九乡新闻网龙马魔法皇帝by小野兽:中国长线邮轮旅游市场营销策略研究
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 15:59:33
邮轮旅游诞生于20世纪60年代的北美地区，经过40多年的发展已经成为国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游产品，并且平均每年以超过8％-9%的速度发展。2010年，全球的邮轮乘客数量已突破2000万人次，增长数量可谓惊人。随着近年来亚洲地区，尤其是中国经济的崛起，亚洲邮轮旅游市场不断升温，国际邮轮旅游产业也不断向东移，邮轮旅游作为新的休闲度假方式也逐渐为更多的中国游客所接受。
迅猛的经济发展、巨大的人口规模、稳定的政治环境以及广阔的海岸线和大量的港口城市，这些良好的条件使中国成为世界邮轮旅游的新兴市场，备受关注。然而，中国的邮轮旅游还处于起步阶段，母港建设、产品多样性、客源输送量、海事法律法规、设施以及人才配套上都还不完善，因此，大量高端的邮轮旅游者多选择从国外邮轮母港出发，前往旅游目的地。因此，本文针对这部分异军突起的先锋市场——长线邮轮旅游市场进行分析，以期培育成熟的中国邮轮市场，引领中国邮轮经济的健康发展。
一、长线邮轮的界定
长线邮轮（FlyCruise）是相对于母港邮轮（HomeportCruise）而言的。母港邮轮一般是指直接从国内相对较近的港口城市出发搭乘邮轮的旅行方式。长线邮轮一般则认为是乘客需要通过衔接长距离飞机搭乘邮轮的旅行方式。由于目前中国邮轮旅游的高端市场，基本选择从非中国母港的城市出发，航程时间在5晚以上的长线邮轮行程，因此，本文重点研究这一具有引领、示范意义的市场。
二、中国长线邮轮旅游的市场现状
长线邮轮作为中国邮轮市场的先行者，实际上早于母港邮轮开设之前就进入了中国市场。在本世纪初，丽星邮轮（STARCRUISE）就已经在中国大陆投放了飞往香港与新加坡搭乘邮轮的行程，同时也有部分旅行社组织飞往美国、北欧等其他地区搭乘邮轮的行程。但是，这类行程一般为陆上行程附加短期的邮轮行程（如波罗的海、加勒比海），同时，这类团组以商务出行的单团性质为主，并未形成针对大众消费市场的系列团和定期团。
随着嘉年华集团歌诗达邮轮（COSTACRUISE）开设中国大陆始发的母港邮轮航线，中国邮轮经济迅速升温。伴随中国经济的高速增长，越来越多的国际邮轮公司开始关注中国市场作为其全球客源销售渠道的价值。之后，公主邮轮（PRICESSCRUISE）、地中海邮轮（MSCCRUISES）与挪威邮轮（NCL）等邮轮公司也陆续开始进入中国市场，寻找其长线邮轮业务的机会。
截至目前，国内尚未有权威机构或组织对长线邮轮的市场进行客观的调查和统计，但根据对旅行社的调研，2010年中国大陆的年长线邮轮乘客数约为5000人左右，相对于出境游市场，这仍是一个规模非常小的市场。但是其市场规模正在快速扩大和发展，预计到2011年，长线邮轮乘客人数将会突破10000人。
从上世纪90年代起，受到美国邮轮文化影响的一批归国人员开始最先尝试长线邮轮产品，主要目的地以北美为主。之后，随着丽星邮轮进入中国，开始有旅行社组团出境飞往新加坡搭乘丽星的东南亚航线，这也成为中国最早的长线邮轮产品。
到目前为止，长线邮轮旅游市场需求还很小，不及国内的母港邮轮市场，更别说是整体出境游市场，原因主要有这样几点：一是中国游客对邮轮的认知和消费观念还没有形成。二是中国的假期制度不能满足长线邮轮旅游所需时间。三是组织长线邮轮旅游对旅行社要求较高。
目前，中国的长线邮轮旅游主要还是集中在地中海、加勒比海等传统邮轮市场集聚地。这两块市场集合了世界上最优秀的邮轮企业和最豪华的邮轮。
三、中国长线邮轮旅游的市场特征
