豹子头林冲纹身:广电增值业务：雨季何时到来（1） — 中广互联 - SARFT.net | 中国广电第一门...

　　运营主体错位

　　据傅煜冰分析，目前，各地运营商开展的增值业务基本处于“赔钱赚吆喝”的阶段。看起来很美的业务并没有出现想象中的抢购热潮，反而遭遇市场推广方面的诸多难题。傅煜冰认为，原因在于开发市场的主体——有线电视网络运营商没有能力也没有意愿去认真、科学地研究市场。

图为：山东济宁有线网络公司副总经理 傅煜冰

　　傅煜冰将首要原因归结于有线网从业者的收入提升，“数字化改造让有线网一下子从小康生活进入了和谐社会”。傅煜冰以山东某市为例，指出了数字化给有线网带来的变化。在有线电视数字化整体转换之前，该市“台”的广告收入略高于“网”的收视费收入，基本是6:4的比例，但是“网”的从业人员只是“台”的三分之一甚至四分之一，相比较而言，有线网已经衣食无忧。而数字化改造更是让有线网收视费翻番。傅煜冰表示，即使“三网融合”表面上危机重重，但是广电依然能够获得行政保护下的相对垄断，在这种情况下，广电网很难产生从增值业务中盈利的动力。

　　而从事有线电视行业的厂家，特别是在数字化转化中迅速发展起来的，如机顶盒厂家、CA厂家和数据广播厂家，情况恰恰相反。他们随着有线电视进入“后整转”时代，收入也进入了“微盈利”时代。傅煜冰认为，“面对越来越大的成本压力和回报期望，他们不得不在传统的有线电视行业里深挖细种，促进有线电视行业进一步发展的同时，自身也获得成长。”如此一来，面对有线电视行业巨大的终端数量，帮助运营商开发增值业务，寻找提升用户ARPU值的解决方案，便成了当然之选。

　　主体错位，是造成市场不热的关键因素。当然，靠厂商的推动也可以促进增值业务市场开发，但是，傅煜冰接着指出，行业厂商虽然具有较强的市场开发能力，本身并不是运营主体，虽然有市场调研基础，但厂家的调研对象往往不是直接的有线电视用户，而是网络运营商（顶多是委托运营商来帮助作调研），难免与用户产生脱节。

　　况且，对目前整个广电行业而言，市场开发主体还是“台”，有线网在完成双向化和智能平台建设之前，始终处于辅助地位。从网台分离到台网联动，广电部门周而复始的分分合合，并未打破台网之间互为基础、互为依托的纽带关系。“台离不开网、网离不开台”，去年CCBN主题报告中，广电总局副局长张海涛作如此表述。广电网与电信网的性质不同，决定了增值业务无法简单移植互联网商业模式。作为这个市场真正意义上的推动者，厂商对于台网联动的认知还需要充分深入。

　　“厂商并没有针对电视台开展用户调研，所以产品无法真正符合市场需求。”傅煜冰建言，在增值业务开发上，一定要兼顾“台”和“网”两个方面的需求。“不是不可以开发单独面向网络的增值业务，但是和节目捆绑在一起的业务，将会获得更大的市场认可，比如节目中的短信互动就是一个成功的案例，不仅让用户能够体验到参与的快乐，还大大改变了节目形态，让节目变得生动活泼，更重要的是增加了一个广告之外的收入渠道，一举三得。”

　　产品导向失衡

　　学技术出身的人难免迷信技术的力量，技术决定一切的思维也延续到广电厂商的产品开发之中。傅煜冰表示，从业厂商普遍认为技术能够引发市场需求，比如机顶盒，“功能越来越强大，配置越来越高，甚至偏向PC化，当然，价格也越来越高。”在技术的道路上越执迷，离市场的需求也越遥远。当电视偏离了它本来的定位，还有人会为之买单吗？

　　傅煜冰深有体会地说，“且不论让电视达到使用的程度会让成本提高多少，也不论教会家庭主妇和老年人使用电视有多么的不容易，做为高新科技的从业者，你相信使用一个封闭的、单向的、金字塔式结构的有线电视网络，会比使用一个开放的、自由的、平等的计算机网络更加让人心情愉快，更加满足你日益增长的精神需求吗？”

　　需求决定市场。文化娱乐支出，从来都和社会消费水平联系在一起。国际经验表明，当人均GDP达到4000美元，城乡居民恩格尔系数下降到50%以下时，文化消费会显著攀升。可是，人们迅速提升的家庭娱乐支出能力，并没有带来数字电视增值业务的显著增长。

　　傅煜冰认为，根本原因在于，电视已经不再是家庭的娱乐中心。在上个世纪的时候，整个社会的收入分化很小，所以走遍大江南北的家庭，都是以客厅为中心布局，而客厅又都是以电视为中心布局，一家三代围在一起看一台电视。现在情况发生了很大的变化，视频服务的大蛋糕迎来了更多的瓜分者。计算机已经深入千家万户，手机基本人手一台，智能手机发展迅猛，电视机会逐渐退出在客厅的中心位置，转移到卧室和厨房。“这种根本性的、势不可挡的变化，正在我们的身边发生着。”

