是金陵药业入主江苏宿迁市人民医院（地级市），产权改制后定位于营利性医院，由南京鼓楼医院参与新医院管理，共创联合品牌。
4 医院品牌战略定位的基本内容
4.1 理念识别战略
整理、提炼出适应市场发展的医院理念、价值观、精神风尚、道德行为规范等。包括对目标患者的文化特征、消费心理需求进行分析，提出品牌概念，对品牌文化进行基本描述，确定医院的品牌个性，提出品牌口号。
4.2 行为识别战略
内部系统：内部环境营造、员工教育及行为规范
外部系统：规范化服务活动、广告、公关、促销等。
4.2.1 视觉识别战略
即组织化、系统化、具体化的视觉识别方式，包括医院院徽、医院产品包装设计及医院环境规划等，可采取统一的模式，强调视觉效果。
4.2.2 听觉识别战略
如院歌等。
4.2.3 互联网识别战略
加强医院信息化建设，充分发挥网络的作用。
5. 中日友好医院的品牌战略定位策略
中日医院成立于1984年，已有20年的历史，目前正处于医院发展的第二个20年阶段。在第一阶段，即从1984年至2004年期间，中日医院从零开始，从无到有，得到卫生部的大力支持，取得长足的发展，树立了较高的品牌知名度。在医院发展的第二个 20年阶段，即从2004-2024年，医院面临的有四个方面的挑战。
5.1 医院在市场中所面临的挑战与对策
1） 医疗市场逐渐走向市场化，主要是本土市场化；
2） 医疗市场逐渐与国际接轨；
3） 病人从单纯的治愈疾病、强调技术性医疗服务，逐渐走向寻求就医感受。而这一就医感受包括了技术性医疗服务感受与人文性医疗服务感受；
4） 医院的管理模式逐渐从行政管理模式，发展到经营服务型管理模式。
面对这些挑战，中日医院采取了以下的对策：
1） 医院的自费病人占较大比例，反映出医院的就医人群已开始市场化，但市场化的程度则不够。医院的生存与发展不能只依靠公费和医保病人。在本地医疗市场中，中日医院在白领人群心目中的定位较好，因此可加强对医院的技术及服务宣传，吸引更多的自费病人。
2） 医院的国际化的条件比较好。医院建有国际医疗部，目标人群为外宾病人及中高端白领，并建有国际俱乐部，在北京的国际医疗市场中处于领先地位。
3） 病人的就医感受注重人文性医疗服务质量，而医院已有较好的服务根基。
4） 医院管理模式的转变。医院领导已经注意到医院经营对医院长期发展的重要性，院领导已提出，医院管理应由行政管理转向经营服务型管理，并提出了五大管理体系，即管理体系、质量体系、经营管理、诚信管理及创新管理，充分反映了医院对经营管理的重视。
5） 医院的经营管理中，管理人才培养是非常关键的因素之一，医院较注重管理人才的知识结构。
5.2 中日友好医院的品牌战略定位
北京的医疗资源丰富，市场竞争尤为激烈。中日友好医院针对本地医疗市场进行了调研与分析，从高端与低端两个医疗市场进行了品牌战略定位。
5.2.1 高端医疗市场
高端医疗市场包括国际医疗市场。中日友好医院国际医疗部已成立较长时间，运营良好，已有较好的市场基础。医院在此基础上，依靠雄厚的技术力量、优越的环境设施、优质的服务，进一步打响医院的品牌。
5.2.2 低端医疗市场
低端医疗市场即基本医疗保障市场，主要指对公费及医保病人提供基础性、大众化的便民式的服务。
医疗服务具有两重属性，即社会属性和经济属性。社会属性主要体现社会公共利益原则，经济属性则主要以利益最大化为趋动。低端医疗市场不仅是公立医院的职责，体现医院的社会属性，而且对于在社会大众中树立医院良好的口碑，具有良好的传播效应。
在激烈的市场竞争中，医院的品牌战略定位对于医院了解市场信息、把握自身优劣势、制定切实的品牌营销措施，具有十分重要的意义。因此，医院要打造品牌，必须先制定医院的品牌战略，清晰的品牌战略定位是医院制定和实施品牌战略定位的重要前提条件。
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