飞鱼星和tplink哪个好:二、零障碍营销：给企业主的四个忠告

第二章零障碍营销：给企业主的四个忠告

一、会赚钱的人才能帮你赚大钱

专业人才对于一个企业来说，是企业难得的财富。因为专业人才不像设备有钱就可以如愿买到。

当然也并非绝对买不到。专业人才之间的专业水平差异，直接影响企业运转的效率。

一家国际知名企业的企业主说：你可以把我的企业全部拿走，只要把专业人才给我留下，几年后，我就会重新回到今天。

前些日子应邀到了山东一家企业。到了后发现，这是一家国内同行业排名第一的工业用原料生产企业。企业拥有国际领先的技术和设备，整个厂区就像一座街心花园。

企业的二期工程正在建设，完工后将是亚洲同行业第一。

这家企业想把自己的产品进行深加工，通过民用市场走进千家万户，用他们的更有利于人体健康的产品，替代说市场上流通的传统产品，引领中国副食品消费的新潮流。

两年前，我就给这家企业的总裁提建议，建议他们做这件事，但当时受企业生产规模的限制，一直没有下文。等这家企业生产规模扩大以后，一位行业专家又给这家企业提出了这件事，他们心动了。

这家企业的管理在国内堪称一流，从以下简单的例子就可以看出倪端：

企业的运行理念是：细节决定成败。

无论是企业员工的行为，还是产品生产的过程，每一个细节都有严格的规章管理制度。例如：管理人员上班必须要打领带，只有两个人例外：董事长和副董事长。任何人在场区吸烟，罚款一千元。

总经理是企业高薪加股份聘请的浙江人，企业的员工百分之八十是向社会公开招聘，择优录取。

总经理每天早上在企业食堂陪三个不同的企业普通员工吃早饭。晚上八点，总经理准时用真名上企业内部的局域网聊天室，与用“代号”上网的员工面对面的沟通。

企业员工可以毛遂自荐，经过考察后担任企业管理人员。对优秀的企业员工的奖励是出国旅游。

然而，这并不是一个大型国有企业，只是个村办股份制企业。

通过与企业的董事长、副董事长、总经理及相关领导人员进行了良好的沟通，对企业及产品有了一定的了解之后，企业的总经理最后提出要求：给他们提出一个“新产品上市”的总体方案。

因为还有别的广告营销策划人也接受了邀请，通过对所有方案进行比较后再作最后决定。

对于另外的那几家广告策划公司的实力我心里很清楚，面对这样的企业、这样的产品，他们根本就不是对手。

但是，离开企业之后，我并没有按照这位总经理要求的去做他们新产品上市的营销策划方案。而是没了下文。

因为我很清楚：做了也是白做。

但事情总要有个交代。到企业人家热情接待，大家相处得很融洽，就算是朋友之间也要有个“说法”,于是，我给董事长打了个电话，这个项目就算是放下了。

在电话里，我首先对看到的企业现状表示赞赏，然后，说出了我不做方案的理由——

企业的“细节决定成败理念”和海尔张瑞敏鼓吹的“量化管理”如出一辙，有着异曲同工之妙，企业的管理者更算得上是当今中国最优秀的企业管理者。

然而，工业原料市场是民用品市场是两个截然不同的概念。

通过对企业现有人员结构的了解，发现企业的具体运作人员中，除了副董事长之外，总经理手下没有人对驾驭民用产品的市场有足够的经验。

也就是说，企业缺乏做全国民用产品市场的高级人才。

这个项目手笔如此之大，没有一个能够驾驭这个项目、指挥运作这个项目的“市场营销高手”，凭着目前企业的运作模式和经营思路运作民用产品市场，连成功的把握都没有。

就算再好的营销策划方案，也是需要人来贯彻执行。没有合适的人来运作，营销策划方案只是一堆废纸。

《孙子兵法》是好东西，成就了无数个元帅，但也制造了更多的“冤死鬼”。只有真正懂得民用产品运作的人才能鉴别什么样的营销策划方案是可取的，什么样的方案是不可取的。

在这种情况下，建议企业首先要找一个能够驾驭这个项目的专业人才。

在没有找到这样的人才的前提下，贸然跳进民用产品市场，市场就不是黄金宝地，而是个火坑。这项目最终连死都不知道是怎么死的。

如果企业实在找不到这样的人才，最好的方式是把产品独家委托给一家经营代理同类产品的公司。企业负责生产、提供启动市场的营销资源，由专业产品代理公司负责该产品的上市推广工作。

当然，这样做意味着要把百分之七十左右的利润让利给专业代理公司。

……

董事长当然不愿意把百分之七十左右的利润“让出去”，于是在电话里说：我们希望找一个这样的人。

我说——

这种专业人才在中国供不应求，一般身价在三十万年薪加分红股份（这个价格要远远高出一般的企业CEO了）。如果有合适的这样的人，我帮你推荐一下。

我有一朋友在某某公司（国内知名民用产品生产企业）当过销售总监。一个月前辞职了，我看他现在干什么。要是合适，我给你推荐一下。

董事长说：这公司的销售总监行啊！

后来对朋友说了，朋友不去。只好在和副董事长兼总裁通电话的时候，请他把这消息转告董事长。

这真是个好项目。

只要操作起来，成功的引发中国老百姓的副食品市场的革命，企业自然是获利滚滚。但是，没有能够驾驭这项目的专业人才，这项目就只好先立正。

眼看着就要到手的钱赚不进来，最急的是企业主。专业人才这个问题早晚会解决。企业有这么大的梧桐树，何愁引不来金凤凰呢？

大部分的企业主恐怕都面临这样的问题：为什么我的手下就没有太能的能人呢？

企业的各种专业人才问题解决不好，企业就会向上面这家企业一样“隔河望金”。

企业的三大硬件中，专业人才是关键。刘备要是手下没有“关公张飞赵云诸葛亮”，他根本就没有三分之一的天下。

专业人才是企业的硬件，与固定资产同样重要。只是大部分企业主没有把专业人才放到比固定资产更重要位置上罢了。

固定资产的增值看得见摸得着，专业人才的缺乏和流失同样实实在在地体现在企业年终报表的盈利数据上。

如果专业人才素质低于企业的基本需要，企业的年终报表上的利润数字就会“由绿变红”。专业人才素质越低，“红数”的“绝对值”就会越大。

专业智慧是企业的软件，但专业人才不是。

许多企业主把专业人才当成企业的软件，是一种“致命的”误解。

只有把专业人才当成企业的“必备硬件”来进行配备，企业才能正常的、健康的生存和发展。

二、好的基础硬件设施不会亏待你

只有好的生产环境和设备，才是产品品质最强有力的支撑。“委托加工”企业的生产环境和设备更为关键，无论是自己的产品“贴别人的品牌”销售，还是“别人的产品贴自己的品牌”推广。

