铁笼 番号:目標促銷法

目標促銷法

    制訂目標是策劃促銷活動的第一步，因為目標為評估促銷成果提供了參照物，使成果能夠與目標以及成本進行比較。

    但是，促銷計畫對出口產生的影響很難衡量，因為很多因素在其中起作用，譬如國際國內市場的經濟狀況以及由貿易促進機構或者由企業單獨舉行的其他促銷活動。

    解決這個問題最可行的辦法，是把目標具體化，以是否實現"直接目標"作為衡量的依據。直接目標是為實現最終目標而必須做到的事。例如：有理想的參觀者來參觀展臺，有人來索取產品目錄，得到新買主等。

    目標應當充分量化直到能獲得可靠的資料支援。量化的目標有助於衡量成本-效果，比較不同促銷活動的成效。

    設定目標極其重要，而人們普遍不善於此，所以評估過程也應包括對目標自身的檢驗。一項活動，即便已經達到了目標，考慮成本以後是不是划算？對於該項活動來說，目標定得是不是合適？目標夠不夠準確、與長遠目標是否一致？

    最終、評估的結果要為形成日趨現實和實用的目標提供一個基礎。應當逐步建立一些基準，譬如：寄出一次產品目錄後應該得到多少業務問詢；一次交易會至少應該有多少人光顧展臺，會上的銷售額應該有多少。

    評估促銷活動的成果時，還應當考慮成本-效果，其中也要包括間接成本，象準備該次促銷活動所需的人工及時間之類。

    評估交易會參展活動 用以評估參展成果的指數，不僅應該考慮已經達成或進行中的交易的額度，還應考慮參展對象。

    有關交易額度的指數一般包括以下幾項：

    交易會後若干年內參展產品的出口增長幅度；

    交易會後若干年內參展產品市場佔有率的增長幅度；

    在交易會上開始洽談、後來得到落實的訂單的額度；

    交易會期間與銷售代表訂的協議數；

    交易會期間前來問詢報價以及其他情況的人次。

    涉及參展對象的指數，包括理想的參觀者人數和前來接洽的銷售代表的人數。

評估廣告和其他促銷管道的效果 如是想確定某項活動是否成功，可以使用"抵達"和"反應"這兩個標準。

    "抵達"指目標人口中看到廣告的人數。既要算出絕對人數，也要算出占總目標人口的百分比。若是在出版物中做廣告，該出版物的發行量和讀者人數即可表示該廣告的"抵達"狀況。

    "反應"特指讀者、聽眾或觀眾看到廣告、收到出版物或其他郵寄宣傳品後所採取的行動。可供測量的"反應"包括：寫信問詢、參加競賽、接受參觀交易會的邀請等等。廣告、出版物和直接郵寄的宣傳品一定要設計得能夠激發具體的、可以測量的反應。

    評估一項活動時，做廣告和制做出版物的總成本一定要考慮在內。包括直接成本，如廣告篇幅費、制做圖片的費用、印刷費及郵寄費，還包括間接成本，如工時。

    把成本折算為成本-效果，經常使用兩個標準：抵達每一位元或每1000位元目標讀者的成本和每一問詢人次的成本。如果能獲得足夠的資料，後者通常更能說明問題。