语音对话机器人app:双汇危机八大警示

使出了浑身解数的双汇终于气数已尽，回天乏力，他们还在为自己的惨重损失而悲痛欲绝，但这种对“利”的痛心疾首又把“义”置于何地了呢?

双汇重庆大区经理在其销售终端大嚼火腿肠而市民却冷眼旁观的事实似乎表明，目前对其火腿肠充满信心的只有双汇自己了。

这个以做猪肉火腿肠为主业的品牌，因为瘦肉精事件，终于也像一头猪一样，踉跄着栽倒了市场的屠刀下。

然而，失败的双汇还有一个最后的价值，那就是将其作为反面的案例而置于解剖的案板上，让人们一同分享大卸八块后的精神营养。

启示之一：尊重竞争对手的价值

2002年，春都陷落之际，我曾写下《春都败局八大批判》一文，里面曾经提到双汇设局春都上套一事，在那篇文章中，我以“物必自毁，而后人毁之”将批判的利刃指向了春都自身，并没有涉及双汇。

而在去年蒙牛和伊利相斗之际，我又写下《蒙牛伊利之争暴露中国企业的商贩意识》一文，其中又把这一同门相残的陈年旧事捡了起来：

“……同门相争曾在河南的春都和双汇这一对兄弟品牌上演，当时，双汇与春都挑起价格战，但采取的做法却是虚晃一枪，增加淀粉含量，推出被称为“面棍”的低价火腿肠，而春都却在其后将大量的产品都做成了“面棍”，直到最终被消费者抛弃。双汇用低价的奇兵引诱春都的火腿肠大军陷入了十面埋伏。”

之后，我紧接着对双汇提出了警告：

“如今，没有了春都这一竞争对手的威逼，双汇也正在沦落，其面棍火腿肠在市场上也开始出现，不久前，笔者在广州就曾有幸品尝到，这种火腿肠连对生活水准要求极低的义丐徐超都难以下咽，只好喂狗。如果这样下去，双汇极有可能再步春都之后尘。”

没想到，一语成谶，仅仅几个月，双汇就在315晚会被爆出瘦肉精事件而陷入品牌危机。双汇人将这一事件归因为媒体的曝光、归因为他人的陷害，事实上，这和双汇八年前谋害春都一事的有着必然的联系。

辩证法告诉我们，矛盾是事物发展进步的动力，就像狮子们的捕猎可以促进食草动物的健康一样，竞争对手的存在往往可以反过来促进企业的健康发展，这就是压力可以变成内功的逻辑，这也是我主张企业要尊重竞争对手的原因。

无敌不但寂寞，无敌也会懒惰。而事实上，正是因为在春都陷落之后，成为行业老大的双汇才开始了走向懈怠，而今，终于以深陷“瘦肉精”的十面埋伏，谁能否认，如今的双汇危机与当年与春都的恶性竞争没有关系呢?

启示之二：社会责任(义)重于企业利润(利)

社会责任和企业利润究竟哪个重要?

在市场经济和信息社会经纬交织的全球化时代，这个曾经长期困扰全球企业界和学术界的重大问题终于可以得出定论了。

社会责任即是义，企业利润即是利，义和利孰重孰轻，这个矛盾之所以僵持不下，是因为我们很多人没有认识到品牌的作用。

品牌即是名，所谓的品牌营销理论，在本质上就是以名取利，而名则要以义为灵魂和生命——有义才能有好名，有好名才能有利益。

而正是因为有了名，义和利的矛盾恰恰可以得到了解决——名为利之本，而义则为名之本。所以，不义就会有恶名，而恶名则会反过来剥夺利，这样，就使得见利忘义成了一项亏本卖卖，也使得义战胜了利。

因此，在新的时代条件下，社会责任已经超越企业利润而成为第一位的企业目标，有了名的作用，义可以反过来成为利的本原了，这一思想要求全世界的企业都应该以义取利，在义的指导下，实现名和利的辩证并取，而非追求自身利益最大化。

反观双汇，无论是产品中出现瘦肉精这一事实、还是针对央视曝光瘦肉精之后所进行的危机处理、以及漠视消费者利益的所谓万人大会、乃至对造成的重大损失痛心疾首之情等一些列思想行为，无不是将自身利益放在了首位。

