邵东改市设区:哈药天价广告费卖的是什么

6月5日世界环境日，央视报道了中国制药龙头企业——哈药集团制药总厂明目张胆偷排乱放：工厂周边废气排放严重超标，恶臭难闻；硫化氢气体超标1150倍，氨气超标20倍，污染程度十分严重。…[详细]
制药行业本身就是老牌的“环境杀手”，哈药这次被抓典型倒也不算意外。不过当全国人民纷纷讨伐之际，哈药却还提出希望工厂搬家时政府能在用地上提供“方便”，则不得不让人感慨地方纳税大户的霸气。幸好，去年紫鑫药业因污染被罚了3000万，若这次能依样进行，则不愁企业会流不出“道德的血液”。
相形之下，媒体报道的哈药一年广告费达5亿多，27倍于治污投入，更为值得探讨。5亿多的广告费，这其实大大算少了。
哈药被揭广告费27倍于治污费
2011-06-11 第 1692 期
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天价广告费卖的确实就是广告
天价广告费本身没有问题
媒体这次报道的哈药5.4亿元的广告投入，来自于哈药股份的2010年报。然而，哈药股份只是哈药集团下面其中一个 上市子公司，哈药集团下面还有别的子公司。例如旗下三精制药，就是名气不输于哈药的上市子公司。据三精制药的2010年报，该公司的营收额达到30个亿， 而广告支出达到了4.6亿元，两个子公司广告费用加起来即达10亿。事实上，哈药集团去年的总营收达到了180亿元，远超媒体报道的50亿元。总的广告支 出，在09年已经估计有20亿元左右。…[详细]
且不论广告投入是治污支出的几十倍是否合理，但这么大一个企业出现天价广告支出倒也无可厚非，毕竟这也算是市场经济 行为。以美国医药工业为例，在2004～2008这5年期间，美国各大制药公司每年将营业收入的24.4%用于广告宣传。哈药能打出名气，其实靠的就是广 告。2001-2004年哈药每年都购买央视黄金时段广告，严迪、盖中盖、朴雪口服液、新盖中盖的广告大潮铺天盖地而来，采取“明星总动员”的方式让全国 观众了解了这么一个明星制药企业。…[详细]
但放的都是这样的虚假广告就不行了
然而，美国的制药业是世界最发达的，除去广告的成本，消费者买到的基本都是货真价实的、有用的药品，但中国消费者根据广告，买到的是什么呢？
如果仔细留意就会发现，哈药旗下几乎大部分比较有名的产品，都曾经涉及过虚假或者违法的广告。列举如下——
2001年 “盖中盖”和“朴雪”口服液
早在2001年，济南销售就禁止销售“盖中盖”和“朴雪”口服液，卫生局认为这两种产品都存在夸大宣传疗效的问题，两种产品均属“保健食品”，但外包装说明已超出保健食品的功能范围，不符合《食品卫生法》的规定。
2005年 “三精葡萄糖酸锌口服液” “钙加锌”
在陈小艺母子代言的一则广告中，陈小艺的广告词为“铁蛋喝了三精葡萄糖酸锌口服液后，不挑食……”结果被湖南省工商局公示此为虚假广告，予以叫停。
著名影星江珊代言的钙加锌广告里声称“钙锌同补，增强吸收”，这明显违反了“合成的钙锌药品同补，影响吸收”的医学原理，结果也被叫停。
2007年 “明目蒺藜丸” “牛鲜茶”
这两种产品广告被国家药监局直接指为违法广告。
“明目蒺藜丸”说明书称其功能主治为清热散风，明目退翳等，但广告却声称该产品能“分解排除玻璃体晶状体的混浊物，使晶状体清澈透明有弹性，融解眼部血栓，疏通眼部血管，降低眼压，消除睫状肌痉挛，治疗各种眼病”，属于严重欺骗和误导消费者。
“牛鲜茶”说明书称其功能主治为凉血活血，滋阴润燥，祛风止痒，但广告里，却声称该产品能“主治牛皮癣、鱼鳞病、手足头癣……安全、不复发、被誉为皮肤病终结者、效果立竿见影”，这些都属于不科学地表示功效的断言和保证，也是严重欺骗和误导消费者。
2008年 新盖中盖
广东省食品药品监管局通报称，由哈药集团制药六厂生产的新盖中盖牌乳酸钙口服液广告中标示的广告批准文号未标示、未经审批。
以上只是哈药的部分产品，而全国其他药企的产品，在广告宣传上也同样好不到哪里去。
这些虚假宣传没得到什么强力的惩罚
