铸造模具公司:新版《辞海》 营销很给力—案例—专题—出版商务周报

　　在成功运作第六版彩图版之后，该社还将陆续推出《辞海（第六版）》三卷本普及本、一卷本缩印本以及多卷本豪华本。
　　

　　　　
　　自1979年《辞海》出版以来，每十年都要修订一次。2009年国庆期间，《辞海（第六版）》彩图本在北京、上海等地的书店率先上柜发售，首印1.6万套全部售罄。虽然出版社及时加印了6000套，但依然不能满足旺盛的市场需求，于是又分两次各加印1万套，也几度脱销，到2009年12月初累计印量已高达4.2万套。接下来不到两个月，这个奇迹再次被刷新：到2010年1月底销售突破7万套。新版《辞海》彩图本在销售开局的4个月里始终保持热销的势头可以称得上书写了市场奇迹。截至2010年年底，已突破10万套发行大关。
　　这套封面为深蓝色的大部头工具书，并不是什么新品种，也没有什么特殊的优势，那么它是怎么创造发行奇迹的呢？
　　
两种版本 做好布局
　　面对数字化对于纸质图书的冲击以及电子书对于纸质书生存空间的挤压，《辞海》的市场销售前景也曾受到来自书店的质疑。因此，《辞海（第六版）》在出版前并不被看好。据上海辞书出版社的工作人员介绍，出版社在确定最初的起印数时，有人提出首印5000套的“保险数”，当时华东地区某省向出版社最初的报订数只有70套。
　　上海辞书出版社社长彭卫国认为，《辞海》是凝聚了几代中国知识分子心血的品牌工具书，以其权威性、简明性成为我国人民政治、经济、文化生活中不可缺少的“无声的老师”和必备的工具书。正是基于对《辞海》品牌的自信，出版社最后还是决定：首印1.6万套，2009年国庆期间在北京、上海等地的书店率先上柜发售。
　　《辞海（第六版）》有两种版本，既有五卷本的彩图本，也有一卷本的缩印本。彩图本的目标读者是学校、图书馆、政府机关、文化团体，缩印本的目标读者是个人。先推出彩图本之后推出缩印本。彩图本订价1080元，定价原则除了依据精细的成本核算外，还考虑到了礼品书的需要，这一价位正好弥补了市场上缺少千元左右精品图书的空白。
　　彩图本选定在2009年国庆节前上市，当然有向国庆献礼的特殊意义，更因为接踵而来的是圣诞、新年、春节等一系列节日潜在的需求，这为市场的销售搭建了广阔的平台，使《辞海》成为礼品书的首选。总之，从这一系列的细节里，不难看到《辞海（第六版）》的发行是经过周密安排的。
　　
营销工作 提前介入
　　早在2009年2月，当编辑还在处理第六版的二校样时，彭卫国便组建了宣传营销工作小组，自己亲任总指挥。从那时开始，《辞海（第六版）》的发行战便已打响。
　　上海辞书社《辞海》宣传营销组的第一个动作是：调查全国中学图书馆的《辞海》配备情况。出版社设计了一份“《辞海》在全国中学配备使用情况调查问卷”，并将该问卷发往山东、福建、吉林、湖南等多个省份，由此也拉开了《辞海》营销工作的序幕。
　　3月14日，上海辞书社邀请了沪上图书发行及零售业的行家举行“《辞海（第六版）》宣传营销研讨会”，分析了《辞海（第六版）》发行工作所面临的背景与环境、以往的宣传营销策略、现今所面临的问题及对策，以及预判《辞海（第六版）》的市场潜力。
　　6月初，调查问卷陆续回来，中部某省某地区共有189所中学，《辞海》收藏竟然是零。其他地区有《辞海》收藏的中学图书馆也不到三分之一。于是，第六版彩图本的目标市场就锁定了。
　　根据回收的调查问卷，营销工作小组制作了一份长达15页的新版《辞海》营销宣传方案，该方案针对前三版《辞海》的发行工作，找问题、觅出路，实施针对性的宣传营销策略，以适应新的形势。这份“营销方案”从产品开发、宣传策略、营销策略、渠道推广以及业务员培训与激励方面做出全新规划和部署，围绕丰富产品功能、满足个性化需求以及版本推出时间、定价、折扣事项展开，以及根据销售目标、市场定位、宣传推广方案、视觉部分的制作、客户回访等五方面完善了宣传营销各项工作步骤。

