股票跌的太厉害怎么办:中产阶级营销策略指南

营销：以生活方式的名义　　　

尽管中国中产阶级的在社会阶层中的比例偏小，但鉴于中国人口总量的庞大，其绝对数量仍然惊人。即便以11.9%的最低比例而言，中国也有高达近1.5亿的中产阶级。而中产阶级相当强大的购买力，更是让他们成为品牌们哄抢的优势资源。于是，一场以中产阶级为核心的营销战轰轰烈烈地展开。颇具意味的是，种种营销，大部分都以生活方式的名义进行，并在格调和品味的掩护下大举进攻。事实上，生活方式之所以对中产阶级特别奏效，是因为切中了中产阶级较为保守的阶层文化。尽管中产阶级都有良好的教育背景，但他们会在一种标签式的生活方式下形成消费惯性，从而丧失个性化消费的冲动和乐趣。

如何让中产阶级接受生活方式的营销呢？中产阶级会认同什么样的生活方式？根据笔者的归纳，在生活方式的营销实践中，有四种较为成功的策略。

第一种策略是由上而下。其要决是，首先获得中产阶级以上群体的认同，再俘获中产阶级。大凡中产阶级，内心深处都有一种隐秘的“地位恐慌”，他们是那种眼睛瞄着富人阶层、同时又最害怕掉队的群体。这正如以中产阶级名义掀起的传播浪潮，通常吸引的都是那些向往中产阶级的低收入奋斗阶层。奢侈品的成功，就是这种营销策略的典范。零点的首席信息官冯晞先生甚至认为，中国中产阶级的兴起拯救了世界的奢侈品市场，目前中国的奢侈品消费占到了世界的12%。

事实上，奢侈品的消费分为三个层级，一是传统的“蓝血贵族”，他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群；二是中产阶级，他们正在成为奢侈品消费市场的主体；最后一类则是还在成长中的奢侈品“梦想阶层”，以城市年轻消费群为主体，尚不具备真正的奢侈品消费能力。奢侈品消费让中产阶级趋之若骛，最根本的原因还是先获得了象征人群的大力认同，其次才是卓越的品质和良好的声誉。

尽管自上而下的策略十分奏效，但这并不意味着奢侈品品牌可以静等中产阶级挤破自己的门槛。要想获得真正的认可，并进一步扩张市场份额，仍需要依照营销规律，千万百计地贴近中产阶级，打造口碑。事实上，一些成功的奢侈品品牌会更进一步，它们不仅在中国市场争夺中产阶级，还在世界各地“围追堵截”中国中产阶级。据报道，2005年10月，法国最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)趁着150年庆典，将巴黎香榭丽舍大街的专卖店扩建到1800平方米。细心人可以发现，路易·威登不少分店都雇用了会讲汉语的店员。这一状况在纽约的第五大道也屡见不鲜，纽约的路易·威登专卖店在修葺之时，门外挂着“请购买者到某某街的另一家店购买的”告示，而文字竟是中文。

有意思的是，由上而下的策略还会延伸出另一个策略，那就是捆绑策略。那些无法征服中产阶级以上群体的品牌或产品，可以通过联合营销的方法，借势那些已经俘获中产阶级的品牌的强大势能，从而让中产阶级对自身产生消费移情。但捆绑策略的一个难题是，那些有着强大势能的品牌，非常珍惜自身的声誉，决不肯轻易迁就，更不会与那些毫无名气的品牌合作。因此，我们可以看到，那些奢侈品品牌玩起联合营销，从来都是对等的原则，十分讲究珠联璧合和门当户对。比如凯迪拉克汽车与男装极品Zegna的合作。但也有例外，那就是因为某种特殊机缘，被借势的品牌“有苦说不出”。这方面的例子是华晨汽车，其中华轿车由于炒作“与宝马共线生产”，对其产品声誉和品牌形象有很大的提升作用。

