陌上花开全诗:畅销书市场效应营造术

    中国的书业已经和正在进入畅销书时代，畅销书的品质和市场占有率，在很大程度上左右着图书出版的规模和效益。畅销书好比是出版产业的领跑者和加速器，推动着出版业的发展。近年来，虽然整个出版界的“大盘”走势比较低迷，但一些畅销书的“个股”发展势头良好。不少出版社以双效俱佳的畅销书为一般图书的选题策划突破口，单本的畅销书所实现的数百万元和数千万元的利润和码洋，创造出可观的出版产业增加值，并在做大图书市场蛋糕，激活整个出版产业的同时，拉动了相关产业的发展，显示了信息产业在国民经济发展中的强劲走势。
    进入新世纪以来，畅销书的营销策划出现了新的走势，即营销的内涵更加丰富，出版资源的整合空间和市场分销渠道不断扩展，畅销书的价值链不断延伸，成为出版社强有力的品牌载体和经济支撑。畅销书的市场效应主要体现在以下七个方面：
    　　一、封杀布局效应
    图书的市场覆盖面和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率，一定数量的图书品种系列，能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，为不同层次的读者提供较大的选购空间，使读者产生好中选优的感觉，提高读者的满足系数。进入以网络和信息技术为基础的e时代，读者对图书的需求出现了多样化、个性化的发展趋势，在图书质量一定的情况下，出版社同类图书的可供品种越多，在图书市场单位空间的分布面越广，形成其他出版社难以具有的封杀性优势，才能占领市场制高点。
    近年来，不少出版社以多系列品种扩张抢滩市场，占领市场制高点。如21世纪出版社在卡片挂图被其他出版社大量模仿的情况下，不断提升营销策略，加大卡片挂图的策划含量，形成了独有的封杀性竞争优势，在卡片挂图的厮杀中保持并扩大了市场占有率，目前该社的卡片挂图年销售码洋超过了1000万元，成了出版社的主打产品，占领了全国同类读物1/3的市场份额，其中《基础识字》、《拼音字母》、《认识1-100》等十多个品种，长年高居全国少儿类图书零售市场销售排行榜的榜首。他们采取了三项措施，一是降价促销。该社出版的卡片挂图早已形成批量生产，达到了一定的生产规模，并在批量生产和销售中获取了利润，收回了出版社最初用于出版挂图的投资，进入了比较成熟的生产阶段，而其他出版社的挂图还处于收回投资阶段。为此他们实行降价策略，将挂图的定价由原来的5元降为4元，以低价位扩大市场份额，成功地掌握了市场的主动权，在性能价格比中形成了竞争优势。二是在功能开发上不断出新，开始的挂图都是单面的，功能也比较单一，就是教孩子如何认知认物。为了吸引读者，他们在多功能上做文章，推出了双面挂图，有的还在反面加上了游戏功能，使挂图增加了娱乐功能；在文字方面，开始都是汉字加注音，以后改为中英文对照的双语挂图，这样既便于中国孩子学英语，也便于外国孩子学中文；此外在用料上也不断改进，推出了采用光胶覆膜印刷技术的精美挂图，以及不易损坏的塑料挂图等，品种也越来越多，目前的挂图品种达4大系列30多个品种，卡片有7个系列50个品种。三是实行差异化策略。针对市场卡片挂图在外形上的雷同化，为了更好地稳定、拓展市场，该社在产品的差异性上做文章，对所有的卡片挂图进行整合，全部打上精心设计的“卡片大王”、“挂图大王”的统一标识，并对这两个名称进行了商标注册，形成了两大品牌。发行人员在书店发现，由于书店的营业场地有限，而挂图又不能像图书那样陈列，给挂图展示带来了一些困难。为了更好地展示品牌形象，他们设计出一种美观、精致、小巧的展示架送给有关书店。这种展示架不仅能挂挂图，还具有自选书架的功能，方便了读者选购，展示架上还打了21世纪出版社的社名，起到了广告宣传的作用，可谓一举多得，使“卡片大王”和“挂图大王”的两大品牌得到了充分张扬。