在这些广告中，你很难分辨出所说的产品到底是“药”还是“保健品”，消费者在长期熏陶下也无法区分这些概念。甚至在 国家宣布处方药不得在大众媒体打广告后，还有打擦边球的，例如哈药的严迪。严迪其实就是罗红霉素，属抗生素类处方药，但哈药却打出了“天气转冷，请预防感 冒，严迪广告”这么一个让人印象深刻，却不明所以的广告。而且，“请预防感冒”一句极具误导，让人以为要吃抗生素来预防感冒，这是严重错误的。
然而，国家虽然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，执行得很分散，结果这些广告长期出现在电视屏幕上，已经给民众造成了广告效应——这些药虽然虚假宣传，本身却大部分不用下架，民众仍然受广告的影响去买药。
另外，在大部分的报道中，也没看到什么强力的惩罚措施，事实上也不会有。2010年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，总共罚没款才2.44亿元。平均每件案子才罚款5000元。无怪会虚假广告层出不穷。哈药集团作为国内制药龙头企业，着实做了一个坏榜样。…[详细]
美国人是怎样管理药物广告的？
严格限定广告形式
相比起中国药物广告市场的混乱，美国的情形则是非常值得效仿的对象。在全世界都有着“一言九鼎”权威的美国药监局 （FDA），为药品广告制定了非常严格的规定。所有药品的说明书的表述需要通过审查组的批准，而在大众传媒上的宣传词则需要在仔细阅读药品说明书的基础 上,用确切的、全面的用语来表达，不允许出现任何虚假的宣传。新的处方药甚至需要在上市两年后才能打广告，而且也只能在特定媒体上。
至于我国市场上充斥的保健品，如果证实无害，在美国也只能归于食品。如果谁敢于声称某种保健品能预防或治疗某种疾病，那就属于药物，而不能再以保健品的名义糊弄过去，必须通过FDA的严格验证。…[详细]
对虚假广告处以天价惩罚
药品这么一个巨大的市场，要说在美国就完全没有虚假宣传也不可能，但一旦被抓到，就会处以十分严厉的惩罚。2009 年9月，美国制药巨头辉瑞公司因在营销过程中故意夸大药品适用范围受到美国司法部的刑事指控，不得不接受创纪录的23亿美元的罚款。这笔天价罚款，可比哈 药的天价广告费昂贵多了。…[详细]
只会“山寨”的中国制药前途在哪里？
中国制药企业出品的多是“山寨货”
一个监管不完善、漏洞多多的市场，自然会出现劣币驱逐良币的现象。虚假广告横行只是诸多乱象中的一种，更严重的问题 在于中国的药品市场过度依赖“仿制药”。所谓“仿制药”，即外国某种新药专利权到期后，国内厂家对这种药进行“仿制”，药品作为人类重要的生活资料，互相 之间“仿制”倒也无可厚非，美国人也生产仿制药，但像中国这么依赖仿制药就比较危险了。哈药能够把大笔资金投在广告宣传上，也跟当年坚持仿制有关系。从而 创造了一个药品的“仿时代”。哈药的核心产业之一抗生素的生产便非常依赖于仿制。…[详细]
在仿制之后，一些药品还通过改剂型、换包装摇身变为“新药”的现象迭出，导致“一药多名”，那真的是山寨中的山寨了。而企业要研制新药，资金动辄需要上千万，还要考虑投入的时间， 于是便导致一些企业在新药创新上裹足不前。
美国FDA每年批二十几种新药，为何中国批数百种？
然而，数据上却并不是这么一回事。中国药监局每年批准的“新药”多达几百种，算上仿制药则有千种以上。而2010 年，美国药监局FDA仅仅通过了21款新药。这个数量少于2009年的25种和2008年的24种。平均来讲，每年通过的新药数量也就在20种上下，算上 仿制药，也不过多至百种左右。这么说，美国人在药品研制上还赶不上中国吗？
实际上这当然是一种假象，FDA要通过一种新药所需的手续极为严格。制药企业需要投入极多的资金、极多的研究人员、 极多的实验人员还有漫长的时间，所费往往以十亿美元计。而在中国，愿意前期投入这么多的企业实在太少，所以只好相应“降低了标准”，中国研制的所谓“新 药”其成色是有很大不足、甚至是有危险的。2007年，前任药监局局长郑筱萸被执行死刑，就与滥发新药批文有很大关系。这种局面如果不打破，中国制药行业 前途不知何在。…[详细]
哈药作为中国制药企业的龙头企业，已经承诺在治污上会拿出应有的办法。但在制药方面本身呢？原先的三大支柱，抗生素类药品还处在仿制阶段，保健品市场则混乱不堪，要走出“仿时代”，难道要在中药上发力？这恐怕是个更难解决的问题。