香蕉要进入姐姐身体么:如何将虚拟商品变成真金白银

如何将虚拟商品变成真金白银正文 评论(3) 更多科技的文章 » .iconFram{background:url(http://cn.wsj.com/pictures/format/dot3.gif) repeat-x bottom;height:20px;padding:16px 0 8px 0;}.iconFram .list {list-style:none;margin:0;padding:0;}.iconFram .list li {background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/dot3.gif") repeat-y scroll right center transparent;float:left;height:20px;font-size:12px;padding:0 0 0 8px;}.iconFram .list .right {background-position:135px 0;float:right;}.iconFram .list .right img {border:none;}.iconFram .list li a {color:#888888;}.iconFram .list li img {vertical-align:middle;display:inline;margin:0 6px 0 0;}.iconFram .list li .icon {display:block;float:left;height:20px;line-height:20px;padding:0 8px 0 22px;}.iconFram .list li .icon1 { background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/article_icon_email.gif") no-repeat; }.iconFram .list li .icon2 { background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/article_icon_print.gif") no-repeat; }.iconFram .list li .icon3 { background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/article_icon_forward.gif") no-repeat; }.iconFram .list li .icon4 { background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/article_icon_msn.gif") no-repeat; }.iconFram .list li .icon5 { background:url("http://cn.wsj.com/pictures/format/article_icon_blog.gif") no-repeat; }分享到新浪微博 分享到搜狐微博 转播到腾讯微博 分享到QQ空间 分享到优士网

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字体若要搞清楚美国社交游戏公司Zynga如何能够跻身于科技业最炙手可热的公司行列，就要看看它是如何让人们花钱去买一大堆并不存在的东西。

ZyngaZynga的线上游戏《Empires & Allies》中，玩家可以购买更厉害的武器来打胜仗。去年，Zynga负责开发水族箱游戏FishVille的产品经理在分析这款在线游戏收集到的数据时，发现了一些有趣的现象──玩家们会以6倍于其他海洋生物的价格买入一种半透明的安康鱼，当然用的是玩游戏获得的虚拟货币。

曾任Zynga总经理的罗杰·迪基(Roger Dickey)表示，FishVille的开发经理很快就请美工师设计出了一批类似的拥有半透明的鱼鳍以及其他与众不同的特征的虚拟海洋生物，而这一次，他们用虚拟的鱼来换取真金白银，而且玩家们很快就以每条3至4美元的价格把它们抢购一空。迪基在不久前离开了这家总部位于旧金山的公司。

Zynga正在改变着游戏产业的格局。传统的游戏公司的做法是，先开发它们认为玩家会喜欢的游戏，然后把它们卖掉，而Zynga则在Facebook社交网站上提供免费游戏，进而研究玩家留下的数据。它会利用其研究得出的发现不断地改进游戏，以吸引人们玩更长的时间，向更多的Facebook好友推介，并且购买更多的“虚拟商品”。整个过程的核心，就是Zynga分析有关玩家如何对它的游戏作出反应的大量数据的能力。

在今年7月申请首次公开上市(IPO)前，公司管理层接受了一系列的专访。在接受采访时，Zynga负责数据分析团队的副总裁肯·鲁丁(Ken Rudin)说：“我们是一家伪装成游戏公司的数据分析公司。”

Bloomberg NewsZynga在旧金山的办公室。超过95%的Zynga游戏玩家从未在其游戏上花过一分钱。但是，公司每月的独立用户超过了1.5亿，哪怕只有一小部分人愿意花费5美元在农场游戏FarmVille中买一只虚拟的鸡，或者花3美元在城市模拟游戏CityVille中买一幢假想的摩天大楼，都将为公司带来巨额收入。一些玩家每月的花费达到了数百甚至数千美元──Zynga内部将他们称作“鲸鱼”，与赌场里一掷千金的豪客享用同样的称谓。

公司向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交的IPO文件显示，Zynga的收入从2009年的1.21亿美元跃升到了去年的近6亿美元。尽管很多科技业初创公司出现亏损，Zynga去年却实现了9,100万美元的利润。

近来的股市震荡为首次公开募股带来了不确定性，从而可能迫使Zynga推迟IPO并调低股票价格。据知情人士透露，公司当初计划通过IPO使公司的市值达到200亿美元，。这将接近老牌游戏发行商动视暴雪(Activision Blizzard Inc.)和艺电(Electronic Arts Inc.)市值的总和。

传统游戏公司在每年市值高达100亿美元的游戏产业中业绩平平。Zynga的成功正在吸引着一批公司开发免费游戏，并通过销售虚拟商品获得收入。华特迪士尼(Walt Disney Co.)和艺电都以每家数亿美元的价格收购了Zynga的对手公司。几周之前，艺电在Facebook推出了免费版的传统畅销游戏“模拟人生”(The Sims)。目前，这款游戏每天活跃的在线玩家的数量已经接近800万人。

