传统企业网络零售中的竞争分析与预测

　　传统企业加盟淘宝商城开展网络销售，怎样才能盈利并达到预期目的？

　　□文/饶筱箐  李冠艺

　　2007年淘宝网总成交额突破了400亿元。每天光顾的消费者达到800万人次，这是在传统销售渠道无法想象的客流量。像家乐福、联华这种大卖场，一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，也就是说淘宝网一天的客流量相当于近800个大卖场。

　　如此巨大的吸引力不断吸引着众多的传统企业跃跃欲试。传统企业想要通过加盟淘宝商城开展网络销售，首先想到的就是：能不能盈利？能不能达到预期指标？应该怎么做？无论是作为学习榜样还是竞争对手，企业都要为自己的业务发展树立一个标尺，以此衡量自己的经营坐标。

　　竞争分析的方法

　　知己知彼方能百战百胜，与成功者进行细分比较是快速提升自己的捷径。淘宝商城的经营是一种比较单一的销售模式，可以将业务流程明晰地分解成采购与拍照、商品刊登与维护、客服与销售以及配货和服务保障等几部分。任何细分后的流程都可以与从事该项活动的最佳者进行比较，从而得出行动方案，以弥补自身的不足。

　　除此之外，分析竞争对手的核心竞争力也是不错的选择。其实，企业在淘宝商城成功与否很关键的一点是业务流程的优化。举一个例子，淘宝最大的商户“柠檬绿茶”，其负责淘宝业务的客服人员就有50人，没有完善的业务流程和信息系统支持，是无法协同如此大的淘宝运营体系的。因此，核心竞争力的分析就是要找到竞争对手优秀的业务流程。

　　问题是如何才能找到对方的业务流程呢？一方面是直接或间接地学习，很多热心的淘宝店老板并不吝啬在网上交流分享自己的经验，在淘宝社区可以常常看到相关主题的帖子；另一个办法就是以顾客的身份购买商品，亲自去体验对方的流程。

　　业务流程并不难弄清楚，然而想要获得竞争对手全面的财务报表就很难了。但是淘宝商城由于秉承了淘宝网内的商品评价体系，对所有交易均在商户评价里留有记录，这些记录信息就是分析预测业务情况的基础数据。例如，通过统计分析固定周期内的销售额、成交笔数可以形成一些必要的财务数据。

　　那么，有什么具体的办法来分析淘宝商城加盟店的主要销售数据呢？主要看三项指标：一看主营业务同比指标。主营业务是该淘宝店的支柱，是一项重要指标。每月、每季度和每年的指标都在上升，表明成长性良好。下降幅度超过20%的，说明主营业务滑坡；二看净利润同比指标。这项指标也是重点查看对象，此项指标超过20%，一般说明销售成长性较好，可作为重点观察对象；三看主营业务利润率。即(主营业务利润/主营业务收入)?00%，主要反映了淘宝商城加盟店在该主营业务领域的获利能力，必要时可用这项指标做同行业中不同网店间获利能力的比较。以上指标可以在同行业、同类型的淘宝商城加盟店间进行对比。

　　如果采用SWOT分析就可以清楚整体行情，可用于识别企业和竞争对手的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，找出影响成功的关键因素，提供可选择的战略。

　　其中，优势和劣势是对企业内部能力的总结和评价，而机会和威胁则是对企业外部竞争环境的综合和概括。判断优势可以考虑的因素有：充足的资金、良好的品牌形象、优质的产品质量以及成本优势等；自己的劣势可能是：线上线下业务部门的协调存在问题、在线产品竞争力不够以及在线经营人员素质不高等；机会的分析可以考虑：新市场、新需求和竞争对手失误等，最近的一个机会是淘宝全力打造的新商城即将上线；威胁的分析可以考虑：新的竞争对手介入、价格恶性竞争、替代产品增多和客户偏好改变。做SWOT分析，要有针对性地做出分析，抓主要问题，不能泛泛而谈。

