选走在回家里的小路上:艺术综合

　　我们所看到的东西，真的正如我们所看到的东西吗？你一定会认为，那当然了，但是当进入错觉世界，你的自信就渐渐地动摇起来。
　　视觉过程对我们来说习以为常，我们毫不费劲的用眼睛观察世界。但是，对图像，色彩和运动的观察是一个非常复杂的过程。而错觉画面利用物理、生理和心理因素影响这个过程，使我们产生错觉。让我们先看看下面的图片:

A方块和B方块的颜色是一样的。环境影响了你的感知，让你产生了错觉。不信的话，你可以用Photoshop提取颜色。
此图属于“侧抑制”的应用。



看看上面的图，眼睛环视它，交叉点是不是放出带有晕边的黑点？



这是怎么回事？



一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？



很奇怪吧，到底谁在画谁！



这看起来像是螺旋圆，可是它可是每个圆都是同心的圆哦！不信的话，用你的手指跟着画画看！



这两个绿色圆圈，是完全一样大的，不过，我们的视觉却告诉我们右边显得较小些！！！



这是两个人对视还是一个人的正面像呢？

二、错觉的形成

什么叫错觉？

    错觉就是对客观事物不正确的知觉。错觉是一种特殊的知觉，其产生的原因是由于外界的客观刺激，因而不是通过主观努力就可以纠正的。错觉不存在个体差异。

    我们日常生活中，所遇到错觉的例子有很多。
    最常见的错觉是视错觉。除了视错觉，还有听错觉（利用仪器使左边来的声波先进人右耳，会觉得声音是从右边来的）、嗅错觉（把一种气味闻成另一种气味，如把杉木气味闻成油漆味）等。上面列举的都是发生在同一感觉通道间的错觉，还有发生在不同感觉通道间的错觉，如形重错觉（例如，一公斤铁和一公斤棉花的物理重量相同，但人们用手以比较时会觉得一公斤铁比一公斤棉花重得多）、视听错觉（看着台上作报告的人会觉得声音是从前边传过来的，闭上眼睛就发现声音是从旁边的扩音器中传来的）等。

我这里着重说明视错觉。

视错觉概念

    视错觉是指视感觉与客观存在不一致的现象，简称视错觉。人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。
 
    在造型设计中，要获得完美的造型，就需要从错觉现象中研究错觉规律，从而达到合理地利用错觉和矫正错觉，保证预期效果的实现。
 
    我们来看如何在设计中合理的运用视错觉。比如法洗衣粉放在红国国旗：



    法洗衣粉放在红国国旗蓝:白:红三色的比例为37:33:35，而我们却感觉三种颜色面积相等。这是因为白色给人以扩张感觉，而蓝色则有收缩的感觉，这就是视错觉。

    视错觉一般分为形的错觉和色的错觉两大类。形的错觉主要有：长短、大小、远近、高低、幻觉、分割、对比等。色的错觉主要有光渗、距离、温度、重量等。



上图A与B是同样大小的，下图中间的圆圈也是同样大的，但看到的却是一大一小，这是不真的事实。

视觉的形成

    图为人的视觉成像经过。当外界物体反射来的光线带着物体表面的信息经过角膜、房水，由瞳孔进入眼球内部，经聚焦在视网膜上形成物象（图一）。物象刺激了视网膜上的感光细胞，这些感光细胞产生的神经冲动，沿着视神经传入到大脑皮层的视觉中枢，即大脑皮层的枕叶部位，在这里把神经冲动转换成大脑中认识的景象（图二）。这些景象的生成已经经过了加工，是“角度感”、“形象感”、“立体感”等协同工作，并把图像根据摄入的信息在大脑虚拟空间中还原，还原等于把图像往外又投了出去（图三）。虚拟位置能大致与原实物位置对准，这才是我们所见到的景物（图四）。

　　当我们看某个物体时，大脑究竟是如何工作的呢？

　　尽管我们现有的关于视觉系统的知识量很庞大，已经有了视觉心理学、视觉生理学和视觉分子及细胞生物学等学科，但对如何看东西我们确实还没有清楚的想法，对视觉过程仍然缺乏清晰、科学的了解。

　　　你可能对自己如何看东西有了一个粗略的想法。比如认为每只眼睛就像一部微型电视摄像机，把外界景象聚焦到眼后一个特殊的视网膜屏幕上，每个视网膜有无数的光感受器，对进入眼睛的光子进行响应。然后，把由双眼进入大脑的图象整合到一起，这样就可以看东西了。但实际上，这把如何看东西想得太简单了，甚至在许多情况下完全错了。