　　抓住机会 大力推介
　　首先，上海辞书社召开了营销研讨会，开展对营销人员的培训。特别是彩图本出版以后，其次派人在全国进行巡回推介。
　　上海辞书社利用一切宣传的机会，为《辞海（第六版）》的发行做出努力。在2009年8月8~10日由全国辞书联合体成员出版社主办、上海辞书出版社承办的“2009全国辞书联合体发行研讨会”上，上海辞书社推荐了《辞海（第六版）》彩图本，并征求了书店各位代表对《辞海（第六版）》的意见和建议，同时研讨了新的发行政策和发行措施。
　　会上，与会代表们分别从辞书类图书的专业发展、市场份额、市场竞争等多角度深入探讨图书实体店销售方式、服务创新、营销策略，并对第六版《辞海》的发行工作提出可行性建议。会后，《辞海（第六版）》的征订工作随即开始，各书店踊跃填报数量，首印的16000套还未出厂就已被预订一空，征订工作初战告捷。
　　紧接着在2009年上海书展上，上海辞书出版社更是提出一个崭新的营销思路：在仅有假样书和宣传单的情况下，将新版《辞海》彩图本在书展上隆重推出。经过特别培训者到岗促销，专人专架，不厌其烦地解释读者的每一个疑问。不少读者当即掏出1000元现金预购新版《辞海》，这可以称得上是史无前例的销售案例。

宣传造势 密切配合
　　为了给宣传造势，上海辞书社还抽调编辑和发行人员组成若干小分队，分赴北京、湖南、江苏、山东、河南、重庆、哈尔滨等省、市书店进行宣讲，释疑解惑。各地省市书店除在店堂作重点陈列，加大卖场销售外，还在宣传、造势上密切配合。由于出版社的大力造势，使得《辞海》在终端得以重点陈列，并在宣传、造势上获得了书店自上而下的密切配合。
　　2009年9月以来，甘肃、福建、湖北、山东等地新华书店集团，各省级、连锁书店纷纷成立新版《辞海》发行工作组，确保新版《辞海》彩图本及时陈列和销售有保障。
　　书店通过预订、直销、人员促销等方式，积极开辟多元化营销渠道，通过组织培训、考核激励，层层落实销售指标，成立专项营销推广工作组，举行征订发行经验交流会，发动全员参与立体营销。
　　各家书店特别是在个性化《辞海》的营销和推广方面积极探索，开拓了《辞海》新的销售模式和利润增长模式。湖南、山西等地省市新华书店领导亲自挂帅成立专项营销推广工作组；业务员积极深入到政府主管部门、机关、企业，甚至敲开小区居民的家门，上门推荐征订《辞海》，在销售渠道的延伸和拓展上下工夫。民营书店更是在个性化《辞海》的营销和推广方面积极探索。山西尔雅书店还印制了个性化海报、《辞海》样张等，努力为《辞海》寻找更多的读者。

　　渠道拓展 挖掘潜力
　　在社店的共同努力下，新版《辞海》彩图本于2009年国庆期间在北京、上海等地的书店率先上柜发售，不到一个月首印1.6万套销售一空。到2009年12月初，累计印量高达4.2万套。其4个月的销量超过1999年面世的第五版彩图本10年累计销量的两倍。
　　上海辞书出版社表示，未来将继续加强与终端客户的合作，精耕细作，持续挖掘市场潜力。
　　2011年，上海辞书出版社不仅将在合作政策方面给予书店更多支持，利益共享，实现多赢，还将在渠道的衍生和拓展，制定差异化合作策略，推出个性化产品，以及渗透地方媒体进行针对性宣传等方面，展开全方位、大手笔的营销。
　　2011年，该社还将陆续推出《辞海（第六版）》三卷本普及本、一卷本缩印本以及多卷本豪华本。此外，将首次推出具有无线上网功能的辞海手持阅读器和网络版。