    山西教育出版社在全国中小学生的教辅读物铺天盖地的情况下，选定作文类教辅为突破口。该社于1999年1月推出的《作文大全》第一批五种形成热销态势后，随即在品种扩充上使招，从《作文大全》中衍生出其他家族——《中国学生英语作文大全》、《中国学生阅读大全》、《中国学生解题方法大全》、《新思路阅读突破》、《考神》等系列品种，至1999年底增加到23种，2000年6月扩展到38种，目前已达50多种。针对城市学生和农村学生不同的购买力，该社分别策划了面向城市学生的精装本、普通本和面向农村学生的低价本，拓宽了市场半径，其中仅《作文大全》系列到2000年底就发行了300万册，码洋达4200多万元，在教辅类图书竞争中形成了明显的优势，同时还抬高了同类书市场准入的门槛。显然，在作文类教辅一枝独秀的市场竞争态势下，其他出版社要进入这个领域，必须要支付更多的成本。
    　　二、举一反三效应
    图书市场竞争是双向的，有创造必然有仿照，有创新就会有跟进。在社会信息流通渠道畅通的情况下，出版社出版的图书无时不刻不处在同行的“窥视”之中，而且随时都有被同类图书取而代之、优而胜之、全而盖之的可能。一本成功的畅销书，在借鉴得当的情况下，往往可以成为其他畅销书的铺垫。作家出版社出版的号称素质教育类畅销书之王的《哈佛女孩刘亦婷》自去年问世以来，如今已经发行了140万册，但该书责编的选题灵感却来自广东教育出版社出版的《素质教育在美国》的畅销热。该书责编一直在考虑这样一个问题：如何将现有的文学图书的概念向外延伸，拓展新的可任意驰骋的空间。他从广东教育出版社出版的《素质教育在美国》的持续畅销中得到启发，直觉到素质教育类图书有着巨大的市场潜力。经过仔细观察，他发现了《素质教育在美国》一书的不足之处，即理论较多，而实例流于零碎，缺乏深入的典型个案分析等。当事者迷，旁观者清，于是他举一反三，决定做一本中国人自己的素质教育个案，从中演绎出个案类的选题思路。选题定位的关键是找准诉求点，不同的诉求点往往会导致不同的效果，同样是《哈佛女孩刘亦婷》，可以有多个角度，可以从留学梦的角度入手，也可以从素质教育的层面切入，还可以往《学习的革命》上靠。该编辑经过反复调查，认为此书的诉求点应该扣住“素质教育”不放松。经过一波又一波的市场预热，《哈佛女孩刘亦婷》迅速在市场升温，并由此导致了经久不息的素质教育个案类图书的热销。
    接力出版社从《素质教育在美国》的畅销中发现了有开发潜力的作者资源，他们通过作者黄全愈的成功，类推到其儿子矿矿所受的教育，请矿矿写了《放飞美国——一个美国老师和他的七个学生》，一下子就发行了5万册。广东教育出版社在其他出版社纷纷跟进的情况下，不为所动，执着地循着原先的系列书的选题思路继续行进，拓展选题半径，将素质教育的内涵由学校向家庭延伸，与作者一起策划了《素质教育在美国》的续集——《家庭教育在美国》。该书继承了前书的特色与风格，从家庭教育的角度介绍美式教育，将读者对象锁定为广大家长，在短短数月就发行了8万册。随着《素质教育在美国》、《家庭教育在美国》的走俏，作者黄全愈也成了众多出版社争夺的对象，作家出版社的编辑先下手为强，推出了《玩的教育在美国》，把由《素质教育在美国》而引发的出书热潮推向了新的层面。
    　　三、概念先行效应