　　为了研究“看”这个问题，我们必须了解看所涉及的任务及头脑内完成该任务的生物装置。

　　动物需要视觉系统去寻觅食物、躲避天敌和其他危险，交配、抚养后代等等也离不开视觉系统。进入眼睛的光子仅能告诉我们视野中某个部分的亮度和某些波长信息，但我们需要知道的是那里有什么东西，它正在做什么和可能去做什么。换句话说，我们需要看物体、物体的运动和它们的“含义”。但仅仅是这些还不够的，我们还必须做到“实时”，在这些信息过时之前，足够迅速地采取行动。所以，必须尽快地提取生动的信息。因此，眼和大脑必须分析进入眼睛的光信息，以便获得所有这些重要的信息。

三、错觉的原理

1、缪勒莱耶错觉

. 看看带箭头的两条直线，猜猜看哪条更长？

. 其实它们一样长。

. 这就是有名的“缪勒莱耶错觉”，也叫箭形错觉。

. 对于这种错觉有一种理论，叫神经抑制作用理论，它认为当两个轮廓彼此贴近时，视网膜上相邻的神经团会相互抑制，结果轮廓发生了位移，产生错觉。

. 这种理论与侧抑制相似。

. 但我们认为，箭头起到了一定的透视作用，这种错觉应当从属于“大小恒常错觉”。
 

更有意思的是：
. 如果将两条线错开，不让它们对齐，那么错觉效果会更明显。

. 那是因为，在两条线错开的情况下，眼睛没有了参照和对比。

2、深度错觉

. 看看下边的图形，黑色表面是朝上还是朝下？

. 你稍微注视这个图形，你将会感受到深度的倒转。这个图形也许是所有深度不明确的图形中最具代表性的，这种深度不明确的图形还有很多。

. 这就是深度错觉。

. 为什么会这样？

. 现实的立体物体，是以平面的形式反映在视网膜上。视觉系统强迫地将一个平面的图形在感知为一个立体的图形　　
. 然而，在视网膜上，不同的立体物体可能会有相同的平面图像。这时，视觉系统就将平面图形感知为其中一个立体图形，但也可能会感知为另一个。

. 同时，你的大脑在某个时间只能感觉到一种图像，而不可能同时感觉到两种图像。这一点跟“知觉模糊”类似。

. 视觉心理学家 Richard Gregory 指出：

. 当你注视一个用金属丝做成立方体时，你很难自发产生深度知觉的翻转。

. 这是因为你用两只眼睛看，能够产生两眼视差，利用两眼视差就可以产生比较准确的深度知觉，而不发生翻转。如果你闭上一只眼，那么你将失去深度的信息而产生知觉的翻转。

3、背景错觉

. 在图中，你看见了什么？是两个头，还是一个花瓶的轮廓？

. 这个图形在视网膜上是固定不动的，但你对它的感觉却是在两种可能图形中动摇。

. 同时感觉到两种有意义的图形是很困难的！

. 这是怎么回事？！

. 花瓶/人脸图形是一个主体/背景可互换的两可图形。它既可以看成是白色背景上两张对视的黑脸，也可以理解为黑色背景上白色的花瓶。

. 在这幅主体/背景可互换的图形里，线条有两种外形。轮廓的外形取决于线条被认为图画的哪一方面－－背景还是前景。视觉系统依据物体的轮廓来对其进行编码的。同时，视觉系统必须能够将物体从它的背景中区分出来。在大多数的情况下，这是非常容易的。但是在某些时候，当有伪装存在时，事情就变得困难了。

. 观察者的知觉状态和个人偏好也会有所影响。对轮廓或是外形的偏好会导致对某一方面的加强。对于同一图形，一些人偏向于看做花瓶，一些人则更容易将其看成是脸庞。

. 这个两可图形非常重要，它表明了视觉并不是仅仅由视网膜上的图象决定的。大脑参与了这一过程。它对视觉信息的组织是非常关键的一环。

花瓶/人脸两可错觉的起源

. 1915年，丹麦心理学家Edgar Rubin使这一花瓶/人脸两可图形大扬其名，但追溯这一两可图形的家谱却远早于1915年。我们可以在18世纪法洗衣粉放在红国的印刷品中找到例证，那些印刷品中的肖像画不仅描绘了通常自然状态下的花瓶，而且两个侧面像是不相同的，每个侧面像代表了一个特定的人。

