上海家化触电 角力电商渠道

　　未来一个月，某大型网络销售平台上将密集播放一段台湾艺人林熙蕾的视频，亭亭玉立的她会娇媚地告诉你，怎样做一个美丽的新娘，比如婚前该如何进行肌肤的密集护理，蜜月期和婚后又该如何保养肌肤。似乎仍沉浸在马尔代夫的那场低调奢华婚礼里，林熙蕾在视频的最后眨着眼睛问：“(这是)我喜欢清妃的三个理由，你喜欢我的三个理由是什么？”这是一段酝酿已久的清妃化妆品宣传片，林熙蕾于去年初便担任了清妃的形象代言人。

　　清妃，是上海家化(36.88,0.00,0.00%)众多品牌中的一个。在上海家化漫长的113年历史中，清妃早在1989年就已推出，但遗憾的是，直到现在，清妃甚至都无法进入大商场的一层柜台，而这也是诸多本土日化品牌的大致命运。

　　“我们认为，一个拥有这么好产品品质的品牌，不把它推荐给消费者真的太可惜了。”2010年8月，上海家化单独成立一家子公司——上海家化信息科技有限公司，用以全面运作电子商务业务，说这句话的便是该公司的总经理王荔扬，“我们公司的目的就是要给线下业务加分，那些本来应该表现好的品牌，我们会在线上给予放大。”

　　电子商务，在上海家化的战略蓝图中承担着弥补线下业务、而非蚕食线下业务的作用。据介绍，清妃自从被搬到线上做大规模营销之后，交易额已有10倍增长。王荔扬的战略思路十分清晰，“就清妃这个品牌来说，线上业务势必带着线下业务跑。”此举并非适用于上海家化旗下的所有品牌，基本上，每种品牌都会据其市场环境和地位而选择自己的线上操作手法。

　　这就是上海家化深度触“电”后的头条心得。

　　新机会

　　4月11日，佰草集在某著名奢侈品网上商城推出了一个活动：买佰草集，赠送LV等名包。消费者只要将达成交易的截图，发到该网站论坛(即为有效晒帖)，在1个月内，如果晒帖人数不超过200人，交易金额排名第一的就送价值四五千元的LV包；超过200人低于400人的，除第一名送LV包之外，再加送第二名一个奢侈品牌的包，如此按每200人的阶梯上升，第一名所送包的价格也将按2000元以上的价位渐次上升。

　　佰草集是上海家化1998年推出的一个定位于中高端的化妆品牌，先以专卖店的方式进入市场，精心培养了6年后才正式踏进主流商场的一层柜台，并于2008年成功打入欧美市场，进驻国际化妆品连锁巨头丝芙兰的300个门店。在上海家化的品牌体系中，佰草集甚至代表了中国本土化妆品品牌的国际形象。因此，上海家化对它备加呵护。

　　从市场策略上，上海家化规定，不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为，这条规定同样适用于线上销售。但众所周知，线上销售大多都以低价来吸引消费者购买。由此，佰草集的线上营销只能别出心裁，赠送LV名包只是其一。

　　“去年圣诞节的时候，我们就用过礼品的形式促销，比如定制一款个性卡片，如果还想买鲜花，只要支付额外费用，我们连鲜花一起送到。这在传统的护肤品专柜销售时难以实现的，或者说即便做也毫无意义，因为每个去商场买化妆品的人都可以自己再去旁边的小店买一束鲜花。”上海家化信息科技有限公司营销策划主管谢时誉专门负责线上营销，他认为线上和线下的客户群体有着很大的关注差异，想要在线上黏住消费者就必须对症下药。

　　与清妃相比，佰草集的线上营销走的是另一条路。在某种程度上，清妃做线上是为了使品牌通过新的销售形式让消费者重新认识，而佰草集的线上营销更多的是为了迎合当代消费者网络购物的喜好，为他们拓展新的购物渠道，让消费者能从不同渠道感受佰草集的品牌魅力。如果将这两种思路综合到一起来看，这正是时下电子商务对大多数传统企业的意义所在。