他们既没有把注意力放在瘦肉精对消费者的健康所造成的影响上;也没有考虑整个行业的整体大局;更没有将整个产业链纳入自己的管理边界，反而将责任推向了上游的养殖户，唯独对自己的利益损失耿耿于怀，这种重利轻义的思想行为如何再能赢得消费者的信赖呢

启示之三：品牌要追求名副其实

伴随着风起云涌的改革开放大潮，品牌营销理论传入中国也已经二十余年，但无论是中国的营销界还是企业界，对于品牌思想基本上还处于食洋不化的阶段。

一个典型的表现就是，品牌理论还远远没有大众化，这些言必称品牌的所谓营销专家和策划大师们，无法或无能运用辩证法思维发现品牌中包含的名和实这一基本矛盾，于是也就发现不了品牌的本质。

这种局面造成的恶果是，各式各样的品牌理论多如牛毛，但没有一个深入到“实”的层面，以至于我们看到，各式各样的包装、策划和概念被炒作的满天飞，他们用广告费、红包和软文操控起大众媒体，将花言巧语的叫卖从声音变成了文字、声音和图像的立体式，从街头搬上了报刊杂志和电视屏幕。

但他们的思想还大都停留在小商小贩的层次上，他们的所作所为都是围绕一个目的，那就是“以名取利”，而对于如何取来好名、如何名副其实、如何以实生名，大部分人是忽视了的，造成的结果是，绝大多数中国品牌纷纷表现出“徒有虚名、名过其实”的病态特征，沦为一戳即破的品牌泡沫。

看看双汇就知道了，他们曾经将“十八道检测、十八个放心”向公众夸口，他们也曾号称“一滴瘦肉精掉进西湖都能检测出”，但事实呢，他们为了节省检测的成本，也就是为了追求利益最大化而放松了检测。

我们很多企业过于重视技术的力量，却忘记了人的态度、品格和精神，忘记了人本身的道德力量，在这个利欲熏心的社会中，我们的责任、良知和正义的防线都相继失守——连人都不是令人放心的人，何以生产出令人放心的肉?

如果双汇要想绝地重生的话，就应该先把那个看似时髦的所谓“汇集世界高科技、汇集世界新工艺”的口号改为“汇德、汇义”!

启示之四：产业链是品牌的生命线

“处于危机之中的双汇是否会成为第二个三鹿”?公众的疑问化成了媒体的问题，而双汇的董事长万隆则公开回应称“双汇不会成为第二个三鹿”。这种看似胸有成竹的表决其实也只是为了向自己的经销商和股市投资者传达一种信心罢了。

但这却给了我们一个问题，对于处于市场中的企业而言，其命运到底归谁来决定?是企业的资本所有者还是构成市场的消费者?

在此，我要给出一个与万隆截然相反的答案，是千千万万个消费者组成的市场才是企业命运的终极决定力量，就像大海是船的最终决定力量一样，不管你是个小舢板还是个航空母舰，只要激起狂涛怒浪，都难逃万劫不复的厄运。这不正是载舟覆舟的道理吗?

事实上，双汇在处理危机上的表现与三鹿相比并没有什么高明之处，除了以维护自身名利为根本目的之外，也一样把自己打扮成个受害者而为自己鸣冤叫屈，他们将责任推给了养殖户，而那句“我们也是个受害者”的辩白，这不正是佐证吗?

唯一比三鹿进步的地方在于，面对瘦肉精，双汇高管层没有故意隐瞒欺骗公众的事实，这可以被认定是管理的疏漏，但这种疏漏不也是重利轻义造成的吗?

早在三聚氰胺风波的时候，我就写过一篇《中国乳企应将产业链纳入管理边界》一文，我在此文中写道：“任何行业的产业链不仅仅是一个资源流动链条，同时也是一个利益传导链条，不和谐的利益关系必然以各种表现形式导致整个产业链的动荡不安，从而反过来影响企业自身的经营安全。”

“在未来的市场环境里，企业的管理边界不仅沿着产业链向包括消费者在内的渠道网络等终端扩展，而且也必然逆流而上，向着原材料供应的上游扩展，因此，将整个产业链纳入自身管理边界而不是将其排除在外，这将是今后中国企业的发展方向”。

启示之五：得人心者得市场

什么是市场?