4、知觉模糊

. 在这幅图中，你看见的是一个老妇人还是一个年轻的少女？她们都存在在于图中，但你不可能同时看见老妇人和少女。

. 这是怎么回事？

. 大脑对同一静止图像赋予了不同的意义。你对每一种图形的知觉总是保持稳定，直到你的注意力转移到了别的区域或轮廓上去。

. 当图中少女的脸部轮廓变成了老妇人的鼻梁的轮廓时，脸部的其它部分也就随之发生相应的改变。鼻梁之下的轮廓线就会被知觉为嘴巴，之下的轮廓线就会被知觉为下巴。这些局部的轮廓线的知觉彼此联系，组成了一个稳定的知觉形象。对整体和局部的知觉将相应的发生联系，最后对图形产生具有一定意义的知觉形象。

. 视觉系统总是趋向于将类似的或相关的图形区域知觉为一个整体。在这两种图形（少女和老妇人）之间不会存在任何中间图形。

. 呈现在视网膜上的影像并没有变化，但大脑高级神经中枢赋予图像不同的意义，图形的暧昧程度越高，意义越不稳定。这再一次说明大脑对图像有一个加工过程。

图例的历史

. 这张匿名的德国的旧明信片于（本页面上部）1888年发行，是目前发现的最早的此类图片。

. 左边这张图片于1890年发表，它很明了地表现了它的联想线索“妻子与她的母亲”。

. 这一图形后来被许多人改编过，其中包括两名著名的心理学家（R.W.Leeper 和 E.G.Boring）。1930年，他们在“心理旋转”概念中描述这一图形，并使之闻名世界。

5、伪装错觉

. 这图画的是什么？

. 在看到这幅图时，开始人们说不出它是什么意思，但经过仔细的观察或给出提示后，把图形的细节组织起来，就会发现它是一条狗。

. 这是怎么回事？

. 视觉系统始终是在关注一个物体，这种效果称之为知觉的整体性。伪装就是利用了这种整体性。人类发达的颜色辨认能力也是原始人在绿叶中寻找彩色果实上进化而来的，这也是源于反伪装的作用。

. 我们都是试图把图形从背景中分离出来，分离有一些规则：明暗、对比、线条等。当这些规则不起作用时，我们在分离图形和背景时就会出现困难。

. 当你看这幅图时，你会极力试图寻找它的意义。开始会很困难，经过一阵努力或给出提示后，视觉系统就有了足够的线索认出它来。大脑在语言的刺激下，主动为图像加上一些明暗、对比、线条。

第二个实验

. 现在你已经看到这只狗了，你会发现再把这幅图理解成完全无意义的，简直是难于上青天！对于你，这幅图变得永远有意义了。这与那种双意义图形正好相对，双意义图形永远在两种意义之间变化，你不能决定那一种更有意义。

. 视网膜上的物象是不会改变的，但是你的大脑总是试图给图象找出一个合理的解释，直到找到某种有意义与之对应为止。这说明你的大脑对图象有一个主动加工的过程。

6、Fraser螺旋错觉

. 第一幅图就是Fraser螺旋。黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一组同心圆构成。



. 这是怎么回事？

. 背景上每一个带有方向性的小单元格使之产生螺旋上升的知觉。更重要的是，黑色内切的线条，它起到了引导的作用。

再看第二幅图，这种幻觉就不明显了。比较一下两者的黑色线条，看看有什么不同。

. 第一幅图中，每一小段黑线是内切螺旋的，但整体却不是，许多小段的螺旋影响了大脑对整体的判断，产生了Fraser螺旋错觉。

. 这种错觉在视网膜及视神经细胞上的具体原理和成因尚在研究中。

7、侧抑制

. 看看左边的图，是不是觉得，左边的灰色方块要浅一点，亮一点？

. 其实，两个灰色方块是完全一样的。不信？遮住周围的区域你再看看。

. 这就是典型的侧抑制过程！



. 这是怎么回事？！

. 物理上，这两个灰色方块的明暗程度是一样的，但它们邻近的区域是不同的，被更亮的区域包围的方块显得暗些，而被暗一些的区域包围的方块显得亮些。

. 生理学上的解释

. 视网膜由许多小的光敏神经细胞组成。许多科学家都认为，激活单独一个细胞是不可能的，某个细胞的激活总会影响邻近的细胞。他们发现，刺激某个细胞得到较大反应时，再刺激它邻近细胞，反应会减弱。也就是说，周围的细胞抑制了它的反应。这种现象被称之为“侧抑制”，它发生在视网膜上一种叫做侧细胞丛的结构上。