中国的长线邮轮市场已渐成规模。根据旅行社的一些调查统计显示，当前绝大多数选择长线邮轮产品的乘客均有一定甚至丰富的出境旅游经验，目的地选择上主要还是集中在目前世界上最成熟的两大邮轮旅游目的地——加勒比海和地中海地区。这些游客的平均年龄多集中在40岁以上，以成功的中年人和高收入的退休人群为主。其中前者多为家庭方式出行，而后者中退休后有足够支付能力的人群和由子女出资的部分人群占据了相当的比重，多以选择豪华邮轮为主。在价格方面，长线邮轮的普通打包产品定价大多位于人民币2万元至人民币3万元，高端产品定价超过人民币5万元，再考虑到签证因素对消费者的资产和资质要求，实际上购买长线邮轮产品的消费者主要为高收入和有较高购买力的人群，以私营企业主等有高收入而又有自由支配时间的人群为主。
四、中国长线邮轮旅游市场的SWOT分析
长线邮轮旅游市场虽然规模小，但未来发展潜力巨大，这里我们首先运用了SWOT分析工具对于长线邮轮旅游市场进行综合分析。
1.优势
从分析结果可以看出，长线邮轮旅游相对于传统的出境游有比较大的优势。长线邮轮旅游可以将邮轮体验与陆上观光体验相结合，最大限度地增加产品的性价比，也能给游客更多的选择。另外，相对于走马观花、紧赶慢赶的传统旅游方式，乘坐邮轮相对比较轻松、休闲、舒适、安全，也更适合家庭、情侣等出行。
2.劣势
有三个关键因素制约着长线邮轮旅游的发展。
其一，邮轮之外的附加成本过高实际上是制约长线邮轮进入大众市场的关键因素，高于邮轮成本2倍甚至3倍的附加成本将这个产品价格提升到了一个过高的位置上，从而影响到了产品的普及。
其二，邮轮旅游相对于传统的出境游在旅游深度上有所局限。它不能像传统旅游那样在目的地进行很长时间的逗留，而往往给游客只有半天或者几个小时的时间下船上岸，对于想充分体验异域风情的游客来说时间比较仓促，不能实现他们的旅游满足感。
其三，分销渠道的问题也是制约长线邮轮市场的主要外部因素。目前国内长线邮轮产品对于旅行社这个主要分销渠道的依赖短期内还无法改变，因此旅行社的市场策略决定了长线邮轮产品的销售，因此渠道的建设是经营长线邮轮的船公司要突破的关键瓶颈。
3.机会
在外部的机会方面，长线邮轮相对母港邮轮来讲在市场上没有任何冲突，而且是互利共生的关系。邮轮产品与其他旅游产品不同，拥有重复消费的特性，喜爱邮轮度假方式的消费者会重复消费不同航线，不同公司的邮轮产品。母港邮轮在中国的发展和邮轮人群的积累，实际上对于长线邮轮市场有非常好的带动效应，也起到了培育市场的作用。
另外，随着出境游自由行市场的逐渐发展和中国公民FIT（自由行）旅游政策的放宽，长线邮轮作为一种非常适合自由行和性价比很高的产品，会受到更多自由行旅游者的关注，也是长线邮轮在未来的另一个市场增长点。
4.威胁
陆上产品的价格竞争是长线邮轮旅游产品非常重要的威胁。相对于陆上游产品，邮轮产品的降价空间有限，因此会在价格上比较被动，容易被游客放弃。
另外，政治、自然等系统性风险是整个旅游行业都会面对的最大挑战。长线邮轮市场虽然涉及的旅游区域广泛，不易受到一件事件而影响到整个市场，但是作为本身规模很小，相对脆弱的一个细分市场，单一产品的抗风险能力较差，系统性风险会影响到整个长线邮轮产品在市场内的推广和普及速度。
五、中国长线邮轮旅游的营销策略
实际上，对于长线邮轮旅游市场而言，其营销主要目标就是将这种创新产品的价值准确传达到传统目标消费者人群中的过程。所以无论是从市场定位、产品设计，市场推广、渠道建设以及营销工具和方法上都应该创新，从传统产品的角度去切入，找到长线邮轮产品独特的创新价值和切入传统产品销售渠道的结合点，才能达到预期的营销目的。
1.设计个性化的休闲邮轮产品，不断创新出境游产品
按照游客的不同需求开发新产品，为目标人群量身打造个性化的邮轮产品。比如传统的地中海或加勒比海航线，符合一般顾客的需求，但对于消费能力很强并优先选择长线邮轮旅游的人群来说，他们可能向往更豪华、更独特、更私密、更尊贵的线路。针对这部分人群，要在产品设计上彰显他们的身份与地位。根据不同的游客类型，可以设计不同的个性化产品，加大产品的吸引力。如针对富裕人群的极地探险产品，针对高收入家庭的暑期出游产品。创新型出境游产品可以使消费者得到最佳长距离境外旅游体验。
