微博卖书，妙招还是噱头？(组图)

2011-02-16 03:27:12　来源: 北京日报(北京)　跟贴 0 条 手机看新闻 电影大片？图书广告！ 本报记者 路艳霞

　　图书营销无非是办讲座、发书评、签售会这些老套形式，还能玩出什么新花样？最近，一些有心的读者发现，书商们近来在微博上有大力耕耘之势。不仅一些出版社开始利用微博策划活动，吸引读者，甚至还有书商砸下重金拍摄视频广告在微博上播放。

　　其实从去年年初开始，图书营销、出版社形象宣传就已经开始搭上微博这趟快车。一些出版社、图书策划公司开设了微博。不过人们很快发现，除了新书信息发布、活动预告发布等常规信息外，读者从微博上再也看不到什么有意思的内容，出版社还不如一些知名作者更能招徕微博粉丝。结果不少出版社的微博形同虚设，一直默默无闻。

　　但是从今年起，情况开始发生了改变。

　　晒的不是藏书，是感情

　　“情人节晒爱心？玫瑰？巧克力？试试晒书吧！拿出译文的书，把爱拍出来发挥想像力，利用道具、光影、色彩，把译文出版的好书拍得充满爱意，上传微博，写下您的甜蜜寄语。”情人节前，上海译文出版社的微博营销吸引了许多白领青年男女。

　　在微博上，大家尽情纵谈各自的“译文情结”。一位网友说：“高三的时候买了本《在路上》，是我的精神慰藉，现在弟弟高三了，给他买套《凉宫春日》也作为他的慰藉吧。”有网友拍了照片：“大部分的书都在家里，手边只有这一本上海译文的书《堂吉诃德》。也来情人节一下吧！”

　　一位叫“将心水煮”的网友很是下了一番心思，他和女友将自己拥有的所有译文版图书摆成了心形，拍成照片上传给众人共览。“情人节还是心形最适合，我们两个人摆了蛮久哦。简·奥斯汀全集、三岛由纪夫系列、昆德拉系列、菲茨杰拉德系列、格林、加缪、麦克尤恩、纪德、桑塔格等等，全部是上海译文出版的。”

　　这些活动之所以能深入人心，只因策划者用心良苦。就在一些出版社有一搭没一搭地做微博营销的时候，上海译文出版社、人民文学出版社等老牌出版社，已经开始派人专盯微博。上海译文出版社的杨铭宇说，他每天的任务就是发布20至30条最新的微博，而回复网友每天200至300条评论也是他的工作。人民文学出版社负责微博营销的杨旺则认为，除了能和粉丝互动外，微博在时效上有突出优势，出版社往往会在第一时间发布新书信息，这些对图书推广很有帮助。

　　拍的不是广告，是理念

　　最近，一个名为《走吧，张小砚》的视频在微博上也很引人关注，而这不过是一本同名新书的广告。

　　广告中，老人、时尚青年、中外人士轮番出场，诉说人生的困境和生存的尴尬。有老外说等退休以后想去中国，有文艺青年想去丽江寻艳遇，有年轻白领面对老板的责骂想要辞职。在《走吧，张小砚》这本书中，奇女子张小砚靠83元游历了川藏，而广告正是贴合了书中所传递出的理念：“不要让梦想等太久。”

　　令人惊讶的是，这个由青年导演韩轶创作的广告，制作水平非常精良，完全是按电影大片的路数来拍摄。推出该广告的北京磨铁图书有限公司总编辑沈浩波说：“我们第一次找专业导演做了这个小电影。我们不希望硬做广告来推广图书，而是希望通过艺术的方式来让读者感受张小砚的态度，从而改变自己，找到新的活法。”

　　不少人关心视频广告的拍摄费用，对此，沈浩波说：“拍这个广告，导演有友情支持的成分。”而韩轶则透露：“拍这种小电影，最起码得是几十万元起，我拿到的钱比你们想象的要少得多，我在中间没有赚钱。”但她觉得磨铁给了很大自主权，想法也很前卫，一个广告按电影感觉来做，这对今后的广告行业具有突破意义。

　　这则大片级的微博广告是否有助于销售图书？《走吧，张小砚》的图书营销负责人陈小芬认为，微博广告应该发挥了很强的作用。据她透露，从去年12月至今，《走吧，张小砚》一书已经卖了10万册。她甚至因此预言，在手机媒体、网络媒体盛行的时代，类似的视频广告将成为未来图书营销的一个主流方式。

　　玩的是创新，还是噱头？

　　传统的图书是否会因为微博的出现而一改多年不变的叫卖方式？这是令业内人士不断在琢磨的问题。

　　尝试者有之。接力出版社副总编辑黄集伟说，随着微博的逐步推广，其影响力也在加大。目前，他所在的出版社就有编辑在零零散散地利用微博进行新书推介。黄集伟说：“我觉得这是一个可以试试的平台。我看了一些图书营销宣传微博，倒不觉得烦。毕竟，微博也不全都需要那些无聊、八卦的新闻。”但他也担心，微博营销毕竟商业意图明显，总有让人烦的时候。

　　清醒者也有之。北京读客图书有限公司曾成功营销了《藏地密码》等畅销书,该公司营销总监刘按态度明确：“微博对于图书营销而言，目前还处于可有可无的状态。读者买不买一本书，根本还在于他需不需要这本书，真正的营销还是应该从消费者出发。”

　　更多的人则持谨慎态度。长江文艺出版社北京图书营销中心市场推广部主任赵萌认为，图书宣传只靠微博的只言片语，很难给读者留下深刻印象。目前，还没有微博营销产生轰动效应的案例出现。“微博会有一定的推广作用，但是在超级畅销书中起作用的还是内容。原来靠炒作，一本书也许能做到3万册以上，但是真正的超级畅销书则还是要靠图书品质来决定。”尽管这样，赵萌自认对快捷、便利的微博不敢小视，“我们不会放弃这一块儿。”

　　针对目前的微博营销热潮，有业内人士认为，微博营销看似是营销手段上的创新，但实际上是舍本逐末、而且都是噱头。


　　刘按就说了：“营销的本质还是应该深入挖掘一本书的购买理由，比如文案、目录、书名、封面。如果一个产品不好，很难有让别人购买的冲动。”他还举了例子，《走吧，张小砚》这本书其实有非常好的文案，是一本非常棒的书，但是书名不好，令读者不知所云，如果叫《83元走川藏》，简单明了，会让很多对西藏向往的读者有购买的冲动，那么其销售肯定不只是10万册，而是50万册。

　　在消费者越来越理智、成熟的时代，图书营销更需要对消费者负责。对此，刘按认为，目前许多图书人并没有抓住本质，哪儿火就往哪儿扑。“其实，阵地永远都不重要，产品好不好才是硬道理。”