　　针对目前的行业环境，傅煜冰建议有线运营商应适时调整发展战略。“如果你说节目源方面无能为力的话，让观众能够迅速锁定喜爱的节目应该是不难做到的。要想让有价值的用户看你的电视，那么你要让这些人得到使用电视的愉悦感。”珠江数码的运营实践，已经证明了运营商自己主导增值业务运营的可行性。完成从技术导向往品牌导向的战略转移，则需要运营商付出更多的努力。

　　用户体验缺失

　　如果说摧毁一个人的是自大，那么摧毁一个行业的，就是垄断。广电网络长期处于相对垄断地位，这一点傅煜冰并不否认。“什么叫垄断？最主要的是它的主体唯一性，这个事只能我来干，别人干不行，这个事儿再不干就黄了，你也不能干这叫垄断。我们国家的政情就是，在国外用户是上帝，在国内用户不是上帝，我要整体平移你就得平移，要么你就不看。”长期垄断的后果之一，就是对于用户体验的习惯性漠视。

　　与之形成鲜明对比的是，在欧美等充分竞争的市场中，广电运营商没有任何先入优势。“任何一个小的公司优先走一步都可以赢得大量的用户。” 法国电信（Orange）北京研发中心副总裁王松在演讲中表示，Google、苹果等公司发起的互联网电视，以及其他具有联网功能的电子产品，这些后进入者一样可以让用户在电视上看到以前由运营商独立提供的内容，这对TV供应商形成了很大的压力。“现在已经不是TV之间的竞争了，做盒子的这些厂家，做电视机的厂家、做游戏的厂家都可能成为潜在的竞争对手。”

　　从2011年的CES展会也可以看出，以平板电脑、3D电视和智能电视为代表的新技术对用户体验带来了巨大的冲击。王松表示，法国电信也在考虑App方式，“Android周期很短，很多应用是先免费到收费的方式。运营商怎么构建一个平台让这些人开发应用，这是Application Shop成功的关键。”电视与社交网络的融合也在加速。“以TV内容为核心。这些内容同时可以去聚合这些人，同时我能够通过这些人之间的交互，发现用户行为的特征，进而为他推荐更适合他的内容。”

　　在法国电信的运营理念中，优质内容是运营商实现差异化竞争的手段之一。核心观点就是以内容服务于用户，提高用户忠诚度。对于优质内容，法国电信不是把内容简单的推送给用户，而是基于这些内容通过很多产品来做运营。通过三屏的服务，用户在PC、TV、手机上，可以同时下载、观看。而且这些优质内容一定是独有的，比如，针对法国的法甲比赛的增值服务。每周六晚上，在电视、TV、手机上做直播。同时，把当天最好的进球集锦放到数字杂志上推送给用户。另外，每当进球的时候则会以短消息形式发给手机用户。这些优质内容，通过各种各样的手段，做成不同的服务，目的都是黏住用户。

　　原联通集团视频公司负责人张磊在演讲中介绍了美国数字电视增值服务经验。虽然面临着互联网的强劲挑战，但是在美国的付费电视上，一切以电视为中心而不是以网络为中心。张磊认为，数字电视一定要让用户在一个屏幕中尽可能多的选择自己了解的东西，这样用户不会离开电视而被网络吸引。让用户以电视为中心，就要在直播中加入更多信息，可以让用户通过电视屏幕轻松获得关键信息，比如天气信息、购物指南、体育比赛、视频点播，使用户可以通过电视遥控器直接了解这些信息。在电视这块屏幕中，用户体验起着举足轻重的作用。

　　而国内热议的“三网融合”，也在海外得到具体的应用体现。王松介绍说，三网融合在客户忠诚度和满意度上发挥着重要作用。业务融合意味着要对整个产业链具有非常强大的控制能力。法国电信整合了全部的TV产业链，除了内容制作以外，内容分发、承载网络、客户端和客户服务等环节都具有控制权。而美国第二大卫星电视运营商EchoStar的子公司Sling Media，则开发出一款机顶盒设备（Sling），可以把家里接收的任何电视节目，或者TiVo等数字录像机录好的节目，传送到任何一台联网的手持设备或PC上，以供用户随时观看。

　　笔者认为，与其说国内三网融合是广电与电信主管部门在双向进入上的互相掐架，不如说是广电运营商自我救赎的机会。三网在技术、业务上的交叉融合给增值业务开放了更大的发展空间。内容、渠道和终端的重组，更加强调对于用户体验的尊重和对于市场规律的践行。谁能领先一步打通开放、融合的产业链条，谁就能掌握数字时代的主动权。不管融合的脚步走到哪里，用户才是最终的受益者，这也正是国家信息化战略的初衷。

　　春天里的期待

　　运营主体错位、产品导向失衡和用户体验缺失，三重障碍互为表里，造成运营商和数字电视用户之间的割裂和隔阂。CCBN已然落幕，更精彩的时代还未开始。在数字电视这片黑土之下，埋藏着数之不尽的种子，正等待着雨季的来临。为了增值业务的数字未来，为了更加愉悦的视听盛宴，这个春天以及今后的若干个春天，值得我们共同期待。