2.灵活的价格机制
要加快发展长线邮轮旅游市场，关键要做好普及型邮轮产品的价格定位。如果定位过高，导致产品价高质平，会破坏消费者的心理预期，严重挫伤邮轮的可重复消费性；而如果定位过低，则会陷入低价竞争的恶性循环，破坏整个市场的均衡和代理商的积极性。所以对于长线邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。
3.培育专业化的分销渠道
长线邮轮由于市场规模小，代理渠道有限，因此必须注意分销渠道的创新，培育专业化的分销渠道。积极培养口岸城市批发商，注重培训终端旅行社和网店销售人员的相关知识，提升他们的专业素质。由于邮轮产品非常适合FIT旅游方式，因此网络销售等渠道的创新也会影响到整个长线邮轮产品的推广。
4.选择适用的营销工具
长线邮轮旅游市场作为一个细分市场，并不是所有的营销工具都能适用。受制于市场规模这一关键因素，使得在进行长线邮轮产品的市场营销时，能够投入的资源相对有限，适用于大众市场投放的工具如户外广告、电视广告等并不适用于长线邮轮市场。适用于长线邮轮市场的营销工具必须满足两个要素：投放对象的针对性和单位投放成本的最低化。第一个要素解决的是细分市场的问题，既然不是大众产品，准确找到营销的对象是营销工具应用成功的关键。而第二个要素解决的就是投入有限的问题，在有限的市场投入情况下做到营销效果的最大化，势必要利用一些单位投放成本最低的工具。这里我们总结了几个适用于长线邮轮市场的营销工具：
数据库营销：这种工具重视消费者信息的价值，通过收入、教育、行业等关键要素筛选能够做到投放对象的最优化，因此非常适合长线邮轮市场。通常情况下配合数据库营销的执行工具有直邮（DM），电子直邮（EDM）以及短信等。
直接营销：这种营销工具不借助其他渠道，通过直接与消费者沟通达到销售的目的。实际上公主邮轮已经良好地应用了这个工具，通过对各类协会、组织和直接消费者的接触和维护，很多直接的个人甚至团队消费需求会被发掘出来，实现销售的目的。
网络营销：网络营销的创新应用能够以极低的成本宣传产品和树立品牌形象。特别是近两年来兴起的微博，SNS网站等工具，如果能够有效利用能够在几乎无成本的情况下达到营销的目的。
随着出境游自由行市场的逐渐发展和中国公民FIT旅游政策的放宽，长线邮轮旅游作为一种非常适合自由行和性价比很高的产品，会受到更多中国游客的关注。
迅猛的经济发展、巨大的人口规模、稳定的政治环境以及广阔的海岸线和大量的港口城市，这些良好的条件使中国成为世界邮轮旅游的新兴市场，备受关注。然而，中国的邮轮旅游还处于起步阶段，母港建设、产品多样性、客源输送量、海事法律法规、设施以及人才配套上都还不完善，因此，大量高端的邮轮旅游者多选择从国外邮轮母港出发，前往旅游目的地。因此，本文针对这部分异军突起的先锋市场——长线邮轮旅游市场进行分析，以期培育成熟的中国邮轮市场，引领中国邮轮经济的健康发展。
一、长线邮轮的界定
长线邮轮（FlyCruise）是相对于母港邮轮（HomeportCruise）而言的。母港邮轮一般是指直接从国内相对较近的港口城市出发搭乘邮轮的旅行方式。长线邮轮一般则认为是乘客需要通过衔接长距离飞机搭乘邮轮的旅行方式。由于目前中国邮轮旅游的高端市场，基本选择从非中国母港的城市出发，航程时间在5晚以上的长线邮轮行程，因此，本文重点研究这一具有引领、示范意义的市场。
二、中国长线邮轮旅游的市场现状
长线邮轮作为中国邮轮市场的先行者，实际上早于母港邮轮开设之前就进入了中国市场。在本世纪初，丽星邮轮（STARCRUISE）就已经在中国大陆投放了飞往香港与新加坡搭乘邮轮的行程，同时也有部分旅行社组织飞往美国、北欧等其他地区搭乘邮轮的行程。但是，这类行程一般为陆上行程附加短期的邮轮行程（如波罗的海、加勒比海），同时，这类团组以商务出行的单团性质为主，并未形成针对大众消费市场的系列团和定期团。
