超星阅览器微盘:网络营销 发挥网站的营销功能 社区营销 病毒性营销 六个基本要素（3）

2.4 如何发挥网站的营销功能
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作者:admin 发表时间:2007-7-12
  　　从营销的角度来讲，网站不仅仅是一个企业的网上门面，而是一个重要的营销工具。因此，在网络营销有关网站建设的内容中，总是强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。但是，具备了这些条件并不说明一个网站就拥有了营销功能。
　　所谓营销功能的网站，是指以营销需求为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能，但是，实际上许多网站并没有做到这一点。从营销的需要来看，即使一些已经开展电子商务的网站在很多方面也并不理想。有时让人觉得很奇怪，一些有一定知名度的网站，每天拥有几万人甚至更多的访问者，那些网站不去充分发掘这些“找上门来的客户”，而是不断壮大自己的销售队伍，大量的销售人员在开展着效率极低的“一对一营销”活动。原因也许是多方面的，但至少可以肯定，网站的营销功能没有被充分认识和利用。
　　那么，一个营销导向的网站应该具备哪些基本条件呢？由于不同的企业产品特点不同，诉求方式也有差异，尽管很难罗列出全部有共性的地方，不过，从用户的需求行为来看，仍然有一些可供遵循的规律。下面，对三个方面进行简单的分析。
　　加深用户的印象
　　当推出新产品，或者有重大新闻价值的事件时，别忘记在网站首页重点介绍。做到这一点并不难，关键要恰如其分，在适当的位置，用适当的方式将你要表达的信息传达给适当的用户。例如在康佳集团网站首页（如图2-2所示）上对新款手机的特别推介就是很好的表现形式。
　　在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果，因为半数以上的访问者是通过主页进入其他页面的，即使直接浏览其他页面的访问者，其中多数人也会试图寻找网站的主页，因此，放在网站主页的信息被看到的可能性通常要比其他页面大，尽管一些专题栏目用户的定位程度更高。
　　我们可以在许多网站上看到“重点介绍”的情形，但是，一些网站的表达方式并不一定合适。常见的是弹出窗口的形式，每次进入主页，都会弹出一个小窗口，浏览者不得不一次一次地关闭那个讨厌的窗口。表达的方式可以有很多，比如，设计一个有创意的小动画，一个引人注意的标题，一段有趣的故事等等。总之，用正确的方法做正确的事情，才能取得理想的效果。
　　相关产品/服务/内容的推荐
　　在传统市场营销中，“推荐”是一种常用的营销方式，专家的推荐、朋友的推荐等往往是对一些用户购买决策发挥很大作用，在许多电视广告中，也往往拉出一些相关或不相关的名人来向大家推荐某某产品。除了获得别人的推荐，当然也可以自己在网站上向用户推荐，这同样是一种比较有效的促销方法。在一些大型商场中，通常有一些厂方委派的促销人员向你介绍他们的新产品。为了快速得到有关信息，在某些场合下，顾客甚至希望得到一些有关的介绍。
　　互联网为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站便是推荐的媒介，你可以将自己的网站理解为公司的推销员，当用户对某种产品产生兴趣时，同时也向他介绍一些其他相关的产品、升级换代产品、配套产品等等。当然，这需要网站设计人员对该行业有比较深入的了解。因此，最理想的情况是，一个网站由营销、销售、技术人员共同来完成。
　　对于一个ICP类的网站来说，并不直接销售任何产品，也许你会觉得没有必要向用户推荐什么，那么，你是否希望自己的内容被尽可能多的访问者看到呢？经常浏览新浪网新闻的读者一定有深刻印象，新浪在每条新闻正文后面都有“相关主题”的链接，同时还有新浪网推荐的热点新闻专题，对读者来说，对于自己感兴趣相关内容，可以非常方便地浏览，当然，同时也增加了网站的页面浏览和用户在网站的停留时间，对读者和网站都很有价值。增加这么简单的一个功能也许并不复杂，但由此却体现出一个网站的专业水平，也可以理解一个真正意义上的具备营销功能的网站应该有哪些基本特征。现在，这种方式已经为许多网站所仿效。
　　交互性与营销功能
　　当你在商场中某商品面前驻足观望或者反复查看时，一个合格的服务员一定会主动过来询问你需要什么样的产品，并向你介绍该产品优良的性能、时髦的款式、合理的价格等等，因为商场的服务员非常了解顾客的购买心理，他知道顾客已经对产品产生兴趣，适时的服务可以增加顾客购买的概率。
　　互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。对于商业网站来说，应该充分利用这一特性，比如，当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间，或者反复查看有关内容时，是否可以利用这一信息，实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息呢？从技术上来说，也许并不难实现。
　　一些网上购物网站已经出现了虚拟导购小姐，也是一种交互性与营销功能相结合的表现形式，不过，到目前为止，这种形式对增加销售产生多大的影响还是未知数，也许虚拟小姐的“知识水平”和“服务水平”还有待于进一步提高吧。尽管虚拟导购这种形式还不完善，也不一定是最有效的方式，但是，利用网站的交互性来充分增强营销功能是网络营销的一个发展方向，是充分发挥网站营销功能的一项重要内容。　  4.3.2 网络社区营销中的主要问题