. 魔术师都用这种对比效应来隐藏道具。比如，想隐藏黑色的支持物时，魔术师就在周围使用明亮的物体，金属物或白布等等，这样黑色背景下的道具显得更暗。

Hermann栅格

. 看到交叉处的灰点了吗？仔细看看，它并不存在。这是一种更有意思的侧抑制现象。

. 交叉处四周都是明亮的白条，而白条的周围只有两处黑色区域。所以，注视交叉处的视网膜区域比注视白条的区域受到更多的抑制，这样交叉处显得比其它区域暗一些。在交叉处就能看到灰点。

. 这种效果在视野周围更显著一些，因为侧抑制在更远的距离上发生作用。

8、视觉后像

    盯着灯泡看三十秒种以上，尽力不要移动目光。然后把目光移任何白色的区域。

    看到灯泡发光了吗？可以多眨几下眼。。。

    这就是经典的“视觉后像”。

这是怎么回事？！

    视觉系统对变化的刺激更敏感。当刺激变成白色时，原来注意黑色的细胞，反应比其它细胞更强烈，产生更亮的后象，好象是一盏点燃的灯。

    这是一个负后象，当然，正后象也存在。
    
     光刺激作用于视觉器官时，细胞的兴奋并不随着刺激的终止而消失，而能保留一短暂的时间。这种在刺激停止后所保留下来的感觉印象称为后象。

    视觉后象分正后象和负后象两种。正后象是一种与原来刺激性质相同的感觉印象。负后象则是一种与原来刺激相反的感觉印象。如光亮部分变为黑暗部分，黑暗部分变为光亮部分。正负后象的发生是由于神经兴奋所留下的痕迹的作用。

    我们看的电视、电影就是正后像的应用。胶片以24张/秒的速度放映，视觉的残留使我们产生错觉，误认为画面是连续的。

    如果看到的是一个有颜色的光刺激，则负后象是原来注视的颜色的补色。

    后象的持续时间受刺激的强度、作用时间、接受刺激的视网膜部位及疲劳等因素的影响。



9、不可能的三角形

. 这个三角形任何一个角看起来都是合情合理的，但是当你从整体来看，你就会发现一个自相矛盾的地方。
　　


. 三角形的三条边两两垂直。但是，不知何故，它们组成了一个不可能的结构！我们很难设想它是怎么构成一个看似非常真实的三维物体的！

. 这是怎么回事？！

. 其实，造成“不可能图形”的并不是图形本身，而是你对图形的三维知觉系统，这一系统在你知觉图形的立体心理模型时强制作用。在把二维平面图形知觉为你三维立体心理图形时，执行这一过程的机制会极大地影响你的视觉系统。

. 正是在这一强制执行的机制的影响下，你的视觉系统对图形中的每一个点都赋予了深度。换句话说，一幅图像的某些二维结构元素和你三维知觉解释系统的某些结构元素相对应。二维直线被解释成三维直线。二维的平面被解释为三维的平面。在透视图像中，锐角和钝角都被解释为 90°角。外面的线段被看作是外形轮廓的分界线。这一外形分界线在你定义整个心理图像的外形轮廓时起着及其重要的作用。这说明，在没有相反信息的影响下，你的视觉系统总是假定你从一个主要视角观看事物。

. 三角形的每一个顶角都产生透视，三个90°的角，而且，每条边的距离变化不同。把三个顶角合成一个整体，就产生了一个空间不可能图形。

不可能的三角形的现实模型

. 在现实生活中，我们可以构造出这个不可能三角形的物理模型，但这个模型只能从某一个角度看才是不可能的。看一看左边的这个例子！其中，在镜子中显示的才是真实的结构！

10、不可能的三叉戟



. 在所有不可能图形中，最著名也是最有意思的当数“不可能的三叉戟”。

. 图形的上半部分，是两根方形的柱子。而图形的下半部分，是三根圆形的柱子。

. 把这两部分分开看时，对于它们的形状就出现了不同的解释。把这两部分结合在一起时，上半部分的物体成分渐变成了下半部分的背景。图形也就违反了物体成分与背景间关系的基本特性。
　　

. 当你看这个图形时，你首先考虑的是它的轮廓或是等高线，你会去注意它的边界。由此你的视觉系统发生了混乱，因为图形的轮廓线间的关系是不明确的（被红线标出的）。同一条线，两种解释都符合。

