九乡新闻网闪电侠第二季10:从姚明退役 看产品“退市营销”
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/03 09:09:01
产品如人，产品也有其生命周期，从导入、成长，到成熟、衰退，最终也是会有消亡下市的那一天。只是有些企业、有些产品能够将时间延续的长久一些罢了。
“万事开头难”。产品上市，企业举办媒体发布会、推介说明会、经销商订货会……各种推广活动热热闹闹，名目繁多。企业想借产品新上市，博个好彩头，无可厚非。毕竟新产品大家都不熟悉，吸引公众关注的目光，引起目标消费群的注意，调动他们的兴趣，提升知名度，提升试用率，促成购买，扩大产品销路，是尤为重要的。
写文章讲求“虎头豹尾”，切忌“虎头蛇尾”，产品营销其实也是如此，但在现实中，往往总是只重视开局，而却忽视了产品“退市”的营销宣传。
“退市营销”，同样重要
一定意义上讲，只要企业仍然要经营下去，品牌仍有市场价值，产品的“退市营销”就应该引起重视。
从消费者角度，企业不能忽视消费者的感受。产品上市初期，对外界来讲，产品是新面孔，很少有人知晓。但在后期，尤其是之前销路不错的产品，聚集了相当数量的产品使用者，其中不乏忠实消费者。如果品牌悄无声息地“下市”了，对这部分消费者、对渠道经销商和企业的相关业务伙伴来讲，都是件不负责任的事情。试想姚明如果不是在公开正式的场合，而只是轻率地，默默地就选择了退役，又如何对得起广大球迷的一直以来的支持，只会伤害所有关心他的人的感情。
从品牌角度，企业需要善待品牌资产。任何一个产品、品牌的成功都不是一蹴而就，都需要经历漫长的品牌树立过程。企业往往投资很多人力物力财力打造品牌，可口可乐公司的“茶研工坊”，以梁朝伟、舒淇为男女主角，分别代表“清本”、“清颜”两款产品，还拍摄了电视广告；康师傅“汤王”也请了黄晓明做品牌代言，地面推广活动频繁而又密集。可以说两家企业在推广品牌时都是不惜重金的。但很可惜，由于种种原因，产品下市了，品牌宣传也就中断了，之前的花费全都付之一炬。品牌资产没有得到有效地延续和再利用，不能不说是一种浪费。
合理利用，延续价值
消费者喜新厌旧的，但有些消费者也很念旧。2005年，麦当劳为烤汁猪排堡（McRib）举行了盛大的告别秀，声称已经热销13年之久的烤汁猪排堡即将下市，这场在全美32个地区、2000多个麦当劳餐厅举行的最后品鉴活动引起了广泛关注。2.6万名消费者通过网站进行签名，支持保留烤汁猪排堡。最终，这款产品仍保留在了麦当劳的菜单上。麦当劳巧妙利用顾客“得不到总是最好的”的心理，将产品下市的活动，做成了事件营销，取得了良好的效果。
这两年，回力、永久等一大批20世纪八九十年代“老国货”又悄然流行，再次潮流时尚的前沿，一定意义上反映了老品牌仍然存有“利用”价值。产品虽已“下市”，但品牌仍在消费者心中，合理利用品牌“遗产”，就有可能为企业继续创造财富。
姚明宣布退役了，虽然在发布会上，姚明并没有表达明确的个人今后规划，但外界纷纷猜测：进军餐饮行业，从事篮球教育培训，经营运动品牌等等都会是姚明品牌商业价值的延续。除了感恩，这次对外宣传，也是对未来的造势铺垫。华丽转身，价值仍存，姚明也必定能够延续商业辉煌。产品退市营销，也应该着眼未来，借产品退市的机会，沟通和传达公司的发展规划，阐明公司的愿景目标、价值观博取公众的认同与共鸣，为企业经营发展争取更多支持，或是为未来推出新产品做前期预热。
善始善终，重视产品“退市营销”。因为，往往结束正是新的开始。