当年家喻户晓的“脑黄金”事件，电视记者费了好大的劲，都没有拍到“脑黄金”的生产线，媒体曝光后，全种上下一片哗然：这种产品还不知道是怎么造出来的假冒伪劣！

这种产品居然还承诺那么多的“好处”，纯粹是骗人！

宣传生产设备和工艺是企业的常规宣传手段之一。

一个企业连生产设备都不敢示人，媒体送上门去为企业宣传都拒绝采访，这种违背企业发展常规的做法在消费者心目中产生的负面影响可想而知。

到了“脑白金”就完全不同了。连生产药用纯净水的设备都是国内一流。

大概这就叫“吃一堑长一智”。

河北某县的某村有三位农民，他们看好了本地的酸奶市场。三人投资，请国内超大型乳品集团的专家协助他们建设这个项目。

投产前夕，朋友让我去给他们“出点招”，因为市场上大品牌的同类产品很多，竞争非常激烈。

快进村了，望着远处平静的村庄我想：在这种地方，这三户农民做的酸奶就是白送还倒贴钱我也不敢喝。

“农家小院，几间闲房，几只大缸，用粗木棒搅拌奶粉，用大铁瓢把酸奶装进灌装机，满地乱堆的包装袋和包装箱”就是在我脑子里的印象。

这种企业，要是卫生防疫部门查得紧，就干脆关门停产，等风头过了再重新开张。

然而小车进了村子来到厂区，才发现在这小村之中，原来是“别有洞天”——

新盖的厂房不甚高大，但整齐划一，里里外外干干净净。

帮助三位企业主上项目的那位朋友带我一边进尚未投产的车间参观，一边给我讲解整个的设备流水线的作用。

从把奶牛牵到挤奶区，到牛奶采样化验，到挤奶，到牛奶进入流水线到灌装封口完成包装再到冷库，全是无菌操作。

除了必需的人员操作程序之外，整个加工工艺过程是密封的。

所有的生产罐、管道全是不锈钢精制而成。

朋友说——

这套设备的单班日产量是十吨，要是开两个班，可以达到二十吨。这是完全按照我们企业的生产工艺标准让他们搞的。

企业已经在和附近的养牛农户签牛奶收购合同，马上就要投产了。

别看这厂子小，生产出来的产品绝对能达到国家规定的各项指标。出来的酸奶的质量只能比大厂高，不能比大厂低。

后面这一大片地有几百亩，以后发展起来，准备搞成养牛场。

……

接下来是开着车去“走马观花”看周边的县城和地级市市场，对市场有个大致的了解。

回到厂子里，先是看已经制作好的产品包装，尽入眼帘的包装设计可以用四个字来概括：一塌糊涂。

如果从包装判断产品，一看就是大品牌的假冒伪劣。因为从色彩到字体，完全是对大品牌产品的模仿。

我提议：重新设计制作，就算是浪费这点东西也不能“把品牌搞砸了”。说完理由，三位企业主表示同意。

再问准备拿多少钱出来进行市场推广，因为是朋友帮忙，声明“只免费开药方，企业自己照方抓药，还不要一分钱处方费”。三位农民企业主一听愣了：还要做宣传？

他们以为：只要是产品好价格低，代理商就会找上门来进货，消费者就会踊跃购买。

于是，只好苦口婆心的给三为企业主讲为什么要宣传促销，消费者面对这种产品时会怎么想，特别目前是冬天，是酸奶的淡季，如何才能让消费者掏钱出来买这产品，通过什么样的基本手段让零售店愿意卖这产品等等。

到最后，企业主说话了：我们的钱都投进去，还贷了一些款。没钱了。

企业主的想法很直接也很宏伟：占领周边地级城市及所属的及各县级市场，最终企业带着市场一起加盟国内大型乳品集团，生产名牌产品，利用大品牌提高产品附加值，提高企业利润。

离开这家现代化的“作坊”，帮助上项目的朋友很失望。

这三个农民企业家中的两位竟毫无宣传营销意识让朋友感到很失望。但又对他们没有宣传费感到很无奈。

朋友说——

他们把身家性命都投进去了，是我煽动的他们。要不先别生产，因为生产出来也卖不掉，他们只会赔的更多。等明年四月份，销售旺季到来的时候，让他们再搞点钱，你再帮他们做上市方案，争取一炮打响。

我说——

不可能，他们都等着明天就要发财，你不让他们投产是不行的。但有一点：这个企业死不掉，还能维持。

他们现在已经万事俱备马上就可以投产。去城市和大品牌进行竞争虽然是死路一条，

但是，十里八乡的农村市场足以维持他们开机生产。只要价格稍微低一点，批零差价也稍微比大品牌大一些，农民就会买。

有人买，农村的小店主就会卖。

朋友说：“我看够呛”。

我接着说——

这里面有一个关键有一个前提：他们的生产环境和设备太好了！

到场子里卖牛奶的养牛户、工人是十里八乡的农民，只要他们到处宣传“和大企业完全相同的设备，产品质量比大企业的还好”再加上价格因素，产品就能卖出去。

口碑传播在农村是很快的，

只要产品能卖出去，企业就能周转。

拍点企业照片做个牌子，让业务员“扛着”赶大集，在大集上摆张桌子进行产品宣传推广促销，并不需要花什么成本。只要十里八乡的农民都买他们的产品，一天卖几吨就没问题。

半年多过去，想起这事，让朋友打电话问了一下这家企业的情况，那位企业的“外脑”朋友说：就是牛奶供应紧张，限制了产量。

看来，这个企业没有死掉，三位农民企业主有吃有喝的生活在对美好未来的憧憬之中。

没有营销推广预算，使这家小企业最大的决策失误。但是他们良好的基础硬件设施确能保证这家企业的良好生存。

这一点，与众多产品本身粗制滥造，而靠“富丽堂皇”的包装和令人“眼花缭乱”的营销手段变相欺骗消费者中小企业相比，是多么的难能可贵。

毫无疑问，在许多人的眼里，这家企业奉行的是一种“落后时代”的企业运作模式。

然而，市场总有一天会“返朴归真”的。而且这一天很快就会到来。

三、只要产品的品质过硬就有市场

在市场经济时代，从对人的发梢的关怀，到对人的脚趾头缝的关爱。从满足人的衣食住行，到满足人的精神上的愉悦，都有许多种商品让消费者进行选择。

“产品是企业赚钱的筹码”，因为企业的利润是靠产品实现的。

有着产品“自恋情结”的企业主坚信“酒香怕不怕巷子深”，好产品一定会有市场。营销策划人士认为 “酒香也怕巷子深”，因为市场是策划出来的。

但不论是企业主还是营销策划人士，有一点是可以达成共识，那就是市场是“靠产品说话”。

在市场上，符合市场需、品质最好的产品“嗓门”最大。

企业吆喝的嗓门大，在短时间内是有一定作用的。但消费者不是傻瓜，他们最终会明白过来：哪一种产品才是真正的一分钱一分货。

中国有句俗话，虽然“话粗”，但道理不俗：只要在路边垒一个墙角，就会有路人去撒尿。

然而，只有收费合理卫生清洁的公共厕所，才能吸引最多的“想撒尿”的人。

所有的企业主都希望“垒个简单的墙角就向路人收费”。

但想“上厕所的人”最终会有他们自己不需要协商就能达成一致的想法，那就是到厕所去。

因为厕所能够为消费者提供较好的服务。

网上经常有一些好事者进行“你最讨厌的电视广告”调查，前些日子在三大华文论坛之一的“天涯虚拟社区”就有一个。

所有参与调查的人中，几乎是异口同声地选择“脑白金”的广告。难听的字眼更是频频出现—— 

那还用说，当然是脑白金了，看了就想吐，全家人都不愿意看，只要有就换台！！！！！！！！！！！！！

（还一连这么多惊叹号）

脑白金的最恶心！

（既然是最恶心，当然就是第一了！）

有同感，送礼就送脑白金，，，，，

（这位是一连串的逗号，有别于惊叹号）

确实就是脑白金！

（这位还肯定了一下）

脑白金啊脑白金，烦人还是脑白金

（这位也不甘寂寞）

脑白金啊脑白金，烦人还是脑白金，同意

（这位表示和上一位的看法一样）

脑白金的老奶奶让人想把电视给砸了

（这位还有点幽默感）

群众的眼睛是雪亮的

（这位在和群众们打成一片）

打倒史玉柱这个生产垃圾的。

（骂广告还不过瘾，干脆骂老板）

既然讨厌就不说了，免得再给作一次广告。

（这位觉得自己比别人多了几分明白）

看到这3个字就有点反胃。

（这位拿“脑白金”广告当胃酸了）

不用问，就是脑白金，哈哈，谁不知道啊

（这位好像在怪大伙少见多怪）

脑白金，就因为这个恶心广告，打死我也不买这玩意儿

（这位看来是深恶痛绝）

脑白金其他的广告倒也罢了，只是最近这个老奶奶叼着奶嘴的实在有些不堪入目了，那个老奶奶都一大把年纪了，为了点钱去拍这么恶心的广告，也不怕别人笑话。

（这位干脆从广告演员入手证明自己的观点）

呵呵，是奶嘴啊，有一个人说以为那是安全套呢！

（这位简直是利用大家的情绪恶心“脑白金”也恶心大家）

脑白金，每天没完没了的往死里恶心人

（这位看来是愤怒了）

脑白金是不恶心死人死不休

（这位好像已经愤怒过了）

脑白金的实在是太恶心了，即使有效果，偶也不会买的

（这位干脆表明作为一个消费者的坚定立场）

脑白金，农民广告，白痴到极点

（这位不仅讨厌脑白金，顺便让农民兄弟也受到牵连）

所谓脑白金,开创中国恶心广告之先河

（这位像是在写广告史）

脑白金得票率真高啊！！商家成功让大家记住了它！

（这位有点幸灾乐呵）

上来一看全是脑白金，这正是脑白金的成功之处吧！烦得家喻户晓。

（这位习惯于作总结，像个领导）

广告的作用是让受众产生购买的欲望，而不只是让人记住，我记住脑白金的名字，所以我买错东西都不会买到它。（这位是表明绝对不会买“脑白金”）

当初，屎玉柱撒银子做脑白金广告，多家知明广告公司做出N条创意供其挑选，策划部的家伙们拿出他们精挑细选的十条绝佳创意给屎老大看，屎玉柱看都没看就把策划书往地下一扔，“给我用你们觉得最恶心的那份！！！”于是，最佳恶心的脑白金系列诞生了。

