英雄联盟锐雯5杀:资深AE谈品牌推广：中国企业需要独特卖点

　　自1979年国内开始兴起做广告以来，中国企业就迷上了这厮，而且一发不可收拾。它们或是花巨资聘请明星大腕做代言，或是花一大笔钱请些大牌的4A广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序化的推广与管理。　　笔者就经常接触这种提案，一般先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述;接下来，则对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究，甚至出示价值不菲的市调资料;然后针对品牌的现实情形，界定品牌推广要解决的主要课题;最后，才结合企业的具体情况，提出解决之道，给出广告施行方案。　　但是一两年这样的推广下来，相当多的企业，对方案实施的结果却难以如意。　　首先是发现，经过这么多的努力，不单消费者对品牌的认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也觉得所谓的品牌形象抽象得很。　　其次，对销售没有任何作用，促进销售上真正起作用的，似乎还些销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。　　为什么会这样呢?　　如果您能站在消费者的角度看，问题就好理解了。　　首先，企业的目的是为了宣传，所以它们总是寄望通过大量的广告，来让消费者记住自己的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。　　像笔者，不单要照顾一家老少的衣食住行、工作上的任务与进度、同事间的关系，还有亲友的往来，喜欢的足球赛事、电影大片等，如果不是个做广告的，怎么能够区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术?!　　即使对天天踩在脚下的木地板，人们平时都很少去想起或注意它们。　　如果大家真的对哪些品牌有独特认识的话，那绝不是从一两年的品牌形象推广得来的，它一定是很多年的印象积累，特别是口碑相传的结果。　　例如，人们可能会记住，沃尔沃汽车是“安全”的，比嘉地板是“小资”的，海飞丝可以“去头皮屑”等等。但这些都是品牌多年来如一日地坚持宣传“一个清晰概念”的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。　　那如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢?　　应该象前面所说的沃尔沃汽车、比嘉地板、海飞丝洗发水那样，数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”——合适的做法，是了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张，即独特的USP诉求，再做推广。　　下面就以比嘉地板的案例来解释下笔者的观点。　　2001年之前的木地板市场，大致被强化地板和实木地板瓜分，一时间这两类木地板的牌子满天飞。但就在这一年，有一个新品牌脱颖而出，并在国内掀起了一场木地板界的“革命”，形成和强化地板老大圣象地板、实木地板龙头企业大自然地板三足鼎立的局面，格外引人注目。这就是中国十大地板品牌——比嘉地板，而比嘉的成功，则完全揭示了中国现阶段正确的品牌定位操作。　　比嘉是力恒集团旗下的品牌，而力恒之前一直是为圣象等知名地板品牌做后盾——提供原材料的供应，所以不被外人熟知。但面对中国木地板业的大好形势，力恒集团于2001年创立了比嘉地板，并提出“以多层为核心，多品类并存” 的规划原则，产品定位为中高端的小资人群。由于多层实木地板当时在中国未有企业做过，比嘉就成了业内第一位吃螃蟹的企业，这就是之前所说的“提出与竞争者不同的主张，即独特的USP诉求”，加之源自欧美发达国家的多层实木地板性能出色，集实木地板的舒适性与强化地板的耐磨性于一体，使它迅速成为木地板市场上“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。　　由于有了明确的定位，比嘉的所有宣传推广都围绕“多层实木地板”和“小资”展开。所有的推广，主题清晰明了，品牌特点十分突出。　　先有定位再去“品牌管理”，确保了比嘉的推广言之有物，从而建立起个性独具的品牌。2010年，比嘉地板再次荣膺中国地板十大品牌的称号，当属名正言顺。　　其他类似的这种案例在商界比比皆是，如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏、娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊;而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……　　最终的结果，是这些定位的品牌拥有它们的定位概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买——消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高;期望表现“年青”的人们，则在喝可乐时选择了百事;而希望居家风格呈现“小资”的，则无疑会选择比嘉。　　因此，真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。　　这将使你免陷于迷幻般的“创新生活”，游走在“小资”般的比嘉地板。