魔乳 西瓜影音:席文举与《华西都市报》

中国都市报之父——席文举简介   
中国都市报研究会会长、《华西都市报》首任总编辑，被业内尊称为"中国都市报之父"。
　　1995年，在中国报业发展史上，从中国西南四川盆地的报林中突然飙出一匹黑马--《华西都市报》。作为中国的第一份都市报，《华西都市报》把报业真正推向市场，创造了创刊三四年，发行量超过50万份，广告收入上亿元的奇迹。此后，全国掀起了一阵阵《华西都市报》的"冲击波"，各地的都市报纷纷涌现。
　　引领《华西都市报》创造中国报业一大奇迹的正是席文举，其创刊时提出了"市民生活报"的定位，创立了把新闻规律和市场规律成功结合起来的一整套办报理论和报业经营模式；后来又提出了办成一个"主流媒体"，不断提升报纸的品位、格调、权威性和影响力的观念；再发展到一定程度，提出办"整合型媒体"的理论。
　　席文举1967年毕业于四川大学数学系，1987年起任《四川日报》副总编辑，1995年起兼任《华西都市报》总编辑，1998年被推选为中国都市报研究会会长，2000年被评为"中华十大管理英才"。

（稿源：潇湘晨报）

席文举是如何创立(华西)都市报的
作者：肖云

引 子

九十年代中叶，从中国西南四川盆地的报林中突然飙起一匹黑马——《华西都市报》。
乍一出现，她就以不可抗拒的魅力，创造了创刊四年，发行量超过50万份、广告收入上亿元的奇迹。一夜之间，蜚声报坛，成为中国报林群星灿烂的天幕上一颗璀璨夺目的新星。
不仅她自己很快成为一张名牌报纸，而且还在全国各地掀起一阵阵“《华西都市报》冲击波”，迅速形成“都市报”这个新的报种，开创了一个新的时代——都市报时代。
《华西都市报》创办人、总编辑席文举创造的一套全新的办报理论、思路和方法，对中国报业、以至中国传媒的影响都是相当大的。席文举不仅善于实践、而且善于总结，在继自己创立的“市民生活报”办报理论一炮走红、泽被全国各地城市报纸以后，又从自己的办报实践出发，适时总结、与时俱进，先后提出了“主流媒体”理论、整合型媒介理论，不断地丰富、极大地完善了中国市场化报纸的办报理论，建立起了具有中国特色的、原创性的大众报纸理论体系，丰富和发展了马克思主义精神交往的理论。
席文举的新闻思想对中国报业、中国传媒的贡献是很大的。

第一编 
席文举是如何创立《华西都市报》的

席文举创立《华西都市报》的创造性思维过程及其理论精髓，集中体现在他的三个重要讲话之中。

第一章    创立的过程

第一节
第一次讲话（上）  市场定位等办报方针诸要素的确立

1994年冬，《华西都市报》的筹办已接近尾声。10月20日，席文举在《华西都市报》编采人员培训班上作了题为《为创办一流城市报纸而努力奋斗》的讲话。这次讲话，席文举对《华西都市报》的市场定位及其思维过程、以及《华西都市报》的办报宗旨、战术原则、报纸风格等办报方针诸要素作了详明的阐述——
创办《华西都市报》的初衷
1993年，作为“中国省报”四强之一、一直遥遥领先于成都晚报的四川日报社，当年广告收入却只有3000多万元，比成都晚报少了一半。
导致这种差距产生的原因是什么呢？席文举一针见血地指出，由于市场经济的发展，广告市场的结构已发生显著变化：房地产广告、生活用品广告、商贸广告等等取代了昔日生产资料广告的统治地位。这些广告的主要传播对象是城市市民。因此，城市市民喜爱的城市报纸就成为广告客户首选的媒体。从全国来看，当年广告收入上亿的8家报纸除《海南日报》外，都是城市报纸。而党报则由于传播对象分散、宽泛，广告收入逆转直下。
党报的功能不可能去改变，要增加广告收入，增强党报的竞争实力，办法只有一条：也办一张城市报纸。
创办《华西都市报》的战略路线
那么，这张城市报纸怎样来办呢？席文举在讲话中详细叙述了他为创办《华西都市报》所进行的一些市场调查和理论思考，以及由此而确立的战略路线。
市场调查和研究
1994年4、5月间，作为《四川日报》副总编辑、受命创办一张城市报纸的席文举去全国15家报社作了考察。一些办得很成功的晚报给了席文举以很大的启发。
他把全国的晚报分为三类：
一类是“传统晚报”。它的代表理论有两句话，“日报的补充”、“茶余饭后”，以向读者提供文教娱乐消遣为主要目的。
二类是“机关晚报”。既提供文教娱乐消遣，又作为党和政府的宣传喉舌。
三类是80年代诞生、90年代崛起的“新型晚报”。这类晚报强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸。
在这三类晚报中，席文举唯独情钟新型晚报。他认为新型晚报有三大新思维：
一是突出实用性，变以指导性为主为以实用性为主。它们突出报道与市民衣食住行、日常生活密切相关的内容。有些东西根本不是新闻，如哪里气出了毛病、电又如何，但对市民来说很实用，有使用价值。于是，就加以报道，让新闻价值让位于使用价值。
同时，这类新型晚报的实用性还表现在，努力去解决市民生活中遇到的困难和问题。如1991年底，杭州大雪之后，全市三分之一的居民家庭自来水管冻裂，自来水公司抢修力量有限，《钱江晚报》就发起组织义务抢修突击队。结果，仅用了3天时间就全部修好。
二是经济报道，变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市场经济报道。计划经济报道往往是从上级领导部门指导工作出发，报道生产领域的情况，老百姓不关心。而新型晚报则从消费者出发，报道流通领域的信息，指导消费。
三是变“党报的补充”、“茶余饭后”等观念，为满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要。它不仅报道与市民生活相关的实用性信息，而且全方位、立体化地报道广大读者共同关注的各类新闻，报道读者需要的政治、经济、文化、科技、教育、卫生、法制等信息。
这三大新思维席文举概括起来就是三个显著特点，即信息量大、实用性强、可读性强；一个总特点：“按读者的需求办报。”
战略路线的确立
按读者需求办报，这正是席文举心仪新型晚报的重要原因。在市场经济条件下，任何产品生产都必须按照消费者的需求来进行，办报也必须遵循这个规律。而党报（包括机关晚报）由于其喉舌功能不可能完全按照这个规律来生产，晚报对读者的满足又有一定局限，而且现在如果要去创办一张新的“传统晚报”显然已不合时宜。因此，走新型晚报之路，办一张新型城市报，就成为席文举创办《华西都市报》的战略路线。
商品性定位——市民生活报
确立了战略路线，那么，《华西都市报》在这条路线上应占据什么位置，也就是说应如何定位呢？
席文举说，创办《华西都市报》的目的主要是为了争夺广告客户，为了挣钱，因此《华西都市报》就是一个具有交换价值的商品，其定位亦必须考虑“商品性定位”。商品性定位首先要找到目标顾客，那么《华西都市报》的目标顾客是哪一个群体呢？讲话指出，由于广告市场结构的变化，很多广告客户青睐城市市民喜爱的城市报纸。因此《华西都市报》的读者就是“四川盆地各个城市的广大市民”。这是对市场的细分，也是对目标读者的定位。
但是，把报纸读者定位为“市民”，报纸还必须让市民喜爱，发行量大、阅读率高、传播效果好，才能吸引广告客户。要做到这一点，报道内容就必须是市民最关心和最需要的东西。市民最关心什么？最关心他们的生活、关心与他们的生活密切相关的事情。于是席文举就把报道的内容概括为“生活”。“生活”当然不仅仅只是衣食住行这些基本生活内容，还包括市民想了解的国内外大事，以及与他的生活密切相关的政治、经济、文化、社会、科技、体育等各方面的内容。
不仅报道各种与生活有关的信息，席文举还根据新型晚报的实用性特点，同样提出要努力去解决市民在生活中遇到的困难和问题。当市民有困难的时候，《华西都市报》记者要出现在市民面前，做市民的忠实公仆。这叫既办报又办事，把办报和办事结合起来。
办报宗旨
《华西都市报》既要全方位地为市民提供信息服务，又要急市民之所急、想市民之所想，为市民排忧解难，于是，席文举根据自己的定位，把《华西都市报》的办报宗旨和指导思想概括为“全心全意为人民服务”。
报纸风格
“到什么山上唱什么歌”，办一张“市民生活报”，报纸风格就必须适合市民的口味。因此，席文举还从自己的定位出发，规定了这张报纸的风格，要做到“实、快、短、活、热、宽”。实，就是实际、实用、实惠；快，就是新闻时效要快；短，稿件一般二三百字；热，经常要有自己的热点；活，就是文章要写活、版面要搞活、报纸要办得生活活泼；宽，就是信息涉及的领域宽。
战术原则
根据定位，席文举除明确了办报宗旨、报纸风格外，还确立了为实现这一定位必须遵循的战术原则。那就是，在全心全意为市民服务、市民需要什么就报道什么的宗旨下，还要坚持三条：一不违背四项基本原则，二不违背新闻宣传纪律，三不搞低级庸俗的东西。
 
第二节
第一次讲话（下）版面组合  社会新闻版和《街坊》副刊版的创意

一张报纸的定位、办报宗旨、报纸风格及战术原则诸要素，最终是通过报纸的版面等方面表现出来的。在这次讲话中，席文举阐述了自己对《华西都市报》的版面组合策划以及对社会新闻版、《街坊》副刊版的创意。
版面组合
版面组合的内容和形式  版面组合首先要确定版面由哪些内容和形式来构成。
席文举说，《华西都市报》定位为“市民生活报”，有关市民生活的信息自然就是报纸的核心内容。在版面上体现出来就是，以关心和反映市民生活内容的新闻为第一版，头条多数应为重大生活新闻。
其余版面如何设置呢？席文举说，作为一张市民生活报，市民的需要是多方面的，市民的组成又是多方面的，而报纸的版面有限，不可能对所有需要都满足，只能寻求大多数市民需求率高的需要来安排版面。
那么，市民需求率高的需要是哪些呢？就是有关经济、社会、文化、体育和国际大事等方面的重要信息，因此，报纸必须推出与这5个领域相对应的版面。
除了以内容为重点来安排版面以外，席文举还从形式方面考虑了版面的设置。他发现，全国的文摘报发行量都很大，文摘版的阅读率也相当高，这说明读者是很喜欢这一表现形式的。于是，席文举决定推出一个广纳全国各地媒体与市民生活密切相关的重要信息的版面——文摘版。
另外，按照综合性日报的要求，在形式上还要有一个副刊版。于是，席文举就策划了《街坊》。
这就是《华西都市报》最初推出的8个版面。当然这8个版面并不是随随便便“堆放”在报纸上的，而是按照各个版面的重要性排列组合在一起构成的一个版面系统。
各版的内容构成或报道原则  各个版面由哪些板块和内容来构成呢？席文举是这样规定的。
市民生活版：由三大板块构成。第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓的生活密切相关的。这里面也包括党和政府的政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓的生活直接相关的、老百姓关心的问题，比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。第三板块，是文化体育和国内外发生的其他大事。
经济生活版：做到两个出发、两个服务。两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、一个产品的报道；两个服务，为市民读者服务，为消费者服务。报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品的方式来服务。为企业服务是用另外两种方式：一是报道某类商品的市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品的厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。
文化娱乐版：要把电视方面的文章做好。特别是吸引人的热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉OK等文化娱乐场所服务性新闻性的东西进行报道。第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。
体育新闻版：一是搞好重大赛事的报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门的特约记者来稿，建立自己的体育新闻供稿网络。
国际新闻版：由两个板块构成。一是国际新闻，对世界上发生的大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地的知识，注重知识性、趣味性、可读性。
文摘版：荟萃全国各地媒体的知识和信息精华，加强同读者的贴近性，并尽快形成自己的风格。
社会新闻版、《街坊》副刊的创意
前述各版席文举都有所创新，但最具创意的是社会新闻版和《街坊》副刊。
社会新闻版《扬子晚报》不设社会新闻专版，杨子晚报认为，社会新闻要么杀人放火，要么好人好事，难以办出特点。但是席文举认为，社会新闻可读性强，很受读者欢迎，因此，必须设社会新闻版。
但是为了避免杨子晚报所说的弱点，席文举对社会新闻的题材和表现形式进行了大胆创新。在题材上拓宽社会新闻的报道领域，主要内容是伦理道德、家庭关系、人际关系、法制案件、社会秩序、突发事件、社会热点、人物命运等等；在表现形式上做好连续报道和深度报道，不停留在静态上和表面上。同时，在选材的空间范围上，除了成渝两地、四川各地以外，还要兼及全国、全世界的社会新闻。
  《街坊》副刊的创意
前面说《街坊》副刊的设置是从一张综合性日报在形式上的要求出发的。但席文举并不仅仅只是从形式上确立了这个版面，而是在内容和形式上都进行了创新，成为从另一个侧面表现市民生活、为市民服务的独特版面。
古罗马文艺理论家贺拉斯把一篇文章中与其他不相协调的部分称为“大红补钉”。《扬子晚报》的副刊叫“繁星”，每天一版，但它的风格与整个报纸相反——整个晚报走的是通俗化的路子，副刊却一反其它版面的风格，走上了高雅的路子。《扬子晚报》说，这叫上档次。华西都市报提出了办通信报、畅销报的思路，副刊是步《扬子晚报》后尘，走高雅一途呢，还是依然与各版风格一致，走通俗化的路子？席文举在这次讲话中说，《华西都市报》的副刊同样要通俗化、生活化、都市化。要反映普通百姓的市井生活，充满浓浓的市民生活味和地方味；不搞文学副刊，也不走亚文学副刊的道路，而以社会副刊的大杂烩、小文章的面貌，走入寻常百姓家；办成具有趣味性、新闻性、参与性，甚至服务性兼具的、雅俗共赏的综合性副刊，走出一条副刊新路。如果说传统副刊象唱传统歌曲，那么《华西都市报》的副刊就象唱通俗歌曲。

第三节
第二次讲话（上）  政治性定位  有形产品设计
及经营发展战略的确立
1996年上半年，创刊一年多的《华西都市报》呈现出强劲的发展势头。5月4日，席文举在《华西都市报》编辑部又作了题为《每篇报道都要让读者喜欢》的长篇讲话。这次讲话，一方面总结了过去一年多时间来的成绩和经验，另一方面完善、深化和发展了第一次讲话的内容——
政治性定位——党和人民都喜欢的报纸
报纸作为一种文化产品，具有商品性和政治性双重属性，因此，报纸的定位也应该是双重的，除了商品性定位以外，还需要政治性定位。
在第二次讲话中，席文举对报纸的政治性定位，就是把第一次讲话所规定的战术原则加以升华而得出的。
席文举说，“做市民的忠实公仆”，市民需要什么就登什么，是不是置党和政府的需要于不顾呢？在处理这个矛盾上，席文举有两句话，一是为政府分忧、为百姓解难，并把两者统一起来；二是有三个前提：在坚持四项基本原则、坚持正确的舆论导向和遵守新闻宣传纪律的前提下，市民需要登什么才登什么。有些市民提出需要解决的问题，如果政府还不具备解决的条件，就不能乱报乱登，而要采取其他渠道向上反映。在这一原则下，席文举提出了要把《华西都市报》办成一张“党和人民都喜欢的报纸”。这一政治性定位。
有形产品的设计
任何一种产品都由三个层次构成，即核心产品、有形产品、附加产品。核心产品就是我们给予消费者提供什么利益或服务；有形产品是指产品的特点、式样、质量水平等，附加产品则是指售后服务等。
给市民提供全方位的、实用的信息服务，办一张“党和人民都喜欢的市民生活报”这一定位，从产品来说，只确定了我们给读者提供什么核心利益。我们还要设计报纸的风格（特点、式样）、质量水平等有形产品部分。
首先是风格。在第一次讲话中，席文举用六个字确定了《华西都市报》的风格，在这一次的讲话中，席文举又做了进一步的归纳。他说，《华西都市报》要用市民的语言来反映市民的生活，要充满浓浓的生活味和地方味，生动活泼、浅显易懂。因此，要办成一张“通俗报”。
其次是质量水平。席文举说，要做到“每篇报道都让读者喜欢”，不搞低级庸俗，杜绝有偿新闻。因此，要办成一张“一流城市报”。
至于“附加产品”，席文举则通过创立敲门发行（学）来解决了这个问题（详见第二部分）。
经营与发展战略
设计了一个好产品，如何去经营它、今后如何发展，等等，也是一个企业的决策者必须首先要考虑的问题。如果没有这两大战略，企业就会缺少奋斗的目标。一个单位或组织的前进方向正来源于优秀的领导者对未来的洞察力和想象力。
那么，席文举确立的什么经营战略和发展战略呢？
经营战略：办成一张“畅销报”。
如果报纸办成了一张“通俗报”，又有“一流质量”，报纸自然就会畅销，销得多、销得快、销得好。办“畅销报”可以说是第二次讲话的一个核心，席文举围绕办畅销报的方方面面做了深入、系统的阐述。
发展战略：办成一张“区域组合城市报”。
一流畅销报在哪里销？席文举说，在四川盆地城市群销。当四川盆地城市群发展成一个区域组合城市以后，《华西都市报》就是一张“区域组合城市报”。
关于“区域组合城市报”，也是席文举一个高瞻远瞩具有战略眼光的创意。它是席文举根据发达国家经济发展产生的区域组合城市和区域组合城市报提出来的。中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一个省会城市的市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济的发展，这已远远不能满足广告客户的需要。新型城市报纸就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成的城市群中发行。它既可以满足市场发展以后，广告客户的需要，又可以推动区域组合城市的形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大的优势。因此，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。

