IT卖场再造思考 商场化是唯一出路

　　IT卖场自从诞生以来，就是中国IT产品流通的主渠道。今天，IT卖场面临严峻挑战，需要进行再造与变革。

　　目前，IT卖场的竞争对手和相关行业，包括以京东商城为代表的网络购物模式，以国美、苏宁为代表的专业连锁经营模式等，几乎都已经进入了现代服务业的阶段，而IT卖场依旧停留在传统服务业阶段，采用粗放的经营和服务方式。

　　20多年来，IT卖场的经营、管理和服务水平并没有随社会发展出现革命性的进步。相反，随着市场竞争日益激烈，不少地区出现管理和服务水平下降的情况。在其他行业都有明显进步的情况下，IT卖场与之形成了强烈反差。传统商业业态如果不能向现代服务业转变，在市场竞争日益激烈的条件下，将无可挽回地走向衰亡。

　　第一，IT卖场严重供过于求。

　　在北京、深圳、广州、沈阳等城市，卖场严重供过于求。不少城市卖场空置情况严重，平均租金持续下滑。经销商惨淡经营，不断增加店铺数量也许能保住总收益，但单位收益却处于下降状态。

　　第二，经营秩序混乱，经营环境糟糕。

　　由于竞争激烈，经营秩序和经营环境出现日益严重的问题，包括：导购拉客、高声叫卖、争抢客源、强买强卖、价格欺诈、服务欺诈、诚信丧失等。

　　第三，消费者离去，渠道竞争加剧。

　　IT卖场并没有随着时间的推移提高自身素质，也没有运用现代服务业的技术和管理提高行业水平，而是背道而驰。这将很多消费者推到其他渠道，特别是家电卖场和网络购物渠道中去。网络购物模式发展快速，并正成为很多年轻人喜闻乐见的购物方式。

　　IT卖场向现代服务业进军是一场行业再造行动，基本手段是卖场商场化。

　　上世纪90年代初期，我国百货行业面临重重考验。在生死关头，百货业找到了一条新的出路——经营方式从自营转变为联营、他营。他营是指引进代理商，而场地所有权人逐步退出产品经营，而演变成卖场的管理者，而经营则交给厂商、代理商等。场地所有权人的收入来源主要包括场地租金、销售提成、其他收入等。这样一来，店方摆脱了经营风险，稳赚不赔。

　　十多年来，百货行业进入了黄金发展时期。

　　从运行机制来看，百货商场和IT卖场没有什么本质区别。二者都是所有权人出租场地，提供管理和服务，代理商经营产品。然而，没有人(特别是消费者)将百货商店归入市场业态，而依旧看成商场业态，根源在于店方强势的管理、商场统一的标准和良好的服务。

　　卖场商场化不仅是可行的，甚至是唯一的出路。

　　当然，卖场商场化不是要简单照搬商场管理的全部内容。事实上，业界也存在这种误解，认为IT卖场模式升级后就应该是商场模式，并希望卖场做到产品单一商家经营，价格统一定价。事实上，这是做不到的事情。商场化后的卖场必须保留IT卖场的本质特征，一是产品多家经营；二是价格自由议定。否则，IT卖场就丧失了根本优势，也就没有存在的价值了。

　　十个“统一”推动卖场变革

　　实现销售管理是一个中心环节。销售管理即建立统一的卖场经销产品数据库，形成统一的识别条码。所有产品从进货开始，经销商要给卖场方报备，由卖场方给予该商品编码。销售行为发生后，卖场方统一收银录入数据。

　　统一收银一开始仅是提供服务，未来则是要实现对商品销售的管理。由于IT卖场属于市场业态，实行自由议价，所以卖场不控制经销商的销售价格。卖场收银台根据经销商开出的销售凭证价格，进行收款。

　　全国很多卖场都在进行卖场商场化方面的探讨和实践。北京海龙电子城不仅比较系统地提出了概念，制定了方案，而且在始终不渝地推进。统一收银已经在两个楼面实现，店员管理已经起步，会员管理已经成型，价格管理机制正逐渐完善。

　　统一环境治理

　　针对IT卖场存在的问题，卖场主办方要配合政府有关部门，加大治理和管理力度。外部环境由政府有关部门通过加大执法力度的方式去净化，市场主办方积极配合。卖场的现场管理则由卖场主办方负责，坚决杜绝争抢客源、高声叫卖、拦截顾客等不正当行为，让消费者感觉放心、舒适。

　　统一经营布局

　　实现卖场商场化，卖场主办方必须介入产品经营环节。无法控制商家经营行为，就无法提升经营服务水平。

　　目前，实现对经营进行统一管理主要包括以下方面：一是调整提升经营布局。根据卖场面积、位置、产品变化、消费需求、基本经营定位等，卖场主办方要对卖场经营布局不断进行合理调整。二是重复经营要适度。市场经营方式需要保持重复经营的优势，经过充分竞争，形成均衡价格，但要避免放任自流，过度重复经营造成恶性竞争。卖场主办方要研究不同产品重复经营度，合理进行把握。

