顺丰快递能发小狗崽不:广告 AE 入门

一.良好的心态是打造金牌 AE 的基础，专业则是广告 AE 成功的关键。我们把专业升级分解成初级升级、进阶升级、高阶升级三大部份。初级升级对刚毕业且有志于广告行业 发展的新人很有帮助，进阶升级则是为已从事广告行业 2-3 年的 AE 提高业务能力作晋升指导， 高阶升级则是为从业 5 年以上的 AE 作职业发展的规划， 每个人在不同阶段可结合自己的实际情况 作调整.刚刚步入广告圈子的新人感觉一切都是新鲜的，AE 工作的挑战性与较高的佣金制度吸引越 来越多的年轻人投身于这一职业。但是国内的中、小型广告公司一般不会投入预算对新人进行系统 的岗前培训。主要基于两点原因：中国大陆能训练 AE 的专业培训师较少，邀请台湾、香港、国 际 4A 的培训师则花费不菲；AE 工作的高挑战性，较高的人员流动性，令广告公司产生短视行为，不愿意在 AE 培养上花费精力.国内中、小型广告公司采用的通常策略就是“传”“帮”“带”的老模式， 正规一点的公司还有一点初级培训，如公司核心业务、业务流程、公司发展方向以及基本的 业务开拓技巧，较次一点的公司就给 AE 新人介绍一下主要工作内容，然后就交给客户部经理， 或从业资历久一点的 AE，由他们带着联系一段时间客户。并且广告公司会为新人制订业务指标，一般的试用期限在1-3 个月，业绩好一点的 AE 会留下来，没有业绩的 AE 就会被淘汰，这也是中 国广告业的一大特色。

    除非你有较好的能力和机遇到国际 4A 公司或综合实力较强的本土广告公司工 作，它们有系统的培训和先进的管理体系，让 AE 迅速进入角色。而大多数的 AE 新人就只能靠自己 从以下几个方面做自我升级修炼。

二.迅速进入角色能力升级  广告公司的短视要求与广告业务市场的激烈竞争不容许 AE 在时间上有一点 的浪费，要求 AE 迅速进入角色。 

首先：AE 要清楚公司核心业务内容。自己服务的公司是专业性的广告公司还是 综合性广告公司，是以经营平面媒介为主导还是以电视媒介为主导，是以平面设计为主还是以 影视制作为主，是策划公司还是户外媒体公司。对于广告公司还有很多种细分。公司服务收费情 况，这里包括三方面内容：第三方媒介报价表、公司媒介报价表以及公司执行扣率。这是与客户 谈判的基础，一个连服务价格都不清楚的 AE，很难敲定客户；公司客户的行业属性，一般的广 告公司服务客户都以行业划分，这是由于广告公司所拥有的媒介资源及业务能力所决定的。  

其次：AE 要尽快熟悉公司的核心业务流程。熟悉核心业务流程的前提是对公司的职能部门进行了解。广告公司讲究团队作战，AE 作为利润前台，内部的其它部门就是技术 保证。在综合性的广告公司除客户部外，相应的还有市场调查部（一般为外包）、品牌部、创意策 划部（一般合二为一）、设计部、制作部（一般归并为一体）、媒介部、广告监测部（一般为外 包）等专业部门，另外还有人力资源部、行政部、财务部、总经理等管理部门。AE 在开拓业 务过程中经常需要各专业部门给予客户专业的沟通和意见。对专业部门和管理部门的了解，并落实 到某个人，这样在需要专业支持的时侯，就能够迅速的得到反应。AE 的定义与广告业务员不仅 仅是名称上的变化，广告业务员的工作仅仅是与客户打交道，再具体一点就是寻找客户与客户签 广告订单的角色，而 AE 作为维持客户利益与公司利益双重角色的扮演者，在完成广告业务员 的工作之外，还有一个重要的职能，就是与公司专业部门的沟通、协调、指挥、监督的工作职责。 在前面我们分析了 AE 基本工作流程， 但每个公司在核心业务流程上都有不同。 例如在合同上面： 广告合同的领取、管理层对合同的认可程序、技术部门合同复印件的分发、合同订单的执行程 序、广告合同的保管，不同的公司有不同的程序和方法，因此要求 AE 尽快熟悉公司的核心业务 流程。  