第四节
第二次讲话（下） 办报思路及新闻追踪与批评报道
第二次讲话除了上述内容以外，更重要的是席文举讲了自己是如何把一些构想落到实处的。或者说，席文举在前面讲的内容，诸如办一张一流城市报、畅销报，等等，主要是讲了“应该干什么”， 第二次讲话则讲了自己是 “怎么干的”。
对于“怎么干”，席文举的想法和做法也不同凡响——
办报思路——组合想象与优势嫁接
在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。席文举确立的办报思路就是运用组合想象思维的产物。
1994年5月，席文举在《扬子晚报》考察时，其总编辑周正荣说，传统晚报搞“日报的补充”，日报登了它就不登。其实，机关报上登的党的方针政策、社会重大建设成就等，老百姓都关心，所以新型城市报纸就把它们拿来报道，满足老百姓关心国家大事的需要。这叫嫁接机关报的优势。
周总编的话撞起了席文举灵感的火花，他根据数学上的优先组合法，发挥组合想象：既然新型城市报可以嫁接机关报的优势，为什么不可以嫁接其他报纸的优势呢？于是，他提出了“嫁接各类畅销报优势”的办报思路：市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。
《华西都市报》创刊以后，可以说是集万千宠爱于一身，汇萃了机关报、晚报、专业报、行业报及畅销期刊的多种优势，很快就成为一张畅销报。
根据系统论的原理，这些从其他报刊嫁接过来的优势，由于已经按照席文举对报纸的定位，以新的结构方式组成了一个具有新的功能和性质的有机整体，也就是一个新的系统，因此这些“优势”就不再是原来各个“优势”的性质和功能的简单相加，而是具有了各个孤立优势所不具有的新的性质和功能。正如氢和氧来自不同地方，但化合以后就成了一种新的物质水一样。这些“优势”重新组合以后，就成了一张全新报纸。
新闻追踪的规格经营
嫁接别人的优势是创造性模仿，用九十年代西方管理学的术语又叫“定点超越”。而新闻追踪的规模经营则与前述《街坊》副刊、社会新闻版一样，是席文举在报道样式上的一个创造。不过必须说明的是，“新闻追踪”是《华西都市报》还在试刊期间就推出的一个重头栏目，在席文举的这个讲话以前，《华西都市报》已搞了几十次出色的追踪报道。只是在这次讲话中，席文举才对这一报道样式作了系统阐述和进一步的总结。
席文举讲到，晚报吸引读者的一个重要法宝是搞连载，它借鉴了古典章回小说和评书艺术的一些艺术手段，利用悬念来吊读者的胃口，从而唤起读者持续的阅读兴趣。席文举在《四川日报》也曾经搞过一些连载。但他发现，连载要搞好很不容易。有的报纸搞连载，搞了又停，停了又搞，搞搞停停，总是弄得不满意，原因就在于连载的好脚本不好找。
连载从内容来看，主要是小说和纪实文学。小说是虚构的，它与读者始终保持一定的心理距离，与读者的关系是一种审美关系。一般来说，小说不会引起读者的实用态度和采取实际的行动，它也具有教化功能，但主要是一种潜移默化的累积效应。而纪实文学虽然与读者有更多的接近性，但由于其文学色彩，“合理想象”，加之其主体事实往往都是陈旧过时的，所以严格说来，它与读者的关系仍然是一种审美关系，不具有直接引导读者参加现实斗争的效应。
报纸作为一种大众媒介，它的主要功能是传播新闻信息。作为新闻，它讲求接近性，而排斥距离感，不论心理距离，还是空间距离都是越接近越好，这正与小说相反；作为新闻，它讲求时效性，时效越强越好，这也与纪实文学不同；作为新闻，它要求事实的真实性，这与文学或小说要求的艺术真实也有很大的差别。而且由于新闻本身是新近发生的实实在在的事实，它与读者实际生活的距离接近，对它们的传播能迅速形成社会舆论，直接引导读者参加现实斗争。因而能引起读者的实用态度，而非超脱于现实的审美态度。
在《华西都市报》创刊以前，席文举在四川日报成功地策划和组织过几次追踪报道。
一是80年代初的“长江漂流”追踪报道。《四川日报》每天报道漂流队漂流的情况。惊心动魄的漂流和悬念丛生的报道，震撼了许多中国人的心。成千上万的读者天天翘首等待阅读。
二是1987年四川汶川县广播局一位记者写了一篇批评高价化肥的报道，吃了名誉权官司，并败诉。席文举对此组织追踪报道，开展了“批评报道为什么这样难”的讨论。结果，半年后当地法院改判。
因此，报纸对新闻事件进行连续的追踪报道，更符合报纸的功能，也更贴近读者、贴近生活，更能满足读者的心理需要和现实斗争的需要。比起小说和纪实文学连载来也有着更加独特的魅力。它的真实性、接近性、时效性及其产生的直接效应不仅文学作品难与比肩，而且还能有效地实现席文举在第一次讲话中提出的把办报的办事结合起来这一目的。
新闻追踪既然有这么多的优点，于是，席文举决定把新闻追踪也作为一种常规武器，实行规模经营，常抓不懈。
如果说优势嫁接是席文举组合想象的产物，那么，新闻追踪的规模经营则是席文举理论思维的结果。从哲学来说，任何事物一旦发展到一定数量，就会产生质变。“新闻追踪”，是一些报纸过去已有的形式，但是它最多不过是报纸的一种表现手段或丰富报纸内容和形式的一些必要的点缀而已。席文举则对它实行规模经营，形成规模效应，于是量变发生质变，这一形式就不再仅仅只具有形式的意义，而成为报纸风格、个性必不可少的构成要素。
席文举对一年多来，《华西都市报》新闻追踪的实践进行了总结。他说，《华西都市报》的新闻追踪形成了7大特点：一是数量多。几乎天天有追踪，有时一天好几个。二是规模大。版面上强化处理，通常在一版辟栏，甚至占半个版；从不同侧面组织报道，好几条稿件组合在一起，再冠以总题，形成规模效应，产生强大的舆论压力。三是时间长。一次追踪短则十几天，长则3个月，最长的达9个月。四是参与性强，报社编采人员参与和读者参与相结合，形成一个动态过程。五是创造了几家新闻单位几种媒体联手追踪和跨地域异地联手追踪等好形式。六是穷追不舍一追到底，追个水落石出。七是题材上选择政府和老百姓都关心，而且政府能够解决的，具有普遍意义的热点问题。
批评报道的艺术
席文举写过一本《新闻批评心理学》，在这本书中，他认为，“批评是推动个人和社会发展的强大动力”；新闻批评由于通过大众媒介进行广泛传播，具有公开范围宽、传播速度快、永存社会历史档案等特点；它通过激发和调动广大群众的社会性情感，进而产生自发的社会行为，形成强大的社会舆论力量，来否定、审判和制裁落后、错误、丑恶的事物，最后达到规范社会行为，推动社会发展的目的。
在这次讲话中，席文举指出，八十年代倡导新闻改革时，新闻界把批评报道作为新闻改革的一个重点，搞得较多。但1989年以后，又很少搞批评报道了。很多人认为上面的框框多，限制了批评报道。这实际上是新闻界作茧自缚，思想认识进入了一个误区。席文举认为，上面的新闻宣传纪律的确有一些限制，但在这些限制之外，新闻工作者在还有很宽的领域可以发挥，还大有用武之地。他确定了华西都市报开展批评报道的办法，概括为两句话：“打苍蝇、抓生活。”因为华西都市报是市民生活报，所以批评的题材主要应该抓老百姓日常生活遇到的事，衣食住行、吃喝玩乐、假昌伪劣、服务态度等等；这些事情看来是生活小事，但对普通百姓来说都不是小事，因为这些事直接影响他们的生活。华西都市报打这些苍蝇，可以体现党和政府对人民的关心，老百姓也认为为他们说了话，撑了腰，出了气。这对维护安定团结、维护社会稳定是一个贡献。
华西都市报批评报道的原则是：批评要留有余地；批评的事件或对象宁小勿大，级别不要整大，范围不要扩大，性质不要夸大。紧紧围绕老百姓的生活来进行，并和政府有关部门密切配合。如，打假、反暴利，就与工商、技监、物价等部门联系，取得他们的支持与配合以后，报道就会进行得很顺利。

第五节
第三次讲话  特别报道  校园内外及新闻策划
1996年7月，由于《华西都市报》的迅猛发展，扩版势在必行。在这次扩版中席文举又以他过人的想象力，自出机杼，开国内报纸先河，创造了“特别报道”及“校园内外”两个专版。
1997年4月，中国记协国内部为了向全国推广《华西都市报》的经验，决定筹备“市场经济与都市报发展”的理论研讨会，组织了一批专家到《华西都市报》考察调研。4月12日，席文举向莅临的专家学者作了题为《研究读者市场  探索办报艺术——<华西都市报>两年以来的情况汇报》的讲话。这次讲话除继续深化和发展了前两次讲话的内容外，就是介绍了“特别报道”及“校园内外”两个新版面的创意，并阐述了他对“新闻策划”的有关理论观点。
特别报道
人们对新闻报道总是要求短些、短些、再短些，席文举在确立《华西都市报》的风格时，也提出了“短”这一要求。但他认为，短，无非是为了加大信息量、增加可读性。但是长并不一定信息量小、可读性差。而且长稿还具有对事件作全方位、全过程报道的优点。报纸的报道一味短下去，风格不免单调浮浅，因此，需要一定数量的长稿来平衡。
长稿的形式和内容是多种多样的，选什么长搞才适合《华西都市报》呢？席文举发现，地摊报的长稿取悦于读者的关键，就是以刊登各种情节曲折的案件为主要内容。而《今古传奇》《故事会》等杂志之所以畅销，也是靠精采的故事取胜。80年代开始兴起的中国报纸周末版（报）则以“周末大特写”、“周末特稿”等赢得了许多读者青睐。
也就是说，这些报刊（版）受欢迎的一个共同之处就是，以刊登可读性强的故事擅胜。因为中国人爱听故事，所以他们就成功了。
但是，这些报刊（版）又都有自己的不足。地摊报往往搞低级趣味、搞刺激；《故事会》、《今古传奇》往往是过去的事件多、虚构的多；周末报（版）因为有时把公检法的国家工作人员当反面人物来写，或热衷于刊登领袖人物的历史、附会一些情节，或触及到民族、宗教问题，而惹了不少麻烦。因此，席文举根据这些经验和教训，在决定把长篇故事作为长稿的定位、并取名为“特别报道”的同时，规定了“特别报道”的四大题材、四大特点：
四大题材：案件、人物、事件、热点。其核心是，写普通老百姓的悲欢离合、讲述老百姓自己的故事。
四大特点：突出故事性；强化可读性（热点没有故事性，但要有可读性）；强调真实性（新闻纸一定要讲真实，不允许虚构）；注重政策性（必须符合党的方针政策）。
不仅如此，席文举还提出对“特别报道”实行规模生产。以前报纸刊登这类稿件，往往是一周一次，席文举则规定，每天一篇。
校园内外
有人说，如果你要取得别人的好感，你首先要关心别人的孩子。因此，作为一张市民生活报，市民不仅关心自己的衣食住行，还特别关心自己下一代的成长。在《华西都市报》还没有创刊以前，席文举就发现，《成都晚报》只要推出“苗地”（专门刊登中小学生作文的专栏）那天，报纸零售量至少增加3万份。这说明许多学生、家长都看重它，他们需要有关教育方面的信息。于是，席文举就推出了一个版面叫“校园内外”。它由“教育新闻”、“作文”、“教育服务”三个板块构成，也天天出版。
新闻策划
席文举讲到，《华西都市报》之所以能迅速走向市场，策划起了重要作用。策划，贯穿于《华西都市报》发展的始终，贯穿于《华西都市报》新闻改革和经营管理的各个领域。
在这次讲话中，席文举对新闻策划进行了一个小结。他根据自己策划的实践和经验把新闻策划分为宏观策划中观策划和微观策划。报纸定位和办报思路是宏观策划；新闻追踪、特别报道、版面组合等是中观策划；至于微观策划，席文举说，如果人对新闻的产生或发展作了有意识的推动，便是微观新闻策划。他给微观新闻策划所作的描述性定义是：“在新闻事物发展的原动力上加一把外力，形成力的共鸣，使新闻事物达到波峰状态，收到最佳社会效果。”
讲话同时给出了微观新闻策划应遵循的几条原则：
首先，给新闻事物加一个力，这个力的方向要符合新闻事物的发展方向。
其次，加外力的力度大小要和事物的运动频率成正比。过小不起作用，过大适得其反。
其三，不断增加新闻视点是新闻策划的一个重要特征，是新闻的扩张和延伸。
第四，参与的人愈多影响愈大，效果愈好。
 
第二章    实践与效果

第一节    实    践
席文举不仅仅是一个善于创造性思维的人，而且也是一个于实践得心应手的报业家。仅仅就他那一个个纵横捭阖、挥洒自如的微观策划而言，新闻界同行无不叹为观止。
1994年底，《华西都市报》还在试刊期间，上海一伙无业游民在成都以举办“’94上海轻纺产品博览会”为掩护，大肆倾销假冒伪产品。被华西都市报揭穿以后，主办者连夜逃走。席文举想，主办者既然是上海的，何不就请上海媒体联手追踪？于是将有关报道电传给上海《文汇报》。《文汇报》立即响应，上海报纸和电视也纷纷参战，全国许多媒体亦群起围剿。主办者最终原形毕露，无可逃遁。这一策划，创造了中国新闻界跨地域联手追踪的范例。使《华西都市报》初出茅庐就崭露头角，上海人家喻户晓，新闻界惊诧不已。
报纸创刊后不久的1995年2月，深圳歌手严晓萍被经纪人假冒为《北京人在纽约》中的“郭燕”（严晓频）来蓉演出。《华西都市报》披露了事情真相以后，严晓萍一行忽然消失，有关线索亦完全中断。席文举就一直在想，如何使这件事有一个圆满的结局。一个多月以后，“假郭燕”在宁波喊冤，说自己是上当受骗，一位记者告诉席文举，“假郭燕”演技其实很不错，没有必要假冒别人。于是席文举马上决定邀请“假郭燕”回成都做“正名”演出。结果整个事件曲终奏雅，破文化市场之假冒伪劣、立演出市场之方圆规矩，为华西都市报再建奇功。
1995年8月，成都市“府南河工程”进入十万居民大搬迁攻坚阶段。在一次会议上，成都市市长助理张继海说：“府南河工程”是全市人民的大合唱。于是，席文举赓即策划了“府南河大合唱百万市民大参与”系列宣传报道活动，如举办“府南河工程知识问答暨抽奖活动，告别府南河的过去”签名、留影活动，“老成都”游府南河，征集“府南河工程”书画作品，拆迁户座谈会，府南河文艺晚会，征集府南河大合唱音乐作品等等，煽起成都百万市民大参与的热情，统一了全体市民的意志，使拆迁工作顺利完成，成功地构筑了一个“党心民心心连心”的精神工程。
1995年11月，河南获嘉警方解救了8名被拐川籍儿童，《华西都市报》刊发了孩子的照片以后，数百失去孩子的家长，涌向四川省公安厅打拐办。但是，为找回失去的孩子已耗尽钱财和心血的父母，谁也不愿意亲自赴豫认领，害怕又是竹篮打水失望而归；而四川省公安厅亦一时筹措不到足够的经费把孩子领回来。于是，席文举立即策划了“孩子回家行动”：派记者去河南把孩子们接回川。消息甫一披露，社会各界反响强烈，纷纷捐钱、捐物声援华西都市报的这一义举。几经周折，把孩子接回川以后，一个孩子往往有几个父母认领，于是席文举又请华西都医科大学作亲子鉴定，终使孩子们顺利回到亲生父母的怀抱。整个追踪高潮迭起，悬念丛生，为华西都市报再铸辉煌。
1996年，成都市《反暴利反价格欺诈条例》颁布一年以后，暴利和价格欺诈依然如故。有关部门请求华西都市报予以配合。席文举就策划了“李波反暴利”：派阆中青年李波到暴利的场所消费，当场抓住把柄，及时向有关部门投诉、查处，报纸紧密跟踪，连续报道。结果，舆论纷纷谴责“暴利”，十几家违规的餐饮娱乐企业被曝光和处罚。包括中央电视台在内的国内许多媒体纷纷参战，港台报纸、电视，日本《每日新闻》亦对这一行动进行了多次报道。
1997年6月，席文举策划了“四川明星回家乡”活动，以此应祝香港回归。活动成功地把与家乡人有很大隔阂、8年没有回川演出的中国影后刘晓庆邀请回来。整个活动波谲云诡，气势恢宏，大展了四川明星的实力，大长了四川人的志气，融化了市场演出市场沉寂多年的坚冰，也使刘晓庆与四川父老的误会涣然冰释。成为四川明星、四川人津津乐道的一大杰作。
1997年11月，席文举针对四川企业界在过去的竞标活动中，一盘散沙，群龙无首的状况，策划了“四川名牌黄金之路大行动”，组织四川企业组成“竞标兵团”和“观摩兵团”联手进攻中央电视台黄金时段广告竞标，创造了“组合竞标法”、“倒数第一法”等竞标方法，吸引了全国各大重要媒体，并在四川以至全国企业界引起很大反响，收到了很好的效果。
1998年，党的“十五”大召开以后，企业被进一步推向市场，许多企业家面对这一新形势，惶恐、迷茫，感到底气不够、信心不足。于是，席文举不失时机地策划了四川企业“借脑工程”，先后邀请了30余名国内外著名经济学家、企业家、策划家来给四川企业界作系列报告，指点迷津，释疑解惑，提高了四川企业家的素质，推动了四川经济的发展。全国许多省市相继仿效《华西都市报》开展了类似活动，有些地方也直接叫“借脑工程”。
1999年11月16日，中美双方就中国加入世界贸易组织达成双边协议的第二天，席文举立即策划了“入世接轨工程”，对中国入世前夕和入世以后，四川企业和社会各界遇到的所有困难和问题，华西都市报都为其牵线搭桥，或邀请全国以至世界各地的专家来诊断、策划、培训。一个月以后，有来自国内以及美国、英国、日本等七八个国家的十几所大学和科研机构加盟这一工程，前来咨询、提问的人应接不暇。
……
还有如“大音棚事件”、“陈道蓉之死”、“解救三陪小姐”、“华西产权交易日”等100多起新闻策划或活动策划，都风生水响，在巴蜀乃至全国掀起一阵阵新闻风暴。这些策划大多体现了席文举把办报和办事结合起来，既办报又办事的报纸定位，使《华西都市报》名震华夏。

