非诚勿扰女嘉宾刘颖:中国茶为何难出大品牌_安然

中国茶为何难出大品牌

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    “海上丝绸之路”的滥觞，造就了今日闽南诸神杂居的局面。但相对于鼎盛的烟火，茶叶才是这一区域真正的信仰所在。它关乎生计命脉，衍生世风民俗，交织出宗族亲情的网络，由此打造一个氤氲的世界。不管闽南人走到哪里，闻到茶香便找到了归属。

    闽南茶叶的历史可以追溯到唐代，一位来到中国的阿拉伯商人写道：“在中国，茶同盐一样是国王的课税品，所到之处都在贩卖，并且有苦味，注汤饮用。”但茶叶成为海外贸易的主角则在几个世纪之后的宋元时期，一箱箱的茶叶经由“世界第一大港”泉州港源源不断地输送到东南亚和欧洲的港口。17世纪初，扮演“海上马车夫”角色的荷兰人及其成立的东印度公司，掀起了欧洲商人来福建采购茶叶的浪潮。

    美国学者彭慕兰在《贸易打造的世界》一书中写道：“从哥伦布到工业革命的三百年间，三种跨洲贸易盛行一时：一是从非洲到美洲的奴隶贸易；二是美洲所产的金、银大量出口到欧洲、亚洲；三是致瘾性食物（茶叶、咖啡、巧克力等）日趋旺盛的贸易。三种贸易中，只有最后一种在进入工业时代后仍长久不衰。”

    但这样的“长久不衰”并不属于闽南地区。事实上，该地的茶叶出口在1886年达到历史最高峰后便急遽下滑，而由盛转衰的危险处境早在19世纪70年代就暴露无遗了——由英国人从福建移植到印度的红茶打破了中国人对国际茶叶市场上的垄断。尽管输出总量仍在增长，但闽茶的危机还在继续。直到如今，中国茶叶在国际市场上仍处于弱势，面对立顿等外来者的挑战，甚至无力固守本土市场。

    晚清海关副税务司班思德(Banister，T. Roger)指出，中国茶“均由小农自由种植，生产数量漫无节制、殊欠组织，栽培方法墨守成规、鲜知改良……趋于没落，乃势所必然也”。相比之下，印度在欧洲商人的控制下，采用大农场集中经营，各道工序均经过科学测验，产量和品质都极为可控。英国人最初还引进中国茶种，后来连中英茶树杂交的努力都放弃了。由于整体口碑的下降，闽南所产的茶叶在国际市场上失去了主动权，目前主要的市场还是集中在中国的南方。

    目光聚焦到“中国乌龙茶之乡”安溪，这个小县城拥有40多万亩的茶园，约占全国乌龙茶种植面积的30%，而总产量占到了四成以上，近80万的人口从事于茶产业，各类茶叶加工企业530多家，其中年产值在500万以上的占10%，八马、华祥苑等名牌产品销往东南亚、日本以及俄罗斯等国——这些数据令人振奋，但有时也让人疑惑：历史悠久的中国茶叶，为何依然没有国际性的大品牌？现代茶农在以怎样的方式生产和经营？

    我们进入这个铁观音创造的世界一探究竟。

清香的信仰 —铁观音创造的世界

    安溪，这座位于晋江西溪上游的县城，被称为“乌龙茶之乡”。戴云山脉横卧于县境西部，提供了适宜种茶的土壤与气候。每一年，春天都会迟来几天，新芽抽出后，整个县城随之兴奋起来，蛰居了一冬的茶农涌进田野与市集。（图）

一 

    交易大厅内人声鼎沸，摊位上挤满了来自安溪各乡村的茶农，他们或站或坐，忙不迭地向投来目光的客人打招呼。挽开口的麻袋中，乘放着品类各异、成色不等的茶叶。有些非常精细，但大多数非常粗糙。一旦成交，这些茶叶还要经过专业人员的挑选——那些女子安静地坐在大厅一角，双手以令人惊叹的速度剔除掺杂的叶梗。

    狭窄的通道里人群涌动，讨价还价的声音不绝于耳。站在二楼的平台上俯瞰，数千个攒动的人头令人眼花缭乱，而这已是逼近中午时候的情景，茶都管委会的一位工作人员说：“人流量在上午八九点钟的时候达到高峰，最多的时候有四五万人，一天的成交量近百吨。”

    “中国茶都”建于2000年，是安溪县政府考虑到当地茶叶的产量以及茶农分散销售的现状，追求规模效应而建造，它占地面积约18万平方米，总投资5亿元，有1500间商铺，两个交易大厅，1600个交易摊位，还建有精品展厅、茶都客运站，茶都酒店、茶文化博览馆等。如今已经成为了整个福建省最重要的茶叶交易枢纽之一。

    每个茶农只要交两块钱，就可以这里待上一天，但是交易成功还要缴纳每斤一毛钱的交易税。他们一大早扛着大约100斤的茶袋出门，骑着自行车或者摩托车来到这里，一坐就是一天，往往傍晚就卖完了，将钱卷在腰带里，身心都感到特别轻松。