　　据上海家化在3月28日发布的2010年财报显示，公司在2010财年内实现了30.9亿元的营业收入，同比增长14.7%。值得注意的是，其中化妆品销售收入同比增长为11%，低于公司总增长率；同时，全年上海家化的销售费用同比增加31.4%，达到10.76亿元，这几乎是其去年营收的1/3。

　　相对于欧莱雅等跨国公司而言，本土日化企业的实力还显得弱小。欧莱雅中国在2010财年内获得了90.85亿元的营收，较上年增长11.1%；宝洁2010财年的净销售额为789亿美元，总销售额增长4%；汉高亚太区的同期销售额增长30.8%，达到21.68亿欧元，其中化妆品、美容用品和粘合剂技术业务部门在亚太区都实现了两位数的增长。

　　“跨国公司在多数品类市场的金额、份额都比较高：在市场规模较大的日化市场中，国际日化品牌占据金额、份额的领先位置且有不断提高的趋势；”上海家化在公司2010年年报中这样写道，“其传播能力强，善于通过大媒体大方位的广告投放占领顾客心智；国内市场的巨大潜力，还将吸引新的国际公司进入中国市场，参与竞争。”

　　就像王荔扬自己所说，“本土日化品牌能够挤进大商场的一层柜台，都是非常难的事情。”据了解，在一些高端商城中(比如上海港汇)，进入一层柜台销售，需要交纳进场费100万元左右，这笔钱还不算销售返点。“化妆品是一个无比浮躁的行业，只要你在时尚杂志上频繁投广告，消费者就觉得你是好的。”

　　在近乎用金钱堆积起来的行业中，上海家化如何实现自己的增长？电子商务无疑是一方潜力巨大的“世外桃源”。因为，所有企业几乎都处于同一起跑线，谁都要重新了解消费者及其消费习惯。

　　3年前，上海家化开始研究电子商务，但没有做；直到去年8月，上海家化终于想清楚了到底该怎么做。

　　纵横交错的棋局

　　上海家化近期在某团购网站上即将展开一次尝试性的营销活动，消费者只要花1元钱，就可加入上海名媛俱乐部。而该俱乐部的会员，首次去“双妹”化妆品官网上购买任意一款产品，都可获赠价值几百元的礼品。

　　这个活动看上去是在以低价(1元)吸引消费者，甚至还会让人觉得有点“绕”，而上海家化却别有“用意”。“双妹”是上海家化去年8月重新包装打造的一个高端奢侈品品牌，据称其历史可追溯至1898年，无论产品质量还是价格都是一个新的标志，目前线下的柜台只有两个地方可以找到：上海的和平饭店，以及上海使馆区的田子坊。

　　“我们坚决不能在线上损害双妹的奢侈品形象，但又必须通过线上传播扩大其品牌效应，毕竟线下的店太少了，要让更多的人了解它。”谢时誉解释说，可是团购网站上的产品基本都在100元以内，“双妹”怎么卖？“我们不可能把价格打到99元，再高端的品牌，如果天天低价那还算高端吗？”权衡利弊之后，便有了“1元加入名媛俱乐部”的活动。通过这种迂回的方式，既保障了“双妹”的高端形象，又扩大了线上影响力。

　　你可以发现，上海家化在对待互联网时，绝不刻意回避任何渠道方式，无论是团购还是淘宝商城，或是当当、京东商城，以及凡客V+、红孩子、银泰网等等，“只要有利于销售和传播，我们都会用，这些都是线上营销工具之一。”王荔扬这样界定了上海家化信息科技有限公司的视野。