第二节     效     果
《华西都市报》创刊时，四川日报投入200多万元，结果《华西都市报》第一年广告收入达1000万元，利润100万元；第二年广告3000万元，利润1000万元；第三年广告9000万元，利润2000万元；第四年广告1.3亿元，利润3000万元。1999年广告1.8亿元，利润4000万元。远远超过了其竞争对手的数额，顺利实现了争夺广告客户，分割广告市场，以小报养大报的目的。

附 编
席文举是如何创立“敲门发行（学）”的

第一章  创立的过程

第一节  发现的两大契机
坚定不移地搞自办发行
从1950年开始，我国的报纸发行一直实行“邮发合一”。 
随着改革开放的深入，1985年，《洛阳日报》、《天津日报》、《太原日报》等几家报纸出于自身利益的考虑，先后实行“自办发行”——通过街道办事处、宣传部、广电部部门等来收订和发送报纸。
但是“邮发合一”也好、“自办发行”也好，它们都有一个共同的弱点，那就是，发行人员、发行渠道都是别人的，报社对他们缺乏足够的约束力和控制力，订报费不能按时返还，报纸投送不及时、不到位等情况时有发生。
对于《华西都市报》，席文举总编辑也确立了“自办发行”的发行方略。但他们的“自办发行”却从一开始与《洛阳日报》等报纸的“自办发行”大异其趣。
最初，他们搞的是“借船出海”——借成都晚报的渠道来发行。成都晚报自然不愿意用自己的资源去培植一个竞争对手。不久，华西都市报就无船可借了。
席文举也考虑过象《洛阳日报》等报纸一样去搞“自发”，但他很快就打消了这些念头。其间，成都市邮局和一些报纸发行大户三番五次上门，游说席文举，想独揽《华西都市报》发行大权，但席文举经过一番认真思索以后，于1995年2月，也就是报纸创刊仅仅一个多月以后，组建了自己的发行队伍。到1995年底，这支队伍使《华西都市报》在成都及附近郊县的发行量达到近10万份。
在这最初的自办发行实践中，报纸以零售为主，订阅的比例并不高，而且还以读者主动找上门来订阅居多。席文举虽然只是把报纸零售看得很重，但坚定不移地搞自办发行、并通过自己的队伍去零售，却成为日后“敲门发行”产生的重要契机。
区域组合城市报与重庆发行
区域组合城市报的战略构想则是席文举发现“敲门发行”、创立“敲门发行学”的契机之二。
从创刊时起，席文举就决定把《华西都市报》办成一张区域组合城市报，不仅覆盖成都，而且还要覆盖重庆，以及盆地20多个中等城市和200多县城。战略重点是成都、重庆；战略目标是走进盆地千家万户；战略步骤是第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领专县。可以说，没有这一战略规划，席文举也许会与“敲门发行”失之交臂，或者需要更长时间才能发现。
1996年2月，《华西都市报》在成都的发行量已达到15万份。而重庆的发行量才3000多份。于是，根据席文举的战略构想，1996年3月，华西都市报五六百人的发行大军在重庆强行登陆。从4月到8月四个月时间，重庆的发行量增长了4万份。正是在这个过程中，“敲门发行”初露端倪。

第二节    灵感思维“敲门发行”方式的诞生
钱学森把灵感思维与抽象思维、形象思维并列，作为人的第三大思维。这种思维往往以某一偶然事件为触媒、突然产生具有独创性的发现，其最初成果带有模糊特征。可以说，席文举的“敲门发行”和“敲门发行学”都是灵感思维的结果。
灵感“触媒”之一：重庆市委宣传部一个同志的谈话——关于“敲门”
1996年8月，席文举赴重庆召开发行会议。在那天的会上，重庆市委宣传部的一位负责同志对席文举说：“我看《华西都市报》有五个独特，这五个独特是很多报纸没有的。”
他一口气列举了四个独特，席文举听起来都是办报的内容，不特别。
“这第五个独特，就是你们的发行方式很独特。”
“发行方式怎么独特？”席文举饶有兴趣地问道。
“就是敲门呀！”他说。
敲门？！席文举眼睛一亮。
他边说边比划：“门敲开后，就送你一张《华西都市报》，给你宣传，说《华西都市报》如何如何好。第二次、第三次来，还是送上一份报纸又作一次宣传。到了第四次就建议你订上一份。如果你犹豫，他就建议你订一个月试试，谁知这一看就上了瘾，离不开这张报纸了……”
“敲门！”这两个字重重地敲在席文举心上，触动了他的灵感。
他想：重庆每月增长一万份，四个月增长了4万份，而且这4万份几乎全是征订出去的。而成都是《华西都市报》的大本营，一年半也才征订4万份。要是成都也加强征订，征订量也有个突破性的进展，那《华西都市报》的发行工作不就会有一个大的飞跃吗？
征订在发行工作中地位的凸现，成为席文举创立“敲门发行”关键的一步。
对比联想：征订与零售都是报纸走向市场的两手
灵感，由于具有模糊性的特征，一旦通过某一偶然事件“触媒”刺激起来，就会产生相关联想，与显意识功能通融合作，使思维成果逐渐明晰。席文举的“敲门发行”和“敲门发行学”都遵循了这一思维路线。
通过“敲门”二字，席文举把当前事实与过去经验有机地联系了起来。创刊以前，他去过江苏的《扬子晚报》考察，《扬子晚报》发行100多万份，全部是零售。于是席文举就一直认为走向市场的报纸就是以零售为主，所以，非常重视零售工作。现在重庆却靠征订一下子打开了市场。看起来走向市场的报纸并非完全听任零售市场来摆布。
接着，席文举又想起了《钱江晚报》。他听别人说，《钱江晚报》发行60多万份，完全是征订出去的。这进一步说明，征订和零售都是报纸走向市场的两手，不能只重视零售、轻视征订。应该说，征订实际上更是获得一个稳定的读者市场的有效方法。因为读者买零售报纸是有条件的，一是顺路，二是有时间，有的上下班不顺路，有的没有时间上街买报。搞征订就比较主动，订户有的犹豫不决，上门说服他就会订。而征订搞上去了，发行量就是稳固和牢靠的。因此，报纸要走进千家万户，除靠读者上街购买零报外，还要靠发行员走进千家万户去，上门征订、上门送报。
征订与零售的这一合璧，成为席文举“敲门发行”产生的基础。
灵感“触媒”之二：优秀发行员刘素云的讲话——建立一支高素质的发行队伍
1996年9月，《华西都市报》在成都也拉开了“敲门发行”的战幕。席文举给新加入《华西都市报》发行大军的500多名新兵上了头一课，初步提出了“要树立全心全意为人民服务的精神”“地毯式轰炸”等敲门发行学的一些理论和观点。他说：
“报纸走进千家万户，如何才能走得进？靠发行人员的两条腿才走得进。我们要对传统的发行观念进行彻底的更新和‘换血’，在报纸的发行上同样要树立全心全意为人民服务的观点，开展‘上门发行’工程，你家住几楼，报纸送几楼。我们要像地毯式扫射那样去上门征订，挨家挨户去敲门。”
成都的上门征订工作果然有效：第一个月下来，征订量就增加了1万7千份。
但是这些发行员的发行业绩却很不平衡。有的发展了几百新订户，而有的仅仅只有十来个订户。有的则在这种需要有高度责任心和艰辛付出的岗位上开了小差，走了。
面临新出现的问题，席文举敏锐地意识到这支队伍素质的重要性。于是加紧学习培训，组织那些“敲门”敲得好的发行员在会上介绍经验，让其他发行人员学习。
1996年11月初的一天上午，《四川日报》二楼大厅里，400多人凝神专注地听着一位年轻的女同志含着眼泪发言。她叫刘素云，曾经是成都针织厂的优秀岗位能手、市级劳动模范和先进个人。她在《华西都市报》当发行征订员第一个月，就拿了2000多元。她是怎么做征订工作的呢？刘素云说，她负责两条街，每天挨家挨户去熟悉了解，问寒问暖。人家有什么困难，就想方设法帮人家解决。有人生病住院，就带着礼品去医院看望。很快她就和大家熟悉了，打成一片了。刘素云讲了许多她平时和订户之间建立深厚友谊的故事：为了方便一个住在7楼的订户，她每天把本应该送到一楼收发室的报纸坚持送到7楼，并且还帮助订户做家务事；为了说服一个对投递员有意见的订户，她不计前嫌地一次次上门做工作，一次次牺牲自己的休息时间去帮助订户解决家里的困难。以致在她负责的片区，人们都把她看成是自己的家里人一样，大事小事都爱找她。对于报纸发行，她更是一丝不苟、兢兢业业。父亲病重一个月，她没来得及去看一眼；父亲病逝当天，刚刚为父亲办完后事，她就为了能让订户按时看到报纸，深夜带着黑纱，含着眼泪坚持把报纸送到订户的家中。
刘素云讲得太好了！它又成为触发席文举灵感思维的诱因——席文举从中猛然悟出：我们的报纸都把建设一支高素质的编采队伍放到了最重要的地位，但是对如何建设一支高素质的发行队伍却绝口未提，实质上高素质的发行队伍与高素质的采编队伍在报纸的经营中应该具有同等重要的地位和作用。刘素云一个月搞发行的收入高达两千多元，而有的发行员才一百多元甚至几十元，这样的对比从现象上看是反映了收入高低的问题，但实质上反映了发行人员素质高低的问题。在上门发行的过程中，发行人员如果都能具备刘素云那样高度的社会责任心和良好的思想素质，那发行工作就不愁做不好。同时，让这种人去搞报纸发行，还可以带动全社会的精神文明建设，产生更深远的社会意义。
建立一支高素质的发行队伍成为席文举创立“敲门发行”的指导思想。
引申联想：主观质量与客观质量及全心全意为人民服务的精神
但是，建立一支高素质的发行队伍仅仅只是席文举灵感思维的直接成果。接着，他又产生了更深远的联想，把这一想法建立在了一种坚实的理论基础之上。并找到了“全心全意为人民服务”这一“敲门发行学”的理论核心。
他想起不久前一位专家在报社讲的营销学。这位专家说，一个产品有两个质量，一是客观质量，即产品的真正质量，一是主观质量，即消费者认为你这个产品的质量如何。营销策划所做的工作其实就是如何大幅度提高产品的主观质量，所谓知名度，所谓品牌，就是主观质量的象征。席文举认为，报纸也是产品，它的办报水平高低体现它的客观质量，而广大读者对它的印象如何反映了它在人们心中的主观质量。客观质量是由编采人员来完成的，但是主观质量的好坏很大程度上要由发行人员来完成。报纸如果要提高主观质量，就必须依靠一支高素质的队伍，就必须依靠象刘素云那样，用一颗全心全意为人民服务的诚心去敲开读者心灵之门的一大批发行员。在报纸竞争日益趋同的今天，如果我们拥有一支高素质的发行队伍，使《华西都市报》在读者心中的主观质量再上一个台阶，我们在市场竞争中就可以立于不败之地。假如我的报纸质量与人家一样，但如果我的发行队伍很强，素质高，发行量也会比别人多。因此如果《华西都市报》仅仅把招来几百名发行员就看作是成功的话，那就太肤浅了。我们的任务是不仅要建设一支高素质的编采队伍，而且还要建设一支高素质的发行队伍，培养造就一批适应社会主义市场经济要求的报纸发行人员，大幅度提高报纸主观质量。
这天晚上，席文举翻来覆去睡不着，想得最多的是两个问题：一是刘素云为什么做得那么好，就因为他是优秀党员、劳动模范，善于做群众工作；二是如何推广刘素云的经验，使大家都能象她那样工作。刘素云的讲话许多发行员没听到，还有其他几个发言也很好。想着，想着，席文举翻身起床，在稿笺本上写下了两句话：“一、发行队伍要招收特困企业的劳动模范、共产党员、班组长；二、整理十个优秀发行员的经验和事迹材料，装订成册，发给每个发行员学习。”
《华西都市报》的发行队伍就按席文举的这种思路逐渐组织起来了。到第二年，形成了遍布全省各大中小城市达3000多人的发行大军。在这支队伍中，下岗职工占了百分之七十以上，他们中间不少人是优秀赏员、先进生产者、劳动模范、厂办主任等等，甚至还有飞机厂的试飞大队长、工厂的党委书记、省级机关的科长等。他们在拥有自身良好素质的基础上，经过短暂培训就出色地胜任了《华西都市报》的发行工作，受到了广大订户的一致好评。
     灵感“触谋”之三：成都电视台对优秀发行员罗钰蓉的报道
1997年1月13日和14日，成都电视台以《一位下岗女工的新选择》为题，报道了《华西都市报》发行员罗钰蓉的动人事迹，引起了人们的关注与思考。不少人说：“《华西都市报》的自办发行不仅解决了这些下岗女工的再就业问题，还培养出了一大批新型人才，社会效益、人才效益、经济效益三者皆有了，称得上是一项报纸发行中的创造性工程。”
发行人员身上的可贵品质引起了席文举进一步的思索。他想，国营企业的这些优秀职工，我们党长期培养了他们，他们对我们的国家、对我们的社会、对我们的广大人民群众有着深厚的感情。他们身上可贵的东西，就是全心全意为人民服务的精神，对群众满腔热忱，善于做群众工作。而这正是《华西都市报》发行人员最需要的东西。
相似联想：发行员与读者的鱼水关系
那么，从这些优秀发行员的可贵品质来看，《华西都市报》的发行员与读者之间应该建立起一种什么关系呢？席文举的思维进入了一个更深的层面：应该像当年八路军、新四军与老百姓之间那种鱼水般的亲密关系。如达到这种程度，报纸的发行怎么还会愁呢？假如《华西都市报》与竞争对手的客观质量一样，但凭发行员与读者的鱼水关系，他们也要订《华西都市报》。
通过这三次灵感思维和相关联想，席文举“敲门发行学”已呼之欲出。

第三节 “敲门发行学”的诞生
为了探索发行工作，席文举多次到发行部，要求请一些新闻系的老师来讲发行课，以提高他们的理论水平；并要求他们把发行经验总结出来，再从理论上提高一下，写成经验文章。现在，席文举的思维豁然开朗；发行学并不神秘。发行的学问不在新闻学院的教科书里，它就在我们身边，就在这些发行员的实践中；他们就是最好的老师，他们事迹和的经验就是一门《华西都市报》的发行学。这就叫“敲门发行学”——用一颗全心全意为人民服务的诚心去敲开千家万户的心灵之门的学问。这才是一本很好的、看得见摸得着、听得懂学得会的优秀教科书。因此，把这些优秀发行员的经验材料整理出来，就是一本《敲门发行学》，。
随后，华西都市报选出了10个成功的发行员典型。席文举派擅长写人物的记者去采写，很快就写出来了。他们的故事比原先介绍的总结的还要丰富还要精彩还要深刻。席文举一个个地仔细阅读，完全被他们的事迹感动了。他编定这些稿件后就将它们汇成一册，前面放上他的几次讲话《敲开千家万户的门》，这就是最初的《敲门发行学》。
《敲门发行学》几天之后就印出来了，总计印了五千本。席文举叫发行部迅速地将它发到《华西都市报》的每个发行员手中。那些发行人员分散在各地，过去都没接触过报纸发行工作，正愁不知怎么搞发行。拿到这本书一读，大受启发，并且又按照这些思路去创造新的方法。纳溪县一个发行员给席文举写信说：我们县目前只有两三百份《华西都市报》，按书上的方法去做，至少可以发行到两三千分。
1997年报刊征订大战开始之后，在成都市及所辖区县，同是由许多相同的发行站发行征订的自办发行的报纸，一边是在上级机关的红头文件的分配催促下，报纸订数依然大幅度下滑；而另一边则是从没有人下文件关照的《华西都市报》，订户数量却翻番地猛增。不少人惊呼：“这张报纸像大牛市的大牛股，涨得连行家也看不懂啦！”
到1998年，除了华西都市报自己的发行队伍以外，各个城市的街道办事处、广电部门、宣传部门、邮局也纷纷加盟《华西都市报》的发行队伍。至此，一个以自办发行队伍为主，并辅之以其他途径的多渠道“敲门发行”格局全面形成。
 
