重庆市助理安全工程师:油品市场进入策略营销时代

2011-1-6
国外石油公司通过采用市场细分策略、产品策略等，进入我国成品油市场，并在一些产品的高端市场占据重要份额。面临挑战，我国石油石化企业需抓住机遇，实施品牌战略，发挥一体化优势
中国石化新闻网2011年1月5日讯 (沈海虹) 在国内市场逐渐对外开放的过程中，几乎所有的国外石油公司都对中国的成品油市场表现出浓厚的兴趣，现阶段，国外石油公司在我国成品油营销领域的激烈争夺已全面展开。国外石油公司在进军我国成品油市场时一般采用哪些营销策略?我国石油石化企业应如何应对?《中国石油和化工经济分析》杂志记者采访了有关专家。
现状：建成较为完善的 销售网络
我国“入世”以后，外资公司加紧抢占中国的油品营销市场，在需求量最大的长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区建立了较为完善的销售网络，取得了成品油批发权，并逐步向中西部地区拓展。
“在成品油营销方面，外资公司积极采取多项措施，建起了较为完善的销售网络。”业内专家、教授级高级工程师冯春艳说。
一是不断加快推进与国有石油石化公司合作，加速布局国内成品油零售网络。迄今为止，壳牌、埃克森美孚等公司已获准或基本获准在江苏、浙江、广东等地合资建设近5000座加油站。
二是积极收购民营加油站，建设油品独资公司，并取得积极成果，壳牌等已在我国成立独资或控股公司。
三是进入成品油批发领域。埃克森美孚、沙特阿美持股的合资公司已经获得成品油批发资格。
此外，外资公司在润滑油、沥青、燃料油等油品营销领域也取得较大进展。
策略：祭出五把“利剑”
销售网络是国外石油公司进入我国的基础，也是他们投资的基础。从近年来国外石油公司进军我国市场的经营运作情况可以看出，他们在过去国际化经营中常用的策略，在进入我国成品油市场的过程中都得到充分运用。
“国外石油公司在开拓我国成品油市场时一般采用5种营销策略。”大连交通大学管理学院教授赵艳丰分析说。
1.市场细分策略
市场细分不仅给石油巨头大规模的进入打下坚实的信息基础，而且有利于公司及时捕捉商机。国外石油公司在进入我国之前或在我国推出新产品或服务时，都会先进行周密的市场调查，收集和分析我国市场上大量的相关信息，根据我国市场多样化的需求对其提供的产品和服务市场进行细分，确保能够迅速占领市场。
例如，国外石油公司在进入我国润滑油市场前，把中国销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定相应的组合策略方案，让营销活动具有针对性。
2.产品策略
外资公司利用其先进的技术，在我国生产和销售高技术含量和高附加值的产品，维持其产品在精、专、特、新等方面的优势，以获取高额利润。
同时，国外石油公司还把服务作为一种产品，在提供高质量、差别化产品的同时，凭借其卓越的服务理念，通过为用户提供全方位规范化的售前及售后服务，进一步巩固和扩大在中国的市场份额。国外石油公司在中国的加油站与其在全球的加油站一样，从外观设计、设施布置到服务都采用统一的标准，并且为达到更高的赢利水平，把产品销售和服务结合起来，除加油业务外，还附带洗车或存车、换轮胎等相关服务，加油站旁设全天营业的小型超市，提供各种便利服务。
3.品牌策略
品牌与高端是“双胞胎”，80%的利润来源于20%的高端产品。国外石油公司为加快其在我国业务的发展，提升在中国市场的竞争地位，纷纷与国内的强势企业合作，利用我国企业的知名度和已建立起来的销售渠道，迅速拓展业务，构建自身的销售网络。同时他们借助宣传和公关，利用社会效应来扩大品牌认知度，提升公司形象。如2005年10月，BP在我国启动“2005BP品牌推广”活动，通过一系列报道、营销广告和主题网页，让我国更多的消费者了解BP。
4.本土化策略
国外石油公司依照“战略全球化、实施本土化”的基本原则，加紧实施“根植中国”的本土化策略，在继续加强产供销本土化的基础上，进一步推进人力资源、研究开发、经营管理等方面的本土化，增强其对中国市场的控制力。以BP为例，在本土化战略过程中，该公司主要从产品品牌本土化、研发中心本土化、人力资源本土化、产品制造营销本土化4方面入手，取得战略优势。
5.产业一体化战略
国外经验证明，对于石油工业来讲，集中生产最有利于产业的发展和提高资源配置效率。国外石油公司拥有资金、技术和资源等优势，他们进入中国，首先和我国石油企业抢占的就是石油产业链的下游——石油消费终端加油站，建立起石油产品的销售渠道和销售网络。国外石油公司通过优化资源配置，加强纵向系统化投资，逐步形成比较完善的产业链。
同时，国外石油公司以我国经济发达、基础设施比较完善、市场巨大的沿海、沿江等重点城市为“根据地”拓展业务，并向规模化和基地化方向发展，近年来又将目光锁定在上海、南京、珠海、宁波、惠州、泉州等化工园区，投入大量资金，使其发展成为国外石油巨头在中国业务的发展基地。
国外石油公司在园区内逐步完善产业链和产业群，产业布局日益明朗。BP在我国的业务主要集中在广东、上海、重庆等地，它的产业链布局也已基本形成了以华南、华北和西南为三角支撑的局面。
对策：发挥上下游一体化优势
对于中国的本地石油企业来说，成品油市场放开既是机遇又是挑战。机遇是成品油市场放开使下游买家多元化，必将增加炼油企业的效益。挑战是成品油市场放开使竞争对手增多，扩大市场份额的难度增大。国外石油巨头的大举进入给我国的石油石化企业在资金、技术、人才和管理等各方面带来了巨大的竞争压力。我国石油企业唯有勇于迎接挑战，积极采取有效对策，才能在竞争中不断发展壮大自己，实现跨越式发展。
“我国石油石化企业应充分利用与跨国公司的合资合作，加快技术创新步伐，切实制定提高国际竞争力的战略举措。”冯春艳说。
赵艳丰认为，首先要加快实施品牌战略。面对国外竞争对手的挑战，我国石油石化企业应加大宣传力度，提高品牌形象。通过各种宣传，介绍产品的性能与特点，提高产品的知名度和信誉度。其次应发挥上下游一体化优势，提高竞争力和营销水平。安达信公司对国际著名石油公司的多年经营状况分析后得出结论：采取上下游一体化经营战略的石油公司，能更好地降低并平衡经营风险，减少整个石油行业不景气时不稳定的影响。另外，国内石油公司可探索开展网络贸易和电子商务。