    来自蓬莱镇的一位茶农说，这两年，他几乎每天都来交易大厅，自己家的卖完了也帮行动不便的邻居卖一点，“只要坐着顾客自然就找上来，不愁卖出不出去。”他卖的主要是黄金桂，每斤15—20块钱，而铁观音就贵一点，一般产在地势较高的茶田，粗加工后的价格在60—100之间。他由于没有铁观音加工的设备，只能卖点黄金桂糊口。

    这样的茶农不在少数，他们每年从茶叶中获得3—5万元的收益。而较有财力的茶农自己购买制茶设备，经营一个小型作坊，每年所得就会翻好几倍。这种小型的作坊如今在安溪渐渐地多了起来——这种趋势来源于当地政府的鼓励。

二 

    刘海山身上的书生气还未褪尽，他是安溪蓬莱镇蓬新村人，2003年从泉州师范大学毕业之后，曾经做过短时间的教师，但他很快发现教书并非自己志趣所在，于是就在2006年，偕同岳父一起创办了双林茶厂。

    创建茶厂花去了两家大约5万元的资金，主要用在修建茶房和购买设备上。“还好现在政府为自主办厂的茶农提供小额贷款，购买茶叶加工设备还有30%的补贴，所以一开始经济压力也不是很大。”刘海山说。

    茶厂就在刘海山小舅子的住宅边，规模虽然不大但设备很齐全。它大约有160多平方米，分三个房间，加工室、温度恒定在12度左右的晾茶房以及仓库。在我们看来，这个茶厂可能只是比普通的家庭作坊大一些，但平时聘请的两位帮工改变了它的性质。刘海山每年要支付给每个人两万元的工资。

    茶厂运作起来以后，主要是刘海山负责经营。他几乎要监控全部工序：采摘-晒青-摇青-晾青-杀青-速包-松包-烘醅，传统制作方法中的许多步骤，比如摇青、速包等都开始使用机器，大大节省了人力。在茶厂里，刘青山的小舅子林锦塔向我们演示了所有工序，他一个人基本可以应付整条流水线——如果时间不赶的话。

    由于铁观音制作工序非常复杂，所以双林茶厂做出的茶叶只能算是粗加工。“每个工序都可能影响到最后茶叶的品质，比如晒青和晾青的时间，烘醅的火候等等，所以很有可能的是，茶树种植的地方一样，不同人做出来的口感却完全不同。”

    现在，双林茶厂每年生产15000斤的铁观音毛茶，为刘海山带来20—30万的纯收益。“去年大概赚了10多万吧，我分了5万，其他的都算家用啦。相信今年会更好一些。”

    双林茶厂的客户主要是安溪茶都的批发商，他自己也通过各种人脉关系找到一些客户资源。他的表哥林志伟在北京马连道茶叶城有家店面，姑姑和姑丈做采购，通过这层关系，双林茶厂主要做批发的生意。

    但由于双林茶厂的名气还不是很大，这直接影响了产品的销售价格。“我们现在也在考虑打品牌，但我们农村抢的是现在的利润。”刘青山说。

    出生于1980年代的刘青山今年有一些新打算。“建设一个网站做网络直销，就像安利那样的做法。过去主要注重量，以后要慢慢地提升品质。”看得出来，他对茶厂的前景非常乐观。

三

    这个“珍田”的小村庄位于安溪长坑乡的西南部，据说名称源于祖先“珍惜田地”的遗训。全村260户1160多人，分为12个村民小组，从前村里的大部分人以造“棺木”为生，由于安溪铁观音名声大噪而改变了生计。现在整个村庄的茶园面积约1000亩，600多米的海拔、得天独厚的红砂土以及相对稳定的温度，使得这里非常适合铁观音的种植。

    苏连火是安溪长坑乡珍田村的一位茶农，他还有另外一个非常特殊的身份，那就是珍田村茶叶合作社的社长。该茶业合作社成立于2006年3月，是安溪县第一个茶业专业合作社。按照“入社自愿、出社自由、服从管理”的原则，目前全村有95%的茶农户都已加入。管理这偌大的合作社，苏连火在村里的地位超过了村支书。

    作为乡村中诞生的创新性合作组织，珍田村茶叶合作社受到了来自福建乃至全国媒体的高度关注，无数次接受采访之后，社长苏连火说话变得十分谨慎，他感谢党和政府的大力支持，感谢和谐社会带来的诸多便利，称合作社会必然会越来越好——这几乎成为了我们每段谈话后的总结。

    苏连火十几岁时就开始外出闯荡，从事五金推销的生意，足迹遍及大半个中国，多年后返回家乡做棺木。  1987年，苏连火紧随当时种茶的热浪，开始学习茶树的种植、采摘和管理。但作为一名普通茶农，他的收入还是很微薄。同村其他茶农的情况也好不到哪里——购买农药花费高昂，茶叶的品质无法保证，而辛辛苦苦采摘的茶叶却因无力进行精加工，最后只能以低廉的价格卖出。就在2005年底，苏连火的同乡，担任安溪茶叶总公司副总经理的苏兴茂的一番话为他的人生带来了转折——为什么不做一个合作社呢？

