重庆副秘书长刘祖礼:打破常规 往盒子扔创意

打破常规 往盒子扔创意

　　你得与众不同才能有所建树，即使是几个小盒子，也能为你的创新带来截然不同的效果。
　　鲍登•邦德是一家水泥公司的创始人和董事长，他正向我诉说水泥价格不断下降带给他的苦恼。“全球水泥价格每天都在下降，”鲍登近乎哀叹，“市场上水泥过剩，我们的利润在不断缩减，如果这种状况持续下去，我们就不得不裁员并关闭部分工厂。”

 　　“真的很糟糕，”我回应道，“现在的水泥平均价格是多少？”
　　“大概4美元一袋，这是过去五年的平均价格。”
　　从我们交谈中，我感觉到鲍登•邦德和他的公司陷入了某种产品陷阱。
　　“你有没有想过开发一些新产品，一些能够帮你挣更多钱从而摆脱困境的产品？”
　　“我们花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是我们什么也没找到。”
　　“为什么你会觉得自己不可能再找到更好的办法了呢？”我问道。
　　“我也说不清，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，我想我们完全被它限制死了。”、
　　星巴克咖啡为什么能卖5美元
　　我拿这个问题去请教父亲的朋友麦克大叔，麦克大叔是一个成功的生意人，我和他约在星巴克见面。“这是个典型的案例，”麦克大叔说，“鲍登•邦德和他的团队陷入了固化的递增式思维模式，他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在顾客身上试试。”
　　“他们何以陷得这么深呢？”我问道。
　　“因为他们审视自己的行业，确认一袋水泥4美元就是通用的行规，他们深陷这个思路中，当然不能有任何突破。”
　　“那鲍登怎么做才能增加利润、突破思维限制，并挣脱他的产品陷阱呢？”我问。
　　“既然现在我们正好在享受这个咖啡厅的服务，我就用星巴克做例子。在上世纪90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。”
　　“这是一个愿景？”我问道。
　　“他们想找到让顾客乐意支付5美元来买一杯咖啡的办法。”“就是我们今天买咖啡时所做的事情。”我补充说。
　　“是的。上世纪90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。5美元是不可想象的，绝对没可能！”
　　“那他们是怎么做到的？”我迫切想知道，“他们做了什么让我们为一杯咖啡心甘情愿地支付5美元？”
　　“他们使用了包装原则。”
　　“首先你拿出一个盒子，然后在上面写一个很高的价格，在星巴克的案例中，他们是在杯子上写上了5美元的价格。杯子和盒子道理是一样的。一旦你有了一个盒子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想，我们需要往这个盒子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。
　　他们通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。”
　　为了让5美元物超所值，他们把咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。所以现在人们排队购买，价格是5美元，而且大家好像都很喜欢这些咖啡。顾客在心里认为每一分钱花的都是值得的。”
　　打破常规的盒式创新
　　第二个星期，我回到Gleaming大湖水泥公司的总部，手中提着一个盒子。我要和鲍登以及他的市场团队开始工作。“接下来的3个小时里面，请你们把每袋水泥4美元这件事彻底扔出这个房间。能做到吗？”我问大家。
　　“好吧，我们试一试。”鲍登做出承诺。
　　“那好，我们看着这个箱子，如果大家能创造一些新东西，可以卖很多钱，那么多大的美元数字可以让你热血沸腾？”
　　“喔，10000美元怎么样？”鲍登建议到，“尽管听上去数字大的可笑，可我很乐意把这个游戏玩下去。”
　　“在我们这个行业里，任何东西都不会让人愿意支付10000美元，4美元一袋水泥，就是这样。”团队里有人脱口而出。其他人也表示对此难以相信，不过大家同意继续进行下去。“好的，我们往下走，”我说，“请想想我们在盒子里放进什么东西，可以让顾客情愿支付10000美元？”
　　“我们可以开发一种水泥，干的更快，更经久耐用。”有人建议。
　　“好的，请把这一条写在一张纸上然后放进盒子里。别的还能做什么？”
　　“我们可以开发探测设备，来检测水泥的弹性和耐久性。”
　　“我们可以设计一套软件，协助人们根据不同的项目选择最合适的水泥和搅拌剂。”
　　“我们可以开发新的搅拌设备，它们用电脑控制而且可以自动清洗。”
　　在接下来的3个小时内，大家想出了一个又一个的新点子。有些点子很简单，有些点子匪夷所思，有些点子则令人叫绝。“真不敢相信我们能想出这么多这么棒的主意，”会议结束时，鲍登感慨道。“我至少看到几十种办法可以帮助公司挣更多的钱，而且突破目前的产品陷阱。”
　　正如鲍登所言，此后的3年时间里，公司将名称更改为Gleaming大湖公司，它完全改变了水泥行业的面貌。新的产品，新的服务，新的发明，带着全新的包装，源源不断推向市场，成百上千的顾客心甘情愿地向公司支付着上万美元的费用。
　　为了充分领悟包装原则的威力，我和营销大叔麦克再次见面回顾。
　　“为什么这个原则这么有效？”我问，“为什么它可以让人们的思维变得如此具有创造性？”
　　“大部分人都陷入了递增式的思维困境，我们无法突破行业现状，不能看得更远。所有别的咖啡公司都只会想着一杯咖啡50美分，因为他们眼睛只盯着咖啡，眼睛只盯着行业的价格标准。他们的心中没有空间去产生新的想法，也不能想得更大。
　　但当你写一个很高的价格在箱子上时，它就引领你去放大思维。你不得不开始想些新的点子去装进箱子。因为这是一个游戏，你不必操心这些想法如何才能实现，所以你可以自由发挥自己的创造力。
　　这也正是星巴克如此成功的原因，通过围绕着5美元一杯咖啡这个愿景来全方位地重新包装他们的公司，他们将愿景变成了现实。
　　如果你想从竞争激烈的产品红海中脱颖而出，你就要设立一个更为宏大的愿景，接下来的事情就是想出办法让愿景变成现实。”