交叉促銷，借力使力

    如何以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶？本文介紹的交叉行銷，通過尋找和你服務同類顧客的其他企業，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客。當前許多企業動輒斥鉅資進行廣告行銷，卻收效不大，交叉行銷為他們打開了一條新的思路。

    原美國華爾街日報記者Kare Anderson在文中用實例演示了交叉行銷的行銷方式，並提供了交叉行銷的基本原則。這些介紹為中國企業的行政總裁和行銷經理人實施交叉行銷提供了價值不菲的幫助和指導。

    斑尼頓（Benetton）和摩托羅拉（Motorola）推出一名為“時尚飾品”的精美傳呼機系列。他們的遠景是將這一新款機演繹成一種時尚，讓顧客根據穿著選擇相配的傳呼機佩帶。摩托羅拉說服斑尼頓准許使用其企業名稱作為新款機的名字，並為摩托羅拉生產新款機的部門提供“創意諮詢”。

    微軟（Microsoft）和Covey Leadership Center交叉行銷Windows 95作業系統的一個軟體程式Microsoft Schedule+與Covey的Seven Habits，將它們結合到Microsoft Office及Microsoft Exchange軟體中。為了與Covey的“最中之最”和目標制訂原則相統一，這個程式將支援日常的日程安排功能，包括輸入編輯個人資訊、制定及平衡生活目標等功能。

    斑尼頓和摩托羅拉、微軟與Covey Leadership Center合作的例子說明，交叉行銷不愧為省錢省時、頗有成效的行銷方式。交叉行銷是在瞄準同一市場，但沒有構成直接競爭的企業間進行戰略整合。交叉行銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的管道，去接觸更多的潛在客戶。

    交叉行銷方式確有不少優點。它幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。

    兩個企業建立交叉行銷夥伴關係，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個合適的戰略夥伴將能使各自的客戶量增長4倍，而且都無需額外費用。

    互利互惠

    交叉行銷不僅僅是行銷工具，它更是一種大膽構想。它不是想方設法讓人們購買你的產品或服務，而是尋找和你服務同類顧客的其他企業，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現有和潛在的顧客，更好地開拓共同的市場。

    一家加油站在其油泵上放了一個盒子，盒子正好處在人們的水準視線上，裏面放著交叉行銷夥伴的廣告宣傳單。他們也想通過發放優惠劵來吸引顧客。實踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業加盟成為合作夥伴，他們能為顧客提供更多價值，從而降低了各自的成本，也提高了人們對企業的認知度。

    合作夥伴的優惠券在其老客戶中建立起忠誠度。這些優惠券可以出現在其競爭對手毫無蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來的。

    戰略夥伴為你產品不同的特色美言美語，最能建立你產品的可信度。戰略夥伴可以較低的成本接觸到更多的潛在客戶。借助他們早已發展的銷售商這一強有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業。充分利用合作夥伴的豐富創意、對其顧客的熟諳和正確的交叉行銷方式，他們就比那些有著巨額廣告預算的企業更勝一籌。

    建立交叉行銷的關鍵戰略是尋找機會，和銀行、加油站和零售店建立夥伴關係。它們都是眾所公認的強力合作對象。它們是人們最常光顧的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進入各自的領域。

    無論它們怎麼變革，這是三個最有價值、最值得爭取的戰略夥伴。這樣你才有可能接觸到你的大眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。

基本規則

    建立交叉行銷的第一步應是充分瞭解客戶。比如說，瞭解最有可能接受你按摩服務的顧客，他們如何決定使用你的服務，怎麼安排他們的生活。一旦你瞭解他們的生活和消費習慣，你就知道應該與哪一類商家建立交叉行銷關係。比如說，通過瞭解，你就會發現許多老客戶可能有些共同點，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。

    下面這些問題將幫助你更詳細地掌握你顧客的情況。有了這些資料，你就能尋找令你最受益的夥伴，建立最有價值的交叉行銷關係。

    你的顧客住哪里，在哪里做事？光顧你店前後，一般做什麼或去什麼地方？從事什麼職業或行業？他們是怎麼知道你的？會否光顧其他企業？為什麼使用你的服務？為什麼他們不選擇你對手的服務？他們看什麼地方刊物？最常抱怨或稱讚什麼？什麼時候他們最有可能選擇你的服務？光顧你的企業時，還會買什麼、用什麼，使你的服務更令人愉快、更方便、更富成本效益或帶來其他益處？

    既然你想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的資訊或優惠，以吸引人們購買你服務，你就得尋找最能幫你忙的夥伴。選擇合作夥伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群，而不是他們實際提供的產品或服務。

    最好的交叉行銷夥伴應具備下列特點：

    服務于相同的顧客群，但不存在競爭；夥伴企業中有相識的經理，有利於共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互為對補，一方淡季時，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站、郵件列表、專家技能、場地、不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務；相相容的價值觀念。

    簡單技巧

    與潛在合作夥伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多的顧客。然後自己可試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉行銷的好處及責任。

    下列技巧可幫你制定第一個既簡單又低風險的交叉行銷方法：

    在收據上列印共同促銷的資訊；如果顧客購買，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標誌或海報；在本地活動或接受媒體採訪時，要提及合作夥伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的採訪；鼓勵員工宣傳合作夥伴的產品能如何與你的產品並用；顧客大量購買時，向他們提供合作夥伴的產品，要求合作夥伴採取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如產品演示和免費講座等。

    交叉行銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想像力且成本不高，將比你採用傳統的廣告、籌資、銷售或其他促銷法更容易成功，更富有樂趣。