    在商业社会的市场化运作中，概念是一面旗帜，是一种看不见摸不着的无形资产，代表着一种市场凝聚力和号召力，具有文化亲和力和视觉冲击力的有效概念，能在社会群体中成功地激发一定的心理预期，形成潜在的市场。在产品供过于求的买方市场条件下，通过有效的灌输，在消费者心目中“植入”产品的概念，成了产品畅销的先导。一件产品要吸引消费者，除了其自身的使用价值以外，它所蕴含的内在价值必须能给消费者提供更大的联想和想象的空间，使消费者从中得到多种享受，提高需要的满足系数，这样才能更多地吸引消费者的关注。如近年来独占国内保健品市场鳌头的脑白金的成功，关键在于成功地制造了为广大消费者所接受的“礼品概念”，造就了时尚文化。中国人向来喜好冬令进补，保健品销售的季节性较强，主要集中在冬季，而礼品销售的市场跨度更大，几乎每个节假日都有销售高潮。为了拓展市场半径，脑白金在市场定位上作出惊人之举，大胆实行“高台跳水”，将自己定位为礼品，并利用各种媒体进行地毯式的心理“轰炸”，向人们灌输全新的礼品概念，如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句脍炙人口的广告语，如今成了人们的口头语，连不少中小学生也能倒背如流。从单个文字上研究，该广告并无过人之处，但组合在一起，就成了妙语佳句。有的消费者对脑白金的功能不一定了解，但却知道脑白金是一种比较时尚的礼品，是一种得到社会承认的、上档次的城市礼品。消费者对脑白金新概念的认同，使脑白金跳出了保健品的圈子，从传统的烟酒茶提升为有较高附加值的营养品，并成为一种比较流行的送礼时尚，人们开始流行送“健康”，送“年轻”，实现了礼品的“版本升级”。脑白金的礼品定位策略，不仅为自己赢得了第一占位，而且开创了保健品的礼品先河，脑白金巧妙地将一种时尚文化融入产品，使之成了现代礼品的领头羊，出现了逢年过节脑白金销量陡增的情况。
    近年来，随着图书市场竞争的加剧，图书出版日益同质化，同一社会热点的图书，往往是众多出版社在同一时期推出，读者享有了“上帝”的一些权利，对图书的选择空间更为宽阔，对图书的要求更加挑剔。在这种情况下，一种图书要有效地吸引读者的眼球，进入读者的选购范围，激发他们的购买欲望，要以概念先行，以恰到好处的营销诉求，向读者灌输图书的概念，以此激发、激活读者潜在、隐含的需求，并把潜在需求转化为显现的优势需求。不少出版社巧妙地开发得到读者认可的已有概念资源，让老概念产生新的市场号召力。每个出版社都程度不同地掌握着一定的概念资源，如读者认可的有关奖项、读者认可的图书品评等，关键在于如何从新的文化层面上进行开发利用，使概念资源在二次开发中实现增值。如全国茅盾文学奖在广大文学爱好者中，有着较大的号召力，是读者认同的品牌。人民文学出版社在概念资源整合上下功夫，将该社出版的曾获得茅盾文学奖的11部作品进行整合，集结为《茅盾文学奖获奖书系》，统一推出。用当今全国长篇小说创作最高奖项的响亮概念，把不同的优秀作品贯穿起来，使之形成了有机的联系，如串珠缀玉，更增魅力。而且，由于这些作品在新概念的集合“包装”下，有了统一的标识，统一的封面设计，统一的装帧，11部书在书店集中陈列在一起，非常醒目，给人以沉甸甸的感觉，提高了图书的视觉冲击力，产生了1+1＞2的增值效应，这些原来销路不畅的单本书，如今都焕发了“青春”，成了畅销书。
    概念不但能开发，还能进行人为的“制造”。概念作为一种社会认同的时尚文化的象征，其内涵也是与时俱进的，改革的不断深化和开放的日渐扩大，促进了社会变革和各种新的利益格局调整，不断产生着新的社会热点，这些社会热点成了读者的关注点，丰富了读者的精神需求，不少出版社利用概念与时俱进的规律，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念，营造了畅销的氛围。如世界图书出版公司把出版引进版的美国畅销书《富爸爸，穷爸爸》作为一个投资项目来运作，成立了《富爸爸，穷爸爸》项目组，该组以“概念冲击”开路，大力宣传该书的独特理念：为你的财产负起责任，人要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶。以此告诫人们不要做金钱的奴隶，要做金钱的主人。