（错别字都是原文故意如此，这位看来对小报记者的业务非常熟练，干脆造起了八卦新闻）

脑白金我这辈子要是吃它我不得好死。

（这位在利用发毒誓，表达自己作为一个消费者的立场）

喝了脑白金，当心变白痴！

（这位开始进行反宣传）

无论我买什么保健品我都不会选择脑白金··

（这位看来是铁了心要把“脑白金”排除在消费之外了）

脑白金的广告真是如过街老鼠，人人喊打。最恶心那个老

太婆叼一奶嘴装嫩了。

（这位还评出了脑白金系列中的“之最”）

地球人都知道的，那就是脑白金了～！！～！

（这位后面的符号像是外星语言）

有个笑话不知道大家有没有看过：一天一群母牛急匆匆的往山里面躲，有人问，你们怎么啦，母牛回答，不得了了，脑白金广告宣传队来了，他们吹牛B，过一会儿，一群公牛奔了过来，问：怎么啦，答：脑白金广告宣传队来了。问：他们吹牛B，关你们什么事啊？答；他们不光吹牛B，还扯蛋！这里面就出现问题了。

（这位像是说相声的）

看来恶心的感觉都是一样的。（这位只是表示了一下从众心态）

脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金，看了反胃，听到声音就想换台，买东西最不想买的也就是它了

（这位开始歇斯底里）

脑白金朴雪恶心死啦恶心死啦恶心死啦恶心死啦

（这是个撒娇派）

脑白金广告的创意，真她妈的是个人才

（这位认为自己找到了“原因”）

……

以上这些，只是网上关于“脑白金”的言论的“九牛一毛”。

再联想起前些日子国内影响力巨大的报纸上那些大块头的“对脑白金的批判文章”，宣言“脑白金是一种对消费者的欺骗”，“脑白金”真的应该死无葬身之地！

众所周知：产品的知名度和美誉度是产生销售的动因。

“产品的知名度”与“产品的美誉度”的乘积，等于产品的市场销售效果。

既然大家几乎都是这么认为，能说“脑白金”的产品美誉度高吗？应该是个“负值”才对。

也就是说：“脑白金”巨大的“知名度”乘以“负美誉度”，市场表现应该是一塌糊涂。

然而，请看看下面这则消息——

3月22日国家统计局在北京人民大会堂公布了2002年保健品全年销售额排行榜，前五位排名如下：

第一名：脑白金12.61%。

第二名：太太5.39%。

第三名：昂立一号5.21%。

第四名：康富来5.05%。

第五名：朵而3.05%

　　其中，“脑白金”以绝对优势摘取了2002年度全国保健品市场销量第一的桂冠，销量超过第二与第三名的总和。

这就出问题了。为什么会这样？

其实，这里面有一个错误判断。

脑白金的产品美誉度绝对不是个“负值”。

只有不是“负值”，乘以铺天盖地的广告给“脑白金”这一品牌带来的巨大知名度，才能产生如此良好的销售业绩。

网上骂“脑白金”广告的绝大多数都是些年轻人，不是“脑白金”的目标消费者。

而在中老年目标消费者眼中，“脑白金”是一种深受欢迎的产品。就像“脑白金”的广告诉求的那样——

有效才是硬道理！

只要产品有效，就会产生忠诚消费者。

“脑白金”的主要成分“褪黑素”（松果体素）对于改善人们的睡眠状况的作用是美国人证明出来的，在美国，人们用“褪黑素”来倒时差。

“脑白金”所采用的进口高纯度“褪黑素”，药物作用比较明显。

假如“脑白金”这个产品缺乏特质、品质不过硬的话，早就“先是一路消烟，接下来烟消云散”了。

只有产品的品质过硬，才能牢牢占领市场。只要产品的品质过硬，产品就有市场。

然而许多的企业主就是不明白这一点。

这种不明白吃亏的永远不会是别人，而是企业主自己。

前苏联解体以后，大量的中国产品涌入俄罗斯。两年后，俄罗斯商店挂出招牌：本店没有中国产品销售。

这可不是说“中国产品因供不应求而缺货”，而是“本店没有假冒伪劣商品”。

四、天上掉下来的馅饼往往都是馊的

只有过硬的企业硬件，才能运行过硬的企业软件。

如果企业具备了相当的硬件基础，软件跟不上，企业的发展就会缓慢。

企业的软件的三个组成部分是“企业管理制度”、“企业发展战略”和 “产品营销推广策略”。

“企业管理制度”可以学习借鉴，只要把成功企业的管理制度、管理经验搬过来，结合自己的企业实际情况进行实施就是。

“企业的发展战略”的重要性不用多说。这个话题整天装在企业主的脑子里，企业主大大部分精力恐怕就是在考虑企业如何发展的问题。

而寻找一套行之有效的“产品营销推广策略”，恐怕是所有的企业面临的实实在在的难题。

超过竞争对手的“市场营销推广策略”，是最有效地把企业的产品变成商品的工具。

在商业社会，大家面对资本和财富时的心态是相同的。各行各业依据不同的社会分工谋求自身的发展。

所有的人都希望“天上掉馅饼”，而不愿意“把自己的馅饼无偿地送给别人”。都希望能够用最低的成本，获的相关行业最大限度的支持。

然而，在企业主眼里，世界上还真的存在“天上掉馅饼”的好事。

目前，营销策划公司、广告公司竞争异常激烈。只要企业主发一个“需要这些公司进行服务”的消息，这些公司的业务人员就会接踵而至，让企业主应接不暇。

他们为了证明自己的能力，会使尽浑身的解术来表现自己，力求用实力打动企业主，把企业主变成他们的客户。

这就给企业主带来了一种机会——

先让各家上门来的公司以“竞标”或者“比稿”的方式“献出”他们的策划和创意，企业进行“集思广益”。

接下来，企业结合企业自身的实际情况，在不花费任何物质成本的情况下，就能得到一个解决企业销售问题的“营销宣传推广方案”。

对于中小企业主，这真是“天上掉馅饼”的好事。

这种做法的可行性暂且不去深度讨论，但这样做的后果是可想而知的。

首先，为企业服务的“外脑”公司与企业主之间的互不信任状态日益严重，“敌对情绪”日益高涨。

在企业主眼里，服务公司的目的就是赚他的钱。在服务公司眼里，企业就是不愿让他赚钱。

在这种氛围中，其后果是——

营销策划方案水准较低

企业主付给专业服务公司佣金，或者让专业服务公司赚到一定的利润是应该的。企业主让专业服务公司赚走的钱不是企业主公司的“纯利润”，而是企业主进行的“必要投资”，是产品成本的一部分。

水平较高的专业服务公司的开价较高。

服务公司只有具有一定数量的专业人才，才能为客户提供较好的服务。要使这些专业人才能够在公司里呆下去，就要付给他们相当于他们专业水平的报酬。

专业服务公司要是赚不到钱，就无法留住人才，也就无法为客户提供高水平的服务。

营销策划公司能力较差的服务公司的开价要远远低于能力较强的服务公司。少花钱，就只有买“劣质货”。

这是个一分钱一分货的时代，如果“从天上掉下来馅饼”，

这些“馅饼”往往都是馊的。

服务质量大打折扣

虽然不能排除品质不良的服务公司会利用对客户的欺诈行为增加利润，但靠欺诈经营的服务公司是很难长期存活的。

只要是那些拥有长久品牌的服务公司，都有公开的收费标准，把钱赚在明处。

如果企业主不能给服务公司留下一定的利润空间，服务公司为了保证成本和基本利润，在为企业进行营销宣传过程中就会“偷工减料”。比如——

通过对电视广告发布时段、排位进行适当的调整以次充好、故意少播或者漏播。

宣传品的制作粗制滥造。

营销活动执行不到位。

更有甚者，服务公司与企业督导人员暗中勾结共同谋利等等。

服务公司的售后服务不到位

服务公司的售后服务成本永远是算在他们服务的客户身上的。

如果客户没有给出这部分费用，服务公司没有从客户身上赚到相应的利润，就难以给客户提供等值的售后服务。

因为竞争的因素，一些小的服务公司为了眼前利益在与客户签约的时候“漫天承诺”，只不过是一种“有意识的欺诈行为”。

市场是动态的，服务公司的售后服务非常关键。如果服务公司没有相应的售后服务，企业主的产品在市场上的表现出现变化，服务公司不能采取及时的服务，协助企业主进行战术调整，产品的正常销售就会受到影响。