　　竞争分析的流程

　　商场如战场，要在竞争中胜出，就要掌握过招的本领。首先要根据行业和市场标准识别并确认公司的主要竞争对手。在淘宝上要判断竞争对手非常容易，淘宝的高级搜索提供了便捷精准的搜索功能。而我们为了保证搜索的精准，尽可能多地发现竞争对手，可以采取多种搜索并用的方法，综合“搜索宝贝”和“搜索店铺”，利用行业的核心关键词来查找竞争对手。

　　在淘宝上找到竞争对手后，我们经常听到一种声音：某某同行月销售额多少，我们要以此为目标。其实这只是静态的目标，以此为目标恐怕永远只能跟在竞争对手后面跑。要想动态地竞争，就要去了解竞争对手的目标是什么，是什么驱使着竞争对手。在淘宝这一市场环境下，商城用户的重点在：获利能力、市场占有和服务领先。

　　战略决定了实施的措施，了解竞争者现在在做什么和能够做什么同样很重要。比如，发现竞争对手在不断推新？发现竞争对手在低价走量？发现竞争对手在和其他商家结成战略同盟？要透过这些表象看本质，学会识别淘宝中竞争对手的战略。

　　同时，还要评估淘宝中竞争者的强项和弱项，因为他的弱点也许就是你最容易创造优势的方向。例如一些淘宝商城加盟店存在着售后服务待提高完善的情况；由传统业务转做网络业务的商家可能会由于部门协调的问题造成发货延误等薄弱环节。如果对方拥有的资源和对资源利用与控制的弱项对你来说是强项，你就会在竞争中占有一定的优势。

　　即使你做到了以上提到的所有招数，想要见招拆招，还要估计竞争对手所作出的反应。竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？在同一市场下竞争在所难免，当你打算以低价占领市场，如果竞争对手同样具备低价反击的能力，竞争的结果可能是价格的恶性竞争，这种情况在淘宝集市中表现比较突出。

　　另一方面，对于大多数人来说，懂得规避竞争对手的攻击比见招拆招更加实用。在淘宝商城中，商家间进攻的策略并不多见，更多的商家采取规避的策略，避免在一些常规商品上正面竞争。

　　经营预测

　　对于淘宝商城的经营预测，这里介绍简单易用的工具Excel，利用Excel中的函数可以做一些经营预测。TREND函数的功能是返回一条线性回归拟合线的一组纵坐标值(y值)，即找到适合给定的数组“known_y’s”和“known_x’s”的直线(用最小二乘法)，并返回指定数组“new_x’s”值在直线上对应的y值。

　　TREND函数的公式为“=TREND(known_y’s，known_x’s，new_x’s，const)”，公式中“new_x’s”是需要函数TREND返回对应y值的新x值。“new_x’s”与“known_x’s”一样，每个独立变量必须为单独的一行(或一列)。因此，如果“known_y’s”是单列的，“known_x’s”和“new_x’s”应该有同样的列数；如果“known_y’s”是单行的，“known_x’s”和“new_x’s”应该有同样的行数；如果省略“new_x’s”，将假设他和“known_x’s”一样。

　　例如某淘宝商城入住店2007年的销售额为下列数据：{13.2万、14万、14.5万、15万、16万、16.7万、16.8万、16.8万、18.4万、19万、21万和25万}(单位：元)，利用这些数据，便可以预测其2008年前4个月的销售额。将他们保存在单元格A1：A12中，则2008年的1～4月的销售量预测步骤为：选中单元格区域B1：B4，输入公式“=TREND(A1：A12，{13；14；15；16})”(数组公式输入)，即得来年的1～4月的大概预计销售额分别为22.7万元、23.6万元、24.4万元和25.3万元(这些月营业额的数据可以从对方的评价中把每件商品的价格累加得到)。这个公式默认{1；2；3；4；5；6；7；8；9；10；11；12}作为“known_x’s”的参数，故数组{13；14；15；16}就对应其后的4个月。

　　TREND函数同样可以用于预测成本支出和访客流量，还可以预测出某个月销售额的最大值和最小值，以得到参考数据，辅助决策。通过FORECAST(直线函数)或GROWTH(指数曲线函数)也可以做类似的预测，需要大家在实践中慢慢摸索。