没有人会认为传统游戏将就此消失不见，但是大趋势却正在发生变化。据经纪公司ThinkEquity预计，今年，虚拟商品的销售总额有望大幅上升50%达到22.2亿美元，而传统游戏的零售额却可能仅增长1%，达到97亿美元。

Zynga的虚拟创造是否会继续受到反复无常的美国消费者的青睐目前尚不明朗。像比尼娃娃(Beanie Babies dolls)和拓麻歌子(Tamagotchi)电子宠物这样销量一度飙升然后又萎靡不振的产品在零售市场里随处可见。Zynga具备一大优势：它创造的虚拟产品仅存在于电脑上，因此不断地推陈出新就要容易得多。

有了Facebook为Zynga搭建的社交平台，玩家们通过网站提供的好友链接就能够找到其他玩家，Zynga的在线游戏因而大受欢迎。想要完成CityVille中市政厅的建设，人们必须在Facebook上发出讯息招募好友来承担市政厅里的行政工作。

Zynga几乎全部的收入都是通过Facebook获得，这也是其面临的一个潜在的不利因素。去年，Facebook对Zynga等公司向网站用户发送讯息的方式进行了打击，因为很多人已经开始反感它们用垃圾邮件这样的噱头来吸引人们玩各类游戏。出现这种变化之时，Zynga已经拥有大批的玩家客户，可以用Facebook仍然允许的方式向他们推销未来的游戏。

Facebook的发言人称：“Zynga是我们亲密的合作伙伴，也是游戏开发商中的佼佼者，每天都有数百万人在Facebook和好友们玩这个公司开发的游戏。”通过在Facebook开展业务，Zynga就可以利用比普通网站更大的用户在线活动数据库。如果人们安装了Zynga或Facebook别家开发商的游戏后，就允许了公司记录下他们的姓名、性别、在Facebook的好友名单以及其他的信息。然后，Zynga就可以根据这些信息制定出策略，吸引人们邀请好友玩来该公司的游戏，而这一点是那些用户大多为匿名玩家的公司无法做到的。

马克·平卡斯(Mark Pincus)是Zynga的共同创办人兼首席执行长，今年45岁。他曾利用Facebook玩家在线活动的可度量性来改进游戏，这在过去是不可能的。他把数据称为Zynga的“操作系统”。

游戏产业的主管们对Zynga的快速增长垂涎三尺，但是他们却瞧不起它开发的游戏质量。他们批评Zynga的游戏画面粗陋、缺乏原创性，而且在 FrontierVille中喂鸡和FarmVille中收割玉米时除了按下鼠标外，几乎不需要什么技巧。Zynga一直是竞争对手提起诉讼的对象，这些公司宣称Zynga抄袭了它们的游戏，而Zynga也曾反过来提起类似的诉讼。

很多人认为，Zynga只重视对数据的分析，缺少了一流游戏制作的艺术性。宝开游戏公司(PopCap Games)的共同创始人约翰·维奇(John Vechey)说：“数据分析将会让小鹿斑比(Bambi)的妈妈从电影里消失。”宝开公司位于西雅图，最近被艺电收购。

Zynga的主管人员回应称，他们设计游戏的目标是要吸引大量的客户，而不仅仅是针对构成传统游戏产业中坚力量的核心玩家。在Zynga开发的大多数游戏中，玩家不是通过用枪杀死对手获得胜利，而是通过建设最富足的农场或者最发达的城市来追求自己的地位和成就感。

Bloomberg NewsCEO平卡斯将数据分析定为公司策略的一项重要内容。Zynga的首席游戏设计师布莱恩·雷诺兹(Brian Reynolds)说：“我们提供的是大众化娱乐，人人都可以参与。”他对传统游戏公司了如指掌。

Zynga的所有游戏都要通过相当于庞大实验室试验进行测试，并且要有玩家的参与。公司会对其游戏进行成百上千次的AB测试，在测试中，玩家会看到两组销售中的虚拟商品，比如说，它们的颜色存在些微差异，从而测试出哪种颜色可能会卖得更好。

曾在Zynga参与“黑帮战争”(Mafia Wars)游戏开发的一名员工透露，Zynga对包括武器和宠物等各类它认为可能吸引玩家的商品进行了反复的试验。在这款游戏中，玩家要犯下各种各样的罪行，才能从低级小混混一路爬升到黑帮大佬的位置。

这名员工说，当Zynga给游戏中的武器镶上金边后，销量出现了暴涨。在“黑帮战争”团队把宠物老虎的颜色调整为白色后，这种宠物店销量也有了大幅的攀升。

Zynga前主管、曾参与设计风靡一时的虚拟农场游戏FarmVille的杨思昭表示，他的开发团队在对虚拟商品的销售数据进行分析后发现，人们购买动物的机率要远远高于购买拖拉机和其他没有生命的东西。这项研究结果使得FarmVille团队在他们的在线商店中更多地突显了动物的特色。