　　统一收银管理

　　统一收银是卖场商场化的核心环节，具有十分重要的作用。商场做不到统一收银是不可想象的事情。通过统一收银，卖场主办方可以得到经销商的经营业绩，为下期招商提供依据；统一收银还可以向消费者提供明确的信号——卖场主办方是第一责任人。商家经营产品，卖场主办方负责管理和服务，这样才能提升诚信水平，提高消费者的认知度。

　　当然，推行统一收银存在很多困难，经销商和卖场主办方都有很多担心。

　　统一店员管理

　　目前，卖场主办方一般只管理到摊位，太粗糙了，要管理到店员(经销商的员工统称为店员)。根据摊位情况，卖场主办方要核定每家摊位(商家)店员数量，店员的身份信息、教育背景、从业经历、所在岗位等都要登记。地区行业组织或者卖场主办方要建立资格准入制度——通过行业或者卖场统一培训，取得资格证书的店员才能上岗。所有店员要统一工装，至少要统一工牌，卖场主办方要对现场经营服务行为进行监管。总之，卖场主办方要把店员当作其准员工来进行管理。

　　统一凭证管理

　　销售凭证是交易行为的重要环节。卖场主办方必须统一销售凭证管理：第一，卖场主办方统一印制销售凭证，卖场各摊位要使用统一的销售凭证，销售凭证本身不代替各家的销售发票。销售凭证作为收款、售后服务的重要依据。第二，商家要按照凭证的格式、商品的特点，规范填写销售凭证。卖场主办方要根据不同情况，分别提出填写的要求。销售凭证统一和规范填写会提高服务和诚信水平。

　　统一价格管理

　　价格是一个敏感的问题，也是管理困难的问题。卖场的优势在于价格低，劣势在于价格不透明，让消费者无法感知公正的市场价格。消费者的投诉60%～70%与价格有关。

　　从中关村IT卖场的管理实践上看，统一价格管理有两个主要措施。第一，推行明码标价。政府部门始终在推行明码标价，卖场主办方也要加大力度去配合。第二，价格管理约束。中关村电子产品贸易商会推出中国中关村电子产品指数已经两年多，并取得了明显的成效。目前，中关村几大卖场都已经实行行业自律措施——消费者一旦投诉商家的销售价格超过中关村价格指数最高报价，该商家必须无条件退回差价。

　　当然，全国其他地区还没有条件建立报价系统，但是卖场主办方也要对经销商的价格进行必要的管理。在实践中，各地都有一些行之有效的做法。

　　统一会员管理

　　目前，IT卖场行业还没有成熟的会员管理体系和制度。从行业发展方向看，建立卖场方主导的会员制度还是必要的：一是因为卖场规模大，比较稳定，对消费者吸引力比较大；二是卖场会员制度对各个商家都有益处；三是有利于建立统一的会员管理制度，统一促销和服务等。

　　北京海龙电子城推出了以久保服务为中心的会员制度，效果比较明显。基本模式是：消费者购物后，凭购物小票领取海龙发放的久保卡。凭借久保卡，消费者可以在海龙电子城网站和大久保网站，为会员开设个人账户，这个账户称为小久保。小久保将保存消费者个人电子购物凭证，作为售后服务和维修的凭证，同时，产品说明书、产品测评、相关产品推介等都能在小久保中展示。只要去过海龙购物，海龙将送给会员个人网页。一年多时间里，海龙会员已经发展到20多万人。

　　统一服务规范

　　IT卖场行业的服务规范缺乏统一标准。技术标准很明确，国家法律、法规标准也很清楚，但在实际运营中，很多服务方面的标准不清晰。目前，较为突出的问题主要出现在拉客、拦截、欺诈、开箱、转型、带票、行货、配置、售后、保修、投诉、会员等方面。这些方面最容易出现服务纠纷。

　　服务规范要坚持高标准，以消费者的需求为参照，同时要明确概念，描述行为，提出要求。当地行业组织要承担起制定服务规范的任务；没有行业组织的地方，卖场主办方要承担起这个责任；规范制定后，要认真执行。

　　统一体验培训

　　体验式销售已经成为现代服务业的重要功能。IT卖场应该设立体验区，进行新品发布、推广等活动，让消费者可以直接进行现场体验；卖场还要设立培训教室或培训基地等，定期为商家开展培训活动。此外，卖场主办方还可以建立各种发烧友组织，经常举办活动，吸引消费者成为铁杆顾客。

　　统一信息平台

　　卖场主办方要建立统一的信息平台，让上述内容都能够在平台上进行操作。所有数据，一次录入，资源和商家共享。此外，卖场主办方还要对各类数据进行科学管理及分析，提出改进经营、管理、服务的意见。目前，绝大多数卖场已经将合同管理纳入卖场主办方的MIS系统，其他方面的管理还很落后。