第二章  影响和地位

第一节 初试锋芒，成为西部第一
在席文举的“敲门发行”诞生以前，一张报纸要发行10万到20万份，一般需要4、5年时间；发行30万到40万份，一般需要10年时间，有的甚至更长。
1995年至1996年，《华西都市报》以每月1万份的速度增长，当时就认为是中国报业史上增长速度最快的。但1997年，《敲门发行学》印行以后，《华西都市报》以每月2万至3万份的速度增长，迅速进入盆地千家万户。到1997年8月，《华西都市报》在创刊刚刚才两年半的时间里，发行量就达到了40万份，10月，则飚升至50多万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。

第二节 一本没有出版的畅销书
“敲门发行”的神奇功效，使全国许多报纸闻之无不为之惊叹不已；很多人还半信半疑，认为简直不可思议。于是他们纷纷奔向华西都市报，欲探究竟；有的则迫不及待地想尽快攫取这一“法宝”，以毕其功于一役。
近水楼台先得月。成都的报纸自然最先受益，他们一发现华西都市报这一致胜秘诀，就立即群起仿效。很快，四川的报纸发行员由从前几百人增加到1万多人，一些发行量只有十几万或二十几万份的报纸迅速上升到三十万或四十万份。成都各大报的总发行量超过了100万份，比以前增加了一半以上。
最没好运的是专门传播“敲门发行”的载体——《敲门发行学》一书。
1997年4月，当这本书刚刚出炉的时候，一些前来《华西都市报》考察学习的报社发现了它。一读，他们马上就象发现一件稀世珍宝一样激动不已，赓即就提出要买这本书，哪怕花几百元买一本也行。
报社说，这本书是发给《华西都市报》发行员学习的一个内部材料，不外传，也不出售。但有的人干脆不由分说，把书往包里一搁，走了。
1997年6月，全国省级晚报都市报总编辑会议在成都举行。会上，席文举介绍了《华西都市报》的“敲门发行”，并提到了这本《敲门发行学》。这一下，《敲门发行学》就遭到了“灭顶之灾”。
河南《大河报》的副总编辑马云龙开口就要400本。他拿着这400本书马上回去准备在《大河报》也搞“敲门发行”。 为了摸清全部的运作方法，他还特派大河报发行部两位主任到《华西都市报》发行部“打工”，看《华西都市报》发行的工作内容、管理程序、内勤设置等等。还到《华西都市报》成都零售总站、成都市以外的乐山发行站学习。一周以后，这两位发行部主任就喜滋滋地满载而归。回去以后，他们立即组织发行员人手一册，反复学习《敲门发行学》，然后运用到实践中。
《大河报》开展“敲门发行”以后，“一敲就灵”（马云龙语），1997年6月其发行量才8万份，7月份开始实行“敲门发行”以后，到12月底就增加到18万份，次年1月则达到22万份。如今已超过50万份。它以排山倒海之势压向河南省各地报刊市场，迅速成为郑州市首屈一指的发行大户，郑州市和河南省一些老牌报纸都产生了恐慌，有的报纸甚至决定联合其他报纸共同抵抗《大河报》的扩张。
随后，好奇的《河南商报》、《郑州晚报》也先后派人到《华西都市报》寻根问底，欲求得这一“盖世神功”，以掌握主动权，夺取竞争的胜利。
几乎与《大河报》同时，西安的《华商报》也在《华西都市报》索要了几百本《敲门发行学》，招聘了1000多个发行员，进行反复学习，并请《华西都市报》发行部的领导去讲了几天课。遇到问题，总编辑张富汉又亲自带队到《华西都市报》学习。凡五次，华西都市报几乎是手把手地教会了他们搞“敲门发行”。他们连分组方法、宣传和征订办法、工资发放办法、管理制度等等都照搬《华西都市报》。结果，一年后，《华西都市报》的发行量由原来的几千份上升到40万份，成为中国西部发行量仅次于《华西都市报》的大报。年广告收入过亿元。
《华商报》的成功同样影响了其它报纸，《三秦都市报》、《西安日报》、《西安晚报》都先后派人到《华西都市报》“探宝”。
湖北《楚天都市报》还未创刊时也前来《华西都市报》学习。创刊以后，追模《华西都市报》搞“敲门发行”，两年就冲到50万份。
《福建日报》一位领导得到一本《敲门发行学》后，给了正在创办的《海峡都市报》社。该报发行部主任杨婷立即组织发行员在报纸还未创刊的9月份就开始“敲门”，报纸还未出来，市民就知道了这张报纸。10月1日创刊后，不到一年，发行量就达到16万份。
还有许多报纸都相继踵武“华西”，纷纷“敲门”。
这些报纸对敲门发行的成功运用，使《敲门发行学》一书名噪华夏。全国各地来函索取的、汇款求购的、上门寻找的，纷至沓来，应接不暇。到1997年8月，仅仅专程到《华西都市报》购买此书的报社就有70多家，8月中旬，5000多本《敲门发行学》就散发殆尽。《华西都市报》社个别人拥有的《敲门发行学》一书竟成了珍本。
随后，《中国商报》驻川记者站的一位记者受总部指派，赶到《华西都市报》发行部，索取这本书，但已没有了。他对发行部副主任张卫国说，真是太遗憾了，能不能通过其他渠道找一本。张卫国建议他通过《中国商报》河南记者站到《河南商报》或《大河报》去，兴许能找到。
新疆决定创办一张都市报，筹办者通过西安的朋友，了解到了这本书和这本书的内容，千里迢迢到《华西都市报》想买到一本，结果令他大失所望。张卫国为了了却他的心愿，拿了两张上面介绍了敲门发行内容的《华西都市报》内部资料报送给他。并与他就有关问题进行了长时间的讨论。
据统计，到1998年8月底止，前来索取这本书却没有如愿的报社共有50多家。许多没有得到这本书的报社，只好到其它报社索取，然后进行复印。《三湘都市报》复印了近千本《敲门发行学》，其发行员个个人手一册。
《西安晚报》发行部吕晓江1997年下半年在《华西都市报》得到一本《敲门发行学》，1998年3月，辗转送到了“中国报纸自办发行协会”名誉会长鲁思处。鲁思读了此书以后，给《天津日报》发行部负责人、协会会长边子平写了一张便条称：“《敲门发行学》是一本很有趣的书，它确实有助于敲开我们头脑中的‘榆木疙瘩’”……
1998年3月，自办发行协会在杭州召开业务协作委员会。协会负责人边子平决定，虽然《华西都市报》没有加入协会，但一定要请《华西都市报》参加，同时，请《华西都市报》将《敲门发行学》一书送400本去，发给各位参会代表学习。《华西都市报》发行部张卫国接到电话通知后，请示总编辑席文举，席总编说：“哪里还有几百本，几本也难找，你就带一本去吧！”这本书在会上成了贡品。会务组将书翻印下发，与会者读后，无不为之感到耳目一新，大为惊奇。他们纷纷给张卫国建议，尽快交出版社正式出版。
1998年6月在兰州举行的全国报纸自办发行会议上，这本书同样以复印的方式发给了每位与会者。
据统计，这本书的复印本，总数已在几万本以上。
现在，在全国各地，无论都市报还是晨报，无论早报还是晚报商报，都采用敲门发行，举国上下出现了“发行大军如潮涌，神州处处敲门声”的壮观景象。

第三节  创造的经济效益和社会效益最好的新闻类书籍
《敲门发行学》一书席文举同志现在又重新作了系统完整的理论梳理，内容比原来增加了4倍，在保留原有实用方法的基础上，具有较强的学术风貌。东方出版社将予以正式出版。中国记协副主席郑梦熊先生在为这本书作的《序》中写道：
由于“敲门发行”被全国许多报纸广泛采用，中国大众报纸的发展进入了一个新阶段。在敲门发行诞生以前，一张报纸要发行10万至20万份，一般需要4、5年时间；发行30万到40万份，一般需要10年时间，有的甚至更长。“敲门发行”出现以后，一张创办才一两年的报纸，其发行量动辄就要上二三十万、三四十万份。每个报社都有几千人的发行队伍，全国搞“敲门发行”的人数总计在10万人以上。同时，随着这些报纸影响的日益扩大，发行量的不断增加，广告也跟着蜂拥而至。一年的广告收入多的过亿元，少的也有几千万元，上亿仅仅只是个时间问题。这些发行员创造的价值、报纸增加的发行收入和广告收入，几年内的总和粗略估计有十几个亿，往后的数字就更大了。因此，可以肯定，在所有新闻类书籍中，《敲门发行学》这本小册子，创造的经济价值是有史以来最高的。
郑梦熊先生还写道：
除了经济效益外，“敲门发行”创造的社会效益同样值得肯定。首先，它解决了十几万人的就业问题，维护了社会稳定。其次，它使全国的报纸发行量增加了不下一千万份，以平均每份报纸5人阅读计算，全国就相当于增加了五六千万报纸读者，这对社会主义精神文明建设无疑也是一个重大贡献。

第四节   推进报业产业化进程的一部划时代著作
郑梦熊先生还在《序》中对“敲门发行”及“敲门发行学”在报业经营史上的地位作出评价。他写道：
席文举同志的新著《敲门发行学》的出版，是我国报业经营史上的一件大事。这本书，系我国第一本研究报纸发行的专著，奠定了市场经济条件下社会主义报纸发行的理论基础；对我国新闻学乃至传播学研究是一个重大贡献；同时，对于报社搞好企业化管理、市场化经营具有重要的指导价值。
“敲门发行”，促进了报纸规模经营的形成，推动了报纸产业化的进程。在这以前，报纸要么邮发合一，要么通过别的渠道“自办发行”，正如本书中所说，这两者在本质都是“他发”。而“敲门发行”，则是以报社自己的发行队伍为主，再辅之以其他途径的多渠道发行方式，它把带有“他发”性质的“自办发行”，变为一种彻彻底底的自办发行，把曾经完全附属于报纸生产的发行工作，变为一种独立性很强的产业，并由此引起了报业经营一系列相应的变革，如报社不仅要建立一支高素质的采编队伍，还要建立一支高素质的发行队伍，等等。这使报业经营的边界更加明晰，报业的产生化速度大大加快。这无疑是我国报业经营的一次重大改革，是报业发展史上一场彻底的革命。因此，可能说，《敲门发行学》既是指导报纸在经营管理上如何适应市场、参与市场竞争的开山之作，也是我国报业产业人进程中的一部划时代的著作。

第二编
席文举是如何创立“都市报”的

席文举对全国报业的影响，不仅仅只是他创立的“敲门发行”，而是全方位的。1996年以后，全国许多城市报纸和勃然兴起的“都市报”都纷纷效《华西都市报》，从报纸定位、优势嫁接、区域组合城市报的理念，到“特别报道”、“校园内外”、“新闻追踪”、街坊副刊等版面和报道样式，从新闻策划到“敲门发行”，莫不仿效“华西”，拟则其仪表，祖式其模范，为九十年代的中国报业增添了一道绚丽的风景线。

第一章  席文举办报理论的传播

   第一节   中国记协及新闻理论界的鼎立推介
1996年冬，全国记协机关报《中华新闻报》记者王同英等，从北京新闻界的朋友处，听说创办才一两年的《华西都市报》在成都卖得很火爆。于是，马上兴致勃勃地赶到华西都市报采访。
在报社，他们采访了席文举总编辑，随后，对华西都报的情况做了一个全面的了解，很快感觉到这是一张不同寻常、有着强大生命力和发展前景的新报纸。
回到北京，王同英忍不住将自己在华西都市报的见闻告诉了中国记协国内部主任阮观荣。
阮观荣是一个很认真的人。他听了王的叙述以后，既感兴趣，又将信将疑。最后决定亲自赴蓉探个究竟。
1997年春，阮观荣主任带着一干人马，驾临华西都市报。在详细了解了华西都市报的经营和发展情况，听取了席文举长达两个小时的汇报后，阮觉得自己亲自听到和看到的，比王同英讲的还要好。他由始而疑之，到继而信之，最后竟大为奇之：这是一个将报纸推向市场、实现报业产业化的成功典型！
他说，华西都市报既有理论，又有实践，它的运作方法看得见、摸得着，操作性强，学习起来简单易行。在目前全国报业市场化的浪潮中堪称独树一帜，为报业产业化开辟了一条新路。于是，阮观荣决定把席文举和华西都市报的办报理论及实践向全国推广。
1997年4月，阮观荣组织全国新闻专业报刊和新闻界专家学者到华西都市报考察调研，准备下半年在北京召开“市场经济与都市报发展”研讨会。
这次调研活动听取了席文举的全面汇报，还分别召开了华西都市报副总编、部门主任、记者座谈会。最后形成了十多篇论文。阮观荣主任还亲自执笔写了一份调研报告《汇百家之长  集各报精华》⑤。
调研报告说,《华西都市报》的成功，主要是困为，办报思路正确；定位准确；贴近读者，贴近实际，贴近生活；关注社会热点焦点；为政府分忧，为百群解难；架起沟通、理解的桥梁；博采众长，不断创新；研究读者市场，创立“敲门发行”；机制灵活，管理严格。
得阮观荣主任之力，席文举创造的办报理论开始有计划、有目的地在全国传播开来。
但是，阮观荣并不感到满足，他觉得《华西都市报》是一座丰富的报业理论宝库，还需要继续挖掘。1997年8月，他再次组织上海、北京等地的专家、学者到华西都市报调研。这次调研活动除继续对报社进行全面深入的了解以外，还召集了《华西都市报》读者座谈会，走访了四川省委、省政府和成都市委、市政府的有关部门和领导，听取他们对《华西都市报》的意见。
这次调研活动的成果是形成了20余篇论文，它们从不同的角度对华西都市报做了全方位的解剖。这些论文后来发表在各地新闻理论期刊上，为席文举的办报理论的传播起了很大作用。
1997年12月17日～19日，“市场经济与都市报发展”研讨会在京如期举行。中央有关部门领导，来自北京、上海、湖北、四川、黑龙江等地的新闻界专家、学者和各省（区）都市报总编辑70余人，参加了这次研讨会。会议论文最后汇编成《都市报现象研究》一书，由新华出版社正式出版，向全国公开发行，这是我国第一部研究都市报的理论专著。席文举的办报理论在书中得到最集中的体现，进一步在新闻理论界、报业界传播开来。
在中国记协力国内部全力推广席文举办报理论的同时，1997年6月，全国省级晚报都市报总编辑会议在成都举行。席文举在会上详细介绍了他的办报理论、思路和方法。20多家报社的老总深感这套理论具有很强的科学性和实用性。与会的新闻理论杂志记者纷纷进行深入的采访报道。期间，各家报社都向华西都市报索要席总编的讲话材料，华西都市报只好将席文举的三个讲话汇编成一本小册子：《华西都市报的发展思路》，发给每位与会者。席文举办报理论真实、完整的面貌，由此公诸于世，为许多城市报纸的老总所了解和运用。
随后几年，在《新闻界》、《新闻战线》、《中国记者》、《新闻传播》、《新闻实践》、《新闻爱好者》等理论刊物上，介绍和研究《华西都市报》办报经验的理论文章不断出现。三四年时间累计有五十多篇。席文举的办报理论在全国得到了广泛的传播。
 