这个看似简单的问题一点也不简单，那些师从西方经济理论的经济学家们将市场单纯看成了资源配置的手段，而那些企业家和商贩们则将市场看成了赚钱的场所。

但马克思主义则更进一步——所谓市场，正是一个个既是劳动者又是消费者的人民群众，劳动创造供应，而消费则产生需求。

因此，亚当斯密那只所谓的无形之手正是人民群众的大手，而所谓的市场机制，也正是人民群众通过供需所形成的社会合力。

沿着这样的思路，我们进而可以发现，消费者的钞票正是一张张选票，而所谓的赚钱也正是得到选票，那一个个品牌都是消费者用货币选票选出来的。

认识到这个道理之后，我们才可以得出一个更为深刻的结论——那就是品牌竞争的最高境界不是为了追名逐利，而应该是赚取人心，谁赚到消费者的脑袋，消费者才会为谁掏口袋。

事实上，名正是赚来人心的产物，而利只是赚钱的结果，只有赚来人心得到名，才能进而实现利，而要赚来人心，则需要企业心怀义，这种心怀的义是大仁大义真心实意而非假仁假义，是发自内心的真善而非仅仅写在脸上的伪善。

在这种崭新思想的指导下，企业的竞争思维也要向竞选思维转变。这样，消费者就反过来决定着企业品牌的生死存亡，就像粉丝反过来决定着明星的人气一样。

用这一理论反观双汇，我们看不到他们赚人心的任何举动，在他们撇开消费者而召开的万人大会上，那句“双汇万岁”的口号表明，双汇唯一在乎的只是自己的命运，而不是广大消费者的命。

失去了义，而只是在一味绞尽脑汁地维护自己的名利，纵使神仙也休想赚来人心。不义就会失去人心，进而损名、进而失利，最终破产倒闭。那些奉行利益至上的所谓企业家们，在义利之间抉择时，必须慎之又慎。

启示之六：危机公关要舍名取义

危机公关也是品牌营销理论的重要一环，这个看似高雅的名词其实可以用一句俗话来戳破——所谓的危机公关，即是维护名声!

在传媒业高度发达的信息社会，一个品牌一旦出现瑕疵，便会通过交互放大的信息传播而被放大，从而反过来影响公众对品牌的认知和评价，进而影响企业的利益。

因此，危机公关已经成了公关策划咨询业界一项炙手可热的业务，但绝大多数企业面对危机采取的思路仍然是掩人耳目或者防人之口之类，以至于一些公关公司纷纷将“撤稿能力强”作为自己的核心竞争力，而这也给一些网站带来了所谓的商业模式。

我们不否认，维护名声需要一些诸如此类的手段和技巧，但我们更应该认识到，名的生命绝不只是存在于名本身，而是根源于“义”，只有“义”才是名的魂魄。

义和名是辩证的对立统一体，其中义是矛盾的主要方面，名是次要方面，如果只为了维护名，反而会失去名，而如果去追寻坚守义，才能守住名。因此，当名和义发生矛盾的时候，应该舍名而取义，这样反而会得到名。

但在双汇身上，我们很遗憾地发现，他们并没有自觉的去追寻义、坚守义，而仅仅是在为了维护名而孜孜以求，他们不去关心这些瘦肉精的危害对消费者所造成的影响，不去管理和根治整个产业链，而是向上游的养殖户推卸责任，按照这个逻辑下去，责任将会被推卸到“瘦肉精”这个猪妖精身上。

启示之七：变宣传思维为传播思维

品牌的基本矛盾是名和实，而在名和实之间，正是信息传播，这种传播既源于品牌主体以广告、新闻等形式自觉主动的信息公开，又源于媒体和公众的主动认识。但由于落后的思维方式，宣传思维也渗透到品牌经营的实践活动中来了。