不论出现以上的哪一种情况，受损害最大的当然是企业主。

当年日本丰田公司分管市场宣传推广的“主管”遇到一个难题：手里还有一部分宣传推广费用不知道该怎么花。

如果这些钱花不出去，对他来说和“花出去不见效果”的结果是一样的：被降职或者干脆被老板炒鱿鱼，最要命的是，这笔钱还不是个小数目。

就是这笔钱，诞生了一项在接下来的许多年里最为受人瞩目的体育赛事——“丰田杯”足球对抗赛。由“欧洲俱乐部冠军”对“美洲俱乐部冠军”！

国际足球俱乐部之间的“巅峰对决”自然吸引了全世界的目光。

企业用来购买“软件”的开支如果节约下来，就会直接变为企业的财务利润。

然而，往往企业主节省下来的营销推广费用不是“增加了少量的利润”，而是“没有获取更多的利润”。

对于企业主而言，企业主选择广告营销策划人士，就像病人选择医生。

遇到医术高超、为病人负责的医生，就把自己托付给他。

如果遇到只想卖药给病人的医生，只有一句话：让他们走人。

当然，最主要的是别为了省钱而耽误了病情。

第三章：零障碍营销第一式：狠

战场上，没有人不希望别人倒下去，自己大获全胜。

商场就是战场，让别的企业“立正”把市场让出来归自己，是企业之间竞争的最高境界。

只要能打倒对手，自己就是最后的胜利者。

当然，这样做的难度也是最大的。

难度大，风险自然也就加大，市场回报会更大。

战场上拼的是性命，商场上拼的是财富。只要能在保护好自己的情况下，把别的企业、品牌打趴下，自己理所当然的就能站起来。

抓住地对品牌的软肋“一招制敌”让对手倒下去，并不违反商业游戏规则。一旦有发“狠”招的机会，就没必要给对方留活路。

当然，要是打不死对方，也要把对方打成残废。

就是打不成残废，也要让对方伤筋动骨。

就算只伤害到对方的皮毛，这些打下来的皮毛，也已经是一种不小的收获。

因此，“狠”字法则的含义是：进攻是最好的防守。

“狠”自发则有三招，这三招的威力依次递减。

下三路招法：能不放过都不放过。

中三路招法：能不放过绝不放过

上三路招法：没有对手的时候制造对手

把局搅乱，混水摸鱼，但有个前提：自己的身子骨要硬朗。

本书第一章和第二章中所写的，就是运作“零障碍营销”技法的基本功。如果基本功不到位，再好的武器到了手上，也只是给对手准备的礼物。

世界上只有合乎道理的《兵法》，没有包治百病的“良药”。一切的一切都是人来完成的。

一、下三路招法：能不放过都不放过

“资本大鳄”索罗斯有句名言：选择那些有病的猎物下手。当这个世界上所有的“病鹿”都身体康健的时候，“大鳄”就会失去猎物。

遇上穿盔甲的猎物，那就是另外一个话题了。

因此，他以自己的阅历和智慧判断所有问题，当然也有失算的时候，比如袭击香港。但是，纵观他所有的成功带来的收获，要远远大于他局部的失误带来的损失。

索罗斯领导下的“量子基金”简直就是一枚不定期发作的“金融瘟疫”。只要发作，就会引发国际金融资本市场上的剧烈动荡。

有人说东南亚金融危机，导致东南亚各国的经济一下子倒退了20年，东南亚各国人民辛辛苦苦干了二十年创造的财富哪里去了？

大家心里清楚，索罗斯的心里更清楚。

有人说和平只是战争的修整和储备时期。人类和平是短暂的，而战争是永远的。也有人说，战争只是和平的点缀。对于商战来说，道理同样如此。

同类行业之间无论是和平还是战争，对于企业主来说完全没必要在乎，因为：企业主的本分是追求利润。

如果同行业之间的和平对于企业的发展有利，那么就保持安分守己。

如果同行业之间的“战争”能够使企业保持利润最大化或者竞争优势，那就放弃“和平”发动“战争”。

在市场竞争中，只要能看准这个行业其它同类产品的致命缺陷，而利用这些缺陷能够击倒对手，就决不放弃机会。

能够一挥而就的把所有的同类产品打趴下，让同类行业的企业“立正”无法前进，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不动。

成大事者往往不择手段，谋大业者更要心狠手辣。这是毫无争议的兵法准则，也是商业战场上最有效地“竞争法则”之一。

如果用一个例子来形容，那就是“通过革命建立新政权”。

革命意味着改朝换代，意味着毁灭固有的秩序，按照自己的意愿“建立一套新秩序”出来。

富贵险中求，风险与利益永远是相辅相成。

如果“革命失败”，对不起，“胜者王侯败者寇”，死无葬身之地也并不意外。

然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。

美丽的海南，温柔的“槟榔”姑娘

高高的树上结槟榔

谁先爬上谁先尝……

在北方的时候听到这首情歌，总有一种清新的感觉，眼前出现的是一片稀疏的绿色。一棵棵高高的槟榔树，像北方的白杨树那样，高大、粗壮、挺拔。树身滑滑的，叶子都长在顶上，槟榔像翻过来的鸟窝里的鸟蛋，缀在鸟窝里等待着追求姑娘的小伙子们去采。

那些体格强健的帅小伙子，总是能在“爬槟榔树”比赛中率先摘得槟榔，于是，他吸引了树下所有美丽姑娘们的目光。接下来当然就是赢得了村子里最美的少女的芳心。

少女把自己的纯情献给这位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下来得槟榔。

槟榔的味道应该像北方的青杏，酸酸涩涩，但回味甜美悠长。如果要问这姑娘爱情是什么味道，她一定会抿嘴一笑，羞涩中透露出甜甜的幸福。

要是问小伙子爱情是什么味道，他就会说：槟榔的味道。

槟榔是什么味道？当然是爱情的味道。

槟榔，真是一种引发人们的浪漫情怀，寄托着人们许多美好向往的热带水果。然而，在北方，根本就见不到槟榔。只是从电视上看到它长得像青青的小桔子。

是“拨了皮”吃，还是“轧汁”喝，还是“吃里面的果肉”把剥下来的外面的皮，像吃口香糖那样“嚼”？在北方的时候一点也不知道。

只是知道这种水果不像其它的水果。这种水果有一种纯洁雅致的精神内涵。不像北方的花生大枣和栗子那么庸俗，给结婚的人用红线拴在被子上，图个“早生贵子”的吉利。

槟榔是一种爱情的载体，是一种人们美好感情的寄托。

这种水果能够负载人生如此重要的精神内涵，其内在品质一定有许许多多的过人之处。不仅仅是它的外形、它的营养价值以及采摘它时的艰难。

北方的白杨树上的鸟窝也挺高的，爬树技巧差的人也上不去，在人们缺衣少食的年代，鸟蛋更是美味佳肴，小伙子给心爱的姑娘几个鸟蛋也真是不错的礼物。而且，鸟蛋比槟榔更稀少珍贵。

然而，人们没有为“鸟蛋”创造半点的文化内涵，因为它承载不了人们的重托。

真是诱人的槟榔。

《高高的树上结槟榔》是一首湖南民歌，到了湖南，发现湖南并没有槟榔树，只见许许多多嚼槟榔的人。

到了海南后，发现海南才是槟榔树的故乡。槟榔树远远算不上高大，更算不上伟岸挺拔，树皮滑溜溜的不好爬倒是真的。

但找根长竹竿子，尖上绑一把镰刀，似乎就能解决摘槟榔的问题。

看来，“高高的槟榔树”只是没见过槟榔树的湖南人的想象而已。

海南嚼槟榔的人并不很多。

为了尝尝槟榔的味道，也像别人一样把一个用不知什么树的叶子包上生石灰的槟榔放进口里，刚用力嚼了三下，马上就感到“一股热流”从脖子冲到了头顶，好像被人用橡皮棒子给用力打了一棒子一样。