随着嘉年华集团歌诗达邮轮（COSTACRUISE）开设中国大陆始发的母港邮轮航线，中国邮轮经济迅速升温。伴随中国经济的高速增长，越来越多的国际邮轮公司开始关注中国市场作为其全球客源销售渠道的价值。之后，公主邮轮（PRICESSCRUISE）、地中海邮轮（MSCCRUISES）与挪威邮轮（NCL）等邮轮公司也陆续开始进入中国市场，寻找其长线邮轮业务的机会。
截至目前，国内尚未有权威机构或组织对长线邮轮的市场进行客观的调查和统计，但根据对旅行社的调研，2010年中国大陆的年长线邮轮乘客数约为5000人左右，相对于出境游市场，这仍是一个规模非常小的市场。但是其市场规模正在快速扩大和发展，预计到2011年，长线邮轮乘客人数将会突破10000人。
从上世纪90年代起，受到美国邮轮文化影响的一批归国人员开始最先尝试长线邮轮产品，主要目的地以北美为主。之后，随着丽星邮轮进入中国，开始有旅行社组团出境飞往新加坡搭乘丽星的东南亚航线，这也成为中国最早的长线邮轮产品。
到目前为止，长线邮轮旅游市场需求还很小，不及国内的母港邮轮市场，更别说是整体出境游市场，原因主要有这样几点：一是中国游客对邮轮的认知和消费观念还没有形成。二是中国的假期制度不能满足长线邮轮旅游所需时间。三是组织长线邮轮旅游对旅行社要求较高。
目前，中国的长线邮轮旅游主要还是集中在地中海、加勒比海等传统邮轮市场集聚地。这两块市场集合了世界上最优秀的邮轮企业和最豪华的邮轮。
三、中国长线邮轮旅游的市场特征
中国的长线邮轮市场已渐成规模。根据旅行社的一些调查统计显示，当前绝大多数选择长线邮轮产品的乘客均有一定甚至丰富的出境旅游经验，目的地选择上主要还是集中在目前世界上最成熟的两大邮轮旅游目的地——加勒比海和地中海地区。这些游客的平均年龄多集中在40岁以上，以成功的中年人和高收入的退休人群为主。其中前者多为家庭方式出行，而后者中退休后有足够支付能力的人群和由子女出资的部分人群占据了相当的比重，多以选择豪华邮轮为主。在价格方面，长线邮轮的普通打包产品定价大多位于人民币2万元至人民币3万元，高端产品定价超过人民币5万元，再考虑到签证因素对消费者的资产和资质要求，实际上购买长线邮轮产品的消费者主要为高收入和有较高购买力的人群，以私营企业主等有高收入而又有自由支配时间的人群为主。
四、中国长线邮轮旅游市场的SWOT分析
长线邮轮旅游市场虽然规模小，但未来发展潜力巨大，这里我们首先运用了SWOT分析工具对于长线邮轮旅游市场进行综合分析。
1.优势
从分析结果可以看出，长线邮轮旅游相对于传统的出境游有比较大的优势。长线邮轮旅游可以将邮轮体验与陆上观光体验相结合，最大限度地增加产品的性价比，也能给游客更多的选择。另外，相对于走马观花、紧赶慢赶的传统旅游方式，乘坐邮轮相对比较轻松、休闲、舒适、安全，也更适合家庭、情侣等出行。
2.劣势
有三个关键因素制约着长线邮轮旅游的发展。
其一，邮轮之外的附加成本过高实际上是制约长线邮轮进入大众市场的关键因素，高于邮轮成本2倍甚至3倍的附加成本将这个产品价格提升到了一个过高的位置上，从而影响到了产品的普及。
其二，邮轮旅游相对于传统的出境游在旅游深度上有所局限。它不能像传统旅游那样在目的地进行很长时间的逗留，而往往给游客只有半天或者几个小时的时间下船上岸，对于想充分体验异域风情的游客来说时间比较仓促，不能实现他们的旅游满足感。
其三，分销渠道的问题也是制约长线邮轮市场的主要外部因素。目前国内长线邮轮产品对于旅行社这个主要分销渠道的依赖短期内还无法改变，因此旅行社的市场策略决定了长线邮轮产品的销售，因此渠道的建设是经营长线邮轮的船公司要突破的关键瓶颈。
3.机会
在外部的机会方面，长线邮轮相对母港邮轮来讲在市场上没有任何冲突，而且是互利共生的关系。邮轮产品与其他旅游产品不同，拥有重复消费的特性，喜爱邮轮度假方式的消费者会重复消费不同航线，不同公司的邮轮产品。母港邮轮在中国的发展和邮轮人群的积累，实际上对于长线邮轮市场有非常好的带动效应，也起到了培育市场的作用。
