郭碧婷和林允儿谁漂亮:服装门店有效销售：如何破译顾客心理？

多年的终端管理以及做销售方面的培训经验发现，研究销售、提升门店销售业绩、导购提升自身的销售服务技巧，最为有效的方法就摸透客人的心理，摸透了客人的心理，就是事半功倍，牵住了牛鼻子。摸不透客人的心理，就是事倍功半，拉住了牛尾巴，客人死活不跟你走。

下面我将一些客人消费的典型心理在这里分析下，大家有补充的都可以在这里讨论讨论，好让我们的终端服务越做越好。

一、客人购买6个心理阶段

要研究出一套接待客人，提供优质服务的标准流程和技巧，就有必要了解客人购买我们服装时的心理流程。在不同阶段我们针对性的提供服务。

1、观察浏览

两种客人：

2、引起注意

客人发现自己要找的服装，或者某服装的款式、色彩等吸引了客人。

3、诱发联想

联想这件衣服穿在自己身上的感觉，马上会产生兴奋的感觉。“明天我穿上这条裙子去公司，同事一定会对我大加赞赏，太棒了，我非试试不可!”客人将眼前服装和自己的生活联系在一起，非常重要。决定她是否会进一步行动。在客人对我们某款衣服产生兴趣的时候，我们给她展示、触摸等都是最好的促使她联想更好、更多的手段!

4、产生欲望

美好的联想之后，就会产生有占有的欲望。相反也是经常。我们能成功鼓励她试穿，是最好的激发她占有欲望的手段。

5、对比评价

产生了占有的欲望，不代表立刻产生购买行为。客人会运用经验、知识等对不同品牌同类的衣服进行比较，对个人的需要和服装的款式、色彩、质量、价格等进行思考和分析。思考和分析不一定是理性的，也有非理性的。

这个阶段我们会处理她说出来的些对衣服的反对问题和疑义。

6、决定购买

对比评价之后，客人对我们的某款衣服产生信心，随即就会产生购买的行动;

也会丧失信心，放弃购买的意愿。

客人产生信心有三个方面的原因：

A、相信导购的介绍

B、相信商场或品牌

C、相信衣服本身的款式、色彩等

客人失去信心的原因：

A、不是她真正想要的衣服

B、导购不了解货品知识

C、对质量、售后感到没有保证

D、同购买计划冲突

客人对某款衣服失去信心时，我们要求导购不勉强客人，马上转移到客人别的感兴趣的衣服上去，力求挽留，继续推荐。

二、客人购买的特殊心理

1、抢购心理

客人发现哪家门店的人多时，就不由自主走进去看看，是不是有什么好的衣服或实惠的衣服。

如何营造抢购的场面，导购如何运用促销时兴奋的语言?听说有的品牌专柜在商场里用了很多的“衣托”。

2、待购心理

在服装经常打折出售的今天，当我们的新款上市正价出售时，客人只会试穿，不产生购买行为，客人会问什么时候打折?客人就会等待促销活动。

导购语言如何解释，给客人立刻购买的信心，或者制造新款正价热销的气氛。

3、从众心理

对大家争相穿戴或者购买的衣服趋之若鹜，不假思索。

导购运用时尚、口碑、热销的促销语言趁热打铁。

4、逆反心理

当客人感受到导购急切推销衣服的时候，会产生逆反心理而放弃购买。

因此，导购多推荐几款给她选择、多征求客人的意见、多关心客人的需求等方法。

5：择优心理

客人在购买衣服中，希望通过比较来选择最好的一款，没有选择的余地时，客人购买欲望会打折扣。

导购多提供选择的款和颜色。

6、烦躁心理

客人在购买过程中，如果试衣间脏乱、等候时间过长、付款手续麻烦、卖场拥挤、闷热、嘈杂等，就会使人产生烦躁不安的心理，可能就趁机走掉。

导购通过软硬件服务营造舒适的购物气氛。

7、好奇心理

人具有好奇求新求异的天性，新奇的事物容易引起客人的注意。

所以新的销售技巧、新的服饰陈列、新的服饰款式都能够引起客人的注意。

乞丐的启示：门店的导购如何吸引客人进店举个案例：

路边要饭的乞丐，大家见的太多，有拿个破碗等待的，有装个可怜逢人便要的，有“可怜可怜”的，有缺胳膊少腿的，有在路边死死哀求的，有无助的老人，有在寒风中拉着二胡的，甚至有打扮不错跪着磕得头破血流的，大江南北，混迹江湖的乞丐千百万种……