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作者:admin 发表时间:2007-7-12　　在互联网发展的早期，网上专业的商业社区还比较少的情况下，一些BBS、新闻组和聊天室曾经是重要的营销工具，一些早期的网络营销人员利用网络社区发现了一些商业机会，甚至取得了一些成就。
　　但是，实际上，网络社区营销的成功概率是非常低的，尤其是作为产品促销工具时。另外，随着互联网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。
　　不过，一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情况下，当规划和建设自己的网站时，应尽可能将网络社区建设作为一项基本内容。
 
　 4.4 病毒性营销
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作者:admin 发表时间:2007-7-12
  　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。 
4.4.1 病毒性营销的起源和基本原理 
　　先看一组有趣的数字：经历了40年，收音机用户数量才达到1000万；用了15年时间电视机用户也达到了1000万；Netscape在3年内拥有了1000万用户；然而，到了互联网时代，Hotmail.com 和 Napster.com用了不到一年的时间就拥有了1000万用户，可以说这是互联网造就的奇迹。
　　在这些神奇数字的背后，隐藏者“病毒性营销”的巨大威力。这种威力在于：在互联网上，每个人都可以是信息的发布者。因此，我们要抓住上网者的注意，仅靠喊叫不行，需要创造性的思维。病毒性营销并不神秘，其实在传统营销中也有类似的方法，不过被称作“口碑”、“媒体杠杆”等，而不是使用这一名称罢了。 　　HOTMAIL.COM 的经典范例 　　1996年，Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 率先创建了一个基于WEB的免费邮件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的Hotmail.com。许多伟大的构思或产品并不一定能产生征服性的效果，有时在快速发展阶段就夭折了，而Hotmail 之所以获得爆炸式的发展，就是由于被称为“病毒性营销”的催化作用。
　　Hotmail的用户数量是有史以来发展最快的，无论是网上还是网下，也无论是任何产品还是印刷品。Hotmail是世界上最大的电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就有1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。在申请Hotmail邮箱时，每个用户被要求填写详细的人口统计信息，包括职业和收入等，这些用户信息具有不可估量价值。
　　令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元，而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和品牌推广费用是2000万美元。在提供用户注册资料时，有些用户会担心个人信息泄密，因此比较谨慎，也就是说，免费邮件的推广也有一定的障碍，那么，Hotmail是如何克服这些障碍的呢？答案就在于：病毒性营销。
　　当时，Hotmail提出的病毒性营销方法是颇具争议性的，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上：“P.S. Get your free Email at Hotmail”，因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息，后来Hotmail将"P.S."去掉，将强行插入的具有广告含义的文字去掉，不过邮件接收者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。
　　这就是病毒性营销的经典范例。这种营销手段其实并不复杂，下面是基本程序：
　　（1）提供免费Email地址和服务；
　　（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Get your private, free Email at http://www.hotmail.com "；
　　（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；
　　（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；
　　（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；
　　（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。
　　病毒性营销与生物性的病毒不同，因为数字病毒可在国际间不受制约地迅速传播，而生物病毒往往需要直接接触或其他自然环境的作用才能传播。尽管受语言因素的限制，Hotmail的用户仍然分布在全球220多个国家，在瑞典和印度，Hotmail是最大的电子邮件服务提供商，尽管没有在这些国家做任何的推广活动。尽管Hotmail的战略并不复杂，但是，其他人要重复利用这种方法，却很难取得同样辉煌的效果，因为这种雪球效应往往只对第一个使用者才具有杠杆作用。　
 4.4.2 病毒性营销的六个基本要素
