谁第一个发明人造卫星:偏执的创新——苹果的内核 来源： 经济月刊 作者： 崔玲

苹果的产品体现了商品和物之间的区别。它成功打造了符号经济，生产和调动了人们的购买欲望，而不仅只是出于需要

    2011年深冬，白天的三里屯，略显冷清，但苹果体验店里，却是人头攒动。这家开放式的苹果店面，以其独特的经营方式吸引着慕名而来的顾客。

　　“除了iPhone 4，所有的苹果商品都可以在店里直接购买，在购买之前，您还可以亲自体验一下使用的效果。”苹果体验店的工作人员对《经济》记者说。他们统一穿着红色的T恤，背后苹果的标志显目清晰。他们戴着标注有各自姓名的工牌站在顾客身旁，但保持距离，专业且专注地向每一个有购买意向的顾客解答疑问。

　　苹果的魅力这是一个说不完，道不尽的话题。1976年，这家公司从个人电脑起步，是缔造家庭电脑产品的先声。苹果电脑公司几经沉浮，终成传奇，开启了将个人电脑入户每一家的时代。

　　真正让苹果计算机异军突起的，是2000年推出的消费者电子产品iPod。iPod搭配其在线音乐商店iTunes因为英特网技术崛起，为当时盗版盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式，同时iPod凭借其绝佳的工业设计接口，成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。iPod的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果公司的产品成为时尚与地位的象征，因而带动了苹果计算机其他产品的销售。站在iPod的成功浪潮上，2007年推出的智能型手机iPhone，让苹果计算机大放异彩，同时公司名称从“苹果计算机”正式更名为“苹果”。2010年4月，苹果公司推出了10英寸的平板计算机iPad，足够长的使用时间与合理的价格，掀起了iPad抢购狂潮，目前已销售近50万部。

　　俗话说，内行看门道，外行看热闹。而外观漂亮，是这个行业中无论内行外行对苹果的一致评价。在苹果体验店里，当记者问及消费者为何选择苹果时，多数人的第一回答是，因为它漂亮时尚，很拿得出手。苹果公司对于漂亮的追求，近乎偏执。平板电脑iPad就是一个生动的例子：它通体只有四个键，简约美观。这个平板电脑竟然没有USB接口，仅仅是因为这个接口“是个丑陋的东西，影响美观。”美中联合商会会长、《苹果风暴》一书的作者林志共说，苹果产品的最大特点是如同精益求精的艺术品，而且把科技的元素融入商业的产品，并非让科技复杂性难倒用户。苹果是高科技的简单化产品，把技术产业化表现得淋漓尽致，是以挑剔的用户眼光对产品进行成千上万次的改进，如同工艺品精雕细刻。通俗点讲，苹果产品“美观+傻瓜”模式虏获了用户芳心。

　　“傻瓜”模式，从另一方面来说，是苹果公司对于用户体验的注重：在人机互动成为趋势的今天，注重人的感受，是取胜的一个重要因素。苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了触控屏幕、重力传感器、电子罗盘，搭配GPS与相机，让iPhone一举在操作界面上大幅领先其他品牌手机。在之后推出的在线软件商店App Store，更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，透过外部的创意，让手机的应用可以无限延伸。

　　比别人做得再好一点，关注细节意味着长远回报，这是苹果的信条。与谷歌的Android与苹果的iOS操作系统相比，苹果的iOS系统拥有更多的闪光点。事实上，可以说Android和iOS一样好用，但这点小小的差距确实会让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。在大多数情况下，苹果只多努力了一点点。

　　苹果的文化如果你认为，苹果仅仅依靠这些因素大获全胜，就有失偏颇了。在这个人人以拥有苹果产品为荣的年代，企业文化的因素不可或缺，苹果，又是如何将一个产品从具象打造成抽象的文化，进而上升为一种文化符号？

　　谈到苹果，其CEO史蒂夫·乔布斯是绕不开的话题。偏执创新，是他的人生信仰。乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。如他所言：“我凭着好奇心和直觉所干的这些事情，有许多后来都证明是无价之宝。只有回头看时，才会发现它们之间的关系。所以，要相信这些点迟早会连接到一起。你们必须信赖某些东西——直觉、归宿、生命，还有耐力，等等。做这些从来没有让我的希望落空过，而且还彻底改变了我的生活。”尽管已经从最初对技术的一无所知变成今天的亿万富翁，但乔布斯做事情的热情始终未变，他对创新的热情就如他最喜欢的《全球概览》停刊前的告别辞所写：求知若渴，大智若愚。

　　每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。

　　与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量比数量更加重要。”乔布斯认为，由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

　　正如乔布斯所言：“我相信最终是工作在激发人们的能力，有时我希望是我来推动他们，但其实不是，而是工作本身。我的工作是使工作尽可能地显现美好，并激发出人们的最大潜能。”乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。这种与众不同的企业文化，带来的自然是苹果的特色。而这样的特色，吸引了大量的用户。而让大众颇有微词的操作系统的封闭模式，则彰显了苹果的策略：封闭模式其实是标准化的模式，缺点是门槛较高，会把一些用户挡在门外，他们不希望不认可他们的用户使用他们的模式，如同艺术博物馆不希望衣冠不整、没有修养的人去参观购买收藏品，这在无形中抬高了苹果的身价。

　　乔布斯以自己的人格魅力牵扯着苹果公司的神经：1月17日晚间，乔布斯宣布，将再次向公司请假以“专注于个人健康问题”。苹果公司股票价格在海外市场下跌了6%～8%。

　　文化的力量苹果的传奇还在续写，它将这种“标新立异”的文化内涵成功地推向了消费者。在中国，这种文化效应被加倍放大。在部件标准化生产的今天，这样的特质显得弥足珍贵。

　　南开大学文学院教授周志强，则对苹果的文化进行了深入的研究。作为一名普通的消费者，他对苹果也很偏爱：“苹果产品的质量很好，我的一代苹果手机曾被车碾过，但是依然能够正常使用，苹果大方简洁的外观，给人一种尊贵身份感。”周志强说：“在我国，小康神话是我们生活的追求目标，而苹果‘高定位、低定价’的策略制造了有趣的心理落差，满足了我们对于奢侈生活方式的全部想象，这也是苹果将销售的重点从欧美转移到亚洲的重要原因。它很好地把握了中国消费者的心理状态，营造了一种‘苹果’的生活方式：平民买得起，用起来却使人拥有了尊贵的中产阶级气质。”而苹果“用户至上”的理念更给消费者情感的体验和关怀。“苹果在卖出商品的同时，更将苹果“用户至上”的理念卖给了消费者，它只对消费者负责的态度，让苹果的产品水货、行货的价格甚至相差无几。”周志强如此解释。

　　显然，对于普通消费者而言，苹果公司将自己的产品作为文化向外卖出，并推销商品的意识形态。苹果的产品体现了商品和物之间的区别。它成功打造了符号经济，生产和调动了人们的购买欲望，而不仅只是出于需要。

　　苹果带给我们的，其实不仅仅只是科技革命。

　　从苹果体验店出来，已是华灯初上。这个装修全部采用透明玻璃墙面的店面，在灯光的点缀下通体透亮，iPhone 4的广告语：“再一次，改变一切”明亮而耀眼