赛尔号弗雷姆解析自身:市场细分是对你认为将买你的产品的那些人或企业加以组织和分类的一种方法。 - CadeLiu...

市场细分是对你认为将买你的产品的那些人或企业加以组织和分类的一种方法。
开发客户 2011-04-07 12:15:33
市场细分应描述这样的客户：你能得到并能用相似的方式对你的产品和服务做出反应，这些方式与其他的客户群体有所不同。一个成功的市场细分能使你满足一类客户中所有人的特殊需求。客户要求的特点和选择越多，你就有更多的理由把他们分类。
曾有一段时间，轻便运动鞋只是孩子们在玩耍或参加运动会时穿的橡胶底帆布鞋。那时，大多数买者是家长，穿这种鞋的大多是男孩子。如果你想在运动鞋市场上竞争，你应该注意那些男孩子们的需要。
而今天，运动鞋市场就大不一样了。年轻男士仍然穿这种鞋，蹒跚学步的儿童也穿这种鞋，还有青少年、运动的老人等，几乎所有的人都需要不同式样和颜色的运动鞋，它们有不同的特点和选择，价格也各不相同。
毫无疑问，现在已经有了很多运动鞋的细分市场，每一种都有自己的特点。例如对于耐克公司来说，试图用一种全能的运动鞋占领市场是不可能的。运动鞋的经营和市场细分在过去二十多年中变化得让人看不出来了。
观察你的客户并记录下他们突出的特征和特殊的需求，然后找出具有这些相同或相似特征和需求的更多人所组成的更广大的市场，进行深入研究，先确定某些粗略的市场细分，然后再筛选这些市场，细分成更确切的目标市场，这种做法的回报是极其丰厚的。
案例---通用汽车的成功
二十世纪二十年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会是成本和价格降低，会使客户满意。那时福特是对的。
随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的空间。当然，福特也对其轿车进行了改进，原来的轿车更加坚固耐用、更安静、驾驶更平稳。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模型——还是那些深浅不同的黑色轿车。
而这时，艾尔弗雷德·斯隆这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的人并不是都想要同一种车。他抓住了这一发现，说道：“通用汽车要生产出各种用途和适合不同收入阶层的轿车。”
斯隆不久招聘了一种新雇员——市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然他并不能为每个客户生产出一种特别的车，但他通过对市场的研究，识别出有相似口味和需求的客户。他指导设计师和工程师设计生产出能满足这些需要的轿车。结果就有了与市场细分相联系的新产品：
l Chevrolet是为那些刚刚能买起车的人生产的；
l Pontiac是为那些收入稍高一点的客户生产的；
l Oldsmobile是为中产阶级生产的；
l 别克是为那些想要更好的车的人士生产的；
l 凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。
因此通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，而且对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。
市场细分的方法有好多种（见表2-2  基本的市场细分标准）。事实上，想象力和创造力运用得越多，你就越会成功地进行独特而有效的市场细分。
表2-2 基本的市场细分标准
运用下述分类作为描述你的客户的基础依据，找出相应的客户群体。这些有助于指导进一步的营销努力。
人口统计：
年龄段：
性别：
家庭大小：
收入水平：
职业：
宗教信仰：
民族：
教育程度：
社会阶层：
地理特征：
国家
省/市
地区
县/镇
人口规模
人口密度
气候
生活方式：
爱好
习惯
看电视的习惯
社会活动
度假选择
运动
性格分析：
领导者还是追随者
外向还是内向
追求成就的还是满足现状的
独立的还是依附的
保守的还是自由主义方式的
传统的还是现代派的
有社会责任的还是以自我为中心的
消费者行为：
使用率
寻求的好处
使用方法
使用频率
购买频率
企业市场：
企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等）
行业
企业规模
经营年限
财务状况
员工人数
位置
结构
销售水平
分配形式
特殊要求
阅读材料---价值观念和生活方式结构（VALS）
1978年，斯坦福国际研究所的价值观念和生活方式结构，作为唯一的在商业上应用的心理图案学细分得到了广泛的认可。早在1960年，斯坦福国际研究所经过专业研究后，设计出最初的VALS系统，以获悉人们为什么会产生信仰和他们在做什么；内部的价值和态度怎样表达成外部的生活方式。在1989年，VALS修改为VALS2（见下图），以便更清楚地理解和解释消费者行为。以35种态度和4人口统计问题为基础，VALS2将美国成年人划分为8个消费群体。1996年，发现最小的两个群体是满足者和奋斗者，他们各占成年人口的10%，其余细分群体从12%到16%不等。4个拥有较多资源群体的主要趋势是：
1． 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”的。对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反应出文化素养。
2． 满足者：成熟的、满意的、舒适的、深思熟虑的，偏好耐用、功能性和有价值的产品。
3． 成就者：成功的、工作与职业导向，偏好已确定、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。
4． 经验者：年轻、有生气、冲动和有反叛意识的，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大部分。
5． 有信仰者：保守的、习俗的和传统的，偏好熟悉的产品和一致的品牌。
6． 斗争者：不确定的、不安全的、寻求一致的、受资源限制的，偏爱有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。
7． 生产者：实践的、自我满足的、传统的、家庭导向的，只偏好实用或功能性产品。
8． 奋斗者：年老的、退休的、消极的、关心的、受资源限制的，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。
VALS2结构
VALS2是把一般的个性理论与研究产品扩散结合起来。通过对VALS2问题的评分识别个人的VALS2类型。
由此可见，对于不同性格的客户，所选用的产品种类是不同。首先识别出哪种个性类型的人对你的产品或服务最可能产生积极的反应，然后可以把对目标客户的描述集中在一起，运用到你的市场营销计划制定当中。
谁是你的最佳客户和最差客户
最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。
好的客户会这样做：
l 让你做你擅长的事；
l 认为你做的事情有价值并愿意买；
l 通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；
l 带你走向与战略和计划一致的新方向
差的客户正好相反，他们会这样做：
l 让你做那些你做不好或做不了的事情；
l 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；
l 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；
l 要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；
l 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。
这里可以运用一下著名的80/20原则。如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。
对付差客户，可以这样做：
1） 找出他们是谁；
2） 把他们变成好客户或者放弃他们。
案例---银行账户与80/20原则
一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应了一个典型的80/20原则的例子：大约19%的客户产生了90%的利润，另外的81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。
这家银行做了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。
表2-3 市场细分作业单可用做分析你的每种产品或服务结构上，并列出你针对不同的客户所采取的进一步行动。
表2-3  市场细分作业单
按着产品或服务
划分的市场区段
最佳客户
最差客户
进一步行动
1．
2．
3．
4．
……