第二节   各地报人纷纷到华西都市报学习
随着席文举办报理论的传播，全国各地慕名前来华西都市报取经的报纸络绎不绝。
最先来的是《三秦都市报》和《贵州都市报》。
《贵州都市报》从办报宗旨、报纸定位、管理体制等诸方面全面学习华西都市报，收获很大。《贵州都市报》副总编辑彭晓勇后来说：“我们常常说‘华西吹来改革风’。因为华西都市报的新闻实践和探索，已经变成我们这一群九十年代中期发展起来的都市报的经验和财富。”
随后，《大河报》、《燕赵都市报》、《三湘都市报》、《江南都市报》、《柳州日报》、《齐鲁晚报》等近300余家新闻单位都先后到华西都市报取经。有的报社还去了一次又一次。
这些新闻单位一到华西都市报，几乎都非要等到席文举介绍《华西都市报》成功的经验，不会善罢甘休。
来了一批走一批，走了一批又来一批，春来冬去，席文举总是不厌其烦地给这些虔诚的“淘金者”，反复地、无私地讲述自己的办报理论。
有时侯，席文举实在无法抽身，就由副总编辑越俎代庖，但这些报界同仁却无论如何都要见上席文举一面，方觉不虚行。
作为席文举办报理论原始文本的《华西都市报发展思路》，以及后来编印的《华西都市报新闻追踪选集》（1、2）、《黑马雄风》图典这三种未正式出版的书，同前述《敲门发行学》一样，在报界和新闻界广为流传。
1997年6月，全国省级晚报都市报总编会议期间，《华西都市报发展思路》就跟着参加会议的报社老总们流传到了全国各地。当时，这本小册子印了100本，但到当年8月底，就被闻风而来的报社抢得一干二净。一些在这本小册子汇印以前来华西都市报学习的报社，还派专人来索取。接着又印了1000本，但到1999年3月，就被拿得只剩下一个样本了。
一些搞新闻研究的专家学者也对这本小册子产生了浓厚的兴趣。四川省社会科学院新闻研究所几次打电话找《华西都市报》总编室要这本小册子，结果派人往返数次，才如愿以偿。如今这个研究所每人都有一本《华西都市报发展思路》。
许多报社老总，都视这本小册子为办报的“经典”，搁置案头，咀嚼研习，有的还复印给报社其他领导学习。《华商报》总编辑张富汉在培训采编人员时，干脆把席文举的第一个讲话拿去，几乎是全文照读。
1997年4月，华西都市报内部印行了《华西都市报新闻追踪选集》（1、2）。这套选集共选录了《华西都市报》创刊以后直到1996年底两年时间内，席文举策划的最精彩的20个新闻追踪报道。文字两百万，共928页。
印行这个选集的初衷是因为每一位到华西都市报考察学习的报社，几乎都要详细了解华西都市报许多有影响的新闻追踪至它们的每一个细节；席文举也是几乎每次都被迫要向这些同志介绍华西都市报新闻追踪的一些案例，或者为了引证一些观点，而不得不介绍一些新闻追踪。于是，1997年，席文举干脆吩咐报社选编了这套新闻追踪选集，发给每位前来取经的同仁，自己去阅读。
这套书也是一次性印2000套，到1998年底就所剩无几了。函索、邮购，亲自到报社来索取的，比肩继踵。
《选集》的流传首先是因为所选报道许多还在追踪的过程中就已经在全国产生了很大的影响。有的追踪，如“’94上海轻博会倾销假冒伪劣产品”追踪、“‘假郭燕’事件”、“府南河大合唱”、“孩子回家行动”、“李波反暴利”等等，可以称得上是早已成为新闻界有口皆碑的策划经典。其次，1996年，国内新闻理论核心刊物《新闻战线》、《新闻记者》、《新闻界》发表了多篇介绍华西都市报新闻追踪的理论性文章，如《新闻追踪报道的成功范例》（李鹏《新闻战线1996年第3期》、《“孩子回家行动”的台前幕后》（李鹏《新闻记者》1996年第3期）、《过程比结果更值得玩味》（罗纲  《新闻界》1996年第1期）、《批评性追踪报道的成功经验》（艾风  《新闻界》1996年第4期），等等。这使《华西都市报》新闻追踪从实践和理论两个方面为国内同行树立了可资借鉴、仿效的榜样。
《选集》的流传和有关新闻追踪理论的传播，使全国许多报纸相继推出了相同的栏目，并实行规模经营。成为全国都市报迥然有别于传统晚报的一大特色。
1999年，复旦大学的一篇硕士学位论文（导师张子证），对《新闻记者》上陆续刊载的全国晚报协会成员报纸的有关资料进行统计后指出，老牌晚报的名牌栏目多为历史悠久、享有声誉的高品位副刊栏目，而都市报的著名栏目则多为新闻追踪。
 
第三节  席文举出山传道
除了到华西都市报学习取经以外，全国各地许多报纸和相关会议还盛邀席文举前去指导、作报告、讲学。《华商报》数次通过书面、电话邀请席文举前去指导工作。直到1998年8月，席文举抽出时间去讲了半天课堂。《兰州晨报》、《三峡都市报》等10余家报社，则没有这么幸运，他们也是多次邀请席文举，可惜席总编始终未能成行。1998年3月，《北京教育报》，邀请席文举作了一场报告。
1999年1月，《中国物资报》也邀请席文举前去讲了办报艺术。
一些会议也请席文举“压轴”。
1998年9月1月，“首届亚洲广告展”在香港举行。组委会特别安排席文举在开幕式上做了讲话，介绍华西都市报的一系列创新成果。香港《文汇报》摘发了他的讲话。同时，带去的400本《都市报现象研究》和华西都市报《黑马雄风》图典当天就被抢购一空。
1999年月月15日，“第二届亚太地区报刊与科技和社会发展”研讨会召开，席文举应邀做了《迎接新时代的挑战》的讲话，向与会者介绍了《华西都市报》的发展思路和辉煌业绩。
1999年10月，由上海、浙江的几家著名报社和浙江大学合作承担的国家课题“新闻业机制改革与经营管理”成果交流研讨会在杭州举行。会议邀请席文举参加成果鉴定和理论研讨。课题组在给席文举的专函中写道：
“贵报的典型经验，即您1997年的发言稿（45000多字）以及您今年5月撰写的专论都已编定，除个别文字改动外，全是原汁原味，堪称精彩创新之作。”
通过这些形式，席文举的办报理论为报业界、新闻理论界人士所广泛了解、掌握和运用。

第二章  席文举办报理论在实践中的广泛运用

第一节  成都及四川报纸纷纷仿效
席文举的办报理论、思路和方法，首先是影响了成都及四川报业的发展。
在《华西都市报》创刊以前，成都市有《成都晚报》、《蜀报》、《成都商报》、《信息汇报》等几家有一定影响的报纸。《成都晚报》作为成都市委机关报，主要负责宣传党和政府的方针、政策等，进入市民家庭的只有寥寥几万份。而《蜀报》由于定位不明确、质量摇摆不定，发行量不大。《成都商报》以商业报道为主。《信息汇报》则偏重于经济报道，尤其是成都市政府有关经济工作的报道。市民订阅或购买这些报纸的总数不足10万份。
《华西都市报》成功以后，《成都商报》立即改弦易辙，全面学习《华西都市报》，把社会新闻、文化新闻、体育新闻、新闻追踪、特别报道、校园内外等等都一古脑儿搬过去，由一张姓“商”的报纸变成一张面向市民的社会类综合性日报。
接着，《蜀报》也调整办报方针，全面撵学《华西都市报》。报道内容、版面结构、栏目设置、发行方式毫无例外地加以模仿。《信息汇报》也把报道重点转移到市民感兴趣的社会新闻、文化新闻、体育新闻等方面来。
随后，四川省外经贸委创办了《商务早报》、《四川日报》社推出了《天府早报》，四川省新闻出版局的《读者报》、四川省团委的《四川青年报》也全面改刊……它们都无一不步席文举的后尘，全部办成“市民生活报”，甚至连四川省技术监督局办的行业性周刊《巴蜀质量跟踪》也硬往“市民生活报”的道路上拽。
而今，成都报业市场出现了“一马当先万马奔腾”的局面。走进家庭的报纸由过去的不足10万份，现在已超过100万份。高堂华屋、窄室陋巷，无处不看见一排排整齐的报箱订在墙上，酒楼茶肆、公园车站无处不看见有人捧读报纸。而作为一张区域组合城市报，在整个巴蜀大地，在大大小小的城市街道，无处不看见许许多多的市民、打工仔在领略《华西都市报》的风采。
席文举的办报理论和思路为成都以至整个四川报业注入了生机和活力。1998年四川省报纸广告总和超过了四川电视广告的总收入，除了广州以外，在全国其他地方都是电视广告总和大于报纸。之所以会这样，正是因为席文举的办报理念切合了广大市民的需求，因而千家万户读报纸，报纸的传播效果大大优于电视。

第二节  全国都市报纸唯席文举马首是瞻
席文举的办报理论，不仅对四川报业产生了重大影响，更重要的全国各地许多报纸学习了席文举的办报理论以后，就马上运用到自己的实践中，从而催生了一个新的报种——都市报，开创了中国报纸的“都市报时代”。
定位移植：《燕赵都市报》定位是：以市民为主要读者的新型综合类报纸；办报宗旨是：为市井人家办报，让平民百姓爱读。
1997年1月1日创刊的《楚天都市报》，其发刊词就叫《全心全意为人民服务》，其中写道：“《楚天都市报》是一张市民生活报。现代都市的灵魂是现代市民。我们办报的宗旨，就是全心全意为人民服务，为朋友们提供政治、经济、社会、文化、体育等方面的信息服务。”
1997年创刊的《海峡都市报》定位为“综合性市民生活报”；其办报宗旨是“全心全意为市民服务。”
还有，《三秦都市报》定位为：综合类市民生活报；《三湘都市报》定位和办报宗旨分别为“市民生活报”、“服务市民、情系万家”。总之，全国所有的都市报与《华西都市报》的定位都基本一致。
除了都市报以外，一些不叫“都市报”的城市报纸也定位为“市民生活报”。陕西《华商报》不但定位和办报宗旨与《华西都市报》相同，而且也明确提出要把《华商报》办成一张通俗报、畅销报、党和人民都喜欢的报纸、一流城市报、区域组合城市报“五报合一”的市民生活报；《重庆晨报》的创刊词甚至把《华西都市报》创刊词“做市民的忠实公仆”这个标题直接用上去了。
思路模仿：席文举嫁接各类畅销报优势的思路也点化了许多报人，他们纷纷按照席文举的思路去搞嫁接。
首先是《华西都市报》自己的优势被人嫁接。都市报自不待言。不叫都市报的报纸也都嫁接《华西都市报》的优势。
其次，这些报纸除了学华西都市报以外，还纷纷向其他报纸学习。例如，成都商报看到《参考消息》发行量大，也办了一版“参考消息”；《南方都市报》学习海外报纸采用静态版式，矩形化、模块化，等等。
《燕赵都市报》总编辑李炳痒在评论都市报杂交畅销报优势的做法时说：“因为是一种新型的报纸，所以都市报观念新、不保守，用心研究别人的经验、择其长者为我所用。例如兼采日报与晚报的长处，形成自己‘软硬兼施’的特点；学习专业报纸的特色，注重经济、文化、体育新闻；借重电视、广播诸媒体的长处，关注演艺圈内的情况；甚至研究街头报刊‘火爆’的原因，去其糟粕，取其精华，创立‘特别报道’（华西都市报）、‘社会扫描’（燕赵都市报）……把新闻和杂志结合起来，开设多种多样的专刊……比如，办给股民看的‘股市证券’，办给体育爱好者看的‘体坛纵横’和办给文娱爱好者的‘综艺天地’，办给家庭主妇的‘家事家政’，办给少女少妇看的‘服饰美容’，还有办给大中学生的‘校园内外’……博采众长，兼收并蓄，使都市报拥有诸多报纸的长处，形成了新闻与杂志为一体的综合性媒体……”。
办区域组合城市报：1997年11月，中共中央宣传部新闻局刘春京副处长在《全国都市报（省级晚报）发展的基本情况》调查报告中说：“作为一个整体，都市报（省级晚报）无论是在自身的发展规模上，还是在其社会影响上，都远远超过其他类型的城市报。即使在90年代初创刊的都市报（省级晚报），尽管所在城市已有了影响较大的市级报的存在，但都市报（省级晚报）创办后，仍然很快地为社会各界瞩目。析其原因，主要是80年代末90年代初这一阶段，我国现代化的建设和发展进入了一个新的时期，现代经济发展的产物——区域组合城市，开始在我国初露雏形。”调查报告在阐述区域组合城市与省级城市报纸的发展关系时，全面引述了席文举1996年9月在《新闻战线》发表的《区域组合城市与省级城市报纸》一文中的观点。
一些城市报纸的老总说，没有看到席文举有关区域组合城市报纸的观点以前，他们的报纸也在若干个城市组成的城市群中发行；席文举区域组合城市报的观点出来以后，则增加了他们在行动上的自觉性。《辽沈晚报》总编辑孙刚说，区域组合城市报的概念运用到辽宁最贴切。辽宁中部以沈阳为中心，通过密集的铁路和高速公路，把鞍山、辽阳、抚顺、本溪、铁岭，甚至大连、营口等城市连接起来，组成了一个人口众多、经济繁荣、交通发达的城市群。辽沈晚报是按企业的方式来运作的，追求利润的最大化，因此就要求报纸发行地区的发行量与广告量成正比，发行的成本要低，广告要获得较好的反馈，等等，这些，只有在城市密集的地区才能办到。所以，孙刚说：“我们是自觉地接受了‘区域组合城市报’的定位。”
而一些在《华西都市报》以后诞生的城市报纸，更是从一开始就把自己明确定位为“区域组合城市报”。例如，《海峡都市报》把福州——泉州——厦门城市群作为市场重点；《南方都市报》定位在珠江三角洲城市群；《三湘都市报》则把以长沙、株洲、湘潭三城市为中心组成的城市群作为发行的主战场，等等。
版面及表现形式的借鉴：许多报纸也把席文举的版面设置和版面组合作为样板，版面与《华西都市报》大同小异。如，席文举创造了“特别报道”版，全国许多报纸也跟着推出相同的版面（不过，但由于受特稿稿源影响，许多报纸无米下锅，只好向《华西都市报》购买特稿转载权，现已有20家报社签订了购买合同）；席文举创办了“校园内外”，全国各地的报纸也纷纷办起了相似的版面；席文举说，副刊的风格要跟整个报纸的风格协调一致，于是，全国许多城市报纸也跟着办起了下里巴人的市民副刊。
席文举创造的“新闻追踪”，和他有关批评报道的艺术以及新闻策划的思想，更是推动了“都市报”这一报种在全国的迅速形成。
湖北日报社高级记者周政授在总结《楚天都市报》的发展时指出《楚天都市报》“突出了‘追踪报道’这种类型，并采用多种举措在强化‘追踪’效果上下功夫，一旦选准了题目，就抓住不放，竭力追根究底，直至追得水落石出、真相大白，追得事物向好的方面转化，追得问题得到比较圆满的解决为止。这用他们的话来说，叫做既‘办报’又‘办事’。在这种思路指导下，一个个系列报道在他们手上经过精心运作，搞得高潮迭起，精彩纷呈，在社会上产生一次又一次的强烈反响。”华中理工大学汪新源教授也认为：“楚天报在我省‘叫响’、‘卖座’的重要因素之一就是连续报道中新闻追踪的进行式与参与式”、“楚天报作为都市报丛中的后起之秀，应该继续向‘老大哥’（云按：指《华西都市报》）学习……”。
1995年8月创刊的河南《大河报》亦把“新闻追踪”作为拳头产品来经营。在纪念抗日战争胜利50周年之际，他们组织和策划的“郑州紫荆山百货大楼出售日本法西斯战舰模型”和“郑州蓝梦艺术照相馆让孩子化装成日本鬼子照相”的批评性追踪报道，以其高度的政治敏感性和较强的震撼性，产生全国性影响。
其他如《燕赵都市报》、《贵州都市报》、《海峡都市报》、《三湘都市报》、还有《华商报》、《兰州晨报》、《辽沈晚报》等许多城市报纸都把“新闻追踪”作为常规武器，不断进行策划，有的也明确宣称“新闻追踪”是自己报纸的名牌栏目，“新闻策划”是自己迅速崛起的秘诀。有些报社（如《辽沈晚报》）还成立了专门的策划部。
 
第三节   实践对席文举办报理论的进一步检验
事实证明，在新办的都市报中，不学习《华西都市报》的，至今都没有发展起来；而一些在报业市场上一度平庸无为的报纸，一经在《华西都市报》取了真经回去，就立即化腐朽为神奇，一路高歌猛进；一些从创刊开始就学习《华西都市报》的报纸，则一问世就如入无人之境。
《燕赵都市报》最初按照传统晚报那一套办法来运作，发展缓慢。1997年，新任总编辑李炳痒走马上任，全面学习借鉴和实施席文举的办报理论、思路和方法。1998年报纸发展一下就步入快车道，“一纸风行燕赵大地”，现在发行量已超过30万份，广告收入直线上升，把竞争对手《燕赵晚报》远远地甩在了后面。李炳痒说：“河北的都市报是看了《华西都市报》后下决心搞的。”“我们的发展思路、举措、理念都是跟‘华西’学的，他们有的我们就有，是拿来主义，拿过来向他们学习。”
《三秦都市报》是最早来《华西都市报》学习的报社之一。可惜，当该报副总编辑张富汉回去推行《华西都市报》的做法时，却受到领导的批评。自认为已在《华西都市报》彻悟办报之道的张富汉于是入主《华商报》（陕西省侨联创办）。1995年到1997年6月，这张报纸已亏损1千多万元。张富汉接办以后，立即改弦更张，亦步亦趋地学《华西》，有的版面（如《特别报道》版）干脆就直接从《华西都市报》购买。遇到什么问题，张富汉就三天两头飞到成都向席文举当面请教。他说：“我们就象中国引进桑塔那生产线一样引进《华西都市报》办报方法。”“以甘当小学生的精神来学习《华西都市报》成功的经验”。结果，一年以后，《华商报》的发行量就一路飚升到40万份，1999年广告收入上亿元，超过了竞争对手《西安晚报》。
但是，本来应该得到大发展的《三秦都市报》由于弃《华西都市报》而不学，至今未完全走出低谷。张富汉原是《陕西日报》摄影部主任，因此，《陕西日报》的同志感叹地说：“现在会办报的被不会办报的打垮了。”实际上，张富汉虽然不一定会写文章，但并不等于他不会办报。他学习和运用席文举的办报理论和方法，引进了当今中国报业市场上最前沿的办报艺术，他就成了一个会办报的总编辑了。
而湖北的《楚天都市报》则从一开始就学习《华西都市报》。1996年该报还在筹备时，总编辑杨卫平就到《华西都市报》取经，回去后觉得还不够，又带了第二批人到华西都市报学习。1997年报纸创刊，两年后，发行量就达到60万份，广告收入几千万，成为湖北省发行量最大的报纸。