头晕、恶心、脑袋发懵，这种感觉比告别“童男子”时代的那一瞬间要难受得多。于是，心里一下子明白了：这东西能给人带来兴奋感和快感，吃多了会上瘾。

一种能够给人带来兴奋感、让人吃了上瘾的水果，当然就不仅仅是可以补身子的“鸟蛋”所能比的了。

给这种水果赋予那么美的爱情内涵，倒也生动有趣。

为什么没有槟榔树的湖南能唱出这么美丽的关于槟榔树的浪漫情歌？湖南人为什么喜欢嚼槟榔？这个疑问就迎刃而解：

全世界的人要是都嚼上了槟榔也毫不奇怪。它比抽烟带给人的兴奋感和刺激大得多了。

湖南人只不过是像吃惯了辣椒一样，喜欢上上了这种东西而已。

然而后来才知道：历史上湖南曾经流行过一场瘟疫，那些嚼槟榔的人身体安康，不嚼槟榔的人病的很重。于是，嚼槟榔便一下子流行开来。

嚼槟榔不仅仅是上瘾，它的更主要的功利性目的是杀灭口腔中的有害细菌，防止病从口入。这有点像北方的大蒜。只是大蒜嚼起来难受味道难闻，而槟榔嚼起来舒服没有味道而已。

海南两大标志性植物，一是椰子树，一是槟榔树。

椰子树粗大坚韧，是男人的象征。槟榔树纤柔修长，亭亭玉立，是女性的象征。

椰子树的果实代表着食物，椰汁可以当饮料，叶肉可以充饥。槟榔树的果实代表着欲望，是一种精神的象征。

海南“椰树集团”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶畅销全国，成为国宴饮品。能够杀灭口腔中的细菌的、又能给人带来兴奋感的槟榔加工成牙膏，当然就是最适当不过的了。

用槟榔牙膏刷牙，简直就是一举两得。所以，到了海南以后，发现商店里有槟榔牙膏在卖，便放弃了惯用的牙膏品牌，改用了槟榔牙膏。

嚼槟榔是不敢领教了，因为第一次只嚼了三口就吐掉了。留在脑海里的记忆是恐怖的，这种恐怖的记忆远远超越了想“经历风雨见彩虹”的欲望。

于是，在没有接触到槟榔牙膏厂的老板们之前，我就已经是槟榔牙膏的忠诚消费者。我相信槟榔的威力足以杀灭我口腔中的所有细菌。

至于没有得到什么快感刺激，我想牙膏厂为了控制成本，在牙膏里添加的槟榔有效成分还不足以让我产生嚼三口槟榔所产生的感觉。

然而，槟榔成分再少，也是存在的。用久了我相信依然会上瘾。

我不知道自己在海南使用了几年的槟榔牙膏是因为习惯还是上瘾，还是因为自己的牙齿不好，想用这种“药力”最强的药物牙膏来保护牙齿的潜意识在起作用，只是觉得改用别的品牌之后，心理上就有一种怪怪的感觉。

就在使用了一年多的槟榔牙膏之后，槟榔牙膏厂的老板来到了公司。经过前期沟通，牙膏厂的老板答应了公司的要求：独家委托、全权策划代理即将“改天换地”的牙膏厂广告。

当时我看中的是这个产品，老板看中的是3000-3500万的广告费。接到牙膏厂的独家广告代理委托书后，我们开始工作了。

按照当时的工作习惯，第一步要做的，是策划人员到市场上去切身感受产品在市场销售过程中存在哪些问题。

三千万能做啥？

三千万的广告营销费用预算，对于任何行业来说都已经不是个小数目。但对于民用日常消费品来说，却实在是算不上够大。

业内人士普遍认为：要想塑造一个民用日常消费品产品的品牌，一年的媒介的总体投入费用在一亿元人民币以上。要想成为行业第一品牌，品牌广告投入一般要用两亿元左右。

三千万，意味着只能在中央电视台各个频道集中播出两个月的品牌广告，踏入“名牌”牙膏行列。但牙膏“名牌”众多，一年广告投入三千万的企业有许多。

一旦这三千万的广告费投入进去，得不到相应的巨大回报，企业就会陷入尴尬的困境。

三千万对于一个近乎于零品牌、想做成国内第一品牌的牙膏企业来说，首先是一个非常大的机会。

接下来又面临着巨大的困难。

海南这家生产“槟榔牙膏”的企业的三千万，不是企业自有资本，而仅仅是一个上市公司的投资意向。

投资方最关心的，是这三千万投资下去后，将产生什么样的市场效果。

“槟榔牙膏”实实在在是个在同类产品中占有绝对优势的产品。在当时“保健药品”没有取缔的时代，它是唯一拥有“保健药品”批准证号的药物牙膏产品。

公司的策划人员到各地区走访市场，我到了武汉。因为客户说有武汉代理商在代理销售“槟榔牙膏”。

八月的武汉，给人的感觉比海南更热，大脑就像发懵一样。平时那种走市场的敏锐感觉荡然无存。

白天感受最深的不是牙膏市场，而是饭馆里的清蒸武昌鱼和冰镇啤酒。到了晚上，手里提一瓶饮料漫步在马路边上，慢慢的回想白天的感受，一点点地清理脑子里的思路。

一个整合营销传播方案，最让人不用担心的是创意和地面推广活动。最折磨人的是如何寻找一个“撬动市场的大思路”。

如果找不到这个“大思路”，就觉得这套方案只不过是应付差事。公司的策划师有六、七个，细节性的东西，开几次策划会大家一凑就会出来。

但是，整体的大思路却没有人能够代劳。

如果按照常规手段，把“槟榔”牙膏的市场启动寄希望于媒体，显然是不太现实的。在整合营销传播方案中，媒体只是一种必须要使用的工具。它可以使企业飞黄腾达，也能使企业陷入困境。

媒体决定不了产品的市场表现。决定产品在市场上表现的是营销策略，而不是发布在媒体上的那些广告。

广告只是执行产品营销策略的手段之一。

广告做好了，是村姑穿上了华服。要是做得不好，就会成为鲁迅的《祝福》中的“祥林嫂”在土地庙捐的门槛。

一个产品的推广用什么样的策略，没有哪本教科书能够帮上忙。更没有哪位大师能指点迷津。

一切要靠自己。

在武汉，走访了几十家大大小小的商场，发现只有一家商场在经销“槟榔牙膏”。

牙膏不是在货架上，而是女营业员找了半天，才从货架下的纸箱里把落满尘土的“槟榔牙膏”找出来。回到公司后，大家从各地市场上看到的情况基本上差不多。

“槟榔牙膏”只是在海南岛内有一定的市场，在整个大陆市场上的销量近乎于空白。

不知道上帝是不是总是在人们最需要他的时候与人不期而遇，也不知道灵感是不是在人最最需要的时候就会突然出现在人的脑海。

每次接到任务，开始的时候大脑总是一片空白，心里一点底都没有。但是，随着思维的深入，总能侥幸过关。

我相信，这一次肯定也能。

在武汉的酒店房间里，面对着从市场上买回来的正在正常销售的将近四十种牙膏，心里反复的念叨3000万的广告促销费用，越看，心里越难受。

这么多的品牌，这么多的成名品牌，大家的功能也大同小异，3000万该怎么花？如何把这3000万给“策划”掉，让这3000万变成三个亿？

首先分析产品。

打开这些牙膏挤出来分析，有区别，但不是很大。

走进卫生间，尝试每一种的口感，味道是不太一样，但几乎是大同小异。

没有哪一种能给人一种特别不一样的感觉。

最后，撕开每一种牙膏的包装摆到床上，读上面的文字。

这些包装上无一例外的罗列着“牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡”等等牙齿口腔疾病，与这些牙齿口腔疾病相连在一起的，是“治疗、预防、有效、特效”。