最后：制订详细的业务开拓计划。业务开拓计划的前提，培养天生慧眼的洞 察力和预见力非常重要，结合自己服务公司的资源状况，分析出哪些行业的广告投入较大，有什 么样的广告行为特征， 通过何种媒介表现， 意向行业广告投入发展趋势等等。 例如： 现在的医药、 保健品、洗化、家电、快速消费品等行业是广告商们追逐的重点。去年近一年的“液态奶” 大战，“牛奶”广告又成为时下热点；而医药品广告随着《广告法》对其实施的监管，在一、两 年之内必将退出大众传媒舞台，另走专业传媒之路； 2000 年之前，为汽车整车配件的轮胎橡 胶行业，因销售的专业性，很少在大众媒介发布广告，随着家庭轿车的日渐升温，使以前的工业品成 为消费品，其广告需求已经露出苗头。另外不同的季节又有不同的季节性产品广告。例如：在学 生假期期间，学生电脑，学习资料就是广告投入的高峰期；一般是夏天的 1-3 个月，甚至，有 少数厂家选择反时节广告投入，也是一个要注意问题。不同企业有不同的销售管理模式和产品渠道模 式，当年的三株、红桃 K 将“小报、车站、墙体”当成开拓二、三级市场的锐器，成为“农村包 围城市”的营销经典，至今仍为很多医药、保健品企业仿效，只是广告的媒介和方式上采取了变 化。因此在“二级城市电视贴片联播”的公司工作的 AE 就要以医药、农资产品、国内服装行业作为重点客户。不同的产品策划观念又有不同的广告表现形式。如“软文”就是史玉柱的致胜法宝， “脑白金”、“黄金搭档”广告投入就以报刊等平面媒介为主，电视广告为辅；哈医药集团所提 倡的“广告触点”理论，使电视台的二类广告时间成为抢手货，其报刊平面类广告就很少。因 此广告 AE 要对广告客户的行业特征、营销策略、推广手法做到了然于胸，寻找对接客户。客户收 集方面，AE 可以在报刊广告、电视广告、户外广告、网络广告、直投广告获取客户的通讯方式， 也可以通过朋友关系介绍、企业网站、网络搜索引擎等方式收集客户资料。  三.迅速、正确的行动力升级   在作了充分的准备后 AE 就开始了正常的客户拜访工作， 此时的行动却成为许多初入门者的第一大门槛，没有勇气给客户打电话，没有信心与客户一对一交流，因为害怕 拒绝、害怕失败。  

升级改进：  

1、设定工作目标。给自己设定一个工作目标的前提条件就是自己的理想与 报负，按照自己所期盼的生活状态为自己设定工作目标。例如：我的目标是自己和家人过上富足的中产生活，那么我得有体面的轿车和宽敞的高尚住房，有 50-100 万的银行存款；三年后，我 必须有一家自己的广告公司，开公司的前提是我得有 100 万的现金和管理、技术的投入。要实现近 三年的目标，接下来就是制订年度目标计划；第一年，实现年收入 10 万元，对整个广告行业有丰富 的实战经验。要实现年度计划，本月必须签订一个客户订单。结合自己的情况，在拜访 30 家客户 的情况下，有可能实现，而要达到 30 家客户拜访量，我需要电话约访 300 家客户，就意味着我 每天要电话约访 15 家客户，在完成 15 家客户的基础上才有可能完成我的月计划，以及年度计划。为保 险起见，我每天电话约访 18 家客户。  2、运用正确的方法来提高行动力。如果 AE 一味的犯错误，那么行动力就 自然迟缓。在展业初期，AE 常犯的一条错误就是找不到真正的买家。这里指的买家就是能够与你签 订合同，并且有支付权利的人。这些人可能是合作企业的老板、总经理，可能是营销总监，也有可 能是广告部、媒介部、市场部的部门经理，还有可能是驻外机构负责人、代理商，甚至还有可 能是办公室等你意料之外的部门。找不到真正的买家，就会绕很大圈子，又怎么能提高行动力？ 解决的方法其实很简单，从客户不同的职能部门了解真正的买家，如果从对方三个职能部门了解到的都是同一个人，也不一定是你寻找的人，有可能他是执行层，而真正的买家是他的上级。因此只有是决策层而又有三个不同部门确认的话，那才是真正的买家。要完成这个过程只需要在电 话中沟通深入一点、技巧一点即可。另一种方法，用客户的职能部门设置功能分析法。比如办公 室主任负责广告，这是 90 年之前的事了，但现在仍有少数企业是这样的，要么是这个企业组 织架构有问题，要么是“人治”思想严重的企业，与这种企业打交道要小心，当心聪明反被聪明误。 大一点的企业，真正的买家是市场部，因为，市场部职责就是制定企业传播计划。如果没有 设置市场部的话，就按照总经理、营销部、广告部、策划部、媒介部、驻外机构、代理商这个 顺序去找，一定能找到真正买家。