    既然茶农独自种植、加工和销售都存在瓶颈，为什么不联合起来客服这些难题呢？苏兴茂的一番话让苏连火醍醐灌顶。他想了很久，还拉来自己的堂侄——在茶都做茶叶生意的苏志勇商量，没想到后者听完之后也大为兴奋。就这样，在苏兴茂、苏连火、苏志勇三个人的酝酿下，这个村民全部为苏姓的珍田村苏醒了过来。

    “我们合作社是在家庭承包经营的基础上，村里的茶农按照‘民办、民管、民受益’的原则自愿组织起来，在技术、资金、信息、生产、加工、购销等方面互助合作。合作社可以是提供技术、信息、销售服务为主的茶叶专业协会，也可以是直接与社员签订购销合同，实行统一提供生产资料、统一技术服务、统一收购产品、直至统一结算的茶叶专业合作社，还可以是股份制与合作制相结合的股份合作社等具有经济实体的合作组织。”这番话，苏连火讲得相当流利。

    据苏连火介绍说，合作社与生产资料供应商或厂家统一签合同，采取批发价的形式统一提供农药、肥料等农资，对入社社员的茶园面积、种植时间、地点等逐户登记造册，按实际情况发给农资。既节省了成本，又能防止高毒、高残留农药及含污染性肥料进入农户，而且统一指导茶农对茶树病虫害进行防治，保证茶叶的质量。

    合作社又集资创办了“茶叶技术夜校”，请专家对茶农统一进行茶树栽培、茶叶初制乃至市场营销的知识。一开始有些人不愿意来，尝到甜头的村民带动了后来者的积极性。“夜校其实也是大家交流互动的地方，村子里的人现在感情都很好，以前有什么隔阂都过去了。”

    合作社2007年在唐人角落设立一个约100亩的生产示范基地，总结出来一套适应当地茶树生长的管理办法用以全社参考使用。同时注册“安珍”牌商标，该村茶农产出的茶叶，经过茶叶审评室和检验室审核鉴定，都以这个品牌对外出售，品质和品牌上去了，销售价格也因此提高很多。

    茶农苏吉阳说，以前毛茶100元以上的难以见到，2006年春茶100元以上的就约有35斤，总收入9000多元比去年的4000多元增加一倍多。

    为了提高影响力，珍田村合作社还举办了各种茶事活动，比如“安溪2006年春季铁观音初制技术大赛”、“铁观音品质大赛暨茶叶初制技术交流大会”等，珍田村从前“棺木村”的形象也渐渐改变。

    但眼下最大的困难就在于没有资金，合作组织运作的对象是一线农民，是服务性质的组织，目前由于活动资金欠缺导致运行机制不畅。在创建最初的兴奋期过后，如今似乎陷入了沉寂。

    苏连火瞥了一眼挂在墙上的合作社牌匾，吐出一口长长的烟圈。

四

    作为合作社的副社长，苏志勇也在想办法，这个刚过而立之年的男人觉得自己有责任带领家乡人走出困境。

他的茶店就在“茶都”的一隅，只有十几平米，冷冻箱和办公桌占据了很大的空间。几个女孩正在安静地挑茶——她们也来自珍田村，一切光景，与其他店面并无差异。苏志勇泡上一壶好茶，向我们讲述创业的故事。

    2000年从平谷军区复员后，苏志勇跟随自己的表哥在厦门做五金器材生意。经过几年的历练之后，他决定创建自己的事业。于是他回到家乡，做起了茶叶生意。第一步迈得比其他同行都要艰难。“结婚本来就欠了不少钱，还要做茶叶生意，我又没什么经验，亲戚朋友对我也没信心，都不愿意借钱给我。”苏志勇回想当初唏嘘不已，“当过兵的经验对我确实起到了很大帮助，再苦再难我也要扛过去。”

    刚开始，苏志勇晚上到乡下收购茶叶，经常要忙碌到凌晨一两点，第二田七八点又要从乡下赶回县城，出来推销茶叶。这样马不停蹄地奔波忙碌，让他好歹拥有了开店的资金。

    2006年，苏志勇加入了珍田村茶叶合作社并担任副社长，他位于茶都的店面也成了合作社茶农重要的销售点。一时间货源充足起来，苏志勇不必再疲于奔命，他面前摆出了新的难题，如何把这些茶叶卖出去？

    苏志勇业余喜欢上网。有天，和朋友网上聊天的时候，他忽然如梦方醒，为什么不利用网络销售呢？但这首先需要提高自己的知名度。苏志勇萌生了建设网站的想法，他从朋友那里借来一台旧电脑和教材，经过几个月的钻研，竟然无师自通地学会了建设网站。珍田阁茶厂的网站建成之后，苏志勇再也不羡慕他那位在淘宝网上卖铁观音的战友了。