然而让我值得在此一说的乞丐是这么一个，我刚到深圳的时候，有一天在东门那个地方闲逛，突然发现心惊的一幕：一位打扮破烂的中年妇女，怀里抱个三岁左右的婴儿，蹲坐在街边的垃圾桶旁边，从垃圾桶里拣可吃的食物，送到婴儿的嘴里。你能想象那幅情景，可能你会和我一样，我这时出于对孩子的可怜，我掏了五元钱，上去给那个妇女说，你去买点包子给孩子吃，孩子不能吃这个啊。

我回头的时候发现那个妇女坐着不动，我很不痛快，过去说把钱给我，我去给你买十个包子，让孩子吃两天。不想那妇女见了便抱起孩子走掉了。这时走来一个阿姨对我说：这种人是骗子，不要给她们钱。我大为惊讶，后来才知道她们放在垃圾桶里的饭都是好生生的白米饭，据某日报记者的暗地跟踪采访，她们运用这种乞讨的方式，每天的收入是400—500元!好厉害的乞丐。

这种要饭的是我所见最狠的，最能引起别人注意，同时给她施舍，相信她一天的生意也是乞丐中是最好的了。

她和别的乞丐有很大的不同，她没有拿个破碗干等，没有不停地唠叨“可怜可怜吧”等等，那些传统的乞丐吸引的方法看来早就被我们厌烦了。她而是采用了不一样的“忙碌吸引客人的舞蹈”——往婴儿的嘴里送垃圾里拣来的“饭”。

各位，乞丐和门店的服务有什么联系呢?你们想到了吗?

乞丐生意和门店的服务有共同处：

乞丐要“陈列”的很差，在人流量大的地方吸引别人的注意;服饰要陈列得很漂亮，在人流量大的地方吸引客人的注意;

导购在迎接店外的顾客时，是站着死死等待，还是含情默默地站在门口望着通道来往的顾客，还是站在店门口拉客“欢迎光临……”、“随便看看”等……这和那些普通要饭的乞丐有什么区别呢?“可怜可怜吧，八天没吃饭了……”、“进来看看吧，买不买不要紧”，这些语言有吸引力和说服力吗?我说不但没有，而且是象那些让人心烦的乞丐一样，叫人远远躲开。

学学上面案例里那个不一样的、厉害的怀抱小孩的妇女乞丐吧——当然不是让大家也抱个孩子上街找个垃圾桶蹲下来：)。

导购在门店里，什么样动作会吸引到客人进店呢?什么样的动作又会使客人望而却步呢?

正确的吸引方式是，店里没有客人的时候，在店里不停地忙碌：擦桌子、整理叠装、烫衣服、整理货架等……这是最能吸引到客人的上门，门外的客人看在眼里，会让客人觉得有安全感，同时认为这家店生意很好……

就像我们去餐馆吃饭，你愿意选择客人多的店还是客人少的店?你愿意选择店员忙忙碌碌的店还是选择店员无所事事的店?

店里没有客人的时候，你的导购是在不停地忙碌呢，还是在聊天说笑……

基本功的训练是导购培训的根本

星期天，上午11点到下午3点本人共看该女装品牌门店2家(华强北茂业和紫荆城，群星装修中)，看该男装品牌2家(华强北茂业和群星广场)，体会的情况如下：

一、11点-12点，该女装品牌华强北茂业店

1、导购比较多，大约有5位，敢深入接待客人有2个，导购素质不齐，客人多的时候照还是顾不过来;

2、敢深入接待客人的2个导购中一个服务比较开朗热情，从试衣到成交比较服务很到位，基本上在不到1个小时就成交1000元以上。如果门店的几个导购都象她或者和她一样有快速切单的素质，该多好啊!