. 这种幻觉正是建立在这样的事实上：每两条线在一端形成一个圆柱，而每三条却在另一端形成矩形框的基础上的。

. 这种不明确还违背了另一种基本特性，即在平面与曲面之间平面被扭动成曲面。两个突出的边缘也可以解释成是三个直角面的边缘或者说是圆柱表面的无滑动边缘。

“不可能的三叉戟”的历史

. 这幅图形是艺术家Norman Mingo在1965年三月的MAD杂志上摘录的。它还有另外的名称：“魔鬼的餐叉”、“三个U形棍”、“不可能的圆柱”等等。

. 没有人知道谁最先设计了这种图形，尽管它最开始是在1964年5月和7月同时出现在几个很流行的工程学，航空学和科幻小说类出版物上的。同年，D.H.Schuster在《美国心理杂志》发表了一篇文章，第一次提出了不可能图形在心理学界的重要性。早在五十年代中期，一位MIT工程师就率先提出了这一观点，只是当时没有能够得到证实。

11、不可能的楼梯

. 在这个楼梯中，哪一个是最高的台阶？最低的呢？

. 顺时针走的时候，会发生什么呢？逆时针，情况会怎么样呢？

. 这个楼梯在概念上是不可能，但看上去却很真实。

. 其实，只是看的角度特殊而已。实际上每一级台阶都有轻微的倾斜。

M.C. Escher 、 Lionel 和 Roger Penrose使这个不可能楼梯图形很有名，但是它是多年前瑞典的艺术家 Oscar Reutersvard 独立发现的。不过 Penroses 和 Escher并不知道他的发现。

. 在20世纪60年代，斯坦福大学心理系家 Roger Shepard 制作了一个关于这个不可能楼梯的听觉版本。

四、带你进入错觉世界

1、奇怪的房子
 


. 线AB比CD长吗？不！其实它们一样长!（不信？用尺子量量看！）



. 在这幅图像中，前面的线段短一些，对吗？其实，这两条线完全是一样长的！（不信？用尺子量量看！）

. 上面两图属于“大小恒常错觉”。

. 在“大小恒常错觉”的解释中我们知道，图画的背景提供了深度的尺度。那么，错误的背景就会提供错误的尺度，使人产生错觉。

2、疯狂的螺帽



. 直钢棒是怎样神奇地穿过这两个看似成直角的螺帽孔的吗？

. 两个螺帽实际是中空的，虽然看起来是凸面的，所以两个螺帽并不互相垂直。螺帽被下方光源照到（一般光线应来自上方），给人们判断真实三维形状提供了错误信息。

. 美国魔术师里·安德鲁斯创造了这个精彩的幻觉作品。

. 此图属于深度错觉。

3、那个女人是真实的还是拼图里的？



. 两中情况都说得通，就看你怎么去看！

. 此图属于“知觉模糊”。

4、乱码中的秘密



. 乱码？什么意思？退后两米看！

. 此图属于“伪装错觉”。

5、螺旋？同心圆？



. 你看到了螺旋，还是同心圆？

. 乍一看，图中是一个螺旋，实际上它是同心圆。

. 此图属于“Fraser螺旋错觉”。

6、其实线是直的

《平行线》：不敢相信图中的横线是平行的，不过它就是平行的……

这些线条看上去是弯曲的，实际上线是直的。交错排列的格子让你产生错觉。

    此图属于“咖啡墙错觉”。它是以19世纪英国布里斯托尔城的一家咖啡馆而得名的，它的墙上有如此的瓷砖。

    这中错觉的原理尚在研究中。





. 上面两个图的这些线条看上去是弯曲的，实际上线是直的。交错排列的格子让你产生错觉。

. 它们属于咖啡墙错觉的变体。

. 这中错觉的原理尚在研究中



7、三个正方形发生了扭曲 



. 正方形由于周围短线的影响，看上去像 发生了扭曲。

. 此图属于“策尔纳幻觉”这种错觉的具体原理尚在研究中。


8、玛丽莲·梦露



. 注视图形中央30秒，然后闭上眼睛，再张开看天花板。看到什么了？

. 看不清的话，眨几下眼睛。

. 此图属于“视觉后像”。

9、图中有几种颜色？

. 实际上，只有3种：白、绿、粉红。

. 其中一条红的，周围是绿色的格子，所以看上去红，更深一些。

. 此图属于侧抑制。

10、不可能的盒子

. 埃舍尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟·黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.Escher的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。