大名牌产品宣传的最过分，干脆就把他们的牙膏说成治疗口腔牙齿疾病的“良药”。

只有一种牙膏上没有这样的字眼，因为它不是药物牙膏，而是“强力去除吸烟者牙齿上的烟渍”。

这些“中药牙膏”的生产企业都只有一个食品卫生生产许可证。也就是说：这些生产“药物牙膏”的企业，办理的“合法手续”和面粉厂没有区别。

面粉生产厂家生产的面粉不能在广告中宣传他们的面粉具有“药物作用”，这些药物牙膏厂生产的牙膏同样也没有资格宣传。

从这些印在包装上的文字看，这一大堆牙膏争抢着给消费者制造一个误解：牙齿有病不用看牙医，用这些牙膏就行。

当读到一半的时候，心情豁然开朗。急忙把所有的牙膏包装上面的字读完，心想：有了。

拿350万出来当炸药“炸开”市场。

拿650万出来组建销售网络进行地面推广。

把剩下的2000万以“纯广告”的方式投放到媒体去。

只要这300万把市场“炸开”，后面的一切就顺理成章了。

和一个刚进公司不久的见习策划师一起到的武汉，他出去会朋友还没回来。有了这个思路以后，一下子觉得房间里的空调太凉了，反而开始怀念起窗外的闷热。

走出酒店来打了个车来到长江大桥下，望着滚滚的江水，心里想：也许过不了多久，就会有许多人巴不得我此时此刻从这里跳下去！

这套思路完成方案后，牙膏厂的投资方说：这方案我们就是不用，也给你们20万策划费。

老板说：我们公司从来不收策划费。只要按照我们的思路由我们公司去执行就可以。

公司策划人员每完成一套方案，大家都会用开玩笑的口吻来评判这套方案的价值。有时开完策划费，大家会摇头：目前这方案还值不到50万，继续努力。

如果大家感觉一套方案值不到100万，就有可能败在竞争对手手里。而一套大家认为能够值100万的方案，公司背后利润当然同样可观。

350万让药物牙膏行业全体立正！

在国内，药膏和医药隶属于不同的行业。牙膏行业隶属于当时的“轻工部”，由“轻工部”颁布行业标准。

医药企业属于国家医药管理局。由国家医药管理局颁布生产标准。

但有一点大家应该遵守：只要不是药，就不能宣传疗效，因为只有医药才有药效。

同样的只有医药产品，才能宣传疗效。只有医药保健品，才能宣传产品的“保健”功能。

也就是说：市面上这些林林总总的牙膏，都是违规操作，夸大宣传，在“欺骗”消费者。

这种牙膏夸大宣传的直接受害者是消费者，对此最不满的当然就是牙科医生和那些生产真正的清洁口腔药品的医药生产厂家。

牙科医生的最高组织是中华医学会。清洁口腔药品的生产厂家的最高组织是中华医药协会。

这两个协会只是群众团体，不是政府职能部门，但在国内医药行业却有着至高无上的地位，在消费者的心目中，无疑就是最高的权威。

当然，还有许许多多的牙科专家组成的与牙科医生相关的群众团体。这一切，都是可以利用的“革命力量”。

联合中华医学会、中华医药协会、牙科医生组织，共同发起一场“利国利民”的牙膏市场整顿活动！

这样做，目的在于保护消费者的利益，规范牙膏行业市场。

让那些宣传牙膏对口腔疾病有特殊“疗效”的牙膏厂、那些宣传他们的牙膏具有“牙齿口腔保健功能”的牙膏厂，把它们的产品拿去进行临床验证。

通过临床验证、专家的评定，来确定他们对于牙齿疾病是不是真的有特殊疗效，然后给这些企业发放“医药生产经营许可证”，或者是“医药保健品生产经营许可证”。

在这些牙膏厂等待国家或者各省医药管理局给他们发放“生产经营许可证”和“批准文号”期间，停止生产这种“欺骗和误导消费者”的中草药牙膏。

它们的这段等待时间不用太久，半年就够了。而医药管理局批准一个“文号”，从临床到专家评定，时间往往不止半年。

只要有这半年的市场空白时间，“槟榔”牙膏就足以独步天下了。

如果国家及地方医药管理局能够出面，以《医药管理条例》为依据，清理整顿药物牙膏市场，就再好不过了。这样做的直接后果是：已经上市的各大品牌的牙膏厂家的牙膏要重新“回炉”改变包装。

那个“牙好胃口就好”的“大胖子广告”也就应该改一个新的版本。在各地的电视台黄金时段，替代这个“牙好胃口就好”进入消费者视野的，是“槟榔牙膏，中国目前唯一的医药保健品牙膏”。

就算国家医药总局为了保护民族工业不痛下杀手，光是全国那些群众团体、协会、专家，就足以把中药牙膏市场搅个地覆天翻。

只要通过牙科专家们给目前拭目上正在销售的这些牙膏披上“欺骗、误导消费者”的外衣，就够这些牙膏厂受的了。

这不叫“阴谋”，这叫“商战”。

这不叫“缺德”，这叫“造福消费者”。

只要道义上没有问题，就没什么可顾虑的。何况，手里还有350万作后盾。

拿出100万来当作开展这项隶属于《槟榔牙膏整合营销推广方案》中的“大型公关活动”的“经费”，足够了。

用剩下的250万做“软广告”，统统花在媒体身上，一分钱也不能节省！

当时也不知道心中从哪里来的满腔的仇恨，一起面向了国内的牙膏生产厂家。

打！往死里打！打不死几个大品牌，打不残废几家国内大型牙膏生产企业誓不罢休！

特别是那个靠整天在电视上吆喝“牙好胃口就好”占领了中国牙膏市场半壁江山的牙膏厂，从武汉买到的牙膏的包装上的文字，它们写的也比较“过分”！

利用媒体“推波助澜”，完成产品上市

当时有一个最大的担心，就是这场“运动”一旦失控，把整个药物牙膏市场打死，连“槟榔”牙膏也无法幸免。因为，消费者会一下子认为：所有的药物牙膏的医药作用都是骗人的。

如何把这场运动控制在可以掌控的范围内，唯一的方法就是由广告公司来亲自操作。通过运作资金的投入控制，来引导事态的发展。一开始就用发布“软广告”的方式来操作。

只要控制了主流大媒体的方向，用活动经费把握住舆论的发展态势，在国家的“批准文号”上做文章，而不是针对“药物牙膏”做文章。只是反对牙膏厂“无证生产”，不反对“药物牙膏”。如果这样，“槟榔”牙膏的推出就会顺理成章。

也就是说，大家都是药物牙膏，而只有那些有“批准证号”的药物牙膏才是真正的药物牙膏，凡是没有批准证号的药物牙膏，其产品的品质是没有保障的，甚至是假冒伪劣。

并且分析到，一旦国家医药管理部门介入，这件事情恐怕就相对麻烦一些。

尽管别的牙膏厂都是无证生产药物牙膏，只能生产普通牙膏。然而，医药保健品不像普通商品那样可以在所有的百货零售终端销售，只能在医院和药店销售。

销售通路上会出问题。

但是，经过多方面的分析，认为即使是医药管理部门出面，也不可能一下子改变牙膏的销售通路。像美国那样只有药店才能卖药物牙膏。但是，这是把握不住的。

最稳妥的方式，就是只进行商业炒作，发挥群众团体、民间社团、医生专家的号召力，一旦“槟榔”牙膏必须进药店销售，马上推出不带“保健品批号”的产品，借助品牌优势进入日用品销售终端。

产品还是原来的产品，只是换个包装。

整个活动由广告公司操作，使之看起来像是一项由“医药专家”、“群众团体”、“牙科医生”以及有良知的媒体记者们发起的一次“社会公益活动”，而不是一次商业活动。

第一步，在中央电视台推出大型专题片《药物牙膏是不是药》。专题片采用访谈的形式，最好和某个谈话栏目联合举办。邀请一些国内著名的牙科专家、医药专家就目前的药物牙膏市场发表自己的看法。

在进行此次节目之前，把市场上的药物牙膏的药物含量、真实的医疗、预防牙齿疾病的效果情况分析清楚。围绕这些话题展开讨论。

第二步：选择几家国内最有影响力的报纸，发表大块文章。

内容是让这些报社的记者以及广告公司的文案人员真实的采访中国医学会、中国医药学会的专家、教授，大医院的著名口腔科医生等等。让他们针对目前国内药物牙膏市场发表自己的看法。

第三步：各重点销区电视台、报纸一起行动，把炒作推向高潮。

内容在坚持原来框架，大量地增加当地的医务工作者、医药生产单位、牙病患者、普通消费者的意见。

第四步：在舆论攻势已经形成的前提下，各地的技术监督部门、医药管理部门应该出场了。

第五步：炒作“运动”持续2个月左右。2个月后“槟榔”牙膏在人民大会堂召开新闻发布会，然后宣布隆重上市。

招商活动开始。

同时，“槟榔”牙膏的电视、报纸、广播广告重拳出击，在最短的时间内，把2000万元的广告预算花出去。

而在此之前，把已经经过了严格培训的市场营销人员派向市场，地面宣传推广活动同时开展。

第六步：在产品进行市场推广的同时，大量的赞美“槟榔”牙膏的“软文广告”登场。

第七步：根据市场情况，进行广告调整，一旦市场销量上来，加大广告播出密度，让“槟榔”牙膏成为消费者心目中的“药物”牙膏第一品牌。成为中国人心目中“药物牙膏的代名词”。