（发表于《新闻出版报》2000年8月21日、收入《聚焦华西都市报》中国社会科学出版社2000年10月）
 
第四节  席文举的五大贡献
1999年8月26日，国家新闻出版署机关报《新闻出版报》发表该报记者蓝轲的长篇通讯《黑马雄风》高度评价了席文举和他创办的《华西都市报》对中国报业作出了五大贡献：
——创办了一张名牌报纸——《华西都市报》。现在，《华西都市报》的社会影响和知名度日益扩大，“华西都市报现象”成为报界关注的焦点。
——总结了一套新的走向市场的新的办报理论、思路和方法。并被全国报界同仁学习、借鉴、仿效，正发挥重大作用。
——培养了一批懂得在市场经济条件下办报的报业人才。席文举在造就一张名牌报纸的同时也培养了一批懂得如何在市场经济条件下办报的报业人才。每周一次的业务例会，席文举就在会上总结报道得失、策划报道和活动。每天下午的编前会，席文举就要针对当天出现的一些问题，提出对策，进行策划。这些会议就是《华西都市报》骨干采编人员的学习班和业务培训班。席文举呕心沥血、诲人不倦，使《华西都市报》编采人员不断成长，骨干队伍渐渐成熟。在这种情况下，许多新办报纸和转型报纸不仅模仿《华西都市报》的办报思路，还挖走《华西都市报》的骨干。《成都商报》、《蜀报》、《四川青年报》的总编副总编中，有4人是《华西都市报》的骨干过去的。现在，从《华西都市报》出去当了其他报纸的总编、副总编的已有13人，还有一大批骨干活跃在全国20多家新闻单位。人们称：“《华西都市报》成了新闻界的‘黄埔军校’，是培养报纸总编辑的摇篮。”
——激活了报业市场。席文举的办报理论和方法不仅使《华西都市报》经受了市场的考验，而且激活了报业市场，加快了成都和全国报业的市场化进程。50多万份的发行量使成都报纸的读者数量由过去的二三十万一下子猛增到三百万，形成一个规模庞大的读者市场。实行敲门发行方式，销售报纸的队伍就有四五千人，发行市场欣欣向荣。同时，新闻竞争日益加剧，人才争夺硝烟弥漫，报纸质量也显著提升。《华西都市报》的产业化路子，使报业成为一种新兴产业而备受人们关注，改版的《成都商报》、《蜀报》、《四川青年报》，新办的《商务早报》、《天府早报》就是在这种背景下走向了报业市场。不仅在成都，重庆、武汉、广州、郑州、石家庄、贵阳等地的报业市场也由于都市报的崛起而空前繁荣。
——开创了一个新新报业时代。席文举的这一整套理论和方法催生了一个都市报群体，使中国报业发展的三个时代十分显著：50年代至80年代，是日报火红的时代；80年代至90年代，是晚报繁荣的时代；90年代中期以后，进入了都市报崛起时代。现在，全国40多家都市报在市场竞争中显示了顽强的生命力，生龙活虎，势不可挡，成为当地乃至全国的主流媒体之一。
同时，理论界普遍认为，席文举和他创立的《华西都市报》开创了报纸的产业化时代。

第三章  都市报的“领头雁”

第一节 席文举在报业史上地位的凸显
几十年来，中国都没有出现过各地报纸都模仿同一张报纸而且都取得成功的罕见现象。湖北《荆州晚报》记者王立实在《他掀起了都市报旋风》的通讯中写道，席文举“为中国报业的发展做出了开创性的贡献。他的名字必将与‘都市报现象’一道，载入中国新闻事业的史册”。
新闻出版署副署长梁衡在《都市报现象研究》一书的《序》中写道，席文举的“这一整套具有都市报特色和个性的新理论、新经验，带动了一批都市报共同发展，不断兴旺。她成了一只名副其实的都市报群体中的“领头雁”，催生了都市报比翼齐飞的动人景象。在当今我国报坛上，以华西都市报为代表的都市报正以不断改革、不断创新的崭新形象屹立于中国报业之林，其影响更不可低估。”
2000年元旦，《华西都市报》创刊5周年。中国报业协会在给华西都市报的贺信中写道：“五年来，贵报创造的‘市民生活报’定位、全心全意为市民服务的办报宗旨等一整套办报思想和办法，激活了中国报业市场，丰富了在市场经济条件下办报的报业理论。贵报的成功，给全国都市报树立了一面旗帜，都市报已发展成为一支令人瞩目的劲旅，成为一个独立的报种。贵报已成为全国都市报群体的‘领头羊’。”中国社会科学院新闻研究所的贺信也说：“你们是新崛起的报种——都市报群体中的‘领头雁’，你们创造性地提出和实施了一整套的办报思路和方法，得到了新闻界的肯定，并为一批都市报所效仿。凡效仿者，几乎无一例外地都获得了成功，从而带动了整个都市报的兴起与繁荣。从这个意义上讲，你们为中国新闻事业健康发展，作出了独特的贡献。”
新闻出版署和中国记协国内部也发来了贺信，它们分别写道：“《华西都市报》席文举总编辑并报社全体同志……5年来，《华西都市报》坚持为人民服务、为社会主义服务的办报宗旨，坚持正确的舆论导向，热情宣传党和国家的路线、方针、政策，积极为广大读者服务，取得了很大的成绩，在全国都市报中形成了自己的特色，为社会主义精神文明与物质文明建设作出了贡献。”“贵报创刊以来，始终坚持新闻工作的党性原则，坚持正面宣传为主的方针，牢牢把握正确的舆论导向，积极推动新闻改革创新，架起党、政府与人民群众密切联系的桥梁纽带，大力宣传贯彻党的路线、方针、政策，壮大了党报经济实力，拓展了为读者服务的领域，取得了显著的成绩。”
正因为如此，新闻界的同行给予了席文举以高度的赞誉。《大河报》副总编马云龙比喻《华西都市报》是“都市报的领头羊”；《燕赵都市报》的副总编王更海认为是“都市报的大哥大”；《华商报》总编辑张富汉把席文举说成是“城市生活报的先驱者”、“祖师父”、“新闻界的第二个赵超构”；《华商报》副总编辑刘东明说席文举是“先行者”；《兰州晨报》总编辑马克利称席文举是“都市报的旗手”，等等。他们对席文举和《华西都市报》的这些赞美之词，绝不仅仅是出于一种客套，而是发自内心的对席文举在都市报发展中所起作用的肯定和感激。到目前为止，国内外已有300多家新闻单位共1000多人到过《华西都市报》取经和考察。
1998年，“中国都市报研究会成立”，席文举当选为研究会会长。

第二节 应该给席文举发奖
在新闻界，许多同行建议给席文举颁奖。《河南商报》副总编徐建勋谈及席文举所创立的办报理论时就曾说：“现在，席文举的一些想法或一些做法在我们国家好多城市已经开花结果了，这里面实际上是席文举他的才能、他的智慧、他的创造。我想，应该有一种经济补偿在里头，但我们国家现在没有法律来说明这一问题。”“席总对都市报的贡献很大，可采取特殊贡献奖这个方法来解决。就像评先进一样，在这个行业里有重大贡献，在这个领域大家公认的，就像席文举那样，可以给他一些奖励，作为对他贡献的一种肯定，这是应当的。就像诺贝尔奖那样，把荣誉和实际的东西结合在一块。对有贡献的人表示赞赏、感谢，我想受益人对作出贡献的人也应有所表示。如果有哪一个机构或部门代表行业出来讲话，提出对作出贡献的人在荣誉上给予奖励，曾经到《华西都市报》去学习借鉴的新闻单位，肯定是持一种积极态度的。”
四川省社会科学院于1998年10月成立了“华西都市报知识产权课题组，”这是全国第一个社科类的知识产权课题组。课题组成员在考察了北京、广州、西安、兰州、贵阳、武汉、福州、石家庄、郑州、成都等地的报业发展现状后，产生了《市场经济、知识创新与报业发展》的课题报告和一批论文。他们在论文中认为：席文举创造的这一套办报理论和方法属于知识产权，席文举是创新人才，新闻界应当设立报业理论创新奖，对席文举实行重奖，或按他创造价值的比例提成。

（原载《新闻出版报》2000年8月21日、《聚焦〈华西都市报〉》中国社会科学出版社）
 

东西部都市报差距分析
作者：刘国良 | 出处：人民网 | 2005-5-12

　　都市报在全国蓬勃发展的时候，民族地区也创办了面向本地读者，以当地的地理、经济等环境要素为依托的都市报。现实情况是民族地区都市报与发达地区都市报在报业发展环境上存在相当大的差距。民族地区的都市报如何在现有基础上，借鉴发达地区都市报发展的先进经验，结合本地区的特殊性办出真正具有自己特色、服务本地区、经济效益和社会效益双丰收的都市报纸，成为当前民族地区都市报业亟待解决的课题。
　　　都市报在全国蓬勃发展的时候，民族地区也创办了面向本地读者，以当地的地理、经济等环境要素为依托的都市报。现实情况是民族地区都市报与发达地区都市报在报业发展环境上存在相当大的差距。民族地区的都市报如何在现有基础上，借鉴发达地区都市报发展的先进经验，结合本地区的特殊性办出真正具有自己特色、服务本地区、经济效益和社会效益双丰收的都市报纸，成为当前民族地区都市报业亟待解决的课题。
　　一、报业环境差距
　　构成媒介生存环境的因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等，这些因素共同对媒介的生存发展产生影响。媒介生存环境的经济发展状况总体上决定了媒介发展壮大的规模；受众的文化程度、收入水平以及对媒介的消费心理和行为也将直接制约和影响着媒介产品市场的变化；广告已经成为现代传播媒介的经济支点，广告客户的需求、广告经营的规模已经成为制约媒介定位和产品设计的重要因素。可以说，媒介生存环境各相关因素直接影响或制约着媒介的生存和发展及其空间的大小。
　　1、东西部国内生产总值比较 众所周知，“中国东西部”是一个区域经济的概念，列入"西部"的地区有：重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古和广西12个省区市。西部地区面积占全国面积三分之二强。但从能反映区域经济整体实力的国内生产总值来看，2001年东部地区国内生产总值占全国的比率达83%，而西部地区仅占17%。①
　　2、东西部居民人均消费性支出比较 从媒介产业发展的角度来看，受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品的消费者。作为受众的当地居民收入及可支配的支出，将直接制约着报纸发行的空间。根据全国36个城市统计资料显示，2003年上半年西部12个省区市的城市居民人均可支配收入为4059元，比东部城市低2057元；西部城市居民人均消费性支出3179元，比东部城市低1208元。②
　　3、东西部传媒广告经营差距 从现代报业的发展情况来看，广告已经成为报业经济的重要支柱、报业发展的经济基础。从传媒广告经营的情况来看：2001年，西部地区广告经营额为800198万元，仅占全国的10%；东部地区则为7148678万元，占全国的90%。也就是说：东部地区的年广告收入是西部地区年广告收入的9倍！
　　2002年中国广告业的统计数据显示，东西部地区广告差距依然明显。通过上述数据分析可以看到，中国东西部传媒经济的失衡状况，甚至比东西部区域经济的总体失衡状况还要严重。
　　二、办报环境差距
　　（一）结构重复导致同质竞争 新闻出版总署报刊司司长刘波在2001年曾就当时的报业结构调整总结时说，“这次调整由于时间匆忙，只考虑到让这些厅局报纸尽快改名，没有在结构上进行详尽论证。这些报纸一窝蜂地改名，造成了结构重复的现象。如有几个城市，仅是都市类报纸就有六七种。”“结构重复必然带来恶性竞争，造成抢新闻、抢点子、互相挖人、降价等现象，报业促销手段之间的攀比也越来越严重。”“竞争是市场经济的重要特征，但是一个城市里都市报这么多，造成结构重复就不好了。厅局报纸在被划转后，不一定都要办成都市报，可以尝试办成其他类型的报纸，比如证券类、旅游类、经济类报纸等。报业协会要帮助这些被划转的报纸调整好结构，避免资源浪费"。③
　　可以说，刘波所言都市报的问题在东西部报业市场都存在。在东部，都市报整体水平较高，而且通过比较激烈的市场竞争，报业市场已经在进行淘汰整合。但在民族地区都市报业市场，由于多是“学习”、“克隆”而来，所以问题显得更为严重。在内蒙古，从2001年开始，在呼和浩特大街上，报贩们把《内蒙古晨报》和《北方新报》合在了一起卖，另外加上一份《呼和浩特晚报》或者《内蒙古法制报》或《内蒙古商报》，售价为一元，除了《内蒙古晨报》和《北方新报》，其他报纸可以随便选择。
　　报纸种类的简单转型、办报方式的单一、没能进行受众市场的错位细分，这使得民族地区的报业市场在短短的几年时间内出现了嘀置婵椎ヒ弧⑿灾氏嗨频拿嫦蚴谐〉亩际斜āＲ蚱涠ㄎ幌嗨疲「嗟亩琳撸芏啾ㄖ皆诘退讲愦紊险箍司赫嗨频谋⑼谋ㄐ汀⒎绺裣嘟陌媸剑负跸嗤牟僮髂Ｊ降鹊龋峁沟貌糠置浇樽试蠢朔选?
　　从目前民族地区的报纸市场构成来看，当前的都市报由于从创办到运行模式，互相"学习"、“克隆”，从形式到内容呈现出的情况是大同小异。这说明一些报纸的定位已经存在问题，可以说，竞争还不够充分，市场还没能按受众进行细分，报业市场整体处于大混杂的局面。
　　（二）机制制约影响长足发展 回顾都市报的创办历程，我们会发现一个现象，即都市报多是党报创办的子报。在创办初期，大多数都市报面临的共同难题是，资本微薄、人才缺乏、市场狭窄、影响力小，在办报、经营、管理、技术等方面都存在不足。于是，多数都市报在创刊初期并没有自己独立的运行机制，而是依靠党报的力量和优势来创办和拓展市场，即用党报原有的刊号、由党报分流出一部分人员、党报出钱、借助党报的发行渠道，在报业市场的夹缝中谋求生存和发展。
　　这样，都市报从其出生开始便和党报有着资金的、人员的等多方面的千丝万缕的内在联系，这便决定了在体制上都市报是依靠党报来生存发展的。以《华西都市报》为例，子报模式在体制创新方面存在很大的局限，主要表现在两方面：其一，剪不断的母子关系。《华西都市报》创办之初既无独立的产权和财产经营的法人身份，又无高层管理的独立决策权，全年的经济收益只能自留三成纯利润，另外七成必须上缴《四川日报》。其二，模糊的劳资关系。《华西都市报》虽然实行全员合同聘用制，但在15名编委会成员中，仍有7名属于《四川日报》的全民所有制正式职工。他们不但参加"自留三成"的按劳分配，还能到母报的大锅中分一杯羹。这使得子报的当家人在承担风险和改革创新方面往往颇费踌躇而错失良机。④
　　其结果是，随着1999年前后《成都商报》的迅速崛起，《华西都市报》在成都的报业大战中输给了与自己隔路相对的《成都商报》，不管是从版面、版数的设置，还是编辑的内容、形式，《华西都市报》都要静观《成都商报》的举措，跟着商报的变动而变动。⑤
　　最早创办的《华西都市报》都是如此，民族地区的都市报在管理体制方面则更传统。2001年由《内蒙古日报》下属《周末报》改版而成的《北方新报》，创刊后，发行依托《内蒙古日报》的发行渠道免费投递；作为子报，其印刷在内蒙古日报社印刷厂，印刷费用也不必月月结清。凭借这些优势，《北方新报》在报业竞争中略胜一筹。而近两年，在其他报纸的围攻下，《北方新报》逐渐显露出其潜在的问题。
　　都市类报纸创业初期的体制，往往决定了报纸的根本出路，对其生存发展将产生决定性的影响。随着都市报逐渐成长壮大，成了党报手中的“香饽饽”。于是，一些党报便把更多的精力放在都市报身上。此时，都市报创刊初期和党报之间千丝万缕的联系开始重新“闪现”，人员的、资金的等方面的体制性的制约开始"崭露头角"，于是，以创新为其特征的一些都市报开始显露出后劲不足。这将是当前及今后一段时间内，都市报要想取得长足发展必须解决好的大问题。
　　三、办报方式差距
　　民族地区都市报的发展，不但受当地的整体经济环境、政策因素、受众消费水平及文化程度的制约，而且还受报业市场的结构及自身的体制所左右。在办报本身层面，民族地区的都市报创办时间相对都比较晚，大多是在发达地区都市报探索成功后相继推出的，因而整体水平也相对落后。
　　（一）编辑思路方面
　　如果说报纸的版式设计表达的是报纸的微观编辑手段的话，那么，报纸的版面结构实际上正是报纸宏观编辑思路的体现。那么，我们就从报纸的版面结构切入来看民族地区五大都市报的编辑思路方面存在的问题。
　　分叠化是都市报的创新，也是走入"厚报"时代报纸发展必然趋势。从目前民族地区五大都市报的情况来看，除《西藏商报》、《北方新报》每天16版没有分叠外，《南国早报》、《新疆都市报》、《新消息报》都分两叠出版。⑥伴随着报纸进入"厚报"时代，分叠一方面是为了方便读者阅读，另一方面，分叠有利于优化报纸工作流程，提前报纸早晨上摊时间，加速报纸的时效竞争。如何分叠便是报纸编辑思路的一种体现。我们从几报分叠后版的名称就可以看出一些问题。
　　《南国早报》分两叠，第一叠本地、国内、国际、财经、体育；第二叠名为“南国视点”，包括时评、国际、专题等。
　　《新疆都市报》分两叠出，第一叠主要为本地新闻、财经证券；第二叠名为"新闻金页"包括国内、国际、文体、娱乐。
　　《新消息报》分A、B两叠出版，A叠包括封面、时政要闻、综合新闻、经济早报、国内新闻、国际新闻、体育新闻、社会万象；B叠包括文娱新闻、社会万象、新闻故事、艺廊文坛、专题。
　　从分叠情况来看，《新疆都市报》整体版面结构划分比较明晰；而《南国早报》、《新消息报》分叠后版面整体结构不够明晰，存在同样的内容分布在不同的叠上，更甚者从版面名称很难判断其版面内容是什么。
　　表面上，分叠不明使得读者阅读极不顺畅，造成不便；而从深层次看，是报纸编辑思路混乱所致，版面划分不清，内容安排随意性太大，使得整份报纸阅读起来感觉很乱。
　　（二）版面内容方面
　　由于版面划分不清，使得版面内容、顺序安排混乱，读者难以阅读。《北方新报》2004年1月20日的16版中，把同属于娱乐新闻的内容分布在第6版、12版、16版中，显然不妥；第10版为世界新闻，第13版又登出国际新闻人物的背景，内容被无理由的隔开；第7版、9版、11版，同属副刊类的内容没能进行有效的版面整合；而在第15版上的社会新闻既包括国内社会新闻，又包括国际社会新闻，与10版、13版、14版内容重叠。版序极乱，版面内容安排不当，版面结构无序体现出的是报纸编辑思路不清晰，版面定位存在问题。
　　信息量大也是都市报的一大王牌，凭借及时的、鲜活的新闻信息来拓展读者市场。报纸有版面，才会有容量，才会有大的信息量。从民族地区五大都市报一周版面总量的统计结果来看，各报间的差距很明显。《南国早报》一周版面最多，可达296个，《北方新报》为96个，一周版面最少。⑦
　　从一周本地新闻的信息总量来看，《南国早报》最多，为208条；《新消息报》仅为107条，在挖掘本地新闻新闻资源方面，一些都市报力度明显不足。
　　（三）新闻时效方面
　　鲜活及时的新闻信息是都市报能获得广大读者认可的重要保证。而从民族地区五大都市报的新闻时效统计结果来看，情况并不能让人乐观。
　　当前的都市报大多为早报，民族地区这五大都市报也不例外。作为早报，新闻信息主体应以昨日新闻为主，而从五报本地新闻信息的时效统计情况来看，昨日新闻普遍偏低，不及当天报纸所登信息总量的一半，仅有《新疆都市报》，为52.1%；《西藏商报》最低，仅为18.3%。而“时间模糊”的新闻各报所占比重较高，新闻时效明显滞后。
　　（四）新闻人才方面
　　都市报从诞生起就立足市场、面向市场，包括人员的使用也全部市场化，报社的采编人员从市场招聘，总的来看，目前这支队伍相对都比较年轻。其新闻实践更多的是“在战争中学习战争”，成长快，战斗力、创新力也强，为都市报打开市场、拓展市场应该说立下了汗马功劳。
　　但我们也同时看到，由于“都市报在队伍培养方面没有传统党报的一系列的规章制度，所以，人员宣传纪律观念没有党报人员强。这些年出现严重政治错误的、报道失实的、惹上官司的往往都是都市报。这个问题应当引起报业的重视和警惕”。⑧
　　问题还不仅仅限于此，我们也看到，当前都市报的人员流动速度相当快，一方面这是都市报全新用人机制所致；而另一方面，从长远看，人员的高速流动对都市报的长足发展并不是件好事。同时，都市报又由于自身的局限难以有很好的人员培养保障措施，结果是由于人员高速流动，使得报纸人员整体水平长时间在低水平上重复，这将成为制约都市报长足发展的深层次的问题。
　　四、发展对策分析
　　从当前民族地区报业发展的形势来看，报业市场竞争在逐渐加剧，优胜劣汰，惟有强者才能胜出。民族地区都市报要想做强做大，报纸本身所具有的独特优势应该继续发挥，其存在的问题应该抓紧时间解决。
　　1、学习借鉴还是主要手段 在都市报创办发展上，无论是报纸的内容、广告、发行，还是深层次的机制、管理等，发达地区的都市报都在引领着全国都市报业市场的发展走向。所以说，对民族地区的都市报而言，向发达地区都市报学习也是个很好的发展策略。
　　当前，《华西都市报》正面临着理论和实践的继续创新，以开始二次创业。《南方都市报》也在不断调整革新，拓展市场，该报在向深圳、广州等地不断扩张的经验值得借鉴。《京华时报》的社外资本进入、全新机制运作等方面积累了一定的经验。这些报纸在改革创新方面所做的探索，已经在引领着中国都市报业市场的改革发展的方向，值得民族地区都市报学习和借鉴。
　　2、“模仿”之后的本地化 媒体利用后发优势的基本途径是“创造性模仿”。这是哈佛大学教授西奥多·莱维特提出的一种创新战略。后来者所干的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。⑨
　　四川媒体中运用创造性模仿比较成功的是《华西都市报》和《成都商报》。前者在创办前考察过多家晚报，“学《扬子晚报》的实用性、服务性、信息量大；学《钱江晚报》的服务系列报道；……各个版面都有一个“学赶目标”。
　　成功的关键在创造性，即透过“此时此地受众看重的价值”去剖析对手，对仿效对象做加减法。决定模仿或抛弃哪些，增强或削弱哪些，还要自我创新哪些。它是以受众为中心，根据受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。民族地区都市报可以通过“学习”、“模仿"，进而创新，结合本地受众的实际需求去办好报纸。即解决“学习"之后的报纸本地化问题。都市报主要以中心城市读者群为主，区域性比较明显。所以，《南方都市报》就办起了广州版和深圳版，要解决的就是新闻信息服务本地化的问题。
　　3、持续的改革创新 都市报的兴起发展对中国报业无论是新闻内容、新闻观念，还是运作机制、市场拓展都是一次深刻的革新。都市报依靠不断的创新和无微不至的亲民服务，几年间，广告市场份额已经占到了全国报业广告总量的六成多。过去靠创新打开市场，现在靠创新引领市场，今后还得靠创新拓展市场，创新是市场经济下报纸惟一的生存法则。对民族地区都市报而言，也只有立足本地读者市场，不断探索创新，办出特色来，才能为自己赢得更大的生存发展空间。□
　　作者单位：京华时报社
　　邮编：100733
　　注释：
　　①据《中国统计年鉴2002》，中国统计出版社。
　　②《〈华西都市报〉，2003年7月25日，引自吴信训《中国东西部传媒经济的失衡及其对策》，见《新闻记者》2004年第4期。
　　③⑧新闻出版署报刊司司长刘波：《报业发展要解决好两个问题》，见《中国报业》2001年第5期，第5页。
　　④李苓：《成都报业体制大变脸》，见《传媒观察》2002年第10期，第14页。
　　⑤李艳：《华西都市报》与〈成都商报〉——开明与精明的较量》，来源：中国新闻研究中心，发布时间：2004—1—1。
　　⑥说明：本文讨论的民族地区都市报主要选取5个民族地区省级党报创办的都市报为案例进行分析。
　　⑦说明：该数据及论文下面所引用的数据，除注明出处外，均依据随机抽取的五区都市报进行的量化统计。抽取的五报时间段分别为：《新消息报》，2003.10.6—10.12；《北方新报》，2003.10.8—10.14；《南国早报》，2003.11.3—11.9；《西藏报商》，2003.11.3—11.9；《新疆都市报》，2004.2.9—2.14。
　　⑨彼得·德鲁克：《创新和企业家精神》，第225页，企业管理出版社，1989年版。
　　席文举：《报纸策划艺术》，第75页，中国社会科学出版社，2000年版。