3、另外一个敢深入接待客人的导购，口气比较浓，和客人试衣过程亲密接触的话，客人会有不好的反应;

二、12点-13点 该男装品牌华强北茂业店

1、三位导购，两位的装扮比较邋遢，服务随便，不时会自己人聊聊天;

2、引入试穿的客人不多，只有我一个，前后人流大概有4拨，都没能深入沟通;

3、试穿之后价值传递的话语很随便——“意大利原产、进口”、“很帅”等，相对于价格的价值说服力几乎没有;

三、13点-14点 该女装品牌紫荆城店(2位导购，一位接待，一位忙烫衣服)

1、接待的导购是位那天听课的店长?，导购做了多年，服务热情和礼仪比较到位;

2、无目的性客人的接待时机稍早，很快就“请慢走”了;

3、试衣之后这位导购想马上说服客人，对客人的反对问题顾及很少，硬性说“很合适”和“漂亮”、“不会啦”等，引导性不强;

四、14点-15点 该男装品牌群星店

1、2位导购形象和服务礼仪很到位;

2、引导试穿也很主动

3、其中一位导购，对男性的需求反应不灵敏——两个中年男子一起进店，对一套条纹的西服，当时一位就表示喜欢，要求试穿，导购却说“现在店里就我一个人，您等一会我同事过来后，我给你找合适的码子”，反应不够快。我听她说忙不过来，我就走出去，免得她来忙照顾我，等我回来的时候，问她那男的买了西服没有，她回答“没有适合的码子”——客人影响了我们的导购!

个人在某一时段，体会到各家门店导购出现的个性状况都不一样，关于共同性状况存在，有如下的体会：

1、导购接待客人时机过早，开口语言多是废话，并且容易让客人加强防备;

2、导购经常主动进入价格谈判——“现场88折”“买一千送…”“现在…折”，进入试穿的引导性不足;如果是客人可以敏感的感受到当时价格的实惠(差异)很大，可以早进入价格的谈判中，目前服装即使打8折，仍然是不敏感的;

3、试穿之后，导购的语言简单——“很漂亮了”等，说服力不强——“不会啦”，就是导购和客人沟通时引导不耐心，说服力客人不认可，只比较认可和自己一起来的人;

4、疑义问题的处理都是导购自己的摸索，来进行对答的，说服力就不一定了;

5、品牌的传递有意识但塑造的不系统——“该女装品牌全国有200多家”“法国品牌”“快10年了”等。

6、对老客户反应不敏感——老客户已经买单了，客户自己谈到她是老客户，导购“哦，我想起来了”……

综上所述，加上自己对导购的体会认为——站在门店里(礼仪)，等待上门的客人(待机)，根据客人的喜欢(引导)，帮助介绍、试穿、挑选合适的衣服(专业引导)，塑造该女装品牌的品牌、款式的价值(处理价格问题)，到最后客人愉快的买单。干好导购，不是一件难的不得了的事情，总比那些主动上门、预约推销、谈判的销售业务员容易了很多。门店导购业绩的完成，主要靠导购训练好自己的基本功就足够了。本功包括：心态、仪态、语言

导购心态：我是帮助客人选择得体的衣服(大胆的去帮忙)

导购仪态：客人可以在我身上看到品牌的价值(职业女性)

导购语言：我从接待到买单都是在使用引导(帮助客人)，带领客人感受穿某件衣的价值

心态根据导购的目前现状进行辅导和阶段性的提升

仪态的训练是一步到位，按照基本的标准执行，持续下去

接待的语言贯穿客人服务的全过程，是训练的重点

分为以下几个阶段：

1、“欢迎光临该女装品牌”——而不是“欢迎来到该女装品牌”“随便看看”“随便挑挑”“可以试穿”“全场88折”等不统一的语言;