11、诺布的不可能的架子



. 中间到底是凹进去的，还是凸出来的？

. 此图属于“不可能的三叉戟”。

12、旋转



. 这些圆都在旋转吗？其实它们都没有动。

. 我们的眼睛在观察时，视觉系统为了防止视觉疲劳，眼球会以一定的频率快速移动。（详见填充错觉）

. 因此，在这幅图中，我们就会产生错觉。

. 当你使劲盯着某一点看时，这种错觉会消失或减弱。这是因为我们强制眼球的快速移动停止或减弱。但这样你会感到眼睛有疼痛感。

. 此错觉的具体原理尚在研究中。

13、love



. 爱，有时并不需要说出来！

. 此图属于“伪装错觉”。

14、柱子是圆的还是方的？

15、狮子在哪里？

16、到底有几张脸？



据说能看见9张脸的智商有一百八十！我来揭秘九张脸吧。

#1 最大的脸---老人头
#2 老人头上戴帽子的老人脸
#3 老人头上抱孩子的女人脸
#4 老人头上的婴儿脸
#5 拱门右边弧形与大柱子连接处的女人右侧脸（由拱门右墙上矗立的半个短立柱装饰勾勒出侧面轮廓）
#6 拱门左边弧形与大柱子连接处与#5位置对称的左侧脸
#7 以站着只鸟的立柱为对称轴，与#6对称的右侧脸（同理，以鸟下面的短立柱勾出侧面轮廓）
#8 从#7往左看空白天空中的一张正面脸（没有轮廓，只有双眼和嘴唇）
#9 最容易被忽略的脸---鸟昂起的头颈右边有另一只在远处飞翔的鸟的影像，那是#9----左侧面脸---的眼睛；鸟脚与下方的短立柱顶端的小圆球构成的三角形是#9的鼻子；短立柱右侧从顶端圆球到葫芦形鼓起的部分勾勒出#9的嘴唇与下巴的轮廓。#9位于#6上方，#6与#9的侧影在同一线条上。


17、老人中的青年



看到两个弹琴唱歌的青年了吗？

此图属于“伪装错觉”。


17、如图所示!




请以虔诚的心境，用力注视图形中央30秒，然后闭上眼睛仰头朝上，眼睛再慢慢张开看天花板。
慢慢地你会看到什么...啊！Ho, my god!

18、十二个人还是十三个人？

19、有几个黑点？

20、看着黑点身体前后移动

21、是静的还是动的


《色彩的迷惑》：前后伸伸头，左右挪挪头，天哪！图在动！


《波涛荡漾》:前后伸伸头，左右挪挪头，天哪！水波动起来！

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以下的也很有趣

不可能的事情

流传于网络的千古迷题，无数的人仍在寻找真胶线，悬挂昨相……

面积（64=65） 


    一个方块分成几块，拼成一个三角形，面积变多了。

    怎么回事？



左右大脑的区别 
   


有意思吗！

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本帖由Leewe编辑整理，资料来源（互联网）

按英文字母为序
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A
above-the-line advertising 线上广告。
广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。

account executive (AE) ：客户经理，广告公司的业务人员职称。
客户经理往往须负责下列工作：
1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；
2，内部协调（coordination）；
3，将广告设计稿提供给客户；
4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；
5，利润管理（agency profit management）。
客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务 
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。
 
advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。

Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。

Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。

B
below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好
在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。

buyer’s market 买方市场或称买主市场
是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。

Banner 横幅广告
一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。
除普通GIF格式外，新兴的Rich MediaBanner（丰富媒体（Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额(market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

 
Budget 广告预算
广告预算常用三种方法：
1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。
2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。
4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
 
bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。

Button
其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素 ，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

C
Clicks 点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。

CPM cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收，如此类推，10，000 人次访问的主页就是。

D
Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail (DM) 直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（orderform）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail (DM) advertising 直接邮递广告
 根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效）广告代理商direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作

 
Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（frequencydiscount）

domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicated audience 重复受众或称“重迭受众”（overlapping audience）。
指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

E
exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

F
Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。
广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。
Frequency 频率 在一段时间内广告播出的次数。

full service advertising agency 全面服务广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。
 
fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closingtime）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。

free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间。

free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

G
gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴。

global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。

H
hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。

I
image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。

impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。

 
inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。

Impression 即广告的收视次数
counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.

inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。

insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。

insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒介。

J
Job press 零件印刷
承印零星印刷展开，在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志所常用。

Justify 整版
广告文字排版后，调整字的行列，使其符合所需的长度，并将参差不齐的右边缘排齐。

K
Key media problem 媒介的主要问题
是媒介部分的总纲，说明针对市场的情况，选择媒介的主要问题是什么

Key word 中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语，是使文稿产生效果的关键，因此必须审慎选择 。