席文举：投资报纸的风险因素
2005年11月15日
 
大家好！前面很多同志都讲了新兴媒体，我今天要讲讲传统的媒体——报纸。中国报纸市场化10年了，这是最后一个暴利行业，10年来很多投资涌进来，但是回过头来一看，投资成功者不是很多，实际上大量的投资是失败的。

最近两年，几个投资新办的报纸，我觉得失败的都比较可惜，比如说上海的《第一财经》和《每日经济新闻》，这两张报纸在开办的时候，都宣布要办成中国的《华尔街日报》，但是一年过去了，他们这两张报纸每张都只有一万多份的发行量，资本呢，《第一财经》已经用了6000多万，《每日经济》2000多万。还有武汉的《知音》集团，投资办《新周报》，报纸办了一个多月就宣布停刊。这三场报纸，从我们过去研究媒体的投资三个要素来看，就是资本、体制、人才，三张报纸在这三个方面都是具备了非常优厚的条件，资本雄厚，体制是市场化的，人才队伍也是比较优秀的，那么最后为什么失败了，当然我在这里说人家失败，不一定人家就承认是失败，我觉得他们没有认识到自己的问题，那就是报纸产品设计是失败的。

什么是报纸的产品设计？那就是办一张什么样的报纸到市场上去卖能赚钱，你的办报方案，就是产品设计。《第一财经》虽然他们办的是《财经日报》，我觉得他们的产品设计基本上跟《21世纪经济报道》差不多的，是做的《财经周报》的内容，我开始对这两张报纸都怀着很浓厚的兴趣，但是真正出来后，我觉得他们不是做一张真正的《财经日报》，现在面临很大的困难。当然《新周报》也是一样，他们想办一个《南方周末》，实际上，我认为《南方周末》是一张发表批评全国各地的报道的报纸，要叫武汉的一张报纸批评全国，会受到政治上行政体制上的限制，几篇批评报道一发就惹来麻烦，他很快就宣布不办了。其实也是产品设计的问题。

我觉得报纸产品设计是投资报纸的一个关键问题，因为最后不管你体制多么先进，资本如何雄厚，人才队伍如何优秀，最后是以产品到市场上去打天下。那么10年来都市报为什么在中国畅销，就是因为都市报这个产品设计是非常成功的。所以它一出来，早期模仿《都市报》基本都很成功，后期创办的《都市报》，当然就看当地的竞争环境了，有的也能成功，但是有不少也失败了，这就是市场竞争的原因。

    再比如说重庆力帆集团，这十年他们先后投资五张报纸，最后基本上都是失败的。我觉得它的失败也是失败在产品设计上，所以，我觉得投资报纸，很多企业给这个报纸几百万，但是还是原来的团队在做，还是原来报纸的老一套思路，一两年之后，钱烧完了，这个报纸也完了，实际上投资这几百万，也就丢到水里去了。现在我们的政策，就是投资的资本方不能进入新闻编采业务，但是我觉得，报纸的产品设计投资方应该过问，因为任何领域的市场，都是要做产品设计的，我觉得中国的现代报业市场，现在已经市场化了，每天有9800多万份日报发行，已经成为世界报业生产大国，但是实际上，中国报业市场化的就是一个《都市报》化，除了《都市报》之外，几乎没有新的日报诞生。在国际报业市场上一个最重要的品种经济日报，这个国际报业市场的主流报纸，几乎和综合性日报并驾齐驱的主流报纸，现在就还没有。因为《都市报》是一张综合性日报。
   
现在市场化的经济报纸有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》，这三大财经周报和上海两大财经日报，他们最大的问题，是他们研究的问题，大众读者不感兴趣，经济专家决策者，或者部分企业家，或者一些专家学者感兴趣，这就是他们的问题，高深了一点，我觉得他们做的新闻，是符合经济科学的，研究的问题也是比较好的，但是他们的受众是比较少的。

    所以，无论是北京三大财经周报，但是上海的两个财经日报，他们的发行量很少，就决定了他们难以取得很好的经济效益。更不像国际报业市场那种能在报摊上卖出去，畅销，有很大的市场，就是家家户户都看的。我认为，这是中国报业市场上现在最缺的一张报纸，我觉得中国报业市场的市场化，综合性报纸的市场化完成了，经济报纸的市场化没有完成。因为现在的三大财经周报和两大财经日报，他们是市场化了，没有大众化。

    但是，现在中国的经济是世界上发展最快的、最好的，世界上最大的经济体。这个最快的经济速度也造就了一个庞大的追逐财富的人群。追逐财富的人群，就追逐实用性的经济信息。如果你们到“新华书店”去看，财经书刊的读者人山人海，财经书刊在“新华书店”的畅销榜上基本上都列一、二名，这就说明中国追逐财经信息的群体是很大的。他们既然追逐财经书刊，为什么不追逐财经报纸呢？不是别人不追求，实际上，是我们的财经新闻工作者，没有设计和生产出他们需要的报纸产品。

    所以，无论网上还是新闻界的理论刊物，都在研究为什么中国没有诞生出中国的《华尔街日报》，我觉得中国的大众化经济报纸，既不缺资本，也不缺新闻，也不缺读者，缺的是产品设计方案。

现在中国经济的高速发展，还要持续很多年。中国经济是最需要一份市场化、大众化，实用性强的《财经日报》，这是中国报业新闻工作者义不容辞的责任。

当然，中国的报业市场化，只有一个《都市报》化，都市报还有很大的局限，它就是一张地方性的报纸，实际上，中国还需要全国性的综合性日报，所以，我觉得中国报业市场的发展空间还很大，至少还应该有一张全国性的综合性日报，当然也不是说只是一张了，就是这么一个品种。

现在传统媒体受到新媒体的挑战，报业今年下滑的形势，报纸已经非常关心自己的前途，但是，实际上，我觉得这个过程肯定是漫长的、长期的发展过程。所以，我觉得中国报业市场，现在的报纸还是主要的媒体，我认为办出全国的综合性日报，办出大众化的财经日报，这个任务是应该完成的，这中间的难度在于产品设计。产品设计，因为世界很多国家，包括美国多年只有地方性的日报，但是最后出了《今日美国报》，一张全国性的日报。报业强国日本，它全国性的日报有很多家，都是畅销报。所以我觉得投资报业，当然现在报业下滑，投资可能会减少，但是这十年投资还是不少，应该好好总结教训，其中最关键的一点就是产品设计。现在中国报业市场，最需要的两种产品，我觉得是可以很快突破的，就是大众化的《财经日报》，全国性的综合性日报。当然还有分众媒体，分众周报，还可以创造很多，包括国际上的很多畅销的周报。其实，中国都可以模仿性地办出一张来。

所以我今天讲的这个题目，就是总结过去的经验。当然，今天没有讲如何做报纸的产品设计。报纸的产品设计，包括宏观思路、中观构架、微观措施，《都市报》的产品设计就是按这三个要求来做的，实际上宏观思路是最重要的，当然作为一个产品设计，宏观、中观、微观，都是要有创新的、具体的内容。

对于产品设计的要求来讲，我觉得它与任何领域的产品设计是一样的要求，应该是这个领域很有研究的专家来设计的，任何一个领域，不是随便找一个人，就可以做出一个创新的，打天下的产品设计，不要认为报纸就没有学问。因为任何领域的新产品，包括高科技的现代产品，都是这个领域的专家设计的，各个领域都是专家在设计产品，但是现在我们的报纸，有的时候就是随便指派一个人去当总编辑。我觉得任何一个企业，包括主办单位，他们一拍脑袋就觉得要办一张报纸，但是要办一个什么样的报纸呢，他的头脑是模糊的。就像上海电视台要办一个《财经日报》，怎么办呢，他们的头脑是模糊的。因为他们自己还没办过报纸，所以要联合报纸来办，联合北青和广州来办。北京青年报说他们要办法制晚报，只出钱不出人，最后办报的人就落到广州日报头上，广州日报就派一个办杂志的人去。这个过程说明，他们并不是有一个很成熟的产品非推出去不可。现在很多集团，都有一个强大的研发机构，一个专家班子研究开发新产品，然后进行实验，进行小规模试生产，最后才推出来。但是，现在许多办报的他们是蛮有热情的，热情很高，科学性很低，因为它不具备创造产品的专家条件。

报纸对报纸产品设计者的要求，第一个，我觉得对报业市场要有透彻的研究；第二个要对办这种报纸有丰富的实践经验；第三要有比较深的理论功底，要知道朝哪个方向走；第四要有创新能力，它能够把改变旧事物创造新事物的方案拿出来。所以，我觉得很多单位，在决定办什么样的报纸的时候是盲目的，最后失败的机率会很大。我们要真正的按科学的发展观办事。报纸这个产品，同样要跟其他任何一个领域的产品一样，要经过专家的调查研究，设计，论证，这样才使我们的报纸生产走向一个比较科学的，比较正确的发展道路。应该回归到理性，就是按照科学规律来办事，创造市场上最需要的报纸产品设计。

