长留剑法:爱她，更要了解她

文/曾莉芬

书目《女性为什么购买》

作者：帕科·昂德希尔   中信出版社

     “女性为什么购买”？一想到这个话题，我就想起一个情景：那是刚毕业不久，我和同学坐在麦当劳喝着可乐畅谈着理想，我说，我以后要开两个公司，一个是专门做女性消费者研究的公司。一个是专门做女性产品品牌营销的咨询公司。一晃七年过去了，“想得多，动得少”的毛病始终在我身上去除不掉。却没想几年后，国内果真诞生了一家专门做女性产品品牌营销的公司。既让我自责又感到欣慰。自责自己的懒惰，同时又为这世界的同道中人感到欣慰。

    女性和男性构成这世界的两极。对两者之间关系的认识及其演变充斥了人类的整个历史。女性一直在为自己的权利和地位进行着斗争，波伏娃在《第二性》中给出一个惊人的结论：女人不是生而为女人的，而是被变成女人的。但是，当“激进女权主义”和“自由女权主义”将女性和男性完全对立起来时，当女性要求平等和性解放而带来一系列的社会问题时，当越来越多的女性占据了学校企业政府传媒的领导地位时，人们又开始重新去认识女性和男性先天的生理差距，反思刻意的去抹杀这种差距，是不是一种合理？

是的，男性和女生天生是不同的。这种不同既有生理上的，也有心理上的。早前的那本《男人来自火星，女人来自金星》夸张的把异性当成是了外星人，形象地描绘了男性和女性在两性生活中的差异：男性的思维是收敛型的，过程不重要，直奔目的地。而女性的思维是发散型的，过程虽然累赘，却是必要的。男人需要尊重，女性需要关爱。而里特尔·巴巴拉在《男性和女性的差异》中，也详细说明了女性和男性在生理上的不同的。男性大脑比女性大脑大15%，而女性大脑的语言中枢要比男性的大出约三分之一。

其实，帕科·昂德希尔在其上一部著作《顾客为什么购买》中，也详细的说明了男性和女性在购物行为上的差异：男人更像独行侠；男人更容易被孩子的要求说动，更容易受展品的影响；男人享受付款的乐趣；男人不喜欢问别人，他们更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上获取第一手的信息。而女人却总是挑剔，无论对哈密瓜，房子还是老公；女人更爱做梦，总认为自己购买的产品会变成她想象中的样子；女人更在意环境；女人只对实用技术感兴趣；女人试穿了一件衣服，购买的可能性只有25%，而男性却高达65%。

这个世界无疑是由男性掌握。最好的政治家、企业家，甚至是最好的化妆师、服装设计

师都是男性。但无疑，女性才是拉近经济增长的最重要的力量。俗话说：男人负责赚钱，女人负责花钱。记得有次朋友跟我说，在调研中问到一位女老师，你年收入多少？答曰：五万。再问她年消费多少？女老师乐了，“这不好说啊，一年十几总是有的。”据世界银行统计，到2014年，全球女性收入总额将达到18万亿美元，其支配的年消费开支将达28万亿美元。女性消费市场不仅包括自己享用的时装、化妆品、首饰等，还包括为她们为伴侣们购买的时装、生活用品等以及为小孩购买的儿童用品。甚至，一些原本属于家庭共同使用或者男性购买更多的产品中，女性的身影也越来越多。来看《汽车观察》的文章:女性推动汽车市场发展，得女性青睐者得市场——家庭第一辆车由女性做最后决断的占到家庭总购总数的60%，而第二辆则达到80%；女性成为汽车个性化最重要的原动力；“男方出房，女房陪车”成为婚嫁潜规则；而庞大的后服务市场也成为女性汽车消费的金矿。尚道女性咨询营销公司的研究报告也告诉我们：在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，超过30%中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶会对最终决定产生重大影响。

在这样的背景下，再重新来看昂德希尔的《女人为什么购买》，自然是正当其时。还记得看《顾客为什么购买》时的震撼，这种震撼包括对国外消费者研究的细致、精确，也包含了对中国营销学术界的失望和沮丧。正是带着这样的期望，我打开了《女人为什么购买》。但是，看完之后却发现：你绝对不能把《女人为什么购买》当成是《顾客为什么购买》的延续篇。在《顾客为什么购买》中，昂德里希更像个严谨的学者，通过大量的数据调研，研究了一些我们经常会忽略却又在零售中非常重要的消费细节。而在《女人为什么购买》中，昂德希尔则像福尔摩斯一样，为我们还原了一幅现代女性消费的现场情景，并且深入到其内心，了解其真正所需，以及这种需求将如何引导未来商业的发展。

女性所要的，其实并不复杂，女人想要干净、想要控制、想要安全、想要体贴。但是就像你问一个女人，想吃什么，她回答“随便、干净一点就行”，但事实上真“随便”了，她又开始挑三捡四一样。对待任何一样东西，女性都有自己的很挑剔的要求。如今，到处都有女性的影子，从房子、厨房、浴室、家庭办公室、酒店、电子产品、衣柜到农贸市场、药店、发廊、商场、社交网络等等……正是女人的要求不断的推动着企业的创新和变革。现代的厨房不再仅仅是女人所有的一个偏僻角落，而是现代化住宅的社交中心，主妇们希望厨房更开放更和谐，与其它房间融为一体——她可以看到丈夫在客厅抽烟，看报纸，孩子们在餐厅的桌子下玩耍。正是这样，越来越多的尖端设备开始出现的厨房当中。同样，浴室也不再是仅仅是一个洗澡的地方，而是将享乐、幻想、奢华、自尊（有时甚至带点自恋）集于一身的地方，这里雾气蒙蒙，香氛缭绕，偶尔烛光摇曳，让女人有一种愉悦、放松而自在的独处感觉。也正是女性，让办公不再沉闷，而是有了更多的色彩，更有灵性和个性，并且充满了浓浓的情感。

当然，各个不同国家和区域的女性心理和行为都有其差异性。比如：“一站式购物中心”的概念在澳大利亚深入而且成功，但是在美国却仅仅是停留在表面。答案是：在人口密度小、地广人稀的澳大利亚，密集的人群加上一个屋檐下包罗万象的商品，对消费者而言更具有吸引力和诱惑力。再如，在日本，年轻女性在20岁到30岁出头的这段时间一直跟家人同住，这是推动日本时尚文化（以及日本购物中心）的因素之一。因为年轻的日本女性在食宿方面不用花钱，所以她们把薪水花在自己的穿衣打扮上。对女性消费者的洞察永远都在此时此地。所以，希望中国能诞生更多的“昂德希尔”，真正地了解女性所需所想，套用一句广告词所说：“她好，大家都好”。