L
lamp post advertising 路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告，有用招贴的，也有用耐久搪瓷牌的。

large-scale advertising 大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长，广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout 构图版式

life-cycle analysis 生命周期分析法
是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，适用于S曲线不同阶段产品的销售预测，需要数据；产品或相类似产品的年度销售量。

local (regional) advertising 地区性广告
在一定地区内发布的广告，采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店，在当地的报纸、电视台、广播台发布广告，以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。

logotype、logo 标志
表示特征的记号，如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。

light box advertising 灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢，箱面是有机玻璃做成，内装日光管或霓虹管，画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部，以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图象、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、快餐店、加油站等。已成为一种商店门面装饰新形式。

M
magazine advertising 杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（
trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。 杂志 广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。

mail order advertising 邮购广告
在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录，由客户按目录上的商品编号及定价，把货款汇到邮购商店，商店收到后即向客户寄发商品。这类邮购目录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免费的。

 
mail survey 邮寄调查
将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查对象，要求填好后寄回。 这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法 。问卷必须简洁，问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。

mailing list 寄发表
直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单，和广告中索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录，报刊杂志的订户名录。国外有些会员录和订户名录可以付费购买。

maintenance advertising 维持性广告
在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内容的印象。

Margin 页边空白
印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的效果。如果不留空白，而使广告撑足版面称为“出血”（breed）。

market research 市场调查

market segmentation 市场细分化
亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中，为了更好满足消费者日益增长的物质和精神需求，一般需要根据一定的标准，把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提，通常把经济形态、地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准，从而对成千上万消费者构成的市场进行细分。

media buying 媒介购买
媒介计划经客户通过后，向所采用的媒介订购版面或时间。

media department 媒介部门

media evaluation 媒介评价
负责媒介评价的人员，一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的媒介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、听众的资料，并印成专册（media kit）免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员要对这些资料进行评价、核实。

media mix 媒介组合
在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

media objectives 媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系： 要通过媒介达到的目标市场； 能支配的预算； 必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)；按年或按月的持续情况； 必要的伸缩性； 媒介和创意的关系

media recommendations 媒介介绍
详细而正确地列出可供选择的媒介，如果所用的媒介是别出心裁的，就需要有必要的说明。

media research 媒介调查
媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行 介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量（观众人数或收视率），主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标 顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。

media service 媒介服务
媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体，通过媒介有效地达到广告目标。广告代理商提供的媒介服务包括：1，对媒介的评价；2，对媒介的选择；3，向客户提供适当的媒介组合、策略方案。

media strategy 媒介策略
包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面： 所选媒介的类别（如电视或杂志）； 把广告预算分配到地区； 把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）； 把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平； 在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率； 主要的和次要和目标市场的规模；对策略性目标的衡量； 必要的对地区的衡量； 如果需要叙述千人价格的计算； 媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）；选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。

Moving icon
会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。

N
national advertising 全国性广告
在全国范围内进行的广告，采用全国性广告媒介，采用全国性广告的广告主称为national advertiser。

neon light advertising 霓虹灯广告
霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在管内灌注氖、氩等各种隋性气体，接通高压电源后发出各色光，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯（或用电灯泡缀成的）广告称为spectacular。

newspaper advertising 报纸广告
刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

O
outdoor advertising 户外广告
设置在户外的广告，如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱形式，美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会，户外广告是引进新技术、新材料、新工艺的热点，并成为美化城市的一种艺术品，是城市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。

P
pass on readership 传阅读者
不是自己花钱购买或订阅刊物，而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊物及报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的传阅读者是四人，它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。

Penetration 渗透度
媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己的渗透度编制了媒介简介（media kit），详细记载该媒介能深入到多少有购买力的家庭或个人。

platform side advertising 站台广告
设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。

point-of-purchase advertising 购物点广告
能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌和说明书能吸引消费者；陈列柜(stand)、陈列牌（show card)等能帮助相关产品销售；橱窗陈列 (window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的印象。也称为广告促成物。

P.O.P. display 购物点展示
购物点陈列商品及各种商品的示范表演，包括橱窗装饰（window dressing）。可以树立品牌，有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则，即适当的商品——具有销售潜力的商品；适当的价格——具有竞争性的价格；适当的位置——以商品正面陈列在显著的、适合消费者采购线路的、容易拿到的位置；适当的时间——配合电台、电视台、报刊、杂志等广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间；适当的数量——让消费者有充分挑选余地而又不形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印刷品宣传结合起来效果会更好。

Page view 综合浏览量:
 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

Positioning 产品定位
使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场实验及随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位（repositioning）。

poster advertising 招贴广告
以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史，并随着印刷技术的进步，日趋完美 。有些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面 。

potential market 潜在市场
有潜在购买力，值得开发的市场。通过各项促销手段，包括广告，可以使潜在市场转变为现有市场。

Production 制作
广告稿完成以后至发布以前的必要准备，包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从事广告制作的单位称为production house。

primary readership 基本读者
最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅.Printing 印刷 把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和技术不同，可分为多种印刷，如：铅印、胶印、凹版印等等。

 
product advertising 商品广告
以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告，区别于企业广告。大部分广告属于商品广告的范畴。