我今天就讲到这里，谢谢大家！

　　（本文是席文举在首届传媒领袖与企业家高峰论坛上的演讲）
 

席文举报论摘要

整合型媒体

虽然媒体都有一定的整合作用，但不是所有的媒体都可称为整合型媒体，如果按整合作用的发挥状况来分析，媒体可以分为三个层次。第一个层次叫企业型媒体——操作者只是把媒体当成挣钱工具，看重的是发行量、广告收入、利润等，内容上以传播新闻、信息为主，整合社会事物、推动社会发展的作用不能有效发挥。第二个层次称为一般整合型媒体——操作者有整和社会事物的愿望，但囿于能力和水平，故所造成的整合零星、偶而，推动力不大，形不成声势和力量。第三个层次叫高级整合型媒体——整合社会的频率和次数是大规模、连续不断的；操作者主动策划的调动受众力量的活动，与社会某个事物的运动频率同步共振，产生共振现象，像出让四川四大景区经营权（给景区引来几百亿投资）的一呼百应，像《倾力打造“川菜王国”》（推动了川菜产业跨越式发展）的一石激起千层浪，整合发挥到极点共振，创造社会价值无可估量。
 
整合型媒体最根本的作用在于推动社会经济文化等各方面的发展进步。

（《中国记者》2004年第3期：《又见席文举———关于一些都市报理念的发展和再认识》，作者：文璐  幸培瑜）

办报三要素

体制、团体、资本是现在办报的三个要素。

都市报产品

席文举平民化的性格不仅影响了《华西都市报》的性格，也影响了中国一个时代的报业性格。
1993年，《四川日报》广告收入很不理想。已经干了二十多年新闻的席文举认为这是读者的力量使然，他说，广告的主要传播对象是城市市民，因此，城市市民喜爱的城市报纸就成为广告客户首选的媒体。

这种思想为1994年席文举受命创办一张城市报纸提供了思路——"按读者的需求办报。"而这个读者大部分是象以前的他一样的平民。

“办一份市民生活报”，席文举概括的“生活”当然不仅仅只是衣食住行这些基本生活内容，还包括市民想了解的国内外大事，以及与他的生活密切相关的政治、经济、文化、社会、科技、体育等各方面的内容。

对席文举来说，对平民思想的理解也当然不仅仅满足新闻的单方面需求。他认为，当市民有困难的时候，《华西都市报》记者要出现在市民面前，做市民的忠实公仆。这叫既办报又办事，把办报和办事结合起来；既要全方位地为市民提供信息服务，又要急市民之所急、想市民之所想。

席文举从他平民的眼光发现：社会新闻可读性强，很受平民欢迎，因此，必须设社会新闻版。不仅如此，席文举认为传统的题材太窄，必须拓宽社会新闻的报道领域，包括伦理道德、家庭关系、人物命运等等；席文举要体现的是人间的悲欢离合世象百态，因为他已深深感受到了泪水与爱在自己一生中的作用。

他需要把这种现象做到极至，只要平民喜欢的，《华西都市报》就要。

《扬子晚报》是席文举比较看重的一家晚报，《扬子晚报》总编辑周正荣说，传统晚报是日报登了自己就不登。可机关报上登的方针政策它们要拿来报道，这叫嫁接机关报的优势。

同时，席文举发现，地摊报取悦于读者的关键，就是以刊登各种情节曲折的案件为主要内容。而《今古传奇》《故事会》等杂志之所以畅销，也是靠精采的故事取胜。因此。席文举决定把长篇故事作为长稿的定位、并取名为“特别报道”。

正因为席文举的平民眼光融入到了都市报中，他的社会新闻成为"都市报"的金字招牌，以至后来者均把这“一块”作为检验是否是都市报的象征。

（《今传媒》2005年9月：《席文举华西都市报 平民烙印》，作者：张劼）
 
报纸的产品设计

最近两年，几个投资新办的报纸，我觉得失败的都比较可惜，比如说上海的《第一财经》和《每日经济新闻》，这两张报纸在开办的时候，都宣布要办成中国的《华尔街日报》，但是一年过去了，他们这两张报纸每张都只有一万多份的发行量，资本呢，《第一财经》已经用了6000多万，《每日经济》2000多万。还有武汉的《知音》集团，投资办《新周报》，报纸办了一个多月就宣布停刊。这三场报纸，从我们过去研究媒体的投资三个要素来看，就是资本、体制、人才，三张报纸在这三个方面都是具备了非常优厚的条件，资本雄厚，体制是市场化的，人才队伍也是比较优秀的，那么最后为什么失败了，当然我在这里说人家失败，不一定人家就承认是失败，我觉得他们没有认识到自己的问题，那就是报纸产品设计是失败的。

什么是报纸的产品设计？

那就是办一张什么样的报纸到市场上去卖能赚钱，你的办报方案，就是产品设计。《第一财经》虽然他们办的是《财经日报》，我觉得他们的产品设计基本上跟《21世纪经济报道》差不多的，是做的《财经周报》的内容，我开始对这两张报纸都怀着很浓厚的兴趣，但是真正出来后，我觉得他们不是做一张真正的《财经日报》，现在面临很大的困难。当然《新周报》也是一样，他们想办一个《南方周末》，实际上，我认为《南方周末》是一张发表批评全国各地的报道的报纸，要叫武汉的一张报纸批评全国，会受到政治上行政体制上的限制，几篇批评报道一发就惹来麻烦，他很快就宣布不办了。其实也是产品设计的问题。

我觉得报纸产品设计是投资报纸的一个关键问题，因为最后不管你体制多么先进，资本如何雄厚，人才队伍如何优秀，最后是以产品到市场上去打天下。那么10年来都市报为什么在中国畅销，就是因为都市报这个产品设计是非常成功的。所以它一出来，早期模仿《都市报》基本都很成功，后期创办的《都市报》，当然就看当地的竞争环境了，有的也能成功，但是有不少也失败了，这就是市场竞争的原因。

再比如说重庆力帆集团，这十年他们先后投资五张报纸，最后基本上都是失败的。我觉得它的失败也是失败在产品设计上，所以，我觉得投资报纸，很多企业给这个报纸几百万，但是还是原来的团队在做，还是原来报纸的老一套思路，一两年之后，钱烧完了，这个报纸也完了，实际上投资这几百万，也就丢到水里去了。现在我们的政策，就是投资的资本方不能进入新闻编采业务，但是我觉得，报纸的产品设计投资方应该过问，因为任何领域的市场，都是要做产品设计的，我觉得中国的现代报业市场，现在已经市场化了，每天有9800多万份日报发行，已经成为世界报业生产大国，但是实际上，中国报业市场化的就是一个《都市报》化，除了《都市报》之外，几乎没有新的日报诞生。在国际报业市场上一个最重要的品种经济日报，这个国际报业市场的主流报纸，几乎和综合性日报并驾齐驱的主流报纸，现在就还没有。因为《都市报》是一张综合性日报。

现在市场化的经济报纸有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》，这三大财经周报和上海两大财经日报，他们最大的问题，是他们研究的问题，大众读者不感兴趣，经济专家决策者，或者部分企业家，或者一些专家学者感兴趣，这就是他们的问题，高深了一点，我觉得他们做的新闻，是符合经济科学的，研究的问题也是比较好的，但是他们的受众是比较少的。

所以，无论是北京三大财经周报，但是上海的两个财经日报，他们的发行量很少，就决定了他们难以取得很好的经济效益。更不像国际报业市场那种能在报摊上卖出去，畅销，有很大的市场，就是家家户户都看的。我认为，这是中国报业市场上现在最缺的一张报纸，我觉得中国报业市场的市场化，综合性报纸的市场化完成了，经济报纸的市场化没有完成。因为现在的三大财经周报和两大财经日报，他们是市场化了，没有大众化。

谁来设计报纸产品？

对于产品设计的要求来讲，我觉得它与任何领域的产品设计是一样的要求，应该是这个领域很有研究的专家来设计的，任何一个领域，不是随便找一个人，就可以做出一个创新的，打天下的产品设计，不要认为报纸就没有学问。因为任何领域的新产品，包括高科技的现代产品，都是这个领域的专家设计的，各
个领域都是专家在设计产品，但是现在我们的报纸，有的时候就是随便指派一个人去当总编辑。我觉得任何一个企业，包括主办单位，他们一拍脑袋就觉得要办一张报纸，但是要办一个什么样的报纸呢，他的头脑是模糊的。就像上海电视台要办一个《财经日报》，怎么办呢，他们的头脑是模糊的。因为他们自己还没办过报纸，所以要联合报纸来办，联合北青和广州来办。北京青年报说他们要办法制晚报，只出钱不出人，最后办报的人就落到广州日报头上，广州日报就派一个办杂志的人去。这个过程说明，他们并不是有一个很成熟的产品非推出去不可。现在很多集团，都有一个强大的研发机构，一个专家班子研究开发新产品，然后进行实验，进行小规模试生产，最后才推出来。但是，现在许多办报的他们是蛮有热情的，热情很高，科学性很低，因为它不具备创造产品的专家条件。

（摘自席文举在首届传媒领袖与企业家高峰论坛上的演讲）

席文举宿命北上：是壮心不已还是苦衷
文章来源：报纸观察网     晨子传媒 

59岁的老人北上创业，是“烈士暮年壮心不已”？还是另有苦衷？  

　　在2002年5月，“都市报之父”席文举年届59岁之时，接受辽宁省省长薄熙来的邀请，北上沈阳，出任了《辽宁经济日报》总编辑。与何华章最后荣任成都市委宣传部部长不同，席文举的出走，被普遍看成是中国报业英才悲剧的一个典型缩影。为什么席文举会在年届花甲之时北上？关于他的出走，在成都报业乃至全国传媒界中成为一个耐人寻味的话题。难道真的是所谓“烈士暮年壮心不已”？还是另有不得已的苦衷？笔者对各方面对席文举的出走讨论进行了归纳。  

　　对竞争对手心太软？  

　　对竞争对手心太软。更多的人认为，这是席文举在跟《成都商报》的竞争中失败的主要原因。1997年，当《华西都市报》在超越《成都晚报》取得市场领先地位时，独霸市场，维持自己的领先地位，最安全的做法就是设法抬高市场门槛，提高竞争对手如《成都商报》、《成都晚报》和后来改版的《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等进入市场动作的风险及成本。在不能明显提高报纸本身品质的情况下，可以采取疯狂扩版、甚至价格战的方式，让后来者及竞争对手处于若跟进赔不起，不跟进打不开市场的两难境地。但《华西都市报》当时没有选择抬高市场门槛的做法，所以当其从内容到发行一整套的办报精髓被《成都商报》克隆之后，其优势就已经荡然无存。  

　　笔者认为，上述观点虽然不无道理，但是并没有切中实质问题。因为一家报纸要擅自扩版，将会受到宣传部门和新闻出版部门的理麻。据传蜀报总编辑、有“大侠”美名的龚某人就是因为不听招呼，强行出版100版蜀报特刊而中箭落马。主管部门的目的是制止恶性竞争，“让大家都有碗饭吃”。因为报纸都是国有资产，“手心手背是肉”，让谁死都不是个事。同时，席文举当时的想法是，报业市场是一个新兴市场，前景广阔但也很脆弱，不同的媒体承受着来自不同方面的共同压力，大家共同努力来把蛋糕做大，达到共同繁荣才是目的。  

　　管理理论的衰竭  

　　1995年，席文举实行他的“敲门发行学”、“人文管理”、“办市民生活报”等等法宝，用集中、大规模的方式，扩大市场，使《华西都市报》仅用了两年，发行量就突破50万份，超过《成都晚报》成为西部地区发行量最大的综合性日报?广告收入达到9000万元。被誉为中国报业一匹黑马，一度成为全国都市报学习的榜样。席文举也因此成为中国都市报学会首任会长。但是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，成都报业战火一经点燃，就不可能停息。1998年12月，《成都商报》援引央视调查中心针对该报在读者中所作的调查得出的“西南第一、四川第一、成都第一”结论在头版大肆自我宣传。此举受到《华西都市报》质疑和讥讽。双方在各自的头版上公开宣战，大打出手。尽管最终此事受到主管部门的强力弹压后悄然收场，但竞争之激烈已可见一斑。1998年、1999年，《蜀报》、《商务早报》、《天府早报》、《四川青年报》纷纷涌入，成都报业趋同化竞争进入白热化时代：报纸新闻的风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。这其间《成都商报》的“追踪潲水油”报道、《蜀报》的揭开“毒血旺”加工黑幕报道都是颇为成功的。  

　　面对竞争对手的围追堵截，席文举开出了一个“迈向主流媒体”的处方。1998年3月，《华西都市报》旗帜鲜明地提出“迈向主流媒体”的理论观点，并全面付诸办报实践。强化时政报道的力度，加大财经新闻的版面投入，压缩社会新闻的版面空间，在一定程度上实现软新闻主打向软硬兼备过渡，杜绝商业化炒作对报道的影响，多做建设性报道，坚决淘汰一批完成历史使命的版面，把更多的空间挪腾出来关注热点，实现了办报的可持续发展。此后，席文举又提出“向整合型媒体跨跃”的第三次理论创新。2000年5月，《华西都市报》就开始以自身的舆论力量整合社会资源，为社会发展助推一把力。这其中比较成功的有“碧峰峡模式”、“打造川菜王国”等对地方经济发展出谋划策的建设性报道。  

　　靠“市民气质”而发家的《华西都市报》，能够及时、主动地对报业发展进行总结，对自身的生存寻找出路，这是无庸置疑的。但是，为何被席文举总结为“人文管理”的《成都商报》还是后来居上呢？所以，这不会只是管理论衰竭的问题。  

　　体制的悲剧?  

　　体制的悲剧决定了个人的悲剧。这是笔者个人的观点，我认为这才是席文举个人悲剧的症结所在。  

　　当竞争对手《成都商报》很快学习了《华西都市报》的管理方式和新闻思路以后，《华西都市报》相比之下在体制不够灵活的劣势反倒凸现出来。在这种情势下的竞争，谁优谁劣，就已一目了然。  

　　一是在利益分配上处于不利地位。《华西都市报》与其母体《四川日报》报业集团按三七开分享税后广告收入，《华西都市报》所占三成，包括采编费用、员工薪水、福利等日常开支，而报纸经营成本中的重头印刷费用则由报业集团承担。这种经营模式的好处是《华西都市报》的市场压力较轻，报社本身负担也小，在很短的时间就走向成功。但《华西都市报》发展到一定程度后，自身利益增长空间并不大，报社也无足够的资金积累，无力进行规模扩张等。病症体现为：其一如席文举所感慨那样，竞争对手可以很自然地挖走报社培养出的优秀人才。席在一次全国都市报总编辑座谈会上曾透露，他的几大骨干几年来相继流失，华西快成了全国报业的“黄埔军校”了；其二则是后于它崛起的主要竞争对手《成都商报》在取得本土优势后，在昆明参与经营《云南信息报》、在天津参与经营《天津青年报》，在甘肃经营《西部商报》，扩张势头甚为猛烈，而不乏优秀人才的华西却未能有大举措；其三是当《成都商报》通过收购四川电器从而成功借壳上市后，《华西都市报》则只有羡慕的份。  

　　第二，在用人上受到制约。《成都商报》和《华西都市报》都面临着人才流失和人事任免的问题。但同样是建报时立下汗马功劳的一批功勋记者，在《成都商报》，一部分人可以升到副总，甚至升到所属的博瑞广告公司、激动网、博瑞房产公司、博瑞传播的老总而独当一面，这样的人员合理流动、提升，既为报纸的良性循环、发展壮大提供了充足的骨干和完善的机制，又为不断涌入的新鲜血液准备了足够的锻炼、成长机会，最大限度地避免了人才的流失。而《华西都市报》的一批元老则最多只能干到主任一职。因为《华西都市报》的总编辑、副总编辑都只能由有《四川日报》正式编制的人担任。这使一大批员工的积极性受到严重挫伤。不少人最后不得不远走异地，比如到昆明《生活新报》、到《潇湘晨报》、到《东南快报》……留下来的人也不免怨声载道，既伤了士气，又败坏了队伍的战斗力。而这些又是席文举本人所无能为力的。  

　　另外，在退位问题上，席文举也面临尴尬。据传闻，席文举本来还是雄心犹在的，但他已经到了要退休的年纪。本来再干几年也没有问题，但在这个问题上席文举没有更多发言权，他的北上也自然让人联想到“身不由己”这样的词汇。  

　　来自各方面的反应，席文举的暮年北上，已经不是一个人的悲剧了。其中的酸楚媒体人都有感触。  

　　现在，换了一个环境，我们只能希望看到席文举书写的新篇章
 

席文举妙语录

衡量一个传媒是否达到成熟的境界，不仅是看它有几亿的广告额，几千万的利润，更重要的标准是看它对社会发展起的作用，看它是否运用媒体力量来推动了社会政治、经济、文化，特别是经济建设的发展。 ——中华新闻报：《席文举：展望中国传媒发展》

批评是推动个人和社会发展的强大动力。——席文举：《新闻批评心理学》

发行员与读者之间应该建立起一种什么关系呢？应该像当年八路军、新四军与老百姓之间那种鱼水般的亲密关系。如达到这种程度，报纸的发行怎么还会愁呢？——席文举在内部发行会议上说

可口可乐给全世界水喝，皮尔卡丹给全世界人民做衣服穿，荷兰给全世界人民种花，四川人应该为全世界人民做饭。——席文举谈川菜时调侃说。南方周末2004-11-04：《川菜演义》