    苏志勇意识到，网友、茶友不仅仅看产品，更多的是想全面系统地了解有关茶文化知识。于是他的茶叶销售网站并不仅注重介绍产品，而是更多的在网站上介绍安溪铁观音茶文化知识，品评、鉴别、泡饮等方法，发布有关茶叶的最新资讯，与网友共享“茶道”。“茶代表一种缘分，我很喜欢以茶会友，结交天下朋友。”

    网站建立后，在和网友的交流中，苏志勇发现自己的茶叶知识很有限，于是他马上参加培训，考取了制茶加工技师和高级评茶师。渐渐地，他的网站开始受到网民的关注，生意也渐渐红火起来。茶叶合作社获得“2009中国农村信息化年度峰会优秀组织年度大奖”对于苏志勇来说，是个巨大的荣誉，这说明他的网络营销思路 “在基本方向上得到了肯定”。

    网络营销中占据先机的苏志勇，并不能解决珍田村合作社的资金难题。他经常思考一个悖反问题：完全解决合作社的资金问题，就要将生产、加工、销售等几个环节完全打通，走品牌和规模化的道路，而这又需要大量资金。他今年的计划，是建一所标准化的大型茶厂。

    这个由茶叶打造的世界里，等待他的是漫长的跋涉。

走出茶乡：从安溪到马连道

    王启超背井离乡，但他始终没有悖离铁观音的商业江湖。（图）

    虽然偏安略显冷清的地下一层，但王启超怡然自得。二十来平米的小商铺并不显得逼仄，茶柜、冰柜、茶桌占用的空间也不大，倒是淡淡的茶香充盈着四周。

    我们到的时候他正在一个人泡茶。光滑的木制桌子上摆放着一套看不出好坏的茶具，在王启超的右手边有一台黑色笔记本电脑，QQ开心农场的界面清晰可见，他刚偷完菜。

    “要是有铁观音偷就更好玩了吧？”我们打趣道。“这个嘛，不太容易啊，你要和人家网站谈，我看够呛。”王启超憨厚得就像他名片上的自我介绍一样：茶农。

    这里是京闽茶城，它位于北京市宣武区马连道——是中国北方最大的茶叶集散地；而王启超的老家福建安溪，则是中国名茶铁观音的故乡。从安溪到马连道，大概 2300公里的距离。“每年也就春节回去一次，毕竟儿子在这边上小学了，”王启超补充说，“择校费一年两万五，北京的孩子也是这个价。”

    王启超如今已没有出门在外的感觉。马连道上的安溪人就有两千多，其中70%又是来自王启超所在的长坑乡。“我爸在老家种了十几亩的茶田，他在那边种，我在这边卖。”但王启超不喜欢这个地下一层的位置，“我买的那个商铺明年就要交房了，到时就可以搬到地面上去了。”那个商铺去年买的时候是每平米五万多，“前两天听说已涨到七万多了。”王启超有点掩饰那种得意的感觉。

前店后厂

    35岁的王启超有一张安稳、知足的脸。如果他不说，很难想象他当年是一个喜欢冒险和折腾的少年。1993年初中一毕业，王启超就像当地的大多数同龄人一样，疯狂地拥抱社会。本来，父亲希望这个儿子能跟在自己身边，做点小生意，每月给他几百块的零花钱。但王启超要的不是钱，而是自由。1996年，他身揣一千块钱，抵达了远行的第一站——武汉。在那里，他很快就被几个安溪老乡缠住：他们深陷传销公司无法自拔，需要王启超供应吃喝。

    一千块钱根本算不上“大户”，很快王启超就到了身无分文的地步。“要不是一个远房亲戚的救急，我就回不到安溪了。”这次失败的出走给了王启超一个教训：外面的世界太凶险，他不了解的太多。但他了解茶叶，从小就喝茶、种茶，没有社会经验，没有文凭学历，但安溪人自古就懂得靠山吃山。

    1998年，跟随村里的一位叔伯，王启超来到了北京。“当时安溪人遍布全国，可以说哪里有糖叶烟酒会，哪里就有安溪人，甚至公交车上都有安溪人在推销茶叶，”王启超说，“那时的模式是老家有人种茶，全国各地有人跑街卖茶。”

    刚到北京的时候，王启超买了一辆自行车，每天绕着偌大的北京城找茶庄、跑酒店，风雨无阻。“一年下来，不赔钱就幸运了。”1999年，王启超狠心在马连道租了一家店铺，年租金一万八。“水电费全都包括了，还有打折优惠。”有了固定的门面，来批发的客户也多了起来。王启超至今也忘不了第一个大客户，“进门就问，有某款茶叶吗？我说有，要多少？他说来一千斤。”王启超简直不敢相信自己的耳朵，赶紧联系家里的老爸。“那时从安溪往北京运茶，我们都是搭便车，比如著名的跨国公司ABB在福建有开关厂，我们的茶叶就搭它的车过来，下面是开关，上面是茶叶。”