　　在该公司内部的组织架构上，根据渠道特点设有分门别类的渠道经理，比如：淘宝旗舰店、B2C 、C2C、电视购物、团购、金融、航空等。这就进一步凸显出上海家化对“电子商务”更宽泛的定义：“电子是科技形式，商务是生意，电子商务就是一切与电子技术有关的生意方式。”比如，“双妹”还会在招商银行(14.27,0.04,0.28%)的网上购物平台上，通过分期付款的方式与消费者达成交易；而那些乘坐高端商务仓的人士，在他们机票的封套上或许也可以看到“双妹”的广告，如果有购买需求，拨打上面的400电话即可。“我们要运用科技让购物成为随时随地的事情。”

　　对电子商务的布局，上海家化几乎“无孔不入”。每一个渠道经理会研究其所负责领域的新渠道模式和特点，但只有这一条线是远远不够的。因为上海家化拥有众多子品牌，而且每一个品牌都有着独特的定位和特点，所以，上海家化信息科技有限公司设置了与渠道相垂直的另一条线——品牌经理。

　　每个子品牌有一个品牌经理，他们会规划自己的产品，然后跟渠道经理碰头，讨论诸如“我们现在有什么产品类型可以给你们用”这类问题。仅仅是安排好了产品和渠道，事情并没有结束。“我们需要以什么样的营销形式传播出去？”这便是营销策划部门要干的事情，也就是说，在产品“嫁”给渠道时要“嫁”得风光，即找到既适合产品又适合渠道的营销方式。如果在团购网站上用林熙蕾的视频就很不合时宜；而在奢侈品网上商城上卖佰草集赠送六神花露水，也会不伦不类；当然，用银行卡的积分兑换佰草集同样十分不妥。

　　渠道、品牌、营销策划，各司其责，纵横交错之后便形成了一张类似蜘蛛网一样的组织架构。这张网可以很轻易地向外延伸，比如每增加一个电子渠道，就对应增设一名渠道经理，品牌经理也是同理。不过，一切行动都要在一个总的战略方针下实施，即：上海家化触“电”究竟是为了什么？

　　长远来看，这是传统行业在互联网时代进行的全面蜕变，也就是线下与线上的全面融合。只要扩张有序，这个框架看上去似乎能够达成目标。但上海家化仍然划定了分步骤的实施战略，现阶段要做到的是如何让线上和线下并驾齐驱，互相弥补。这也是上海家化的“一盘大棋”。“你千万不要把我们看成和上海家化是两个不同的公司，我们是一起的。”在记者采访中，王荔扬反复强调了这一点。

　　上海家化是最早采用品牌制管理的本土公司之一，上海家化信息科技有限公司的人，会经常和上海家化旗下的各品牌子公司做沟通。王荔扬说：“我们所做的一切都必须得到各品牌公司的认可，当然也会充分共享品牌公司的所有资源，比如各品牌的代言人。”

　　当然，在不断的磨合中，每个独立品牌的战略也会发生变化。比如珂珂彩妆的线下销售目前已几乎全面收缩到了线上，清妃也将于近期推出“网络新生”的主题概念，尝试性的将部分省份的店铺会员转移至线上，也就是所谓“线上带着线下跑”。而那些线下做得很好的品牌，如佰草集、六神等，则要保持线下的规模性扩张，线上的主要任务是提升品牌力、为消费者提供更多便捷的购物渠道，满足消费者新的购物体验，并不与线下业务发生直接竞争。

　　上海家化所布下的这盘“大棋局”似乎踩准了这个时代的节奏，规模宏大却又在细节之处不失轻灵，给了自己足够的腾挪空间。但一切新设想的推行难免会面临来自现实的种种障碍。

　　挑战新难度

　　去年淘宝“双十一光棍节”促销，佰草集拿出了一款明星产品“太极泥”直接参与淘宝折扣活动。这是佰草集“前无古人后无来者”的唯一一次打折促销，限量500套，当天佰草集在淘宝商城也创造了新的销售业绩，而此时离佰草集官方旗舰店入驻淘宝商城只有1个月时间。