    3、转变思维方式。让我们来思考两个问题：为什么害怕拿起电话给客户打电话？为什么没有信心与客户面对面交流

    四.高效时间管理升级  分析、市场分析还要与公司技术部门合作，更要维护客户关系，这就需要高效的时间管理。打破上、下班的观念。你看到这句话一定很痛苦，其实这是一种快乐。AE 是激情工作狂，下班时间也是你的工作时间，娱乐的时间，更是你工 作的更佳时间。如果把客户资料收集工作放在上班时间去做会浪费你太多的时间。让我们设想一下，在上班时间摘录报刊、网络广告客户资料，更多时间会被新闻、花边消息浪费掉，而在下班时间做这样的工作就完全不同，看电视、读报、上网是正常的休息、娱乐，只要你拿出纸 从 AE 工作流程表中可以看出，AE 既要收集、整理资料还要进行客户和笔把自己需要的信息记录下来就 OK,在愉快的过程中，完成了工作，自然是一举两得。线安排、见面时间把握等等，其实这都是次要的，我要提醒的是访前时间安排和访后返回公司的时间安排。访前安排要求检查所准备的资料是否齐备，如果是的话就立刻出发。见面场景设想、话术准备、谈判技巧就不在公司里另花费时间，在到客户的路途中去构想完全可以，访后到返回公司的时间上，重点回忆与客户见面的场景与细节，总结与提高自己的谈判技巧，分析客户的潜在语言，判断业务成交的可能性。这样，就做到了访前、访后的高效时间运用。    五.高效工作。高效工作，就要一台机器一样，不停的运转，不让自己有机会闲下来，一上班就投入工作，不让自己有分散精力的机会。拜访客户安排。拜访客户安排也许你认为非常简单，不外乎就是路从以上几个方面进行自我升级，你很快就会发现自己从一个入门级的 AE 成为一个优秀合格的广告 AE 了。

    六.广告 AE 的升级工程。  

1、广告 AE 工作环境及工作流程分析  广告 AE 在不同的广告公司有不同的职能界定， 在这里我们把广告 AE 统称为广告业务人员，AE 在广告公司起到关键作用，尤其在中小型广告公司，AE 工作的核心就是整合利用广告公司资源（包括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等）置换广告主订单资源，在这一资源置换过程中，使广告公司、广告主实现价值最大化，同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标，AE 工作的重要性在两个方面呈现出来。广告订单争取。现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当，有句行话“日增 1000， 夜倒 800”，这是对广告行业一个真实的写照。在行业壁 垒越低时，就有更多资金或技术参与市场竞争，同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时，广告行业的价格大战早就硝烟弥漫，作为服务型的中间商，比较竞争优势塑造不是在服务上突破，而是走价格战之路，对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下，AE 的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单，还要争取到公司规定的付款条件，同时还得善于分析了解客户资金信誉程度，重要的是在自我理想化利润状况下，还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。      广告 AE 保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标，就需要各个部门之间的协作，广告 AE实现服务增值。争取到客户订单是基础，实现服务增值才是核心。作为个利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的工作流程中，理想状态 下的广告 AE，需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同，价值导向的相异，在实际执行过程中，广告 AE 的话语权被专业执行剥夺，广告 AE 就经常陷入“囚徒困境”。    2、广告 AE 的升级的必要性 A、广告 AE 升级工程是激烈市场竞争的必然结果。 这里的市场竞争包含三层意义。资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。4A 广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。虽然像奥美等国际广告公司在中国的服务水土不服，屡遭营销界、广告界指责，但国际广告公司在中国的发展这只是过程，不会是结果。本土广告公司专业水准，服 国际巨头进入中国。中国加入 WTO 后，更多的国外广告巨头挟雄厚务水平，赢利能力差距太大，在与客户一线营销的广告 AE 必须升级改造，以适应激烈的市场环境。   属于管理层思考的对象。AE 作为执行层，怎么样看这个问题呢？这就需要 AE 在行业平均利润与公司利益之间平衡，如果坚持以价格作为利器，更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，如果坚持以公司利润期望值为衡量标准，那么 AE 的工作肯定会一筹莫展，业绩毫不建树。这就需要AE 升级，作到广告业服务价值的本性回归。即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。 会导致客户广告投入的降低。产品同质化必然导致营销手段同质化，接着就出现广告运作同质化。广告运作同质化导致广告效果低下。广告客  广告客户面临的激烈市场竞争。广告客户行业间的激烈竞争的结果 本土广告行业同质化价格竞争。价格战应该属于公司战略范畴，本户在广告预算方面必然更理性，会把更多的市场费用向通路、终端、SP上转移，通过广告 AE 的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收益。  