这种全新的个人投资和个人理财观念，引起了读者的极大兴趣，于是纷纷从书中寻找答案。在概念的“成活”中，《富爸爸，穷爸爸》的发行走势良好，目前已销售80多万册。《富爸爸，穷爸爸》系列的之二、之三和之四也成了畅销书。浙江人民出版社新近推出的《大败局》的成功，在很大程度上归功于概念制造的成功，该书的选题切入点独特，对近十年来中国市场上最有影响的十家著名企业失败案例作出了全面的解读，采用了报告文学的形式，向读者娓娓叙述人们所熟悉的“秦池”、“三株”、“巨人”、“太阳神”等著名企业是如何从辉煌走向衰败的，而且书的文本延展性较好，信息量大，不仅记录了十大明星的兴衰轨迹，而且在每家企业之后都附有企业大事记、档案存留、新新观察、八方观点等小版块，给以独到、精辟的分析与点评。但选题策划仅仅是成功的第一步，这本书能否为读者接受，能否在市场畅销，关键在于概念的有效灌输。该书的策划者在北京组织召开了主题为“我们的忧虑——中国加入WTO首都专家学者研讨《大败局》”座谈会，并动用各种社会关系，邀请了国务院发展研究中心、中国社会科学院、中国企业家协会、首都企业家俱乐部、首都各院校的专家学者以及首都各新闻媒体的记者参加会议，在到会的专家学者中，有不少是全国人大代表、全国政协委员，记者的阵容也与以往不同，这次来的都是跑要闻的记者，这些记者到会的主要目的，显然不是为了发一般性的座谈会消息，而是想在会上抓几条新闻“活鱼”。在主持人的引导下，与会的专家学者对《大败局》所引发出来的社会现象进行了热烈的讨论，使座谈会主题的意义得到了升华，由图书出版转向大众关心的社会热点，由此产生了新的新闻价值。会后，中央电视台、人民日报、中国经营报等有影响的媒体进行了重点报道，其他媒体也纷纷跟进或转载，一时间，使《大败局》成了企业经营者反思录的代名词，书的销量一波一波地升了上去，从4万多册一举突破18万册，成了2001年全国图书排行榜上惟一的企业案例图书。
    　　四、市场培育效应
    畅销书的关键在于发行，有了畅通的市场分销渠道，畅销书才能在市场的物质流、信息流和资金流的相互作用中，以最短的生产周期，在终端市场与众多读者见面。图书市场的活力，在很大程度上体现在高频率的商品交换经营活动中，在这一过程中，出版社的图书通过不断地进入终端市场，并在终端市场目标读者的选择中不断地实现其价值，从实物形态转化为货币形态，取得扩大再生产的能力，形成畅通的价值链。在一定意义上说，零售市场才是真正的市场，出版社的图书是否适销对路，是否有市场竞争力，都应该到图书零售市场接受检验，接受读者的挑剔和挑选。整个图书市场的扩容，在很大程度取决于图书零售市场的规模。以华艺出版社的畅销书《不过如此》为例，该书今年初投放市场以来，至今发行了70万多册，创造了2500万元销售码洋和1000多万元利润的业绩，这1000多万元利润空间，除去200多万元出版利润，剩下的八九百万元利润由6家图书代理商和成千上万的图书零售商瓜分。从《不过如此》等图书的畅销中可以看到，畅销书通过满足、适应并激活读者的需求，使读者对图书出版产生了新的预期，以此培育并拓宽了图书市场的销售空间，在全国数以十万计的书报刊零售店、零售点中，抢眼的畅销书占了相当的比重，成了主打产品。有的畅销书成了书店的门面，书店把时下市场最流行的畅销书放在显眼的位置，以示其不凡。不少出版社在发行畅销书的过程中，以畅销书为图书代理商和图书零售商提供的有效业务量，吸引了大批图书经销商，与他们建立了双赢的良好合作关系，并以此巩固和扩大了出版社的有效图书特约经销点，为出版社的其他图书在市场与读者见面创造了条件。如作家出版社在向图书经销商批发畅销书的过程中，以畅销书的让利空间，使发行作家版畅销书的图书经销商都从中获利，并以此为契机，在全国建立了1000多个作家版图书的特约经销点，使作家版的图书能借助这些网点，在同一时间内投放市场。中国建工出版社针对建筑类图书市场的特点，发挥建工社建筑类品牌图书在建筑类图书市场的适销优势，在全国建立了40多个图书代理点和600多个连锁店、连锁点，形成了覆盖全国的图书销售网络，为建工版其他图书在市场的铺点创造了条件，借助这一发行渠道，该社的图书源源不断地与读者见面，发行蛋糕越做越大，去年的本版图书发行码洋达2.1亿元。