Q
Quality control 质量管理
保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要工作 ，简称为QC。规模较大的实行全面质量管理（totalquality control），简称为TQC。

Quiz advertising 提问式广告
在广告中提出问题，期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的，有时要在这类广告中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。

R
radio broadcasting advertising 无线电广播广告
通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方，深入每个家庭。 广播广告以语言、音乐和音响为要素，尤以语言为主体，反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程度上依赖于听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容，在商标品名、生产厂商及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢，并适当加以重复，以增强听觉效果。此外，要求语言中肯、自然，切忌装腔作势和不着边际的吹捧。

Rebate 赎价券
延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它的效果不及折价券大，但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换现金。是营业推广的工具之一。

rate card 价目表
各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广告代理商参考。有一些特定的价格，如： 1. 组合价格（combination rate）：运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价，或 者是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣； 2. 一次性价格（one time rate）； 3. 最低价格（end rate）：是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。

Readership 读者总数
某一指定期号刊物的全部读者，而不管他们怎样收到刊物，在什么地方阅读或阅读程度如何 。刊物的销数愈大，读者的总数也就愈大。

S
sales promotion advertising agency 营业推广广告代理商
专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。

Sampling 抽样
<抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive
sampling)两种。

Schedule 广告发布时间表
选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表，以便有次序地发布广告并且发布后可以检查。

seasonal advertising 季节性广告
配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般在春末夏初刊登；每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的出现，造就了季节性广告。

Segmentation 细分
因为直销不同于大众营销（mass marketing），是选定对象有目标地销售，因此细分销售对象是关键。可运用市场细分的原理，把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足的消费者群。

 
seller’s marker 卖方市场 或称卖主市场
是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的商品满足不了买方的需要，导致商品价格上涨，卖方惜售，而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。

Sequence 顺序
时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点（focal point ），然后根据组成广告内容的各个部分流畅（flow）的安排，使被吸引过来的视线顺序经过每一部分，最终读完整幅广告。

serial advertising 系列广告
陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广告的每一则着重介绍某一特点，以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是广告的布局（layout）大体相同。

Slogan 标语
标语在正文之后，起画龙点睛的作用，而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的实际利益，突出独特的销售陈述（USP）。

soft-sell advertising 软销售广告
和硬销售广告不同，意在满足消费者间接的诉求（appeal），如以情感、悬念等为中心引起消费者兴趣。

store advertising 店铺广告
在商店中设置的广告。主要是招牌（store sign）和购物点广告（P.O.P. advertising），近年来又广泛设置灯箱（light box）广告。

street car advertising 街车广告
设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告，如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。

subway advertising 地铁广告
设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。

T
target market 目标市场
广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也可能是竞争对手产品的用户或现在还不是用户。 选择目标市场就是在市场上寻找一个目前产品还没有足或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的特点进行广告等一系列的促销活动。目标市场的选择，是发展整体营销组合的基本要素。

target audience 目标受众
广告要达到的某一特定类型的受众，如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女等。

tear sheet, voucher copy 样张，样本
广告登出后，广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样本是广告已经登的证明。

television advertising 电视广告
通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体，同时又对消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品，又能配以解说词，因此不但可以介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法，而且还能现场演示操作，形式多样，生动活泼。电视广告与广播广告一样，缺乏保存性，为了增强记忆，可以不断重播。晚间收看电视人数最多的时间称为黄金时间（prime time），一则电视广告称为TV commercial。

tie-up advertising 联合广告
几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告费用，有助于提高广告策划与创作的水平。

U
Ultra-large scale integration 超大规模集成电路
在一个数毫米见方的硅片上，具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。

V
Vertical banner 悬垂幕广告
沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅（banner or streamer）形式。

Vivid demonstration 生动示范
表演产品的使用方法等电视广告的特点

Volumn objectives 销售量目标
企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定较低的价格来追求市场份额，达到较高的销售目标。

W
women’s marker 妇女市场
由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者，她们中可分为家庭主妇、职业妇女及其他，也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、社会地位、家庭地位等不同，购买商品的动机和方式也不尽相同。

Y
yellow page advertising 黄页广告
在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码，因便于检索，使用者更多，使广告的接触面更广。

Z
Zinc plate 锌版
用锌制成的印刷版。多用来印刷插图﹑表格等。