2、待机上前接待“介绍”——主要是产品的介绍，每一款的卖点功能熟练到脱口而出，并且是统一的卖点语言，价值塑造开始。

3、引导到试穿——“好不好不重要，重要是您穿上后衣服适不适合您”

4、试穿之后的语言，哪里好?哪里不好?让客人感受到哪件是最得体的衣服?——而不是一穿上我们的衣服，不加鉴赏地就是“很漂亮”“很靓”，没有说服力，让客人感受到强烈的推销，不是在帮助挑选衣服——就要求培训师和导购都要学习衣服搭配技巧方面的常识、知识，用我们的专业度在我们200多款衣服里面，帮助客人选出她最喜欢的款式来。“一定有适合她的一款，只是我没有找出来”。

5、处理反对(异议)问题：颜色、款式、大小、搭配、品牌——客人的感受都是她自己穿衣习惯性的反映，只能根据客人的喜好来引导客人穿戴我们的服饰，如何处理客人经常反映的某款衣服的异议，如何处理客人偶然冒出的异议，通过掌握针对性的话术(语言模板)解释给客人。而不是直接的反驳和教育，或者是牵强。

6、买单，维持一个老客户：—个老客户背后站着一群新客户，而且不需要价值的再塑造。

员工服务的一个小插曲，在该男装品牌茂业店，我说口渴，导购手指一下，说那边有咖啡喝，相当调侃;转了三四个商场，10几个门店，口渴得狠，路上买了些水，直到群星广场的某品牌专柜，导购主动地递了杯水喝，相当难忘，导购很年轻，经验不是很丰富，服务态度却很难忘，试穿很耐心，手提起衣服帮助客人穿上，品牌的价值塑造了出来，即使当时我和朋友没有买，但不排除以后购买的可能性。看了看该品牌和服务的男装品牌都是定位高端消费，一件都是上千元，但从服务反映出来的价值有区别。

国庆巡场时发现门店导购的问题及对策

国庆黄金周，因为是为某女装品牌服务的因素，就对全国一些大的商场专柜进行巡场，发现一些典型的平时不曾发现的问题，在这里和大家商讨下，使我们的终端服务更上一层楼。

情景一：

在深圳巡场到了某专柜，发现导购员接待服务顾客过程中，不是很积极、主动，就要求导购积极、主动一点，这时导购回答说：我们培训的时候，老师要我们待机，迎宾之后不要马上接待顾客，我们是在等待时机!我听完差点昏倒。

导购疑问：

待机是怎么回事?积极主动和待机是矛盾的吗?我们到底该怎么做?

培训学习后的导购需要跟踪辅导，的确如此!下面给大家分享下这个问题的解释：

顾客在售卖现场需要安全感，因而高素质的导购应懂得售卖过程中所体现的人际关系安全准则，给顾客一种安全又受关怀的感觉，促使顾客购买。我们的这位导购就属于高素质的导购了：)，如果能够让顾客安全了，同时又让顾客感受到关怀就更好了!

如何接待顾客必须学会分辨顾客，哪些顾客迎宾之后进入待机?哪些顾客直接进入接待呢?进店临柜的顾客按购买意图分为两种，一般可以分辨出来：

目的型顾客(包括老客户)对于导购积极热情的接待会感到满意，即使热情推荐商品他们也不会离开，所以是不需要待机的，上去挽住胳膊，搂住腰都没有问题。

需要待机的顾客

现实中目的型顾客为数要少，大部分是随意性很强的闲散性顾客。这些闲散性顾客一般都避开难进的店，选择易进的店，她们常常是凭一时之情绪，对任何微小的刺激反应都很敏感，稍不注意她们就会跑掉。

所以，对于闲散型的顾客进店后，“欢迎来到某某品牌”进行迎宾之后，切忌立刻上去接待，盲目介绍。这时就需要待机了：一边忙吸引顾客的舞蹈(忙碌)给顾客点时间来浏览欣赏我们的漂亮衣服，一边用眼睛的余光去注意顾客：

1、顾客用手触摸商品，看标价，产生兴趣

2、顾客一直注视同一服饰，或同类型服饰

3、扬起脸来

4、看完衣服后看导购人员

5、脚静止不动

6、和我们四眼相对上时,有需要帮助的意思

……

待以上的机会出现，感觉时机一到，就开门见山，进入介绍!待机而动，更加主动!举个我常说的例子：钓鱼!