    但安溪铁观音也并不是金字招牌。在王启超他们这波安溪人刚来北京的时候，市场对铁观音早已形成误读。一般来说，正宗的铁观音是不带梗的，但由于之前某些安溪人为了追求分量，就把带梗的铁观音打扮成了正牌货。“我们接触北京市场的时候很无奈，要不停地跟这里的客户解释，什么才是上好的铁观音。”

    王启超说，好的茶叶一定要具备天时地利人和。天时，就是种植和收获的季节，是不是风调雨顺；地利，就是在哪里种，这是不可或缺的；人和，既包括培植的技术，也包括采摘的技艺，当然，也包括最后考验泡茶的功夫。

    王启超一直回避我们的一个问题是，与其他马连道的老乡相比，你的优势在哪里？他并没有找到现成的答案，但他一直得意的地方是，他店里的大部分铁观音，都是产自老爸那十几亩茶田里。“对于老客户来说，品质相对稳定些。”

    现在每个月王启超夫妇大概有几十万元的流水，而他老爸每年也能卖上几百万的茶叶。“这个市场从2005年就开始翻番增长，不仅买的人越来越多，卖的人也越来越多。”

    其实，并不是每个安溪人都能像王启超家那样上下游通吃。在安溪县城，每到茶叶收获的季节就能看到挑着扁担的茶农，赶集似地涌向农贸市场，这些上了年岁的大伯大婶在外面的子女不是上学就是打工。在北京的马连道可能卖上一百元一斤的茶叶，在他们那里也就一、二十块钱。而他们并不知道，同样的茶叶在北京的茶庄经过包装，可能会卖上几百元甚至上千元。

地上地下

    2002年的时候，一个在东安市场开茶庄的老板找上门来，要了几十斤当季的铁观音，批发价是二百六一斤。“他拿回去卖两千六一斤，没人买；然后变成两万六一斤，很快就卖了十斤。”王启超说。

    有的茶庄老板从马连道批发同样的茶叶，回去装在不同的盒子里，就卖不同的价格，照样都能卖出去。“这是马连道上公开的秘密。”一位长期在马连道进货的茶庄老板说，“在北京这个市场，就是吃贵不吃贱，价越高可能越好卖。”

    在王启超的客户中，很少有向他进高价茶的，原因很简单，既然低价茶能当高价茶卖，何必投入那么高的成本？“从我这里批发的，价格从几十块钱到一、二百不等，五、六百元的茶叶很难批发出去。”王启超说。

    这是一个疯狂的市场，但与钱多钱少并没有必然联系。上世纪七十年代，就有北京人坐飞机去福建，然后搭汽车再到安溪，买了一箱铁观音。“那是我们县政府批的条子。”王启超感慨道，“否则，就算私自卖出三五斤，也要判上两三年的。”如今在安溪，除了国有的铁观音公司，还有以八马茶叶为代表的民营茶叶公司。“关 ”键还是看谁的地多。”王启超说，“现在的茶田大多是固定的了，想要开垦新的很难。”

    王启超见过的最贵的茶叶是前几年在家乡的茶王比赛中夺魁的二两铁观音，最后以拍卖的形式被人买走：100克卖了十几万块钱。在去年北京铁观音茶王比赛中，产自王启超家里的铁观音在六十多家竞争中第一次获得金奖。“金奖就一家，我们把获奖的那点茶叶赠给钓鱼台国宾馆了。”王启超指着茶柜上的那个镶框证书说。

    如今，福建安溪人早已遍布全国，其中以广州和北京最多，而在以上海为中心的长三角，则基本还是龙井等浙茶的地盘。在马连道，安溪茶商无疑是最有实力的一个乡域组织，他们有自己的铁观音协会，有时从家里进货都是统一配送。在王启超看来，安溪铁观音在北京就是一个暴利产品，但并不是每个人都能靠它发财。“开茶庄本质上就跟麦当劳、肯德基一样，核心是选址，还有就是你有没有稳定的客户资源。”

    “你一定要熟悉这个市场，”王启超说，“就好比第一次来马连道买茶的绝不会到我这个地下一层来，而来我这里的又都不是第一个客户。”明年，王启超将会重新搬到地面上的商铺里去，但这个行业的游戏规则不会轻易改变。

“理想”照进铁观音

    理想茶行在企业飞速发展的同时，也不得不面对一个困扰着全行业的难题：铁观音是名茶而无名牌。（图）

    下午两点开始工作，在南安工作一个小时，紧接着三点出发到泉州总店，并一直呆到晚上十点；若无特殊情况，这就是郑文巧一天的工作时间安排。而理想茶行近几年的发展就如同他的走路速度，需要身边人一路小跑才能跟得上，风风火火。这位个头不高、理着分寸短发、身上带有浓厚闽南气息的中年男子，做事果断而显得效率十足。

