隋唐英雄那部好看:书摘：创新来自满足顾客需要

　　伟大的创新来自洞悉顾客尚未得到的需要和愿望——包括他们已经说出来的和没有说出来的。也就是说，不仅要弄清顾客已经说出来的东西，还要理解他们没有说出来或者不愿说出来的东西。没有说出来的需要有助于发现目标消费者的“真正的现实”。这包括了解他们的生活方式以及他们最看重的是什么；了解他们是怎样使用一个产品以及他们这样使用的真正动机是什么；了解他们的情感和感受是什么。了解顾客有哪些需要没有说出来的另一种方法，是看他们的实际行为与他们的自述行为之间存在哪些矛盾。如果工作做得足够好，你就能发现顾客放弃那个品牌而选择这个品牌，其实还有什么样的需要没有说出来。比如说，一名女士说她之所以买某种香水是“因为它让我想起了我的第一位男友”。获得这些了解之后，你就可以判断你的产品和服务最有可能吸引哪些顾客群体，并能更有针对性地开展创新。

　　欧莱雅有一个很好的例证。这家法国化妆品公司给日本市场设计了一种睫毛膏，可是日本女性的睫毛又短又直，而且过去没有使用睫毛膏的习惯，因此市场上没有需求。如果欧莱雅听信了这一观点，那么就会无奈地放弃这种产品，转而去做些更有前途的事情。可是，它有了一个新的想法——设计一种能够让睫毛变长、变弯的特殊睫毛膏。结果，产品一炮打响。正如该公司的CEO让-保罗·安巩在接受《金融时报》采访时所言：“我们通过做焦点小组访谈永远看不到（这种潜力）。”他指出，欧莱雅的使命是推出或者发明让顾客喜爱的产品，因此必须预见她们的需要，而不仅仅是提供她们主动要求的东西。

　　宝洁所有的10亿美元级品牌，几乎都是从一种突破性的创新产品开始的，也就是直接满足了一种尚未得到满足的顾客需求，因此刺激了新的消费。“帮宝适”是第一种大规模生产的纸尿裤，让年轻的妈妈除了使用传统的布片之外，多了一种效果更好、使用更方便的选择。“海飞丝”是第一种同时具备良好的去屑和头皮护理功能以及良好的洁发护发功能的洗发水。

　　最后，顾客不会总能告诉你她们真正想要什么，所以你必须用心倾听、观察、建立联系，获得带来创新机会的洞见。

　　工业公司的情况虽然有所不同，因为它们的产品和服务往往成了另一家公司的产品的一部分，但是它们仍然必须了解自己的最终用户。与客户建立这种联系，是能让它们长期保持不败的唯一途径。3M公司光学系统事业部就是这样一个例子。该事业部服务的是消费电子行业，消费电子产品从推出到淘汰的周期非常短，而且价格下降得很快，但即便如此它每年还是能创造数亿美元的营业收入，并为公司贡献相当大一部分利润。你的笔记本电脑、PDA或者液晶电视，就很有可能用到了3M公司的某种产品。许多消费电子产品公司，例如索尼、诺基亚、夏普、惠普和三星等，它们所销售的显示屏就用到了3M公司的薄膜。这些薄膜的功能是对光进行“管理”，提高显示的能效和视觉效果，甚至能让屏幕上的光线集中到你眼里，坐在你旁边的人却看不到屏幕上的内容。

　　3M公司有许多强大的技术平台可以使用，所以光学系统事业部要想有效地开发新产品，就必须非常熟悉这些平台。可是，就算能够创造性地把那些技术组合起来加以运用，也只有在弄清客户的真实需要之后才能发挥作用。该事业部的业务总监（以前是技术总监）杰夫·梅尔比说：“在你弄清怎样把3M公司的各种技术糅合起来之前，你必须能够弄清什么类型的产品一定能让消费者高兴，同时又能给你的客户也就是显示屏制造商提供真正的价值。你必须接触很多外部的信息源，提很多的问题。”

　　“什么东西最重要？如果你问一个大制造商，他们会回答说‘成本、成本、成本’。可是，那只不过是消费者关心的问题之一。你有没有盯着自己的笔记本电脑大声地说：‘哎呀，要是背光能有现在的三倍那么亮就好了！’你可能没有说出声。那么这就是没有说出来的需要。它们很难被发现，但是一旦你发现了，并且满足它们，就会是一个大好的机会。所以说，你必须去发现它们。”

　　（管理资源网www.earm.cn/田成杰/2009-7-15整理）

____________________________

　　摘自《游戏颠覆者》（The Game-Changer：How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation），[美]A·G·雷富礼（A. G. Lafley）、[美]拉姆·查兰（Ram Charan）/著，辛弘、石超艺/译，机械工业出版社2009年1月出版。

　　相关：《书评：有谁能颠覆游戏》 《书摘：创新改变游戏》 《书摘：宝洁创新的“从一到八”》 《书摘：游戏颠覆者的定义》 《书摘：企业创新的8个因素》 《书摘：什么是真正的创新》 《书摘：创新为何重要》 《书摘：创新是一个社会过程》 《书摘：创新的关键是理解你的目标消费者》