另外，随着出境游自由行市场的逐渐发展和中国公民FIT（自由行）旅游政策的放宽，长线邮轮作为一种非常适合自由行和性价比很高的产品，会受到更多自由行旅游者的关注，也是长线邮轮在未来的另一个市场增长点。
4.威胁
陆上产品的价格竞争是长线邮轮旅游产品非常重要的威胁。相对于陆上游产品，邮轮产品的降价空间有限，因此会在价格上比较被动，容易被游客放弃。
另外，政治、自然等系统性风险是整个旅游行业都会面对的最大挑战。长线邮轮市场虽然涉及的旅游区域广泛，不易受到一件事件而影响到整个市场，但是作为本身规模很小，相对脆弱的一个细分市场，单一产品的抗风险能力较差，系统性风险会影响到整个长线邮轮产品在市场内的推广和普及速度。
五、中国长线邮轮旅游的营销策略
实际上，对于长线邮轮旅游市场而言，其营销主要目标就是将这种创新产品的价值准确传达到传统目标消费者人群中的过程。所以无论是从市场定位、产品设计，市场推广、渠道建设以及营销工具和方法上都应该创新，从传统产品的角度去切入，找到长线邮轮产品独特的创新价值和切入传统产品销售渠道的结合点，才能达到预期的营销目的。
1.设计个性化的休闲邮轮产品，不断创新出境游产品
按照游客的不同需求开发新产品，为目标人群量身打造个性化的邮轮产品。比如传统的地中海或加勒比海航线，符合一般顾客的需求，但对于消费能力很强并优先选择长线邮轮旅游的人群来说，他们可能向往更豪华、更独特、更私密、更尊贵的线路。针对这部分人群，要在产品设计上彰显他们的身份与地位。根据不同的游客类型，可以设计不同的个性化产品，加大产品的吸引力。如针对富裕人群的极地探险产品，针对高收入家庭的暑期出游产品。创新型出境游产品可以使消费者得到最佳长距离境外旅游体验。
2.灵活的价格机制
要加快发展长线邮轮旅游市场，关键要做好普及型邮轮产品的价格定位。如果定位过高，导致产品价高质平，会破坏消费者的心理预期，严重挫伤邮轮的可重复消费性；而如果定位过低，则会陷入低价竞争的恶性循环，破坏整个市场的均衡和代理商的积极性。所以对于长线邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。
3.培育专业化的分销渠道
长线邮轮由于市场规模小，代理渠道有限，因此必须注意分销渠道的创新，培育专业化的分销渠道。积极培养口岸城市批发商，注重培训终端旅行社和网店销售人员的相关知识，提升他们的专业素质。由于邮轮产品非常适合FIT旅游方式，因此网络销售等渠道的创新也会影响到整个长线邮轮产品的推广。
4.选择适用的营销工具
长线邮轮旅游市场作为一个细分市场，并不是所有的营销工具都能适用。受制于市场规模这一关键因素，使得在进行长线邮轮产品的市场营销时，能够投入的资源相对有限，适用于大众市场投放的工具如户外广告、电视广告等并不适用于长线邮轮市场。适用于长线邮轮市场的营销工具必须满足两个要素：投放对象的针对性和单位投放成本的最低化。第一个要素解决的是细分市场的问题，既然不是大众产品，准确找到营销的对象是营销工具应用成功的关键。而第二个要素解决的就是投入有限的问题，在有限的市场投入情况下做到营销效果的最大化，势必要利用一些单位投放成本最低的工具。这里我们总结了几个适用于长线邮轮市场的营销工具：
数据库营销：这种工具重视消费者信息的价值，通过收入、教育、行业等关键要素筛选能够做到投放对象的最优化，因此非常适合长线邮轮市场。通常情况下配合数据库营销的执行工具有直邮（DM），电子直邮（EDM）以及短信等。
直接营销：这种营销工具不借助其他渠道，通过直接与消费者沟通达到销售的目的。实际上公主邮轮已经良好地应用了这个工具，通过对各类协会、组织和直接消费者的接触和维护，很多直接的个人甚至团队消费需求会被发掘出来，实现销售的目的。
网络营销：网络营销的创新应用能够以极低的成本宣传产品和树立品牌形象。特别是近两年来兴起的微博，SNS网站等工具，如果能够有效利用能够在几乎无成本的情况下达到营销的目的。
随着出境游自由行市场的逐渐发展和中国公民FIT旅游政策的放宽，长线邮轮旅游作为一种非常适合自由行和性价比很高的产品，会受到更多中国游客的关注。