　　但是，尽管迎来了销售规模大增，在刚刚触“电”不久之后，上海家化很快遇到了电子商务领域老生常谈的问题：线上和线下的价格体系如何维持一致？

　　王重是上海家化信息科技有限公司的高级销售总监，此前在佰草集品牌公司担任传统渠道区域销售经理。他对传统渠道的营销颇有心得，“传统渠道都是分区域来运作的，但互联网是一个整体，不存在区域之分。”牵一发而动全身，这就会带来全国性的影响，打乱传统渠道领域的分区域配置资源的模式。

　　线上的另一个特点是，现阶段主要以单价低的产品为主，而且消费者的忠诚度很低。“线下的会员对我们的护理师是非常放心的(上海家化称一线销售人员为‘护理师’)，有的甚至把银行卡放在护理师那里，有促销或者有新品，就直接刷卡消费。”王重先前所负责的区域里就有这样的客户。

　　但是，线上销售必须以低价取胜，或者以频繁的促销活动拉动消费者的关注。很多企业在触“电”时，都会首先选择“低价”，将一些“长尾”产品或滞销品放到网上低价销售。然而上海家化显然不能这样做，因为其电子商务业务背后的那盘大棋局，将来要承载着上海家化向互联网时代的全面融合之重任，线上要起到放大品牌力的作用。

　　面临淘宝商城传统的“双十一光棍节”促销，整个市场亢奋异常，所有品牌都在跟进，佰草集也就断然不敢岿然不动。在尝试进入电子商务的初期，品牌战略不得不去做一些小的改变来抓住发展机遇。据说，王荔扬向董事会保证，下次不会再有类似力度的打折促销行为。她要去策划更奇特的新招去吸引消费者，毕竟，上海家化信息科技有限公司虽然独立核算，但财务报表要被合并入上市公司，王荔扬在承担放大上海家化线上品牌力的责任的同时，也有销售业绩的考核。

　　温馨的礼品形式、晒帖赠送名包、林熙蕾亲民活动、团购等等，都是上海家化针对网上消费者推出的促销活动。“要读懂线上消费者要什么。”王荔扬说，在他们公司内部这叫“读脑”。线上销售有一个好处，你掌握的信息数据是完整的，“品牌定位告诉我们应该把这些东西卖给什么样的人群，现在信息数据又告诉我们这些人群究竟是谁，那现在的任务就是，挖掘出这群人究竟想要什么。”

　　王荔扬想象中最理想的状态是：一个用户在随意浏览网页时，我们就能立刻把符合他心理预期的家化产品或者促销活动送到他面前。这在传统渠道领域，是不可思议的。比如，买佰草集送高夫，这从数据的应用和整合上来说十分容易，而在传统渠道，不可能轻松地实现两个品牌公司的渠道调货。

　　在庞大的海量数据面前，“读脑”并不是一件容易的事，特别是当所有的传统企业都开始触“电”之后，上海家化如何保证自己活动的新颖性和品牌黏性，将变得更有难度。

　　何况，一切还都只是刚刚开始。上海家化虽然切入了很多电子渠道领域，也在很多网站建立了各子品牌的旗舰店或官网，但是其统一的上海家化官网的电商功能目前还处于开发测试进程中，并未推向市场。此外，按照传统电子商务的运作逻辑，物流也将决定上海家化触“电”的效果。

　　王荔扬一直说，“我们一点都不轻，电子商务就不可能轻，我们很重。”既要精确“读脑”，完成海量数据整合，又要搭建沉重的物流配送体系，而且将来要承载着上海家化向互联网时代的全面融合之重任，这一系列工作在身，当然想轻也轻不起来。一个良好的开端是，上海家化已经有了清晰的触“电“战略，也具备了可以无限延展的管理及运营架构。上海家化信息科技有限公司在2011年的目标是，实现线上销售5倍增长。目前其日订单量最高已过万，突破似乎只是时间问题。