    郑文巧以一个圈外人的角色进军铁观音茶产业，他创造了业界的诸多第一，第一个导入茶业加盟连锁模式，第一个创新开展体育营销，并树立了中国茶业品牌经营的成功典范。从2004创立理想公司到如今，业绩实现了每年倍数的增长，遍布全国25个省市，开设了200多家标准的连锁专卖店。根据中国茶叶流通协会公布的2009年中国茶叶行业百强榜，郑文巧创立的理想茶行以2.68亿元的年销售额位居第24名，同比往年，理想茶行业绩均实现超过50%的增长率。

    郑文巧自称不大懂茶。可就是这“不大懂茶”的闽南商人，却以连锁形式大胆拓展着泉州传统的特色茶产业。做过民生用品贸易、灯饰家居业的他，2001年涉足茶业，曾在上海国际茶文化节摘得“茶王”桂冠。

    1977年，郑文巧出生在泉州南安市这个商业氛围浓厚的环境中。中学毕业后，涉世未深的他便开始跟随父亲一起经商。创业初期，郑文巧依靠将南方沿海一些日用消费品，输到物资缺乏的内地销售而积累下第一桶金。在父亲的谆谆教诲下，在走南闯北的经商历程中，郑文巧很快就成长起来，几年时间，便从一个腼腆的小伙子转变为精明的小商人。他不仅仅积累了一部分资金，更是开阔了视野，掌握了生意上的经营技巧，培养了敏锐的市场嗅觉和沉稳果敢的决断能力，为以后他的个人创业之路打下了铺垫。

    他决定回家继续创业。很快，他在南安溪美建造了理想灯饰家居城。由于抢先一步，他的家居城生意做得顺风顺水。到2001年，他的家具生意年销售额已达几千万元，经商才能与敏锐眼光使得他在生意场上长袖善舞。

生意做大了，与朋友、客户交流时，免不了需要互赠礼品，其中有很多客户就特别钟爱安溪铁观音茶，这样每年计算下来，赠送给客户的茶叶总价往往达近十万元。回想起给客户赠送价值不菲的茶叶，敏锐地感觉到随着人们物质生活的富有，健康的生活方式将成为未来时尚。喝茶就是一种健康、高雅的生活方式。茶叶市场将是一座亟待大力开发的“金矿”。

    1997年，郑文巧的第一家茶叶连锁店在南安市溪美镇开张。起初主要是向茶叶批发商购买茶叶进行销售，没有介入生产，定位为茶叶经销商”。他仍在等待合适的机会，因为他有一个顾虑：铁观音茶叶市场基本都是安溪人在做，自己是个“门外汉”，“不懂茶叶”，甚至对整个茶产业的认识也很模糊，如果要做强做大茶生意，必须要有精通茶业的人一起合伙。于是，郑文巧便想到了当初卖给他茶叶的茶商詹如福（国家高级评茶师）、詹炳国(国家高级评茶师)，三人一拍即合。 2001年，他和志同道合的伙伴在南安溪美镇崎峰创办的第一家理想茶行专卖店开门迎客了。2003年，为保证拥有稳定质量的茶叶供应，郑文巧又出资千万元，建立了千亩茶叶基地。

    在郑文巧介入铁观音茶叶市场时，中国铁观音市场已经有了八马、日春、魏氏等成熟的品牌，面对众多茶企群雄逐鹿的局面，贸然进入将面临巨大的发展压力。如何在福建当前竞争激烈的市场存活并快速发展起来下来的问题，已经客观的摆在了面前。于是后来较长一段时间，郑文巧将重点放在了区域市场开发、产品创新、店铺营运管理等方面。也就是在这一时期积累的丰富的资源与经验，为理想品牌今后的发展奠定了坚实的基础。

    深思熟虑之后，郑文巧决定，避开与其他品牌在福建本土市场上的厮杀，而是以福建为大本营，将触角直接伸向全国市场。避开了直面竞争的锋芒，郑文巧在业界首先创导并推行加盟连锁模式， 2004年初，郑文巧投资的泉州市理想茶叶有限公司正式成立。从2003年，理想茶行高调进入泉州市区，在津淮街开设了一家当时面积最大、装修最高端的理想旗舰店，吹响了立足福建本土优势，由区域市场融入全国格局的号角，一直到如今。

    与很多闽南企业特别是茶企有所不同，郑文巧构建了现代企业管理制度，聘请职业经理人进行管理，而他只要把好舵，专心于企业的战略方向。郑文巧认为，老板兼任总经理、企业的核心人员也都由本家族的人担任的做法有所偏颇，不利于企业的开拓创新；职业经理人体制可帮助企业快速的提升其管理水平，并跟上与推动市场的发展。

    对于放权的大度，他曾举过一个印象深刻的例子。某国内大企业老板曾经指着桌上的杯子问两边的人：“杯子有柄？”回答是左边说有，右边说没有。这老板说，答案都对，但都是只看到局部却没有看到全局。

    “其实人生的所有问题，都在这个问题中反映出来了。少数克制自我看到全局的人，成为后来的成功者；同时这也说明人生是一个不断作出判断，并让时间进行检验的过程。”

