课堂观察报告:百度在中国火爆的商业秘密

　　2005年的中国ＩＴ业是百度年。

　　8月5日，中国年轻人李彦宏创办的百度公司，在美国纳斯达克正式上市，这家全球最大的中文搜索商在美国股市创造了一个“姚明式传奇”：股票发行价为27美元，上市时即以66美元的跳空开盘，在首日的交易中股价最高达到151．21美元，收盘于122．54美元，上涨了354％。那时，百度已经成为纳斯达克最伟大的华人公司。

　　百度在美国成为一个神话：它创造了“美国股市5年来新上市公司首日涨幅之最、进入美国有史以来上市当天收益最多的股票前10名、在美国上市的国外企业中收益最好者”三大纪录。

　　为此，纳斯达克股市当天的闭市铃由百度总裁按响。在由美国媒体巨头国家广播公司和道琼斯公司共同创办的ＣＮＢＣ历史上，一家公司的ＣＥＯ在同一天内上镜两次的纪录由百度总裁创造。

　　在搜索打天下的时代，百度竟然在一年内改变了中国互联网的战略结构。目前，百度是全球最大的中文搜索引擎、中国国内最大的网络营销平台、全球最大的中文网站、中国的互联网领袖企业等。

　　10月27日，百度第三季度财报显示，其总营收8890万元，比上一季度增长27．6％，与去年同期相比增长174．4％。

　　很多人想知道，李彦宏创造神话的公司靠什么赚钱？是网上竞价排名。实际上，正是百度的竞价排名，一夜之间捧红了中国成千上万的中小企业。

　　这正是百度成功的秘密。百度火爆的秘密武器竞价排名成为商业模式

　　当全世界的投资者为一家叫百度的中国公司疯狂时，他们看上的，除了百度在中文世界对Ｇｏｏｇｌｅ的火力压制外，其最重要的赚钱武器就是百度在国内首推的商业模式——竞价排名。

　　过去的4年中，竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。

　　2005年5月，赛迪评测根据对全国18个城市1800多家企业的调查结果，发布了《赛迪评测报告》：在中国经济发达地区，94．78％的企业了解网络营销，50．14％的企业认可百度的竞价排名服务。

　　李彦宏率领的这家公司正在抢先介入本地化销售。作为中国人自己的搜索引擎，百度对于中国公司的上网习惯更熟悉。此前，在由中国电子信息产业发展研究院主办的首届互联网营销大会上，百度因为竞价排名帮助数万家企业获得成功而被评为“中国中小企业用户最满意的互联网营销平台”。

　　百度公司负责人解释说，“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。

　　一家公司在购买这一服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业只需要为此支付最低3角钱的费用。如一家公司在百度注册“电气设备”这个关键词，当人们在网上搜索“电气设备”这一信息时，这家公司就会被优先找到，百度将按照给这家公司带去的潜在客户访问数量收费。让人们在网上找到你的公司百度拿下网络营销半壁江山

　　在赛迪网2005年5月的评测报告中，百度已经拿下了中国网络营销一半的市场。对于新入局的搜索商来说，这意味着他们的发展空间已经被急剧压缩。

　　“我们希望能有一种办法，不是我们大海捞针式地去挖客户，而是让有着现实需求的潜在客户来找我们。”百度竞价排名服务的客户、北京安定门中医院院长刘文华表示。

　　目前，北京、上海、广州、深圳等地的大量中小企业最大的困难是寻找客户。过去，他们往往通过广告、邮寄、电话营销等方式来寻找商机，但效果不是很理想。

　　百度竞价排名已经完全改写了这一模式，刘文华感受到了百度竞价排名的许多优势：“我最看重百度竞价排名的三点，一是百度作为全球最大的中文搜索引擎，在中文世界有广泛的传播力；二是百度的竞价排名是按效果付费，这是获得新客户平均成本最低的办法；三是针对性强，一个搜索命令就能直接找到潜在大量客户。”

　　目前，百度在北京地区有两家核心代理商，一个是北京真龙广告公司和北京精合信达科技发展公司。与同行相比，这两家公司正在创造一个新兴的行业，为一家美国上市的网上搜索商推销竞价排名。

　　据了解，精合信达和真龙广告已经招聘了大批资深的网络营销咨询顾问和专业人员，百度希望这支精英团队在北京能打出一片天下来，完全改变北京中小企业的营销方式。

　　中小企业投奔竞价排名到百度里淘金

　　对于云网这家著名电子商务公司来说，百度在北京极速提升了它的影响力。

　　成立于1999年的云网公司，是国内首家实现在线实施交易的电子商务公司，主要经营数字化商品，包括数字化的电话卡等预付费产品以及机票等数字化产品和服务。

　　目前，云网公司已经成了中国最大的虚拟卡在线代理商。云网早已悄悄盯上了百度的竞价排名，“如果采用传统推广，需要使用大量的广告才能把这些产品都覆盖上，耗时耗力。但是，百度竞价排名的采用让我们有了新的选择。”云网公司市场部经理张渌颖说。

　　张渌颖是一个网络营销高手，在运用竞价排名时很有自己的一套经验：首先是关键词注册无限制，这样网上被搜索到的范围大。云网现在在百度上注册了150多个关键词，其电话咨询数量甚至翻了一番。

　　张渌颖觉得竞价排名的另一大优势是性价比。此前，云网公司也做过网上搜索式营销，其悄悄地计算和每一家搜索商找客户的经验，发现百度的收益远远高于其他推广方式。

　　“自从做了这个竞价排名以后，我们的电话咨询量有了成倍的增长，现在的订单大量是从网上得来的，很多人从百度竞价排名里发现了我们。”北京思诺翔伦公司市场部张经理兴奋地说。

