辽宁金鼎集团秦世旭:美联社移动应用：助力传统媒体应对互联网挑战 - 心在菩提处2.0 - byron1976 ...

160多年历史的美联社是全球最具威信和声誉的新闻媒体组织之一，这家“古老”的通讯社在推动新闻的移动应用方面拥有独到见解并进行了有效实践，在“新闻媒体的未来在于移动”这一信念指引下, 美联社致力于将传统平台上的内容迁移到数字和移动平台，从而扮演了业界领袖角色。本文主要介绍美联社数字合作计划的主要产品“美联社移动应用”(Associated Press Mobile，以下简称AP Mobile)及其后续产品的商业模式，并探讨传统媒体与移动终端结合是否能应对互联网挑战。

AP Mobile及其内容提升服务

AP Mobile于2008年5月发起，这是美联社“数字合作”计划第一代产品。“数字合作”计划旨在帮助成员寻找新的数码通道和收入来源。

截至2010年，美联社会员单位为1000多家。几乎所有主要移动数据渠道都可接入AP Mobile，如iPhone、iPod Touch、BlackBerry?, Palm?、Pre?、诺基亚手机和Android市场。浏览者可通过移动设备进入AP Mobile网站浏览国际国内新闻、搜索内容、通过美联社的排序获取相关度最高的信息、下载各种应用，同时可从1000多家会员单位中搜索个性化内容。

AP Mobile旨在帮助美联社会员单位及移动终端用户实现以下目标：第一，帮助传统媒体通过颇有前景的新渠道出售广告从而增加收入；第二，在迅速成长的移动平台塑造传统媒体品牌；第三，将传统媒体内容推荐给新的更年轻的受众；第四，在任何时候、任何地点为无线用户提供最新、最相关的内容；第五，将受众与其最重视的内容连接起来；第六，直觉搜索和导航界面可提升用户体验，即根据以往的搜索记录提供用户最需要的信息。

需指出的是，AP Mobile并非简单打造一个传统媒体和移动终端之间的桥梁，其最核心创新在于内容提升服务。在互联网新闻极速膨胀的背景下，AP Mobile的内容提升服务旨在帮助会员单位吸引新一代受众、并为未来成功奠定基础。内容提升服务帮助会员对其信息进行分类，并为这些分类信息贴上标签，当会员需要时将这些最相关信息提供给他们，这种分类信息或元数据为进一步的网络和移动应用奠定了基础。

美联社内容提升服务和AP Mobile计划为会员单位带来以下收益：移动终端用户可获得更多方式寻找、共享媒体内容；搜索引擎运用关键词和元数据将内容编入索引，通过移动终端可触发更多点击；根据特定主题、特定目标市场定制信息；支持特定领域和分类广告文本间的链接；即使某些信息关键词不同也能将这些相关信息组合在一起；优化应用软件中的小部件，以便在用户首选地点传递内容。

美联社内容提升服务的工作流程如下：一是会员单位内容都纳入美联社系统；二是运用描述性标签依照一定概念类别（如健康、环境、国际等）和实体（如名人、体育明星、公司等）进行内容分类；三是将整理好的内容统一到标准格式（AP ATOM）上来，并通过主机模块来发布；四是这些经过分类的、统一格式的内容既可用于移动终端，又便于同在线服务和网络应用进行整合。

通过参与AP Mobile新闻应用计划，美联社会员单位不需要任何投入，却可以从随内容一起展示的广告中获取收益。AP Mobile被视为通过移动装置发布新闻的“最成功的典范”，这1000多家会员单位因此获得240万移动用户，每月所有用户浏览的新闻超过5500万条。AP Mobile迅速成为最受无线用户欢迎的工具并得到广泛赞誉，被《纽约时报》称为最佳iPhone新闻软件。美联社移动应用客户还包括著名的信息发布服务提供商美国商业资讯，数以万计的会员企业和组织通过美国商业资讯向他们的受众群体发布投资者关系和公共关系内容。

美联社Clearing House计划

2010年10月中旬，美联社首席执行官Tom Curley宣布了一项新的促进传播移动新闻的计划，即在今年年底设立一个称为“Clearing House”的独立组织，帮助媒体保护内容，同时获取更多收入。今年7月，该计划通过测试，目前已有1000多家报纸加入计划。