    理想茶行在企业飞速发展的同时，也不得不面对一个困扰着全行业的难题：铁观音是名茶而无名牌。

    最近15年来，闽南铁观音在市场上取得了巨大的发展，据统计，福建铁观音已经从每年不到1万吨发展到9万多吨。目前，福建铁观音已经占据了国内铁观音市场 80%多的份额，而闽南铁观音也又占到了福建全省铁观音市场的70%左右。铁观音已经成为与红茶、绿茶并驾齐驱的三大茶种之一。但是，过快的发展速度也给闽南铁观音带来了隐患。在繁荣的背后隐藏着混乱，无序的竞争导致厂商之间互相压价。而铁观音又是一种高品质的茶叶，更注重评饮的环节，很难走快速消费的路线，而更主要面向有一定经济能力和饮茶习惯的人群，针对这部分人群的市场开拓必须以品牌经营为手段。

    最明显不过的例子便是英国“立顿”。中国作为茶叶的发源地，全国加工茶叶的茶厂有七万多家，由于缺乏品牌效应，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶业年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

    闽派鞋服品牌创造了一个区域经济飞速崛起的奇迹，而其崛起采用的秘密武器——赞助大型体育赛事、订货会等模式，也成为了各铁观音茶企竞相效仿的目标。理想茶行正是作为铁观音行业第一个推行体育营销的茶企，继高调赞助2008北京奥运会男子举重队选拔赛、2009厦门国际马拉松赛后，又成为第十一届全运会行业独家赞助商、惟一指定铁观音。“我们希望能跳出茶行业视野，借鉴闽派运动鞋及休闲服行业的经验，介入全国影响力的体育、娱乐、展会资源，成就理想茶行的品牌之路。”郑文巧说。理想茶行还在连续赞助了2009年5月份的周杰伦演唱会和7月份的纵贯线演唱会之后，赞助了张惠妹的个人首次世界巡回演唱会，并首场演出定在了泉州，目的也是在于开拓年轻人的市场，继续扩大品牌知名度。

    而茶作为国饮，其中的文化因素更是打造品牌所不可缺失的一环。理想茶行在全国范围内首家巨资打造出1200多平米的“一站式闽南茶文化体验馆”。配有五星级大型多功能会议厅、可上网的中式仿古包厢、日式塌塌米包厢、表演休闲厅、茶点小吃吧、书画表演台等，

    理想是第一个在全国范围内启用茶文化馆概念的茶企业。

    “理想作为茶行业领先品牌，弘扬中华茶文化义不容辞，茶文化馆是理想未来的重要战略之一。理想茶文化馆不单单是闽南特色的茶文化馆，我们将根据各地的茶文化习惯，融入南北文化的特点，建成别具风格的茶文化馆，促进理想新的飞跃。”对于茶文化馆，郑文巧寄予厚望。

    此外，现在的理想茶行正在不断地丰富着自己的产品链，从原本铁观音的基础上，通过增加整合茶具、茶食品等举措来扩宽产品线，以实现企业的多元经营，抢占新的市场增长空间。经过9年时间的积累，如今的理想茶行进入了发展提速期。在郑文巧的规划中，理想茶行下一阶段的目标是成为一家综合性的茶叶运营商，以研发及生产带动市场，为全国经销商提供整体的产品输入及配套服务。

    2009年，随着北京分公司的正式成立，理想茶行正式吹响了朝全国市场进军的号角。郑文巧介绍，如今的理想茶行正按预定的战略规划路线有条不紊地行进着。随着招商力度的加大及连销专卖店的增加，理想今年预计在成都、济南、上海、广东四个城市建立分公司，以缩短区域市场的管理半径，进而更有序地开拓全国市场。

从茶叶看福建人的“偷渡”精神

    柔然、坚硬、可饮制造出一个梦境，只要人置身于茶馆，便可触及华夏三大物质文明带来的高级精神享受，加上泡法极为讲究的福建功夫茶，品茶人每一步都被推往茶神的境界。（图）

    泉州港的开辟，让福建人较早置身于世界之中，并最先领略到了茶、瓷、丝对于世界的意义。时至今日，福建人依旧固执地认为，只有三者结合，才能传达出一种中国式的声音。这点，从观察福建人开的茶店就可以知道，丝绸是茶的柔软外衣，茶被包裹、缠绕，之后安详而华贵地躺在精致的茶盒中，等茶被取出来品饮时候，便与甜美的瓷器发生了关系。

    柔然、坚硬、可饮制造出一个梦境，只要人置身于茶馆，便可触及华夏三大物质文明带来的高级精神享受，加上泡法极为讲究的福建功夫茶，品茶人每一步都被推往茶神的境界。这种随处可见的日常品饮场景，被福建人带到任何一个有烟火之地，无论是在冰天雪地的东北，还是在西南边陲之地，你都可以领略到福建人那种热情到令人生怯的精神。我多次听闻到这样的描述，“福建人可热情了，劳烦了人家半天，不好意思不买点茶。”