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作者:admin 发表时间:2007-7-12　　美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
　　这六个基本要素是：
　　（1）提供有价值的产品或服务；
　　（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；
　　（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
　　（4）利用公共的积极性和行为；
　　（5）利用现有的通信网路；
　　（6）利用别人的资源。
　　下面，简单地分析一下每个要素。
　　1. 提供有价值的产品或服务
　　在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的Email服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以使人产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们相信，将在不久的将来获利。
　　2. 提供无须努力的向他人传递信息的方式
　　病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：Email、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用，是因为实时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。
　　3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
　　为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费Email服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了。只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题了。你的病毒性模型必须是可扩充的。
　　4. 利用公共的积极性和行为
　　巧妙的病毒性营销计划会让公众产生积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力，通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的Email信息，为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。
　　5. 利用现有的通信网路
　　大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人所处的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址网站地址，会员程序开发这种网络作为建立许可的邮件列表。把自己的信息置于人们现有通信网路之中，才能将会迅速地把信息扩散出去。
　　6. 利用别人的资源
　　最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的，例如会员制计划。在别人的网站设立自己的文本或图片链接，对方网站进行推广的同时也为自己带来了访问量。
 
　4.4.3 病毒性营销的其他成功案例
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作者:admin 发表时间:2007-7-12　　除了Hotmail这一最成功的病毒性营销案例之外，仍然有大量的成功案例。
　　1. ICQ （http://www.icq.com）
　　1998年7月，在被AOL以3亿美元现金收购之前，ICQ属于以色列一家公司，当时已经拥有了1200万实时信息服务注册用户。ICQ的通信方法也类似于病毒性传播方式。通信双方都需要下载安装客户端软件，然后，用户会通过电子邮件等方式告诉自己的朋友或同事，请他们利用这种网上实时通信工具，就这样一传十，十传百，越来越多的人加入到ICQ用户的行列。
　　2. Amazon （http://www.amazon.com）
Amazon同时采取会员制和病毒性营销两种方式来进行推广，有超过50万会员网站链接到Amazon网站，通过在会员网站点击链接到Amazon网站的BANNER广告完成的网上购物，会员网站将获得一定佣金。Amazon采用的病毒性营销手段，是鼓励顾客送给朋友一本书作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的宣传资料在为Amazon做广告。
　　3. Geocities （http://www.geocities.com）
　　Geocities为用户提供免费建立个人网站的服务，用户邀请朋友访问自己的网页，当有访问者来访时，Geocities的弹出广告会邀请访问者使用Geocities的服务。
　　4. eGroups （http://www.egroups.com）
　　eGroups 允许用户建立在线讨论组和工作组，通过邀请朋友或同事加入来达到宣传自己的目的，其发展前410万用户的速度甚至比Hotmai还要快（注：eGroups现已经被雅虎公司收购，称为Yahoo! Groups）。
　　注：还有qq（www.qq.com） 和163等，qq仿照icq的模式取得了成功，而163模仿hotmail后来居上。