Clearing House模式具有以下特征：第一，Clearing House试图与移动终端谈判一组许可交易，内容包括美联社及其会员制作的新闻、图片和视频，用户付费中20%左右付给美联社作行政费，其余收入如何分配目前还缺乏具体方案；第二，Clearing House试图通过一个称为“新闻登记”的跟踪系统来对抗盗版，新闻登记系统不仅能甄别出未授权的用户应用，同时能起到市场调查作用，如经常浏览某一类信息的用户是谁、某一公司在报道中出现的频率等，这些信息可用于广告管理工作，如已知某类用户对特定产品十分感兴趣，那么就可推送特定广告，已知某些公司十分关注舆论，则可以将美联社会员有关报道出售给他们；第三，美联社通过该计划将引入一种新的广告工具“iCircular”，可提供电子优惠券和传单。

美联社预测2012年将有超过2.5亿无线终端或在Google开发的Android移动操作系统上使用，或在苹果公司开发的iPhone和iPad系统上使用；同时，报刊销量持续下跌。因此，美联社首席执行官Tom Curley预言，届时人们会“更多触摸屏幕而非报纸头版，若我们能积极回应这一挑战、转移到移动设备，将带领我们的产品来到一个新的黄金时代”。

互联网挑战及数字应用的传播模式变革

事实上，除美联社外，其他的美国媒体机构，如默多克的新闻集团等都在积极寻求将传统媒体内容引入移动终端以应对互联网带来的危机。在过去四年间，广告作为报纸的主要收入来源急剧下跌。虽然形势不如印刷媒体严峻，电视和广播近些年也遭受了明显财务危机。在这种形势下，美联社不得不降低收费，2009年美联社收入下跌近十分之一，今年预计收入仍会减少。

这两年来, 美国媒体业界兴起许多反思传统媒体在应对互联网方面决策失误的声音，一些分析人士认为，十多年前互联网兴起之际，绝大多数传统媒体犯了两个错误，一是未能预测到互联网带来的挑战和威胁，也未能积极响应和有效利用互联网的技术优势；二是报纸网站免费开放给在线用户。

而今，新闻媒体行业来到一个新的十字路口，是沿着老路继续走下去，还是紧紧抓住“移动”潮流，将印刷版内容搬到手机终端和掌上电脑。对于饱受困扰的传统媒体而言，移动应用被视为一个可能的突围方式。

美联社的移动应用无疑带给本土及国外同行希望和想象的空间, 然而效仿时需要从以下几方面更新对传播模式认识。

首先要重新认识传播者或传播主体。在传统的纸质或电子介质上，单一媒体组织是独立传播者，而传播介质如果是移动装置，传播者可能是单一媒体组织，也可能是媒体和媒体的联合，或媒体与其他机构的联合，例如借助外部的技术提供商和商业解决方案提供商共同为用户提供内容。

其次要重新认识受众。传统媒体受众大多为分散个体，接受的是同质化信息，而若要迁移到移动应用上，传统媒体需强化对移动用户的市场调研，将移动用户分隔为一个个细分市场，例如个体用户和商业用户等，研究他们不同的习惯、信息需求和偏好，从而提供相应内容。

再次要重新认识传播内容。传统媒体在推动移动应用时不能简单地全面迁移纸质或电子内容，而是应针对特定目标市场的需求部分迁移特定内容；同时应对内容进行整合、提升和有效的再加工而非简单搬迁，其中最核心的工作是对信息进行分类和重新组合，从而提升内容分发效率；在内容格式方面不但要适应移动终端，还应易于与互联网等平台进行整合，因此应当统一到某一格式和信息平台上；除新闻信息外，还应设计出新的广告模式以适应用户的信息接收和处理方式。

最后是重新认识传播渠道。麦克卢汉的“媒介即讯息”论断毫无疑问在数字时代更具现实意义，以报纸为例，传统媒体在开辟移动内容应用过程中需要全盘考虑的核心问题是：如何处理报纸、报纸网站、门户网站、移动装置在内容提供、定价模式、版权保护等方面的关系？这些不同渠道的内容之间是互为补充还是相互竞争？

在移动时代，能够建立平台的企业会是最大受益者。美联社通过AP Mobile等应用无疑就扮演了这样一个沟通传统媒体与移动终端之间的平台搭建者角色，而其他传统媒体则需要思考移动时代信息服务业产业链即将发生的革命性变化以及自身在新的产业链中的定位。

作者：华南师范大学 杨银娟

转自《中国记者》2010第12期