    　　五、品牌扩张效应
    图书出版社的品牌形象，必须通过各种有效的载体，借助社会信息流通渠道，才能进入社会公众的感觉世界，形成一定的社会影响。畅销书具有的市场适销性和阅读可读性的两大特点，使其成了出版社最为有效的品牌形象载体。首先，畅销书的市场适销性，使其受到书商青睐，能在大中城市地处交通要道的书报刊零售摊点频频亮相。在一定意义上，图书在零售摊点亮相的过程，就是争夺读者眼球的过程，使出版社的社名广为人知，为出版社积累了形象资产。如广西师大出版社最近推出的畅销书《自由风格》，为著名哲学家周国平和摇滚乐歌手崔健这两位不同类型名人的思维碰撞提供了对话的平台，深受读者欢迎，该书一下子出现在大中城市的图书零售点，广西师大出版社的形象也随着畅销书而进入读者的视野。其次，读者掏钱买畅销书的目的，是为了在阅读中接收信息，品味文化内涵，这样，读者在阅读的过程中，不断加深对出版社的印象，无形中培育了独特的阅读“情结”，其阅读口味不知不觉地同出版社图书的个性和风格靠拢，与出版社结下了不解之缘。有关调查表明，不少读者就是通过浏览畅销书的排行榜，通过阅读畅销书而对出版社产生倾向性认同感的。中信出版社在出版界的崛起，就是畅销书所制造的现代神话。中信出版社原来是个名不见经传的小社，不但出版社的规模小，出版的图书也比较一般。去年该社的新领军人物上任后，推出的两本畅销书——《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》在图书市场产生了不小的轰动效应，目前的总发行量超过了200万册，发行码洋已接近3000万元，尤其是“奶酪”一书，在图书畅销的同时，“奶酪”也以其所包容的丰富内涵，成了社会的流行用语，在各种媒体和人们的日常交谈中频频出现。在“双星闪耀”中，中信出版社也从一个单纯的文字识别符号转化为一种时尚文化的象征，成为一种有一定市场价值的无形资产，产生了良好的品牌扩张效应。如今，要求与该出版社合作的企业和个人纷至沓来，如著名的未来学家托夫勒主动找到中信出版社，愿意与该社合作推出他的新著《财富的未来》。
    　　六、优势延伸效应
    畅销书所具有的价值链延伸功能，使畅销书在出版物价值形态的转化中，产生了新的效益生长点。近年来，不少畅销书都被改编成为有较高收视率的电视连续剧或电影，促进了影视业的发展，而且还产生了水涨船高的改编效应，在电视连续剧跑火的同时，畅销书也焕发了“青春”，再度走俏。如作家出版社出版的《中国制造》被改编为电视连续剧《忠诚》在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且还使原著《中国制造》在图书市场再度走俏，目前该书的累计发行量已突破10万册，同时还“制造”出新的电视连续剧的衍生产品。长江文艺出版社出版的同名电视连续剧剧本《忠诚》也因“触电”而成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间播出后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了18万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《富爸爸，穷爸爸》系列的同时，在纵横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的现金流游戏，请《富爸爸，穷爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座，还将《富爸爸，穷爸爸》改编为话剧到全国上演等，畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。