    英语世界里茶的叫法来源自福建方言，这令人福建茶人感到自豪，但却不能成为福建人作为承担中国茶命运的主要理由。

    事实上，我们得知，福建在中国的饮茶史要晚于许多地区，茶大约在公元500年左右从云南扩散到福建一带，晚唐以及宋代对建安茶以及建安窑的推崇，让福建茶长活在茶话语体系中，福建人喜欢斗茶、喜欢研制茶的不同品质。到了1950年代，中国茶叶专家陈椽(福建惠安人)根据制作工艺，把中国茶分为六类时候，福建茶占据青茶、白茶、红茶、绿茶四席，这依旧是当下福建茶人傲点之一，并为福建成为中国第一产茶大省奠定了理论基础。

    另一个重要理由是，明代之后，福建茶人取代长期倒卖中国茶的契丹人，成为中国茶的代名词。从Kitan(契丹)到Boheatea(武夷茶)，从 chai(陆路传播对茶的传播)到tea(海路对茶的称呼)的转变，意味着在中国西北势力的衰落，北方丝绸不再是华夏贸易的主要通道，航海业导致海上瓷器兴起，茶马古道的纵横贯穿，让一切有迹可寻。

    今天喜马拉雅山下印度的大吉岭茶园，就是“植物猎人”一次又一次大掠夺的结果。19世纪上半叶，英国东印度公司计划在其殖民地建立茶园，但没有成功。公司遂派茶叶盗贼罗伯特•福琼到中国非法采集茶种、茶苗，偷偷学习种茶方法，并寻找茶工。

    罗伯•特福琼在183—1860年间曾四次来华，1851年2月他通过海运，运走来自宁波、舟山、武夷山的23892株茶树小苗，1.7万粒茶树发芽种子，同时带走8名中国福建制茶专家到印度的加尔各答，这直接导致了目前印度及斯里兰卡的茶叶生产兴旺发达。

    此后，印度的茶叶开始取代中国的茶叶登上贸易舞台。从稍后的情况大致可以推测出，当时被挖走的福建茶工是精于红茶的高手。

    18世纪，迷恋上茶的英国人还不知道，红茶和绿茶居然长在同一棵树上。所以，当茶叶盗贼罗伯特•福琼宣称红茶与绿茶不过是不同工艺产物时，在大英帝国掀起争论可想而知。在中国的传统里，茶神秘莫测的身世一直隐藏在皇家深宫大院与名山大川之中，被当作罕见的礼品往来于皇亲国戚、机要大臣以及外国使节之间。那些年的文人、工匠、官吏一度被告知，要守护茶制作的秘密——皇家企图用秘而不宣的方式来维护茶的身份与尊严。

    把一切归罪在那八人身上，会是冒险的尝试。

    在一个绿茶为母体的国度，任何一种尝试，都会被视为冒犯传统。红茶的起源被追溯到福建崇安的一些制茶小作坊里，满足一些民间茶爱好者换嘴瘾的需求。事实上，其他茶类亦如此，黄茶的制造者被许次纾在《茶疏》里贬得一探糊涂，他斩钉截铁地说，这帮庸才做废了的绿茶，是下等人的食物，算不上饮品。嘉靖年间的御史陈讲疏说，四川、湖南的黑茶，只是销边地区换马的物资，算不上什么好茶，最多也是中二品而已。现代白茶还是从绿茶的三色细芽、银丝水芽发展演变而来，所以受到的批评最少。

    基于此，我们是否可以说，福建人的那种天下观，至少是类似“中国吉普赛人”这样的动荡感，得宜于他们这种“偷渡”精神，这种精神在中国茶界有着更直接的体现。

    如上所说，中国的传统，是绿茶传统，如“狮峰龙井、洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、信阳毛尖、太平猴魁、庐山云雾、蒙顶甘露、泉岗辉白、君山银针”，但是一份命名为“十大名茶”的名单中，赫然挤进了“安溪铁观音”、“武夷岩茶”，我花了很大力气考证所谓“十大名茶”的出处，最后颓然放手，那是一个子虚乌有的命名，没有任何官方说法，更多是民间“口碑”。但在“十个卖茶人，八个出福建”的茶界，你要相信多数人的原则。

    2010年上海世博会前夕，这份名单再次被修订，在“安溪铁观音”领衔居首之下，“武夷岩茶”自然在列，福建人再次把自己着力打造的“福鼎白茶”送进大大名单；同时，上海也宣布，2009年上海人茶叶消费中，铁观音取代龙井占据第一。在一份中国名茶的榜单上，福建拥有28个名茶同样雄踞冠军，其后的安徽不过11个。

    福建茶人这种精神，不仅体现在对外，对内亦如此。功夫茶（工夫茶）最初的指称，被确定在最好的岩上武夷茶小种，在清代嘉庆年间，安溪茶都被视为下者，转眼就时过境迁。功夫茶，不仅喝茶要下功夫，制茶要下功夫，卖茶，更要下功夫。