国人“物欲主义过度” 奢侈品渐成国人消费符号

2011年07月22日08:08    来源：《中华工商时报》   

　　有钱人出手阔绰情有可原 小屁孩也爱显摆匪夷所思

　　就在物价和CPI比肩齐涨的同时，奢侈品价格又爆冷门。进入7月份以来，由于奢侈品进口关税下调，许多奢侈品为了维护其品牌奢侈的形象，价格普遍上涨，而其中的高端品牌涨幅达到5%至20%，金、钻、表的涨幅甚至高达30%。高企的价格对于经营奢侈品的商家而言，究竟是喜是忧？

　　涨得越高卖得越好

　　“自从涨价以来，我店的生意比往常更加红火。平常的日均营业额在20万元左右，而资产涨价以来，日均销售额涨幅甚至达到200%以上。”北京润物寄卖行负责人告诉记者，“奢侈品和一般商品不同，有其独特的市场规律。一般商品是在供不应求时价格才会上涨，随着价格攀高，购买者会逐渐减少。而对于奢侈品，由于其购买者多为有钱人，或受到从众和攀比心理的影响，因此，一件商品价格涨得越高，追捧者就越是众多，商家的生意就越是兴旺。”

　　这位负责人还举了这样一个例子：月初，有个还在上大学的女孩子光顾了她的门店，对她进行了长达3个多小时的“疲劳轰炸”，原因是那个女孩子看上了一款LV牌女式包，她决心拥有，尽管手中只有可怜巴巴的3000元。而那款女式包原价是1.556万元，寄卖价格已由9000元上涨至9500元。

　　女孩子看上这款女式包已经很久了，到润物寄卖行来看了好几次。在这期间，她一直在通过各种渠道努力攒钱，比如利用课余时间做家教等等。最近这次，她突然发现涨价了。眼看自己为之奋斗了好几个月的目标又要远去，她决定不再继续等待，以十分坚决的态度告诉店员，她一定要买走这款女式包。

　　由于价格相去甚远，女孩子受到店员们的冷落，于是，她直接找到负责人，哭诉自己对那女式包的渴求。一开始，负责人还坚持作为一店之长的原则立场，拒绝让利，但实在禁不住女孩子的软磨硬泡，也或许是被女孩的精诚所动，答应让出全部30%的佣金，但即使如此，6650元的售价依然令女孩子无法企及。在这种情况下，经与物主协商，又让出1000元，而女孩子又叫来一帮同伴，一同刷了好几张卡，总算以5500元的价格把那女式包买走。

　　毋庸置疑，国内的奢侈品消费需求正在急剧膨胀，消费人群正在急剧扩张着。据这位负责人介绍，光顾她的寄卖行的顾客中金融与IT行业的人士最为频繁，而他们当中也有人淘到物品后又通过自有渠道转手获利。有一个在中关村从事IT行业的先生，每周都会光顾寄卖行，每次都淘走许多物品，少则几万，多则上百万，其中最昂贵的一件是350万元的手镯。

　　涨价为保品牌奢侈形象

　　据记者调查了解，除奢侈品寄卖行业外，大型购物中心里销售的奢侈品牌化妆品如香奈尔、Dior等等，其价格也出现了不同程度的上涨。从销售额来看，涨价后其市场表现不俗。据悉，这是今年第二轮涨价。在年初，包括LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品已经对旗下的部分产品进行提价。而这次包括高端化妆品、皮具、名表在内更多品牌选择了调价。在通胀的背景下，一些品牌将涨价的原因解释为公司原材料成本以及研发投入、人力成本、物流成本等方面的提高。　但一些业内专家则对奢侈品市场上的这一特殊表现表示了不同观点。中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建认为：“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位，是奢侈品品牌的常规保护策略。它首要的是要保持高价位这一根本的属性，这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值，一般消费品强调功能价值。”“奢侈品本身的溢价空间就很大，成本的涨幅对其不构成绝对影响。”

　　蔡苏建表示，相对中国目前奢侈品消费的主流人群而言，中国奢侈品市场上普通奢侈品的价格偏低，部分价格与时尚日用品相当。那些价格偏低的奢侈品，在急剧增加的中国经济实力和国民消费能力面前，很快将会失去奢侈品的光环，沦为大众消费品。“近期，奢侈品关税即将下调的声音使国外品牌必定上调其产品价格。这样，即使国家不征收关税，奢侈品的国内售价仍会高于现在的市场价，因为奢侈品品牌必须以每年的价格上调保持其自身的高端性，达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求”。

　　“国外奢侈品品牌商异常重视中国经济和国民消费实力的增长速度。所以，无论国家在关税方面是否作调整，品牌商必定会报以相应的方式，将其产品保持在奢侈品品牌价格高端的同时，牢牢占领稳定的销售市场。”蔡苏建分析称，这就是关税下调风声一出，国外品牌价格立即上涨的主要原因。

　　对于高附加值的奢侈品、高端消费品来说，涨价并非简单的成本推动。“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰。”博盖咨询董事总经理高剑锋说。

　　渐成国人消费符号

　　据业内人士分析，奢侈品消费市场出现的这一特殊现象，其实是与国内近年来经济快速发展、富贵人群绝对数量快速增加密不可分的。根据麦肯锡的调查，2008年中国富裕家庭(年收入超过25万元)数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。“过去压抑了的奢侈品消费被放开，中国的市场肯定很大。”

　　“如果单纯是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，有钱人买奢侈品多了本无可厚非。问题是中国式奢侈品消费暴涨，就好像一个窗口，折射着中国当今社会的畸形现象――过度的物欲主义。”

　　中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告》显示，截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

　　2007年北京召开的首届中国奢侈品品牌高峰论坛发布，据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已经超过100万，加上法国化妆品、顶级珠宝等，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元，这还不包括30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级汽车、游艇等消费者。”

　　在中国，这是奢侈品消费的一个现状。回溯这段中国式奢侈品消费路，你会发现，对于这些动辄有上百年历史的奢侈品品牌，从排斥到追捧，中国人只走了20年的“高速路”。

　　1992年，早在全球殿堂级奢侈品牌LV在北京开设第一家直营店之后的第二年，《经济日报》便发表《赛特你太离谱了》一文，指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后，《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。

　　有这样一个故事，一位时尚记者前往巴黎著名的“老佛爷百货”，她发现，在LV、CHANEL的专卖店和劳力士、欧米茄手表柜台旁，除了少数售货员之外，几乎清一色是中国顾客。在为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室，桌面堆着的大都是中国护照。

　　刚刚参加工作的李月小姐对记者说，拥有LV包是她工作以后第一个想满足的愿望。“朋友们都有，就是觉得自己凭什么不应该有一个。说实话这个包也不是那么好用，没有拉链，在广州很不安全。但是我觉得，背上了感觉就是挺好。”记者孙永剑

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