    　　七、网络互动效应
    去年震惊世界的9月11日中，从美国的摩天双子大楼轰然倒地那一刻起，全国各大网站发挥全天候的即时信息反馈优势，马不停蹄地进行了跟踪报道。工人出版社看中了搜孤网站的快捷反应和海量图文信息，9月20日适逢第十二届全国书市在昆明举行，该社与搜狐网站合作，以最快的速度推出了《世纪袭击》，13日敲定书稿，18日就下厂印刷，赶在全国书市与书商见面，一下子发行了4万册。这种双赢的合作形式表明，以互联网为标志的第四媒介的横空出世，为出版社打造畅销书的流水线提供了“全天候”的“宽带”操作平台和强有力的高技术支撑。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中，巧妙地借助互联网平台，为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与BOOK800图书网签订了“网上预订及销售协议”，在BOOK800图书网站开设《哈利·波特》网页，利用网络优势促进销售。在《哈利·波特》网页开通的第一天就收到网上定单100多份，至今已通过网络销售图书5000多套。与此同时，该社又与博库网合作，开展《哈利·波特》的网上讨论，并开发了《哈利·波特》网上游戏软件，以儿童玩网上游戏的方式，激发小读者对《哈利·波特》的兴趣，扩大了图书影响。到目前为止，在不到一年时间里，《哈利·波特》的第一册到第三册已经成功地销售了100多万册，显示了网络宣传造势的神奇功能。上海的少年儿童出版社在全国率先将网络技术应用于图书的售后服务，利用网络与传统出版的互动效应，在网上实现了图书售后服务的“版本升级”，以此赢得了读者的信任，提升了畅销书营销品质。他们将图书售后服务从硬件提升到软件的层面，该社出版的《养育一个聪明宝宝》具有较强的可操作性，为此该社与全国三大专业学前教育网站之一的上海学前教育网合作，在网站设立了专属网页，为读者提供免费咨询和专业指导。不少读者带着在阅读中产生的疑问或建议，通过发电子邮件等形式，向作者提出各种问题，从作者和网站的答复中加深了对图书内容的了解，更熟练地掌握了有关养育宝宝的知识和技能，在出版社、网站、作者和读者之间的多向互动中，使图书的价值得到了更为充分的实现，有效地扩大了图书的发行。不少出版社的编辑经常在网上“冲浪”，寻觅商机，及时将网络信息转化为选题策划的有效信息。前年4月，译林出版社的一个编辑从一家英语网站上看到一条消息，已卸任的俄罗斯总统叶利钦准备撰写回忆录，连书名都取好了，书名为《午夜日记》。该编辑预感到这将是一本国际性的畅销书，于是立即报告总编辑，总编辑当场拍板定案，将这个选题作为重点图书来抓，并很快通过有关版权代理公司，与拟出版叶利钦回忆录的出版社取得了联系，并经过多次接洽，在国内首先拿到了该书英文版的原稿。叶利钦在国际政治中有着较大影响，他在《午夜日记》中首次披露的不少鲜为人知的政治内幕消息，为该书带来了一些神秘的色彩，因而产生了一定的新闻价值，全国不少媒体从不同角度挖掘《午夜日记》出版过程中的新闻报道要素，纷纷进行了报道，激发了读者的购买欲望，为该书的畅销作了心理铺垫。《午夜日记》于去年底推出后，首印4万册即一销而空。叶利钦从网上得知该书畅销的消息后，十分高兴，特地写了一封致中国读者的信，译文出版社再次抓住时机，在今年第二次重印时，将叶利钦的信放在显要位置，再一次引发了市场的购买热。^