飞飞魔兽地图:七、零障碍营销心法

任何事情都分两个方面，一个是“道”，一个是“术”。

“道”的东西只可意会不可言传，是个人的修行。

“术”的东西可以拿过来就用，比较简洁有效。

《笑傲江湖》中华山武功分为“剑宗”和“气宗”，前者精于术，后者精于道。但“道”和“术”并不脱节，“术”离不开“道”，“道”也离不开“术”。

“道为术之本，术为道之形”。没有“道”的底蕴，“术”就会成为无本之木。没有“术”的展现，“道”就只是嘴上谈兵。

“零障碍营销心法”只是“狠损饶忍”四大招的理论基础。

“心法”很简单，只有四句话——

“狠损饶忍”，拳拳到肉；

重拳出击，“推”“拉”结合；

“有招”胜“无招”，“多招”胜“少招”；

“一招”胜“万招”，“无招”胜“有招”。

“零障碍营销”的基本含义是“有效的进攻”，即使撤退也是要“向前逃跑，殊死一搏”。

因为现代的市场环境，根本就没有“温良恭俭让”的土壤。

“营销”一词，词典上的解释很多，但最有效地字面解释是“营造销售氛围”。只有“营造”起一种“销售”氛围，“产品”才能变成“商品”。商家才能获利。

企业主希望投到市场上的营销推广费用能为产品打开销售通路，实实在在地把产品卖出去，成功的“营造”起“销售”氛围，而不是“赔钱赚吆喝”。

如果产品的“销售”氛围“营造”失败，企业主就无话可说了。接下来，“该想什么办法想什么办法”。要是实在“想不出办法”，就“该忙啥忙啥”去。

营销不同于品牌广告。计算一年的品牌广告效果，指数很多很复杂，计算一年的市场营销效果，公式却很简单明了——纯利除营销费用。

得数“大于一”，就不算彻底失败；得数越大，说明效果越好。

至于在产品的营销推广过程中建立起来的企业及品牌无形资产，那只是副产品。一旦企业倒了，这些副产品就会“随风散去”。因为——

衡量一个企业或者品牌无形资产的最重要的一个参数是“市场占有率”，“市场占有率”是靠市场营销推广来实现的。

当市场占有率成为“零”的时候，品牌的无形资产就几乎不值钱了。山东白酒“四小龙”之一的“齐民思”，品牌转让费是“零元”，标王“秦池”的品牌转让费是“四十万元”，就是最能说明问题的例子。

一、“狠损饶忍”，拳拳到肉

产品从企业仓库到消费者买走以后把它消费掉，就是整个营销的全过程。在这个过程中，企业主采用的营销推广手段只有“打中”消费者，花出去的营销推广费用才不会白花。

“狠损饶忍”四招中不论是哪一招，都是以消费者为最终目标。不论是通过逐步改变消费者的消费观念，还是让消费者直接使用产品。

如果营销推广招式不能“打中”消费者，而是“隔靴搔痒”，就不叫“零障碍营销”。因为，产品和消费者之间“还有障碍”没有克服。

判断一个尚未实施的营销方案是不是有效，就看这个营销方案的最终实施对象与真正的消费者之间还有没有距离，是不是已经“拳拳到肉”。

如果不是，就应该进一步的完善，直到能与消费者建立起“面对面的沟通”为止。

商场就是战场，一个营销推广方案如果不能直接命中消费者，那叫“表演”不叫“参战”，叫“广而告之”不叫“营销”，叫“做秀”不叫“战斗”。

所以，这第一条“心法”最为关键，是整个“零障碍营销”的基础。

二、重拳出击，“推”“拉”结合 

战争的目的不外乎两个，一个是打倒敌人，一个是让敌人投降。不论哪一个目的，都有一个前提：让敌人毫无还手之力。如果不出重拳，和敌人进行“拉锯战”，使战争处于僵持状态，最终谁赢谁输就很难说了。

商战的目的只有一个：让消费者“投降”。

在市场经济时代，消费者可以选择的产品很多。消费者的感觉器官每天都面临着无数商家的商业信息的“狂轰乱炸”。他们早就身着“无敌盔甲”，即使是在商家“战斗”出来的炮火硝烟中也是“心如止水”。