B、广告 AE 升级工程是 AE 职业规划的组成部份。 是仅次于总统的职业，是什么让广告人有这么崇高的职业光环。原因就在于广告所包括的学科太多，如：心理学、营销学、传播学、社会学、美学，等等，成功的广告人应该是集大成者。而作为 AE 在中国，可谓良莠不齐，鱼龙混杂，更多充当的是谈判工具，赢利工具的阴影角色。前几年某些高档写字间标明的“广告业务人员请勿入内”就是对广告 AE 这个仅次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告 AE 与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害？答案是前者。AE 向客户所销售的更多是理念和服务，销售总监的是有形产品，其难易程度一看即知。为什么销售总 美国总统罗斯福有句名言：“不做总统就做广告人”，言外之意广告人能赢得社会的尊重，而中国的 AE 们却得不到社会的认同，共根本原因在于：销售总监拥有更多的营销资源调配能力，而广告 AE 确不具备这种能力。文前所提到的三个案例的 AE，最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的将来。AE 应该属于是年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的能力，2030岁的 AE 尚能保持这种活力， 30 40岁的 AE 努力维持这种省活力，50 岁的 AE 会怎么样？因此我认为：AE 应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家，向行业的高级管理人材迈进，向市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点：只要不是哑巴，在中国，任何人都可以成为广告 AE。这可以说是中国广告行业缺乏核心竞争力的结果。既已经是广告人的一员，广告 AE 就需要通过系统的升级，来改造自己，让升级成为自己职业生涯的重要战略手段。 

    C、广告 AE 升级工程是 AE 成为利润前台的重要保障。 见：广告公司惯用的营销手段是关系营销，靠的是三大法宝：请客吃饭、人情送礼、非公平竞争。我历来都从正面进行反驳，首先这在定义上就是个错误，如果说这就是关系营销，未免营销理论太过单薄，索斯顿.亨尼格—索罗的《关系营销》就毫无意义，请客吃饭、人情送礼，也是维持正常客情关系的手段。而其中的非公平竞争就涉及到法律和职业操守的问题，非公平竞争主要指的是广告 AE 为广告客户或广告客户关键执行人承诺的商业回扣。这在广告行业是一个公开的秘密。有回扣，广告 AE 就成为利润前台，没有回扣，AE 就获取不了订单，即便能争取到订单，也是根本没有利润过渡性订单。同时，回扣也是一把双刃剑，回扣的曝光，意味着广告 AE 将面临法律诉讼与职业道德的双重危机。在社会法制的日益键全，广告客户管理措施严密出台，广告客户自身商业道德 经常和营销界朋友探讨广告业的发展，有相当一部份人持相同的意见。提高的情况下，AE 靠什么成为真正的利润前台？重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意和顾客忠诚，赢得竞争优势。用广告 AE 升级系统工程来提高 AE 与广告客户价格博弈过程中议价能力。