邪恶小法师天赋:外滩画报报道—-奢侈品网购尊贵与实惠能兼得吗？

Y= 叶琪峥
B ：近半年来,“魅力惠”这家会员制的奢侈品折扣网站很热门,这种网购模式在国外是不是已经流行多年？
Y ：魅力惠的原型就是法国的Vent-privee，该网站每天的订单超过40 万份，年销售额可达10亿欧元。这种折扣销售模式在世界各地都有大量的效仿者，来自日本的魅力惠也是其中之一，它去年8 月刚在日本成立，今年4 月就来抢滩中国市场了。说得直白一点，这就是网络上的特卖会。
B ：魅力惠标榜自己为“奢侈品购物社区”，但是严格来说，网站上卖的并不全是奢侈品，也有大量的中档品牌，比如Lacoste 和Juicy Couture。
Y ：中档品牌恰是受众面最广、最热销的。对中国消费者而言，其实更重要的一个概念是“名牌”，而非奢侈品。太昂贵的商品在网络上未必卖得动，而千元上下的产品再享有3 － 7 折，价格就很实在了。另外，我注意到魅力惠上也卖美容产品，比如前阵子我看到他们推出了娇韵诗的圣诞节礼盒，虽说是去年和前年的货，但是保质期限才过半的护肤品对折出售，还是大有吸引力的。
B ：前不久，你在一篇专栏里提到，意大利的购物网站YOOX 也打算进入中国市场了？
Y ：没错，Yoox 已经与我们有过接触，他们打算明年在中国开设分站。就我所知，他们正在寻找国内的合作方，因为中国政府目前是不允许外资公司进入网上零售业的。
B ：YOOX 也是以价格便宜而著称的，但是在它的主页以及商品页面上，却都没有折扣的提示。
Y ：YOOX 卖的基本都是过季商品，所以才那么便宜。如果说Vent-privee 和魅力惠是网上特卖会，那么YOOX 就是网上Outlet。两者都是卖折扣商品，但是卖法各有千秋。
YOOX 故意淡化“过季”、“折扣”这些概念，仅以品牌好和价格低作为卖点。对于大多数顾客而言，只要觉得牌子过硬，式样好看，价格又实惠，便不会去追究到底是哪一季出的产品，大家在国外去Outlet 血拼的时候，都是这样的心态吧。而且YOOX 的货品不是限时推出的，新品不断增加的同时，没有售出的商品也会留在网站上继续卖，因此整个网站上有几千件商品，给人以琳琅满目的感觉。
Vent-privee 和魅力惠则可以说是另辟蹊径，以形式感取胜。他们非常强调折扣幅度，而且仅限会员购买，而会员也不是可以随时注册的，必须获得邀请才行。虽说成为会员一点也不难，会员人数其实也相当庞大，但是多少也会给人一种“exclusive”的感觉，这是奢侈品购物体验中必不可少的一个要素。在网上买打折货却还能获得这种感觉，是挺难得的。另一方面，他们又推出限时销售的概念，一批货数量有限，而且只卖两周，就算卖不完，也会下架，宁可过一阵子再重新上架。这样一来，尊贵的会员们就会争相抢购了。所以，这些会员折扣网站真是兼顾了体面与实惠。
B ：如果YOOX 明年顺利进入了中国，会不会成为魅力惠的有力竞争对手？
Y ：这倒也未必。正如刚才所提到的，两者的模式有所区别。而且，魅力惠虽然没有YOOX 那样庞大的规模，但是两者的货源是不一样的。就我所知，YOOX 手握着多个意大利品牌的独家代理权， 比如Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada 等，作为一个意大利的网站，他们在意大利原产品牌方面是具有得天独厚优势的。而魅力惠也号称拥有300 多个国际知名品牌的网上零售授权，加上它来自日本，进入中国市场比YOOX 早，对亚洲顾客的偏好和消费习惯应该会更加熟悉。
倒是另一家叫作美西时尚（MEICI）的国内奢侈品购物网站，可能会遭受这些外来网站的冲击。MEICI 成立已经两年了，它是类似于YOOX 的折扣销售模式，只是规模较小。虽然乍一看有点像海外代购网站，不过他们的商品都是国内现货，保证顾客在下单付款后的2 － 5 天即可收到。MECI 卖的全都是一线奢侈品牌，但是它的渠道让人摸不着头脑，有意大利品牌，有美国品牌，也有法国品牌。
一般来说，奢侈品的经销渠道是很严格的，不可能拿到这么广泛的货源。在MEICI，你甚至可以买到打对折的Chanel 项链和钱夹。所以，我认为MEICI 更像是一个“网上奢侈品折扣买手店”，如果今后不能打通一手的经销渠道，恐怕会难以为继。
B ：这样看来，奢侈品代购也很难有将来吗？
Y ：代购始终只能是小打小闹。要是作为公司行为，其合法性本身就要打上一个问号了。再加上新的关税，代购不仅变得越来越难，利润空间也越来越小了。我有一个朋友在淘宝网上做Coach 的代购生意，因为现在竞争太激烈，她不得不一再压低价格，最后发现根本赚不到钱。
B ：不论是哪种奢侈品网购手段，价格低廉始终是消费者们追求的终极目标。那些看完Burberry 的秀就要直接下单订购的顾客毕竟只是极少数。
Y ：没错，便宜就是网购的最大优势，在中国更是如此。英国的Net-a-porter 现在很时髦，经营得也相当成功，但是它的年销售额也只有2 － 3亿欧元，比起Vent-privee 的10 亿欧元还是有相当大差距。Net-a-porter 好卖的全是设计师品牌，这样的网站假如开到中国来，生意必定惨淡。这些设计师的名字有几个是中国消费者普遍熟悉的？即便现在微博上天天有人说“Alexander Wang 好美啊”，但既认得这个牌子又愿意掏钱买正价正品的人又有几个呢？中国人现在刚开始买第一件、第二件奢侈品，最认可的就是那几个最早进入中国，名字已经琅琅上口的品牌，而且以购买配饰为主，设计师品牌时装对大多数消费者而言还很遥远呢。
B ：网购的普及是不是会对奢侈品的传统零售业态产生影响呢？
Y ：一个有意思的现象是，Net-a-porter 开出了一个叫theOutnet 的折扣分站， 最低至3折。而YOOX 如今也与意大利版《Vogue》和AltaRoma 合作，在网站上抢先销售一些年轻设计师的2011 春夏系列。他们还有一个“Vintage”分区，专卖独此一件的古董首饰。可见，这些奢侈品购物网站在保持各自优势的同时，也在相互取长补短，变得越来越全面和强大，因此个个不容小觑。
不过在奢侈品行业，渠道始终是关键，渠道不同，货品千差万别。有一次我看中一只BottegaVeneta 钱夹，可是在国内外网站上遍寻不到。同样道理，你若想去Outlet 里找心仪已久的货品，多半是无功而返。款式多而数量少是奢侈品的一个特点。专为折扣店而生产的款式在国外的服装行业由来已久，上一季的款式卖完了，这一季也可以再生产一批，直接送去Outlet 销售。
所以，这是一个人人都可以买奢侈品的时代，区别就在于你在什么时候买，以及上哪儿去买。

《外滩画报》报道：http://www.bundpic.com/link.php?linkid=12817