九乡新闻网金龙奖:史上最全面的营销企划书（计划书）3
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 19:38:27
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 # _* M! T3 l4 i3 t4 i- n$ T% ~
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： @$ L! `* p9 u. p! K; n
（1）整个产品市场的规模。 ! @% `. v! t, W6 R# F) U
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 9 l9 G, j3 v0 a: q& N6 M; d
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 9 U- n( O. k3 I, Y/ P/ t" O8 M
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 2 c9 w" y+ m- h7 m- e; V! U
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 $ ?9 \- r5 j& D" i
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 8 c8 B- L! U; i3 z8 q+ U9 E
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 5 [ @: z6 h9 `) E/ y
· 确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。 + t$ Y3 y5 I8 O
· 确定销售方式。 - d @! S3 t. T1 T$ S7 O3 [2 W
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。 " H- ?: X4 ^. d1 X) s% L/ h
· 公关活动的重点与原则。 : a5 K* A% u% E" _
（2）销售目标 ; v: h3 h5 S# v7 e* E* H
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目。
销售目标量化有下列优点：
· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 % w9 t% y( L0 x0 j2 O* I5 X" C
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基础。 " w9 D2 d& l* K2 Z" t3 A
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ) q; z: G. \. w. K8 F! F0 c. y/ G7 ]
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 , ~) T* ?. Y" l4 z+ q" S$ l
②策略 " Y j6 J/ O5 c) T# v+ n, g* S7 L, ?
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 4 a. S1 l K$ J
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 + P/ c* h4 e7 ?) u; q' o
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。 3 Y% h8 `9 K' `) B8 Q6 t& P' e
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。 ) v; r$ Y4 {# O) i- }1 a+ M9 t
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 / `' S; _& h' U Q2 j
（4）市场调查计划 . r* w# s6 d$ v# ?: n( F% E! K7 V
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划 7 b0 o- J. g* j9 Y
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 3 R% D) j9 R& }. z
（6）损益预估 2 O+ z/ ]+ n3 A4 y- _0 m
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 ( F& p I3 H# j5 Q" [% c
在做计划之前你得先清：
、楚你的目标是什么？ . b7 E. k8 X: M; U7 e
2、你当前的任务是什么？ % b0 c+ a& s. d$ G) |
3、你所面临的问题是什么？
4、你心里希望改变或是解决这些问题？ - A! L; E6 v/ R
5、你能做什么？打算怎么做？
6、你所在的环境有什么条件会对你有所支持？3 ?% S* w7 y' M$ M
要点： ( i4 ~- z% `+ w: F& A) n
1、确定目标市场；
、根据产品进行相关的市场调查，特别是排在前三位的品牌（调查内容参照版主所列内容）；
3、综合分析与其他产品的优劣，找准突破口； 9 _( b# s7 E7 I7 g
4、设定预期目标值；
、策划行动方案；
6、实施方案； % |' K+ Z+ D$ L" q
7、监控执行，随时调整；
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： @$ L! `* p9 u. p! K; n
（1）整个产品市场的规模。 ! @% `. v! t, W6 R# F) U
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 9 l9 G, j3 v0 a: q& N6 M; d
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 9 U- n( O. k3 I, Y/ P/ t" O8 M
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 2 c9 w" y+ m- h7 m- e; V! U
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 $ ?9 \- r5 j& D" i
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 8 c8 B- L! U; i3 z8 q+ U9 E
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 5 [ @: z6 h9 `) E/ y
· 确定目标市场与产品定位。
· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
· 制定价格政策。 + t$ Y3 y5 I8 O
· 确定销售方式。 - d @! S3 t. T1 T$ S7 O3 [2 W
· 广告表现与广告预算。
· 促销活动的重点与原则。 " H- ?: X4 ^. d1 X) s% L/ h
· 公关活动的重点与原则。 : a5 K* A% u% E" _
（2）销售目标 ; v: h3 h5 S# v7 e* E* H
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目。
销售目标量化有下列优点：
· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 % w9 t% y( L0 x0 j2 O* I5 X" C
· 为评估工作绩效目标提供依据。
· 为拟定下一次销售目标提供基础。 " w9 D2 d& l* K2 Z" t3 A
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ) q; z: G. \. w. K8 F! F0 c. y/ G7 ]
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 , ~) T* ?. Y" l4 z+ q" S$ l
②策略 " Y j6 J/ O5 c) T# v+ n, g* S7 L, ?
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 4 a. S1 l K$ J
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 + P/ c* h4 e7 ?) u; q' o
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。 3 Y% h8 `9 K' `) B8 Q6 t& P' e
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。 ) v; r$ Y4 {# O) i- }1 a+ M9 t
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 / `' S; _& h' U Q2 j
（4）市场调查计划 . r* w# s6 d$ v# ?: n( F% E! K7 V
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划 7 b0 o- J. g* j9 Y
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 3 R% D) j9 R& }. z
（6）损益预估 2 O+ z/ ]+ n3 A4 y- _0 m
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 ( F& p I3 H# j5 Q" [% c
在做计划之前你得先清：
、楚你的目标是什么？ . b7 E. k8 X: M; U7 e
2、你当前的任务是什么？ % b0 c+ a& s. d$ G) |
3、你所面临的问题是什么？
4、你心里希望改变或是解决这些问题？ - A! L; E6 v/ R
5、你能做什么？打算怎么做？
6、你所在的环境有什么条件会对你有所支持？3 ?% S* w7 y' M$ M
要点： ( i4 ~- z% `+ w: F& A) n
1、确定目标市场；
、根据产品进行相关的市场调查，特别是排在前三位的品牌（调查内容参照版主所列内容）；
3、综合分析与其他产品的优劣，找准突破口； 9 _( b# s7 E7 I7 g
4、设定预期目标值；
、策划行动方案；
6、实施方案； % |' K+ Z+ D$ L" q
7、监控执行，随时调整；
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