让消费者动心越来越难。

要想让消费者“投降”，最有效的办法就是“重拳出击”。如果不出重拳，而是给消费者“挠痒痒”，营销推广费用花出去一般不会有理想化的效果。

除了“重拳”，“营销推进”和“市场拉动”尽量做到“合二为一”也非常重要。“推”可以“倒”人，“拉”也可以“倒”人，推拉结合，人就“倒”的更快了。

“推”的过程，是向消费者“灌输”的过程。“拉”的过程，是让消费者主动接受的过程。

推，发力要重；拉，用力要猛。

“重推猛拉”，焉有不胜之理？如若不胜，就不是营销推广手段本身的原因了。

三、“有招”胜“无招”，“多招”胜“少招”

同样的内功，学过武术的人打没学过武术的人，自然是学过武术的人能赢；学过很多套路的人，打只学过简单套路的人，自然是学过很多套路的人能赢。

各个商家都在市场上推广产品，那些打破常规、采用“新颖不俗”的营销技战术的商家自然能赚很大的便宜。

各种营销理论的出现都是为了指导销售。采用多种营销技术的有效组合，比营销技术单一的产品推广活动往往会更有效。

目前，各种营销理论都在“大行其道”，不同的营销策划人更是“各有所长”。从简单的推销，到已经被市场证明效果尚佳的“整合营销传播”，越来越多的营销技术手段日益翻新层出不穷。

不论是企业主，还是营销策划人，把各种营销技术手段都运用的得心应手，在面对市场问题的时候，才能够做到“游刃有余”。

传统的、现代的营销技术手段之间，并无高低优劣之分，只有适用和不适用之别。针对不同的产品、市场状况采用不同的营销手段，才能最大限度的“克敌制胜”。

尽可能地掌握现有的各种营销技术，做到熟能生巧，遇到困难的时候施展开来，才能顺利地“化险为夷”。

四、“一招”胜“万招”，“无招”胜“有招”

战场上决定胜败的因素很多，但真正决定胜负的时刻只有短短的一瞬。

命悬一线，“线断既亡”。市场营销推广是个非常复杂的课题，但是，市场问题的关键往往只有一个。只要把握住市场问题的关键，采取非常规手段解决这个关键问题，就能胜券在握。

关于市场营销的学术理论、风格流派很多，只有把这各种理论吃透，成为市场营销策划推广人员思维中的一部分，在面对市场问题的时候，把握住市场问题的关键，迅速“出招”，往往一招就能解决问题。

一流武功高手和三流高手之间的区别就在于——

三流高手在市场上总是一招接着一招的使出，虽然招招不同，但消费者只要稍微侧一下身子，他的所有“拳脚”就几乎是全部落空。

一流高手瞅准市场的软肋，想好一招，只要使出来就足以让对方倒下去。这是“一招胜万招”。

超一流高手平时无招，但一旦遇到困难，胸中总有韬略。当产品在市场上遇到的困难向他袭来的时候，凭“直觉”就知道核心问题出在什么地方，应该用什么样的手段才最直接有效。

这就是市场营销的最高境界：“无招胜有招”。

结束语：别太较真

这只是一本纯粹个人化的营销经验技术方面的书。这些年，总想把自己在市场营销方面的感悟写出来，与更多的业内人士互相沟通交流。

今天，总算是做到了。

在这本书的手稿中，有六万多字的各种时下流行的“基础理论”方面的引述，但在成书的时候，觉得这些东西专业学者们的书中阐述的更为详尽，便都删掉了。

现在的生活节奏不允许我们拿出更多的时间来重温脑子里已经很清楚的东西。然而，这样也就出现了一个问题，甚至成了这本书、这种被我冠名为“零障碍营销”的营销技术的最大的“硬伤”——

好像作者在这里“标新立异”，故意拿个新鲜题目出来“唬人”。

其实，所谓的“零障碍营销”只不过是把一些传统的营销技术或多或少的“风格化”了一点。

“零障碍营销”绝对不是什么新东西，只是作者个人运用各种传统营销技术的一种“风格”而已。

从书中的案例就可以看出，作者所采用的技术手段并没有超出传统的营销技术手段。

同时，“零障碍营销”更不是一种可以解决更多的市场问题的“绝招”。所以，希望读者不要被“零障碍营销”这样一个相对新鲜的“词组”所迷惑。

也就是说：别太较真。

既然这本书是以“和业内人士沟通交流”为目的，自然应该用真诚的态度，把内心最深处的个人化的感悟“完完整整”的表达出来。

我相信，这一点基本上做到了。