在海南，嚼了一生槟榔的八、九十岁的老太太满口白牙的人很多，就是最好的广告代言人。

还有其他一些小型的地方性“品牌炒作”活动，比如“重金寻找民歌作者”等等。

意外的尾声

然而，就在这套方案牙膏厂、投资方都认可以后，没了下文。

原因是投资方在把企业划归到他们集团以后，不再出资了。具体原因就不清楚了。

牙膏厂的老板也不再出现，后来他才解释：当时说不用你们的方案也要给钱的，你们说不要，我们说一定要给，这钱我们和投资方当时也没说清楚是谁出，不好意思见你们。

后来，这家原来要投资的公司完成了上市。

再后来，这家牙膏厂被另外一家上市公司控股。

再后来，药物牙膏上那些“过分”的字样逐渐减少。而“保健药品”这种产品种类也被取消。

今天，药物牙膏的生产厂家依然还在用“食品卫生许可证”生产“预防牙齿疾病”的药物牙膏。还在电视上不停地提醒消费者：使用某某牙膏没有蛀牙、保护牙龈、杀灭口腔细菌。

尾    声

用一种具有更新、更科学、更现代的产品替代目前市场上正在流行的产品，这样的行业还有很多。

而且只要科学在发展，技术在进步，这种行业内的产品换代就永远存在。

打火机彻底淘汰了火柴，计算器几乎已经淘汰了算盘，饮水机逐渐淘汰暖瓶，电子邮件将逐渐取代商业信函，妇女用卫生巾淘汰卫生纸和卫生带，纸尿布逐渐淘汰布尿布、彩电淘汰黑白电视机等等，是时代发展的必然。

如果一个厂家的产品具有这种先天性技术或者品质优势，用这种“打击同行业”的营销推广方法，并不是“违背商业道德”的不正当竞争行为，而是一种加速行业发展、尽快实现产品升级换代、促使行业完善运行机制的行动。

当然，如果能够引发这样一场引领行业潮流的“革命”行动，只要企业的产品品质过硬、技术领先，无疑就会成为市场上的赢家。

那些倒下去的，迟早要倒下去。这样做只不过是缩短了它们的产品生存周期。

而第一个站起来的，也不见得就是什么英雄。有时，也许仅仅是一种营销技巧而已，是企业用的一个“狠”招。

就像这种和其它药物牙膏相比并没有太大的区别的牙膏，如果得到了那3000万的营销推广资金的话。

二、中三路招法：能不放过绝不放过

一种没有大量的推广宣传资金支持的新产品上市越来越难。这一点恐怕是越来越多的企业主的共同感受。

所有的企业主在上项目的时候，都是因为看到了这个产品蕴含着巨大的市场需求和广阔的市场前景，当产品投产以后，才发现：理想和现实之间的落差是那样的巨大。

首先，同类产品在市场上已经牢牢地占领了市场，“别家的货”好像都卖得不错，而“自己家的货”在市场上总是步履维艰。别的产品的忠诚消费者好像总是那么多，而自己的产品的忠诚消费者是那样的少。

其次，别的产品的“品牌效应”已经深入人心，而自己的产品在市场上还是默默无闻。品牌就是号召力，没有品牌影响也就没有让消费者前来购买产品的号召力。

还有，别的产品的市场销售通路已经非常健全，产品从生产到销售的全过程在有条不紊的进行。而自己的产品在走向市场完成销售的过程中，每推进一步都非常困难。

最后，就是解决这些问题需要资金，甚至是大量的资金。需要大量的资金去树立品牌形象，需要大量的资金去组建营销网络打通销售通路，需要大量的资金去进行市场维护。

最要命的，是企业从来就没有过这么多的资金或者已经没有足量的资金来解决这些难题。

企业主一下子从刚上项目时的天堂，跌入了今天的地狱。

有朋友提出了一个关于市场的“跨越木桶理论”，他们是这样来解释的——

市场就像个木桶，它的容量就是市场的实际需求量。木桶的空间已经被同行业牢牢占领，木桶里面装满了水。

谁要是想加大这个木桶的容量，最笨的办法是加高木桶的每一块木板。只有加高了每一块木板，木桶的容量才能加大。自己的产品才能装进这个加大了的木桶里。

而加高木桶的每一块木板，需要花费巨大的代价。

他们提出了这样的解决方案——

找一根高于木桶的竹竿，把自己的产品“撑”起来。这样，就高高在上了。而一根竹竿的成本与加高木桶相比，显然要小得多。

只要找到一个支点，把竹竿立起来，使产品的形象“拔高”到超越其他同类产品的高度，就能取得成功。

这个支点可以是根据产品的特质而诞生的一个“诉求”，也可以是一套行之有效的营销推广手段。“竹竿”当然就是足量的市场启动资金。

这种方法无疑是解决市场容量问题的一种手段。因为，消费者总是关注高度最高处的产品。

因为只要让消费者认为你是NO.1，你就会大受欢迎。

如果企业主有这样一根“竹竿”，并且找到了一个使它立起来的支点，当然是好的。可如果企业主没有足够的市场启动资金去购买这根符合需求的“竹竿”，哪怕找到了再好的“支点”也没用。

第二招“能不放过决不放过”，目的就是要解决这样的问题——

从产品本身与其它产品的差异上，可以找到一个“支点”，比如：可以找到一个超越其它产品的“功能诉求”，而没有足够的资金去市场上把这个诉求“高高的支撑起来”，应该怎么办？

很简单，在木桶的底部扎一个小洞！

只要木桶里的水漏出来，木桶里就会有多余的空间。而且木桶里空出来的，是最上面的空间。

也就是让别人矮下去，自己站起来。站起来的位置，是在别人的肩上，而且永远在别人的肩上。

我们不妨把这种方法叫做“骑象法则”。

让大象蹲下去，爬到大象背上。

大象自然不会永远蹲下去。它身子挺得越高，你的位置就越高。他走到哪里，就把你带到哪里。

而首先出现在人们目光中的是你，而不是大象。

捧着“金饭碗”讨饭吃的企业主

一个为人极好的兄长接到了这样一个客户：一家省级的高新技术信托投资公司注资了一家民营药厂，这家药厂要做产品推广。

这家药厂只有一个产品：补钙胶囊。

业内人士都知道，补钙项目是个让营销策划人愿一听脑袋就发懵、发胀、发晕的项目。只要一打开电视，不论哪家电视台都能看到听到没完没了地“腰酸背痛腿抽筋，那是缺钙”。

有这样一个“祥林嫂”在没完没了的唠叨，把消费者所有的注意力都吸引了过去，别的厂家就是再有能耐，也拿这个市场无可奈何。

更何况，除了这“祥林嫂”，还有几个“王二嫂”、“李三嫂”跟在后面，大家一起在最强势媒体上“婆婆妈妈唠叨个没完”，一般地补钙产品如果和“她们”比嗓门吸引公众注意力，连可能性都没有。

目前的药厂最不耐烦地就是那些补钙产品的“献方者”，而对于“上门要配方”的小企业主最好的打发方式就是“有一补钙产品配方，你要是要就拿走”。

摆开八仙桌，自然就要招待十六方。反正来的都是客，全凭嘴一张。人家拿着钱送上门来，朋友自然不能拒绝。

对这项目他也“头大”。但通过接触客户，发现客户信誓旦旦一定要把这项目做起来，也就只好撑着。

反正投资方有钱，做生意的谁能和送上门的钱过不去？

这位八十年代靠当“倒爷”发家致富的企业主为了把药厂的事业做好，“高薪”加股份聘请了一位当地的明星企业家当总经理，从“三株集团”聘请了一位高级经理当副总经理，看起来也很像是干事业的样子。

投资方已经把钱投了下去，负责这项投资的项目经理对于企业也积极的参与这个项目的运作和管理。因为他要对公司投出去的资金负责。这个经理是投资公司全国公开招聘引进的人才。能力上更是不容置疑。

了解了企业有这样一个班子，又有资金，在加上一个具有开放意识的企业主，心里还是总觉得别扭：这么一帮子能人，怎么就不搞点别的，搞这样一个产品还不如生产生理食盐水，打开一片市场一年四季赚多赚少总能赚点。

“补钙，我选择盖中盖，效果好，价钱低还实惠”，去和这财大气粗的“祥林嫂”搅到一起肯定没好日子过。

然而，对这产品以及它的背景进行了深度的了解之后，发现：这是一个老产品，远在“祥林嫂”出现之前好多年就已经存在。它的产品工艺配方要优于普通的“碳酸钙”类补钙产品。

这个产品不像“祥林嫂”是保健食品，而是纳入公费医疗的“补钙药品”。它的基本成分不是无机物“石粉”，而是经过了“有机化合”的贝壳。

就是这样一个产品，这么多年来，连当地市场都没有做起来。就连最笨的办法“让医生给需要的病人开一点”，都操作的一塌糊涂。

过去的年头，医生开药给回扣是不成文的惯例，也是药品生产厂家怎么用就怎么有效的“常规”促销手段。

现在许多厂家依然在使用这一招，只不过是医疗系统整顿的厉害，药品集体采购最大限度的制止了这种行为而已。但在过去的年代，这种手段几乎可以“明目张胆”地进行。

这个企业主简直就是不懂营销。他喜欢做什么——

让100个“将军”联合签名推荐这种产品。

让100个“专家教授”联名推荐这种产品。

……

做这种“面子工程”的目的是帮助更顺利地打开市场，使产品顺利打开销售通路完成销售。但这位企业主让人推荐完了就算是过了。

市场还是“死怏怏”的一片，企业主整天躺在产品的“美丽光环”里面愁眉不展。

仅从产品的品质而言，能与之相抗衡的畅销品牌中只有一种价格昂贵的进口产品。“祥林嫂”也好，“王二嫂”们也罢，一旦大家靠品质在市场上“打擂台”，这个产品胜出的把握非常大。