第二种策略是西风东渐。中产阶级的群体认同感是相当浓重的，但由于中国的中产阶级文化尚未经过时间沉淀，因此西方（尤其是美国这样的国家）的中产阶级的生活方式，便会赢得中国中产阶级的心理认同。当然，如果本身不是西方中产阶级的生活方式，当然可以为自己贴上这样一张意识形态下的文化标签。中国中产阶级总是乐于显示自己眼睛向外的国际化风度，也可以公开地宣称自己崇洋媚外（当然，部分人会有意通过反日情绪来表现自己的民族情怀）。这方面的成功案例很多，诸如豪华进口轿车、高尔夫、旅游、歌剧、红酒、咖啡等西方式享乐主义文化的象征，都已在中国大获成功。我们可以不用费力地看到，奔驰、宝马在中国的粉丝众多，中国中产阶级让这些品牌的中国业绩好得惊人。

第三种策略是由内而外。其要决是，切实契合中国中产阶级本质需求，从而推出产品或服务，进而打造成一种所谓的生活方式。比如，由于有效抓住了中产阶级心理压力大、害怕掉队等心理，于是MBA、EMBA等高端教育产品在中国蔚为流行。值得指出的是，这种由内而外的策略，并不一定只限定于中产阶级的物质需求，也可以是非物质需求，比如强调中产阶级的责任感等；也不一定非要限定于中产阶级本人，同样可以圈定中产阶级家庭，比如以其孩子或父母的需求为驱动等。但这种策略能否成功，关键还在于能否在营销实践中，与中产阶级分享一种能引起共鸣、得到呼应的价值观。这方面的成功案例当推上海通用汽车对别克品牌的打造，其“心静，思远，志在千里”的广告语，与中产阶级那种享受成功、同时保持斗志的心态，简直是无缝对接。因此，尽管别克车的品质并非多么出类拔萃，但它却能保持常年不衰，傲立车市，赢得中国中产阶级的青睐。

业内专家表示，当今的中国中产阶级就是这么一批人，他们为了自己的目标努力工作，并且还必须更加努力，以便保持自己的经济水平和成就，从而获取更大的成功。他们有着与一般大众或已经富有的人不同的风险和选择。在他们的生活中，总存在矛盾的双重性，一方面，他们渴望享受他们的所得，但同时，又不安于现状，总是急不可待地投入到更加努力的工作中，以期能够保持自己的地位，并且更加丰富自己的资源。在他们的生活中，总交织着来自不同方面的压力和冲突……制造商们真正走进中产阶级以及他们的奋斗历程中。情感诉求无疑是这个营销策略中比较有效的一个尝试，制造一个与他们相关联的情感的连接点和诉求点，了解他们的共同特征和生活状态，从他们的感受和经历出发，并真正与他们进行交流和沟通，这也是“中产阶级”营销策略中关键的一环。 　

第四种策略是无风起浪。这当然是一种稍嫌无奈且十分生硬的策略，但人为地将自己产品或服务划定为中产阶级生活方式，同样也有成功的可能。只要传播力度足够，并有持续性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效应。比如“中产阶级三大件”（房子、车子、保险）概念，一开始并不让人认同，但经过坚持不懈的努力，逐渐受到中产阶级认同。现在，受益于这一概念的保险公司业绩飙升。至于中国汽车市场的概念炒作更是层出不穷，什么“老三样”、“新三样”、“精三样”、“金三样”、“银三样”、“BBC”，让人应接不暇。而前段时间炒得火热的“中国人眼中的中产者图谱”，其中就有品牌嵌入式营销的痕迹——“月收入在万元以上；开标致307或奥迪A4轿车；住明星楼盘；用IBM、索尼、三星等笔记本电脑办公；用索爱、摩托罗拉、诺基亚的高级手机；经常出入五星级豪华酒店…… 

被誉为现代营销学创始人之一的米尔顿·科特勒先生，也曾针对中国中产阶级的营销发表观点。他指出，针对中产阶级打造品牌的关键，就在于将产品塑造成为中产阶级消费者们生活中最为必要的一个部分。在这点上，一个好的品牌意味着消费者并不是在购买一个产品，而是一张进入中产阶级这一消费群体的“入场券”。如果一个公司或企业是按照这个理念去打造品牌，并成功了，那么就说明它的营销策略是正确的，否则就是失败的。米尔顿·科特勒先生还重点指出，通往中产阶级市场的四张营销牌是产品质量、产品创新、情感营销和文化营销。