情景二：

顾客问：“你们参加活动吗?”

在北京某商场，到了某品牌专柜，店长说了个疑问，商场国庆节做促销活动“买100送50”、甚至“买200送130”大力度的促销，而我们公司的促销力度相对无法做到那么大，顾客在店里问“你们参加活动吗?”或者“你们有什么活动?”时，我们回答完我们的活动内容后(88折，送抹胸)，一些顾客扭头就走……

我当时的解决方法如下：

新品上市赶上黄金周，各厂家的打折促销等活动弥漫开来，各大商场更是以大力度的送券来吸引眼球，一定程度上刺激消费者的购买欲望。

我们品牌(包括一些一线知名品牌)的促销活动中促销的力度无法做到那么大，比如“买100送50”，“买200送130”，还有什么“买300减100”，从这点上是可以看出，相对于那些促销噱头搞得很大的品牌，我们品牌(包括一些一线知名品牌)服饰的价值感还是很强的(不随便打折或打折很少)!至少这是一个信心，可以传递给我们的新老顾客!顾客听完我们自己的促销活动之后，扭头就走这种情况不可忽视。对于这部分追求价格实惠的顾客，我们的话术要有所改变：

以下的语言都是会让顾客认为我们促销力度不大或者没有其他品牌大，要避免的：

错：“不好意思，我们不参加活动，但是我们活动是……”

错：“我们不参加商场的活动，我们活动是……”

错：“没有，我们不参加，……”

对：“我们直接给您打折，让您购物更实惠，同时我们还有买满…送…的促销，现在买是最划算的时候……”

对：“我们有活动，我们直接给您打…折，让您购物不必多花钱，同时……”

对：“我们活动力度更大，直接打…折，同时我们有买…送…”

对：“我们品牌平时从来都不打折，商场做活动才买…送…”

我们要有足够的信心告诉顾客，我们有活动，而且力度更大!

情景三

顾客问：“这些(新品)怎么不打折，那些(老品)为什么打折这么大?”

秋冬季货品刚刚上柜，新季货品一般会是正价出售，夏季货品将进入大力度清仓促销期，有新顾客可能会产生疑问：“这些怎么不打折，那些为什么打折这么大?”，老顾客可能也有疑问：我原来原价买的衣服，现在你们打这么低的折扣?

我的解释是这样的：

打折是把双刃剑，刺激销售，同时也可能损失老客户。

所以在顾客在询问部分货品打折的时候，我们导购一定给个合理的解释，给顾客树立对品牌的信心，以免让顾客正价购买的衣服可能很快就打折了，潜在的准客户造成观望不买等打折现象。

对于打折的货品：

对：“这些衣服价格更低是因为，剩余的老款、大部分是断码，所以现在买很实惠”

错：“一分钱一分货，有顾客喜欢便宜货”

对于正价的新品：

对：“我们品牌的衣服，都是限量生产的款式，卖完了就不再生产了……”(限量)

对：“这款衣服在我们广州的店铺卖断码了，我们店还有少量存货……”(热销)

对：“这是我们秋冬季的新品，由法国设计师设计的国际正流行的款式，市面上也是没有相同的款，同时我们是限量发售……”(最新)

正价的货品最重要的就是多方面给顾客信心!刺激当下购买。

以上是服务杭州某知名女装品牌，终端巡场发现的问题以及结合品牌的特性给出一些解决办法，这些解决方法不一定全部都有效，只是能够给导购更多帮助和支持，让导购更加灵活地去争取更多客人。在这里抛砖引玉，希望大家多就终端出现的实际问题，献议献策，使中国的服饰零售服务更上一层楼。