在“祥林嫂”出现之前，中国的医疗保险体制没有彻底改革的年代，这个企业主捧的是“金饭碗”。

在“祥林嫂”刚刚出现的时候，中国人普遍听到了“百分之九十以上的中国人都缺钙”，“腰酸背痛腿抽筋，那是病，要吃药”，意识到了自己“需要补钙”。这个时候，这个老板手里捧的真是个“白金饭碗”。

在“祥林嫂”、“王二嫂”们纷纷迅速成了补钙市场的“主角”以后，企业主手里的这个“饭碗”就已经成了“瓷饭碗”了。

“瓷饭碗”也是饭碗，做好了还会有饭吃。

只是这个企业主过去那么多年“捧着金饭碗要饭吃”太不应该了。

让“瓷饭碗”金光闪闪放光芒

 “强者为王智者胜”在这个时代最好的注解不是“谁建设的越多谁是王者”，而是“胜者为王败者为寇”，哪怕这胜者只是打倒了一个巨人，留下了一大片废墟。

然后，再回过头来一点点地重新建设。

也就是说：直达目的，不择手段！

所以，面对这个已经是“一敲就碎”的“瓷饭碗”，对这家生产“补钙胶囊”的企业的总经理、副总经理、投资项目经理，我喊出的口号是：打倒“祥林嫂”！

要想让这个“瓷饭碗”闪出金光，就要站到“祥林嫂”的肩上，追着它死缠烂打！

一个“恶度”的市场推广思路诞生了。

明星企业家出身的总经理对“三株集团部门经理”出身的副总经理说：这一招大概有效。

副总经理用内行的口吻说：这一招何止是“有效”，而是绝对有效！

这个“恶毒”的市场推广思路其实很简单，概括起来就是下面这个简单的创意。

宣传文案：

假如有人告诉你，西红柿炒鸡蛋能够治病，你一定认为他是在天方夜谭。然而，目前这种事在市场上却屡见不鲜。

保健品不是“药”，保健食品也不是“药”，只有“药”才能保证药效。

（接下来是两部分文案，一部分是济南市工商局关于封杀“盖中盖”广告宣传的文件复印件。一部分是“补钙胶囊”的药物品质功能简介）

保健品不是药，保健食品业不是药，只有药才是药！

当时济南一位消费者起诉“祥林嫂”夸大宣传，结果被判决胜诉，济南市工商局于是下文，禁止“祥林嫂”在济南市场进行不实宣传。变相封杀“祥林嫂”。

从济南这个省会市场开始，就用这种方法先在整个山东省内追着“祥林嫂”打，让消费者明白，“补钙胶囊”才是最好的补钙产品。

“祥林嫂”已经是中国“补钙产品”市场上无可争议的“巨人”。然而，它在市场上大量推广的“治疗腰酸背痛腿抽筋”的补钙产品只是一种“保健食品”。

直接站到巨人的肩上，无疑就会成为“巨人中的巨人”。如果说这个巨人是一座高高耸立的金字塔，而站在巨人的肩上就是“插在金字塔上的大旗”，以最醒目的方式进入消费者的视野。

有线电视、报纸、广播、店堂宣传，紧紧围绕这种战略战术，短时间内重拳出击，让所有的消费者都“心知肚明”。接下来，就不再害怕“祥林嫂”唠唠叨叨，而是害怕它不再唠唠叨叨。

它越是唠唠叨叨，消费者就会说：它只是一种保健食品，补钙应该买哪种“单位能够报销”的“补钙胶囊”。

而要想在一个市场上做到这一点，只要拿出“祥林嫂”五分之一左右的费用就足够了。

这就像在市场上一家店主在用大喇叭不停地叫卖自家的产品，突然有人在旁边高声喊了一句：他家的货是假的，大家来看看真正的货是什么样！

消费者们是想买这种货的，而且也能看出“什么是真什么是假”。旁边的喇叭喊的越凶，这边的货就会卖的越多。一方面是这边的摊主在不停地小声说：比比看看，这才是真货。

同时，消费者的口碑传播的是：这便的货才是真的，还可以报销。别听那边使劲地吆喝，那边是骗人的，前些日子被工商局查封过。

过后，投资经理在电话里说：你帮着我们做，我们赚了钱给你拿出一份。

我说：这不是我的业务，我只是给“接了这个项目”的朋友帮忙而已。

当我再一次被总经理、副总经理、董事长的女儿从千里之外的家中“拉”到企业去和企业主“见过面”以后，我一下子泄了气。

我对这位企业主说——

你是个“大能人”，能够让省里的领导支持你办企业，让地方政府扶持你的企业，你请的这些总经理也是能人，这个企业大家都是能人，但大家是不同性质的能人。

这个企业要想经营得好，应该由现在的“能人企业”向“智能企业”转变。只有把企业从“能人企业”转变成“智能企业”，企业才能发展壮大。

……

通过沟通，发现企业主只是个有公关能力的好人，仅此而已。

作为民营企业主，他驾驭不了这个企业，更驾驭不了他高薪聘请来的这两个总经理。因为他不知道该如何利用这两个总经理“为他赚钱”把企业搞好。

在这个企业主眼里，这两个总经理似乎只是下一步实行更大的“资本运作”的“金子招牌”，投资方的那个项目经理简直就是企业资金到位的“绊脚石”。

离开这家企业，我对承接这家企业广告的朋友说：他们做多少算多少，这家企业“没戏”。

本来这位朋友也是想把这项目好好做一做的。

尾    声

也许再过许多年以后，回过头来看看自己这几年的营销策划风格，会觉得过于“粗野”，一点也不“文雅”，甚至是“毫无涵养”缺乏中国人骨子里应有的那种“中庸之道”。

但那是将来的事情，是将来原谅了这个“毫不仁慈”的商业时代之后，首先对这个时代有一种怜悯情绪，然后进行的自我反思。

在目前这个时代，在中国人刚刚意识到“市场竞争”的好处和残酷的时代，“温良恭俭让”是一种绅士之间的竞争风格，而不是一种“大小诸侯群雄混战”时代的作风。

今天，那些大公司的战车“隆隆”地驶过市场，所到之处无一不是“尸横遍野”，“满目苍夷”。而那些小的企业主为了利益手段更是无所不用其极。

有毒大米、有毒瓜子、注水的猪肉、假农药假种子每天都在从市场上的某个角落里钻出来。

政策优惠、资本倾斜、官商勾结、地方保护等等的与真正的市场经济相抵触的经营现象只要还存在，就不会有真正的市场环境，就不会有“绅士”般的竞争。

这是个“秩序和混乱”并存、“良知和堕落”共生的时代！在这样一个市场环境里，“适者生存”的内涵只有两个字，就是“战斗”！

我们渴望着诚信、平等、自由、公正的市场竞争秩序，然而，为了这种秩序得到来，社会财富还需要进行进一步的彻底整合。只有社会财富完成了从“政策到能力”的过度，市场上的胜利者才会有真正的人性化的喜悦，失败者才能做到心服口服。

然而，今天还不行。

胜利者，往往得到的只是财富而不是真正的商业能力的成功。失败者，得到的也不完全是经营不当带来的教训，不是技不如人的惭愧，而是人的能力所无法驾驭的人祸或者天灾。

许多人倒下了，“山东三株”的吴炳新“稍息”了，“巨人集团”的史玉柱又站了起来。有人应运而生，有人应运而死。

无论是应运而生还是应运而死，只留下许多的硝烟和尘土，别的什么无法留下。

没有留下经验只留下了教训，没有像“三峡”那样把无数的风景永远地埋于水下而留下一座大坝作为新的景点、作为一种后来者参照的榜样。

只留下遍地的废墟。

只有中国形成了稳定的“以市场运作为中心”的大型的社会“利益集团”，形成了相当数量的稳定的中小资本利益群体，中国真正的秩序化的市场经济时代才会到来。

在这一天到来之前，社会财富就像荒原上流淌的洪水。在这种“草莽英雄”时代，企业主、特别是中小企业主，大家的身份不是“书生”，而是“战士”。

只有英雄，才能成为成功者。

只有“战士”，才能成为英雄。