所谓宣传思维，即是把大众当成了被动的信息接受者，有选择有倾向地将自己的认知强加于大众，以期得到公众的理解和赞同。

在信息匮乏的时代，宣传信息带有了天然的权威性，但在信息充分的时代，出自宣传口径的正式信息便遭受到了其他信息来源的挑战，其他信息源一旦与公众的独立思考能力和认知能力相互作用，出自宣传口径的信息便会遭到怀疑。

宣传思维是名人和权威的话语权产生的思想根源，它甚至压抑和剥夺了大众的思考能力。当然，宣传思维的产生是由于传统媒体信息传播的单向性所决定的。

而在互联网普及的信息时代，互动则成为新的信息传播方式，一旦可以互动，信息发布就可以变成了互动的沟通过程，不仅可以“告知公众”，公众还可以主动认识，“自己得知”。

因此，在信息时代，“互动”具有认识论的意义，这也是我在《智本论》的开篇就提出互动认识论的原因，要尊重互动对推动社会进步的意义，就需要我们自觉的将宣传思维升级为传播思维。

传播思维的特点是尊重实而非掩盖实，通过质疑、解释以及实际行动化解双方的矛盾，使得沟通双方因为达成共识而消除对立与隔阂。显然，传播思维更具平等性，它摒弃了以势压人，用事实代替了雄辩。

但反观双汇，无论是他们的万人大会，还是万隆的那句“双汇不会被轻易扳倒”，我们都不难看到宣传思维的甚嚣尘上，而其大区经理去销售终端大吃火腿肠，与当年巨能钙老总在镜头前大吃巨能钙则可谓是异曲同工——不去消除消费者心中的阴影，而是企图将自己对产品的认知强加于公众，这不仍旧是以自我而非以公众为中心的宣传思维吗?

启示之八：变资本运营为智本运营

在体力劳动转变为脑力劳动、物质生产越变为精神生产、工业文明发展为智慧文明的时代背景下，企业的运营方式也正在发生一场深刻的变革，那就是曾经的资本运营模式正在被崭新的智本运营模式所取代。

所谓智本运营，乃是指企业组织运用智慧对知识产权和品牌价值等无形资产加以运营，并用以盘活内外各种有形资产的运营模式，与资本运营模式不同，智本运营模式将无形资产放到了更高的位置上，实现以无形驾驭有形。

如果说资本运营是从工厂征服市场的话，而智本运营则是从市场到工厂——先用品牌赢得市场，再来整合盘活工厂。资本运营的驱动力是体力劳动为主导，而智本运营的驱动力则是以智慧的脑力劳动为主。

资本运营是以工厂和产品为中心，将品牌作为手段，而将取利作为最终目的，追求的是利益的最大化，作为以物质生产为中心的运营模式，资本运营重视的有形的物质资源，它在本质上是商品生产的延伸。

而智本运营则以品牌为中心，将产业链的整合管理置于品牌内部，向外赢得市场，向内整合上下游的产业链，作为以精神生产为中心的运营模式，智本运营更重视无形资产，它在本质上是品牌生产的新思维。

智本运营不以利益最大化为最终目标，而是更重视名，通过以义得名、以名取利，实现名与利的辩证并取，资本运营只为赚钱，智本运营则更进一步，追求赚取人心。

智本运营是企业运营模式的最高阶段，是物质生产方式被精神生产方式反控的必然产物。作为时代发展的必然趋势，未来企业的经营模式都将从资本运营提升越变为智本运营。

以智本运营模式审视双汇，就会发现双汇资本运营模式的弊端：虽然品牌知名度较高，但由于没有赚到人心，缺乏美誉度和忠诚度，所以一有风吹草动就会大厦将倾;

再者，双汇只把品牌即名声当成了谋利的手段，而没有将其作为目的，他们也没有运营品牌以整合管理上下游的整个产业链，根本原因就在于，他们重视的只是有形资源，而不是人心这种更为宝贵的无形资产。

有义才会有名利双收，缺德必定一无所得。

未来的时代，任何企业要想在市场中立于不败之地，就要用美德、责任和智慧驾驭支配起品牌运营活动，将社会责任置于至高无上的地位，自觉将唯利是图转变为以义取利和名利并取，将自己打造成心怀天下的企业公民，而不是利欲熏心无视道义的资本奴才。否则，无论你多么财大气粗，都会难逃灭绝之命运。