　　北京思诺翔伦科技公司作为北大青鸟公司授权培训中心，是中国一家著名的ＩＴ教育机构。如何把自己的优势宣传出去，如何凸显公司的品牌知名度是他们的主要推广目标。这家公司在竞价排名“按效果付费”的关键词服务上找到了盈利之道。

　　张经理表示，百度竞价排名系统非常宝贵的一点在于其针对性非常强，因而能够为自己的公司带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为学员的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上。改写营销教案专家高评竞价排名

　　李彦宏领导的百度创造的竞价排名这一商业模式，已经成为学院派研究的教案。

　　“在未来，企业主们将把注意力更多地转向网络营销方式。网络营销未来的发展方向将是以效果为导向，按效果付费的方式将获得众多中小企业的青睐。”清华大学经管学院的ＭＢＡ导师、著名的网络营销专家姜旭平教授说。

　　“只要潜在用户没有访问你的网站，那么你就无须为这种推广付费，有效节约了广告投入中浪费的另一半。”中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富认为，竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，是一种优秀的个性化信息服务模式。

　　中国人民大学商学院副教授牛海鹏说：“对用竞价排名做推广的企业来说，这种模式非常直接：第一，看到你的广告的人就是你想要的顾客群。第二，不仅要让他们看到，而且还要让他们进入你的网站来浏览你所提供的信息，这样你才需要掏钱。换句话说，只有产生了效果你才会为此付费。作为一种理想化的推广方式，竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”晨报记者张旭光新闻背景流量——搜索引擎的生命线

　　互联网专家认为，任何一种互联网的推广模式都需要有大量的访问流量做支撑。大部分做网络营销的中小企业具有两个特点：第一，目标客户群分散，不知道哪些人会是自己的客户，现有的营销网络很难覆盖这些客户群，需要客户主动找上门来；第二，营销预算不高，非常看重投入产出比。

　　这两个特点在很大程度上决定了流量对于网络营销平台效果的重要意义。中小企业在做网络营销的时候一定要找流量大的网络营销平台，这样赢取潜在客户的机会才会更大，才能提高网络营销的投入产出比。

　　据第三方网站Ａｌｅｘａ．ｃｏｍ数据统计，自今年7月上旬以来，百度用户流量已超越新浪，成为全球最大的中文网站。网上营销模式——竞价排名和定费排名

　　竞价排名是一种按效果付费的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户访问的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。提供这类产品的服务商有百度等。

　　定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在搜索结果的固定位置。提供这类产品的服务商有新浪等。晨报记者张旭光观点链接千百度花坊连锁店市场总监续彬：

　　以前，我们通过主动寻找经销商和合作伙伴的方式来寻找加盟商，这种推销方式过于费时费力，而且成功率很低。后来通过使用百度竞价排名，我们不用东奔西走，就有更多的客户直接找到了我们，而且找上门来的客户十有八九都是有需求的，签单率高得多。竞价排名扩大了我们跟经销商的接触面，还大大降低了市场推广成本。中国中医专家门诊推广负责人苗雷江：

　　刚开始时，我们对于网络推广一直抱不信任的态度。但是，我们后来还是选择百度的竞价排名作为主要的网络推广方式，百度的流量很大，其按效果付费与潜在客户针对性强的两大优势很吸引我们。事实也证明，百度竞价排名确实给我们带来了很多的潜在客户。北京安定门中医院院长刘文华：

　　我们从2003年就开始采用百度的竞价排名，因为效果很好，所以我们一直把百度的竞价排名当成我们的主要推广方式。我最看重竞价排名的三点：一是它作为全球最大的中文搜索引擎，覆盖面广；二是它的竞价排名是按效果付费的，在同类产品中是获得新客户平均成本最低、投资回报高的一种方法；三是针对性非常强，能帮助我们直接找到潜在目标客户。北京浩竹管理顾问公司ＣＥＯ王常江：

　　我们在百度上用竞价排名时，一般用关键词，比如猎头、猎头公司、招聘，只有有需求的人才会去点击，因此，目标客户定位非常准确。而且它是全球性的，范围非常广。我们公司的简历库中有好多人才来自于美国、英国、澳大利亚甚至南非。用百度竞价排名还可以进行自我控制，觉得最近费用花得高了，可以随时进后台去进行下调。还有一点，就是它可以提高我们的品牌知名度，当用户在搜索有关招聘、猎头的信息时，浩竹猎头排在前面，大大提高了我们公司的品牌知名度。八百拜互动技术公司市场经理吴慧：

　　我们做过一个调查，发现目前国内很多的写字楼里的白领阶层比较习惯于使用百度来进行搜索，它的用户群刚好是我们想要发展的消费群，这样的话我们使用百度竞价排名的指向性就很强。其次，百度的竞价排名服务是不限关键字数量的，这样我们先期无须增加额外的费用投入，就可以获得大批量的关键词，从而更大范围地带来访问率和潜在用户群。我们只需要按照效果支付推广费用，所以说这是很合理也很容易让人接受的一种方式。北京美捷美科技公司总经理刘继忠：

　　我们原来在网络营销平台上也都有过一些投入，效果一般。在使用了百度以后，我们网站的日均访问量比以前猛然提高了一倍，我们的关键词最高的时候注册了680多个，现在逐步调整到了400多个，每天平均的有效访问率在千次以上。晨报记者张旭光8月5日，李彦宏按响纳斯达克的闭市铃。

　　晨报资料图片赛迪网评测报告显示，百度已拿下中国网络营销一半的市场。