FarmVille的开发经理们发现，另一个刺激销量的办法是发行限量版的商品，特别是和节假日有关的产品，比如庆祝独立日的带有星条旗图案的拖拉机，和纪念情人节的布满心形图案的奶牛。

俄克拉荷马州塔尔萨市(Tulsa)的金·肯尼迪(Kim Kennedy)是FarmVille的诸多无法抵制购买这些产品来装点自己农场这种诱惑的玩家之一。今年52岁的肯尼迪估算，她每个月要花将近40美元用于购买克莱德谷马、北美野马或者其他的马匹，每匹马大约要花费5美元到6美元。肯尼迪说，她已购经买了专门为圣诞节、狂欢节和情人节等特殊时机推出的马。

FarmVille的玩家还可以购买游戏中自带的马，买这种马无需花真钱，使用的是通过“原地练功”获得的一种货币。“原地练功”是Zynga和其他游戏中的一个术语，指的是反复从事某一项动作，比如收割庄稼或是翻耕土地。但是肯尼迪却不会对FarmVille游戏中的那些马匹动心。她说：“那些马令人生厌，没人想要，它们不是那种有着精灵的翅膀，与众不同、引人入胜的马，或者长着好看鬃毛的吉卜赛种马。”。

2007年，平卡斯在旧金山的一个工业区附近他自己的薯片场旧址成立了Zynga。平卡斯曾在硅谷多次创业，既有过春风得意的日子，也有过沮丧失落的时候。他以前的一家公司──一家名为Tribe Networks的社交网站──就遭遇了惨败。

平卡斯说，他在Tribe Networks网站“打造了错误的产品”，部分原因是他过多地靠臆想来制定改进网站的办法。“当时，我想要找到一种与众不同的开发产品的方法，”他说。

在创建了Zynga之后，平卡斯找到了那种与众不同的方法。2007年，公司在Facebook推出了第一款游戏──扑克牌游戏，还推出了聚友网(MySpace)等其他版本的社交网络。尽管当时Facebook还有其他的扑克牌游戏，但Zynga是首家支持玩家和好友一起进行游戏的公司。

这款游戏照搬了韩国耐克森公司(Nexon Corp.)等亚洲网络游戏公司的情节设计。平卡斯设法通过让玩家在扑克游戏中购买虚拟商品来赚钱，包括为牌桌上的和好友买薯片或者饮料。

Bloomberg NewsZynga发现农场游戏《FarmVille》的玩家喜欢买和节假日有关的产品，比如在独立日购买印有星条旗的拖拉机。在2008年底卡迪尔·李(Cadir Lee)获邀加盟Zynga之前，数据分析并不是Zynga的首要任务。卡迪尔·李说服平卡斯给他6个月的时间来建立一个收集玩家数据的系统，加以分析，并利用数据分析成果迅速地对公司的游戏做出调整。

去年，Zynga首席游戏设计师雷诺兹在分析虚拟田园游戏FrontierVille的玩家数据时，发现了一个提高人们对这款游戏的关注度的妙招。他和他的同事们注意到，玩家向他们的Facebook好友发送一条庆祝他们成功地把一只绵羊关进畜栏的模板讯息的频率远高于其他讯息。

于是，好友们会以超乎寻常的频率点击这条讯息并且做出评论。究其缘由，这条讯息显示的图片是一个卡通女孩正在使劲地推一只眼睛突出的绵羊，女孩的额头上洒下粒粒汗珠。这张图片引起了Facebook上的玩家的热烈反响。雷诺兹说：“如果有人留言问道，‘那个女孩正在对那只绵羊做什么？’而一下子你就会看到有4个好友做出评论。”

根据这一发现，Zynga为各种各样的田园笑话作了一系列新的释义，并且都得到了Facebook用户类似的反应。这一举动吸引了更多的玩家下载并且开始玩FrontierVille，从而使得这款游戏成了Facebook最受欢迎的游戏之一。

对数据分析越来越多的重视在Zynga内部遭到了一些人的反对。按照迪基和杨思昭的说法，2009年，大约10名有着传统游戏背景的设计师在和数据分析的倡导者们就如何制作游戏发生冲突后，选择离开了公司。他们两位都曾是Zynga的员工。

杨思昭说：“公司内部的关系非常紧张。通常，游戏设计师会反复地表示，‘这不是玩家的真实体验。’有着传统网络背景而喜欢搞数据分析的那些人则会说，‘这是数据’。”

根据几名在职和已经离职的员工的说法，Zynga的管理层曾在去年做出决定，认为公司的重心过于偏向于数据分析了，需要引进有着资深游戏产业背景的人才。Zynga从艺电招募了包括Steve Chiang在内的大量人才。Steve Chiang曾负责开发了很多运动类游戏，比如“劲爆美式足球”(Madden NFL franchise)。不过，Zynga仍然把数据分析当作它的秘密武器。

公司副总裁鲁丁表示：“我们正在彻底地颠覆传统游戏产业，这种颠覆很大程度上来自于我们利用数据的能力”。

Nick Wingfield