针栗鼠进化:冒充洋品牌，无异于饮鸩止渴 ——访中国社科院经济研究所研究员剧锦文

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冒充洋品牌，无异于饮鸩止渴
——访中国社科院经济研究所研究员剧锦文
本报记者熊建
《人民日报》（ 2011年07月14日 10 版）
从香武仕音响到欧典地板，再到时下热议的达芬奇家居，似是而非的洋品牌不绝于世。假洋品牌为何能在国内市场上长期存在，且欺世盗名获取高额利润？中国社科院经济研究所研究员剧锦文在接受本报记者采访时表示，纸包不住火，热衷于冒充洋品牌而忽视严把质量关，是饮鸩止渴的短视行为，只能是死路一条。
洋品牌效应蒙蔽消费者的双眼，企业因此获利非常丰厚
记者：看到达芬奇家居涉嫌造假的新闻，您第一反应是什么？
剧锦文：事实上，假洋品牌在中国存在已经很长时间了，在很多行业都不乏案例。我们经常看到，很多商品打着国外品牌的幌子，实际上就是产自中国。那些厂家冒充洋品牌，偷梁换柱，营销打擦边球，以次充好获得的收益非常高，涉嫌消费欺诈。
记者：为何总有人热衷于冒充洋品牌？
剧锦文：企业冒充洋品牌，看中的是洋品牌的品牌效应。一说是达芬奇家居，一说是意大利进口，这种品牌的效应会蒙蔽消费者的双眼。长期以来，国人存在的崇洋心理，认为“洋货”时尚，品质好，愿意出高价，同样用途的东西，一些人甚至愿意多掏几倍十几倍的钞票购买“洋品牌”。这是信息不对称造成的，国人对这东西在国外是不是一个知名品牌，并不知情。
企图用“洋名”走捷径，不符合品牌经营管理的规律
记者：我们梳理发现，冒充洋品牌搞营销的企业大都是中小企业，这说明了什么？
剧锦文：使用假洋品牌，对一些中小企业在发展初期的诱惑力很大。大众消费品取“洋名”容易打开市场，容易给人“国际化、品质好”的印象，被认为是后来居上的营销捷径。
记者：一些假洋品牌的款式、质量也不错，老老实实地承认自己就是“中国制造”，其实也能得到市场的认可。
剧锦文：其实，起个洋名字没有关系，只要把握住质量和创新，慢慢也能成为自主品牌。品牌有一个建立的过程，也有一个维护的过程，怎么扩大品牌的含金量，使它在社会上的影响更加广泛，学问很大，是企业经营管理中非常重要的一个环节。你建立一个品牌了，一旦出了质量问题，马上完蛋。“三鹿”没出事前，评价它的品牌价值有150亿元，一出事，一分钱不值，甚至是负值。想走捷径，弄个假洋品牌，在一两年内就名利双收，这不符合品牌经营管理的规律。如果达芬奇家具本身质量很好，这个品牌还会走下去。
中小企业搞洋品牌，若能够很好地去维护，别以差充好，当然可以成为一个很知名的品牌。比如，马可波罗瓷砖，总部在东莞，品牌名称来自意大利名人，如今在陶瓷行业推出了完全自主研发、自主创新的“中国印象”系列产品，也得到了国人的认可。
政府监管有漏洞，维护消费者知情权方面有欠缺
记者：普通消费者对一些商品的原产地真假难辨，但海关、工商、质检等部门，应当心知肚明。
剧锦文：假洋品牌屡见不鲜，说明政府在监管方面有漏洞，在维护消费者知情权方面有欠缺。一些企业钻法律空子，在国内注册商标用洋气的中文词汇，或者在境外注册一家空壳公司，很难说侵权，在法律上不存在问题。但张冠李戴地打擦边球，故意瞒骗消费者，就涉嫌消费欺诈。
记者：该如何限制这些假洋品牌欺诈消费者？
剧锦文：在现行的对企业的管理体制、监督机制之下，还有法律完善的程度，都不足以杜绝假洋品牌的出现，但是可以从以下方面加以遏制。首先，一定要加强监督。现在社会监督的力量很强大，各种传播媒介对这种现象的反应很快。其次，提高打擦边球的风险成本，一旦造假，要严厉处罚，让违法成本大幅上升。当然，消费者也要有防范意识，要破除崇洋媚外的消费心理。

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